現(xiàn)代汽車營銷模式探究

1、精品文檔12歡迎下載論現(xiàn)代汽車銷售的營銷模式目錄1引言12我國汽車營銷的發(fā)展階段 13我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 13.14S專賣店模式 13.2 汽車超市模式 23.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式 23.4有形的汽車市場 34 與國際汽車營銷模式的比較 44.1 汽車銷售通路比較 44.2 汽車營銷體制比較 55汽車營銷形式的未來趨勢 55.1 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 55.2 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能 65.3 “以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念 66我國汽車營銷模式的發(fā)展對策 66.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 66.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 76.3 建立具有多樣

2、性的汽車營銷模式 77結(jié)果分析與討論 78 總結(jié) 81引言21世紀(jì)汽車業(yè)競爭的焦點將轉(zhuǎn)移到汽車營銷方面，中國已成為一個汽車消 費大 國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。 文章在分析我國汽車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過對國內(nèi)外汽車營銷模式的比較和對 未來汽車營銷形式發(fā)展的預(yù)測，以符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展的特點、滿足汽車消費 群體的不同需求提出了我國汽車營銷模式的發(fā)展對策。2我國汽車營銷的發(fā)展階段我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年 以前），計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場經(jīng)濟階段（1992年 至今）。在計劃分配階段，產(chǎn)

3、品嚴(yán)格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車 生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、 消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家 計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡 管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。 汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系 為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部 門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷

4、售系統(tǒng)和汽車交易市 場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、 汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服 務(wù)意識要求更高。中國加入 WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽 車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。3我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀3.1 4S專賣店模式4S專賣店是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋功能于一體 的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。這種專賣店經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，營銷服務(wù)項目不斷擴展，

5、標(biāo)識十分醒目，并講究外在形象 的塑造，從而可以為消費者提供更完善的服務(wù)。不過， 4S專賣店為客戶提供維 修和其他服務(wù)的費用較高，導(dǎo)致 4S專賣店的運營成本也較高。3.2 汽車超市模式這種模式也稱之為汽車城、汽車園、汽車大道等，就是在城市中規(guī)劃出一 塊專業(yè)銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公 司、金融機構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一 體。這種銷售模式營業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場內(nèi)部競爭激烈，因此，消 費者可以從這種模式中獲得更多的收益，由于中國消費者喜歡“扎堆”和貨比三家，這種模式具有很大的吸引力。但是，這種模式需要高額的投資，動輒就

6、是幾 千畝地，幾億元的投入，增加了中間環(huán)節(jié)的成本，影響到了汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力。3.3 網(wǎng)絡(luò)銷售模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)活動影響到了汽車產(chǎn) 業(yè)，在汽車營銷中也充分運用了網(wǎng)絡(luò)所帶來的優(yōu)勢開展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息，可以通過定制服務(wù)、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求，也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁上進行商品 招標(biāo)。同時，網(wǎng)絡(luò)的信息豐富，實時傳遞，成本低廉，跨越時空限制等優(yōu)點讓消 費者從網(wǎng)絡(luò)銷售模式中獲得更多的實惠。它將是信息社會汽車營銷模式中新的發(fā) 展趨勢。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已 經(jīng)非常普

7、遍，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、 群落性和較強的顧客定位能 力，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈以求實現(xiàn)汽車銷售更大的價值鏈。據(jù) 統(tǒng)計，網(wǎng)上汽車訂單大都分聚集在知名度相對較高的企業(yè)產(chǎn)品身上，而且這些企業(yè)的訂單數(shù)占所有訂單的50%以上。同時，網(wǎng)上購車消費者訂車的價位也相對較 高，20萬元以上價位車的訂單約占訂單總數(shù)的 40%,反映了中高檔車在網(wǎng)上銷售 的潛力。網(wǎng)上購車消費者行為存在的時間與汽車在市場上消費者行為發(fā)生的時間 相比一般都要短一些。這些鮮明的網(wǎng)絡(luò)營銷特點為汽車更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷 業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷穩(wěn)步發(fā)展， 汽車業(yè)大有可為，隨著中國網(wǎng)絡(luò)傳播的高 速成長,汽車市場競爭的

8、日益激烈，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)外環(huán)境的不斷成熟，中國汽車 市場必將成為世界汽車市場的一部分。目前，我國汽車年產(chǎn)銷量及汽車保有量都有著廣闊的空間。從發(fā)展角度看， 中國蘊藏著極大的汽車潛在市場。 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提 高、社會購買力和私人購買力的提高，中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。 中國有計劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場就 是為中國汽車市場潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。 作為汽車企業(yè)也應(yīng)認識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 的應(yīng)用和普及已經(jīng)改變了整個汽車業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，汽車營銷正面臨著信息時代的 挑戰(zhàn)，企業(yè)只有正視挑戰(zhàn)，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢， 才能在營銷

9、手段的競爭中立于不敗地位。3.4 有形的汽車市場有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng) 營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費者方便購車提供 服務(wù)；二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察； 三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅 市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來， 而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同 意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。獨立經(jīng)銷商和分散 的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅 速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車

10、廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。我國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在：(1) 營銷隊伍的整體素質(zhì)有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn) (如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的 培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等)，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷 客戶需求方面都存在著或多或少的問題。(2) 汽車4S店太盲進

11、。集整車、零部件銷售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費用也很高。迅速 擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展 的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以 來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代 理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品， 不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng) 域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構(gòu)建 4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應(yīng)將 眼下的利益和長遠的打算結(jié)合起來。 由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也 會不斷變遷，盲目跟進的汽車 4S店的生存將

12、面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。(3) 汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經(jīng)存在數(shù) 年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售品牌齊全、市場內(nèi)部競爭激烈，消 費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。 但跟風(fēng)建設(shè)也 接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷 尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來， 勢必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。4與國際汽車營銷模式的比較4.1

13、汽車銷售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即 都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今 世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通 路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車 方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代 理商的進貨通路，銷售區(qū)

14、域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時代理售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標(biāo)。4.2 汽車營銷體制比較對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當(dāng) 今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體 系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟， 并具有許多共性，正是這些共有 的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn) 銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，

15、這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際 情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。5汽車營銷形式的未來趨勢5.1網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的 營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時 商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部 位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好，確定 車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分

16、明顯。5.2 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們 的消費習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。 有條件的場所還需融入汽車文 化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代 氣息。5.3 “以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者， 企業(yè)的盈利點正 在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，

17、 還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家， 進而對消費者 所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費者 對該品牌的忠誠度。6我國汽車營銷模式的發(fā)展對策隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競 爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平， 積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)：6.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情 與 汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。 首先，我國是一個13億人口的大國，城 鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡

18、，人均資源貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相 當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制 約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需 要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市 場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。6.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式2006 年,我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、 消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等

19、多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理 念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立， 都應(yīng)以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。 即以消費 者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽 車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導(dǎo)向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌， 而且在服務(wù)上要求商家向汽車強國看齊。 這 就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中 心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、 贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)， 綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的 良性發(fā)展。6.3 建立具有多樣性的汽車營銷模式由于我國特殊的國情限制