營銷學產生發(fā)展及應用

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上2011屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題目名稱： _試論營銷學的產生發(fā)展及運用 學生姓名： _ 學 號：_專 業(yè)： _ _ 學 院： _ _年 級： _ 指導教師： _ 2011 年 _03 月 10 日題目摘要：隨著時代的發(fā)展，社會生產力水平也飛速提高，物質所需品早已琳瑯滿目，供大于需，怎樣打開進入市場成為了企業(yè)無法回避的事實問題。三思而后行，做任何事情都必須事先策劃，決不能盲目行事，武斷而行。產品銷售促進作為產品銷售中的一個重要環(huán)節(jié)，在人們的認識逐漸理智、完善化的今天，它在產品銷售環(huán)節(jié)中的作用越來越突出，如果銷售刺進滿足了消費者的期望，那么，銷售促進就會大受歡迎，同時也使企業(yè)能

2、夠得到更多利潤。因此研究產品的銷售，為銷售做策劃設計對產品的成長和企業(yè)的發(fā)展來說也顯得尤為重要，不容忽視。營銷學是一門研究企業(yè)經營與銷售活動的學科。它是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術。關鍵詞： 營銷學 發(fā)展 運用目 錄緒論.4一、營銷學的改革發(fā)展和進步.51.營銷學的產生至營銷的4CS要素.52.營銷多

3、元化與網絡營銷成為焦點.6二、明確策略，選擇方案.71.根據企業(yè)生產經營狀況，設計營銷策略.72.探討后選擇適合的方案.9三、營銷方案的實施.101.實地考察，結合實際.102.正確運用方案，創(chuàng)造更大利潤.11四、主要參考文獻.13緒論隨著經濟全球化和知識經濟時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內經營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。在社會主義市場條件下，企業(yè)應根據市場的變化及消費者的不同需求，有效地開展市場營銷活動，而營銷目的在于使企業(yè)面向市場，發(fā)現并力爭謀求改善企業(yè)在市場營銷活動中所存在的問題，迫

4、使企業(yè)必須具有以消費者需求為導向的整體市場營銷觀念，主動地去開發(fā)市場、適應市場、滿足市場的消費需求，最終達到不斷提高企業(yè)經濟效益的目的。營銷戰(zhàn)略既是企業(yè)開展市場營銷活動的利器,也是企業(yè)管理中整合各種有效資源,實現企業(yè)永續(xù)發(fā)展的有效手段。營銷的核心思想在于真正重視消費者行為反應,與消費者建立良好的雙向溝通,通過雙向溝通,求得雙贏的營銷關系,以滿足消費者需要。討論營銷學的產生發(fā)展及運用 一、營銷學的改革發(fā)展與進步（一）營銷學的產生 市場營銷于20世紀初期產生于美國，幾十年來隨著社會經濟及市場經濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變?yōu)楝F代市場營銷學，其應用從盈利組織擴展到非盈利

5、組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷已成為同企業(yè)管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科，西方市場營銷學的產生于發(fā)展用商品經濟的發(fā)展、企業(yè)經營哲學的演變是密切相關的。市場營銷學是適應現代商品經濟高度如鑫而產生和發(fā)展起來的一門管理學科，也是一門由多學科交叉滲透、實用性很強的新興學科。它于 20 世紀初起源于美國，但那時只是市場營銷學的初期或萌芽階段。只有到了 20 世紀 50 ? 60 年代，市場營銷學才有了比較成熟的理論作指導，并隨著市場營銷實踐的變化不斷創(chuàng)新、不斷豐富、不斷發(fā)展和不斷完善。市場營銷學作為一門學科而言，從它產生到現在不足百年的歷史，但作為培育它和為它提供實踐場所的

6、商品市場，卻是一個非常古老的經濟范疇。市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。市場營銷逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學更加成熟。（二）營銷學的4CS要素 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4CS理論也越來越受到挑戰(zhàn)。4C分別指代顧客、成本、便利、溝通。顧客主要指顧客的需求

7、。企業(yè)首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品，同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。成本不單是企業(yè)的生產成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。 顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零

8、售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。溝通則是被用以取代4P中對應的促銷。4CS營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。（三）營銷的多元化與網絡營銷成為焦點多元化營銷是指企業(yè)經營部只局限于一種產品或一個產業(yè)，而實行跨產品，跨行業(yè)的經營擴張，是屬于開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是公司成長到一定階段的必然產物。它只要的作用有：一、分散風險提高經營安全性，商業(yè)循環(huán)的起伏、市場行情企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的的變化、競爭局勢的演變都直接影響

9、企業(yè)的生存和發(fā)展；二、有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉移，在原基礎上向新興產業(yè)擴展，一可減輕原市場的競爭壓力，二可逐步從增長較慢、收益率低的行業(yè)向收益率高的行業(yè)轉移；三、有利于促進企業(yè)原業(yè)務的發(fā)展，不少行業(yè)有相互促進的作用，通過多元化經營，擴展服務項目，往往可以達到促進原業(yè)務發(fā)展的作用。但多元化營銷必須有一個很好的平臺，隨著市場經濟全球化的逐步發(fā)展，電子商務網站持續(xù)高速增長，網絡營銷仍是最基礎最廣泛的需求，使人們認識到網絡營銷在其服務過程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網絡營銷產品和服務，使傳統的貿易信息會借助互聯網進行交流和傳播。網絡營銷有傳播范圍廣、速度快、無時間地域的限制、無時間版面約束、

10、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、反饋迅速等特點，它就是最好的選擇。互聯網絡發(fā)展的全球化得宜于其自身的開放性、共享性、協作性、低廉性。在互聯網絡上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)作者，也是信息的消費者，信息的流動不受限制，網絡的運作是相互協調決定的，可以自由連接和退網，因此互聯網上的資源基本上是免費的、共享的。進入21世紀，互聯網收到各行業(yè)和全社會的青睞，由于中國加入了世界貿易組織，全球經濟一體化趨勢日趨顯著，企業(yè)網絡化信息化發(fā)展進程加速，因此企業(yè)網絡營銷也隨之誕生與成熟。網絡營銷就是以國際互聯為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。它有利于提

11、高企業(yè)信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本；其次，無店面租金成本且有實現產品直銷的功能，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經營成本；第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷的進入任何一國際。從某種意義上來說，網絡營銷的發(fā)展可以說是源遠流長，最早叫做電子營銷，即通過一種或多種電子途徑或媒介將產品或服務從營銷者手中送到購買者手中，最早的媒介是十九世紀時使用的電報，隨著更多電子媒介的出現和使用，電子媒介成為營銷的主要力量。近年來越來越多的企業(yè)采用網絡作為它們的營銷工具，網絡的獨特地方在于它既是市場，又是媒介，這意味著它一方面扮演著以計算機為媒介的市場，通過這個市

12、場購銷雙方相互接觸；另一方面它又扮演著媒介的作用、實施和實現，諸如營銷、銷售和分銷的功能，從而使得網絡具有渠道的作用。二、明確策略，選擇方案(一)根據企業(yè)生產經營狀況，設計營銷策略1.企業(yè)營銷意識不強。企業(yè)營銷理論與觀念已有所引入,但營銷意識不強,缺乏營銷組織與規(guī)劃。企業(yè)在開展活動時,都能初步做到從客戶的角度出發(fā),圍繞客戶需求,追求客戶的認同和親和力,并結合自身特點進行了一些營銷創(chuàng)新,基本做到了以分析市場客戶需求的具體內容與細節(jié)特征為出發(fā)點。1.1營銷理念還缺乏系統的研究和運用。企業(yè)對市場營銷理念還缺乏系統的研究和運用,經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法,很少把產品的市場營銷與

13、服務作為一個有機整體,進行系統分析研究,導致這些研究基本上停留在初級階段;1.2營銷理念局限性較強在應用實踐上,不僅缺少系統的理論根據,而且局限性較強,缺乏現實上的指導意義,缺乏營銷運行機制,具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意,已有的營銷活動也缺乏系統規(guī)劃和設計,使市場營銷還未起到應有的作用。1.2企業(yè)的品牌意識不強。1.2.1注重傳統品牌宣傳。品牌除了包含有產品質量因素外,企業(yè)的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中?，F在企業(yè)的問題是,要么對品牌形象不重視,要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上。我們有些企業(yè)很善于利用媒體,在

14、短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。1.2.2注重品牌廣告造勢。企業(yè)大力通過傳統廣告宣傳，注重廣告造勢,忽視了產品的結構調整,忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展,最終只會導致失敗。因此,不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎:合適的技術和產品設計,信得過的質量,能兌現的承諾,完善和方便的服務,從消費者角度出發(fā)的措施,有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業(yè)文化等。 1.3經營觀念滯后。1.3.1企業(yè)把握市場能力不足?？梢哉f,在買方市場上,在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下,在消費者愈來愈成熟的過程中,中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后

15、于形勢的發(fā)展需要。一方面,企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾,另一方面,企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱。1.3.2傳統小農經濟意識強。受小農經濟意識的影響,大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業(yè)的經營活動、擴大企業(yè)的市場,但是,單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。受滯后的經營觀念影響,企業(yè)的經營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是,中國企業(yè)對市場調查研究的重視程度不夠,且投入嚴重不足。企業(yè)不了解市場,談“生產面向消費”、接近市場、把握市場也

16、就是一句空話。 1.4開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農村市場的開發(fā)來說,企業(yè)是主角,其市場行為完全受市場機制的調節(jié)和指導,多數企業(yè)僅僅盯著農村消費需求,而忽視了對農村投資需求的開發(fā),企業(yè)不僅要考慮去賺農民的錢,而且要考慮怎樣帶動農民致富,使農民在認識到工業(yè)化好處的同時,也開發(fā)和培育出自己的市場,獲取自己的投資回報。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。1.5忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過,“市場,說到底就是網絡+品牌銷售網絡加上品牌的影響力?！本W絡如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋著著企

17、業(yè)的成長,其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中,我國的多數企業(yè)并沒有在市場網絡上下過功夫,它們只注重產品生產,無計劃、無目標地銷售產品,這樣,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外,當前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題（二）探討后選擇適合的方案（二）探討后選擇適合的方案2.1注重品牌產品質量。當今的世界已進入品牌競爭的時代,品牌作為企業(yè)進入市場的“敲門磚”。這是由于消費者對新產品的認識逐步加深,對選擇產品的條件更為苛刻,同時加劇了企業(yè)間市場競爭,因而企業(yè)必須在提高產品質量上下功夫,更好的滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品

18、才可以成功。為此,企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略:企業(yè)根據自己的具體情況,確立不同階段的目標規(guī)劃。把質量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應當在質量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”,“高售價”。2.2加大科技投入。當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術創(chuàng)新廣泛采用新技術;新工藝,新材料,不斷改進產品設計,開發(fā)新產品,加快技術改造的步伐,吸收先進技術,并予以創(chuàng)新,這樣,企業(yè)的產品才可以走在市場前列。2.3制定合理實務的營銷政策。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動向,及時地向顧客提供企業(yè)的產品介紹以及顧客所需的各類服務。另外,業(yè)務人員

19、還可以利用直接接觸市場和消費者的便利,進行市場調研和情報工作,從而為高層管理人員進行決策提供依據?？梢?業(yè)務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。當前,國內的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達成發(fā)揮業(yè)務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當利益不成問題,業(yè)務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應當根據自己的實際,制定相應的營銷政策,調動業(yè)務人員的工作積極性。 2.4重視市場調研預測,開拓占有市場。了解市場,分析市場,開拓市場,占領市場應是企業(yè)營銷人員的工作方針,每個企業(yè)都應建有適合自身特點的市場營銷信

20、息系統。需要強調的是,為調動銷售人員的積極性,企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤,以免他們因工作繁忙而疏忽大意,并能將事先設計好的信息報告表格發(fā)給銷售人員填報,最好還應同各銷售網點、公司簽訂信息反饋協議。此外還要加大市場的開發(fā)力度,特別是國際市場,要樹立國際大市場觀念,把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個重要任務?？傊袌龅臓I銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達和提高企業(yè)的市

21、場競爭力。三、營銷方案的實施（一）實地考察，結合實際在網絡經濟時代，傳統的市場領導者、市場挑戰(zhàn)者等角色直接只有一步之遙，企業(yè)直接的競爭往往不以規(guī)模取勝，哪怕是很小的企業(yè)，只要擁有一項核心技術或能力通過一定的機制和方法，就可以迅速從市場中聚集資源成為大企業(yè)的競爭對手。 危機營銷就是企業(yè)在面對不可控的較為宏觀環(huán)境的突然變化時采取具有進攻性的營銷手段來最大限度地減少危機使企業(yè)造成不良影響，并進一步通過危機獲取自身的競爭優(yōu)勢的過程。營銷的重點就是把不可能賣出的商品經過一系列合理、合法的措施讓消費者很愉快的掏錢來購買我們所希望他們購買的東西。 營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及

22、購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。不過這是根據企業(yè)生產經營狀況做出相應的解決方案，我們首先必須了解：產品的市場性，現實市場及潛在的市場狀況；市場成長狀況，產品處于市場生命周期的哪一個階段上，對于不同市場階段上的產品公司營銷側重如何，相應營銷效果怎么樣，需求變化對產品市場的影響；消費者的接受性，比如產品質量不過關，功能不全或者產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，又或者產品價格定位和售后保障缺乏等等。對此我們要做出相應的策略，包括價格策略（產品的定價，主要考慮成本、市場

23、、競爭等，企業(yè)根據這些情況來給產品進行定價，）、產品策略（產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象）、渠道策略（企業(yè)選用何種渠道使產品流通到顧客手中）、促銷策略（企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的）。(二) 正確運用方案，創(chuàng)造更大利潤1、增加來客銷售最大的目的就是增加來客數，以提高業(yè)績。因此，想辦法吸引人潮增加來客，讓每位來店的顧客都很樂意的掏出口袋的錢，或一時沖動購買更多的商品，業(yè)績方能提升。來客數對店鋪經營成敗舉足輕重的影響，試想若沒有顧客上門，商品（服務）再強，也是枉然！2、提高客單價業(yè)績=來客數×客單價由以上公式可以得知，來客數及單價是提高業(yè)績的兩大因素。銷售促進當然是為了提升業(yè)績，因此提高