豐田汽車(chē)在中國(guó)的擴(kuò)張分析

1、課題名稱(chēng)：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理課程論文豐田汽車(chē)在中國(guó)的擴(kuò)張方式分析報(bào)告豐田汽車(chē)在中國(guó)的擴(kuò)張方式分析報(bào)告1. 豐田公司概況2. 環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持2.1.2中國(guó)對(duì)汽車(chē)需求量的快速增長(zhǎng)2.1.3全球環(huán)境改善的迫切需求2.1.4新能源汽車(chē)發(fā)展契機(jī)的出現(xiàn)2.2 內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1強(qiáng)大的資金、技術(shù)和品牌影響力的支撐2.2.2“豐田中國(guó)”到“中國(guó)豐田”、合資戰(zhàn)略2.2.3營(yíng)銷(xiāo)部和事業(yè)部的轉(zhuǎn)移3. 現(xiàn)存問(wèn)題3.1內(nèi)部問(wèn)題3.1.1踏板門(mén)、漏油門(mén)等不良事件的影響3.1.2合資企業(yè)管理質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)3.2外部問(wèn)題3.2.1民族感情排斥3.2.2中國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的扶

2、持3.2.3中國(guó)政府對(duì)環(huán)境提出了更高的要求3.2.4中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性4. 模型分析4.1 SWOT分析模型swot本國(guó)政府支持品牌技術(shù)管理產(chǎn)品齊全國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠了解汽車(chē)需求旺盛新能源汽車(chē)民族感情中國(guó)國(guó)產(chǎn)車(chē)4.2 波特五力分析模型供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)提高投入要素價(jià)格、降低單位價(jià)值質(zhì)量可選擇性增多、人民幣升值競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致成本提高替代品的價(jià)格越低質(zhì)量越好導(dǎo)致威脅越大各方面力量對(duì)比加劇競(jìng)爭(zhēng)5. 建議及對(duì)策 5.1提高產(chǎn)品質(zhì)量 5.2利用中國(guó)國(guó)內(nèi)的資源以減少成本降低產(chǎn)品價(jià)格 5.3進(jìn)行資本和管理的轉(zhuǎn)移以減少在中國(guó)的阻力 5.

3、4把握政策動(dòng)態(tài)、加大新能源汽車(chē)的研發(fā)6. 結(jié)論 豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)，如果能夠及時(shí)把握國(guó)家政策、利用合資的方式減少民族排斥，以及利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展新能源汽車(chē)，在中國(guó)可以占有很大的市場(chǎng)份額。1. 豐田公司概況豐田汽車(chē)公司（Toyota Motor Corporation），簡(jiǎn)稱(chēng)豐田（TOYOTA），創(chuàng)立于1933年，世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一，是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的日本汽車(chē)制造公司，屬于三井財(cái)閥。豐田汽車(chē)公司自2008始逐漸取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車(chē)型等。豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車(chē)、鋼鐵、機(jī)床

4、、農(nóng)藥、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學(xué)、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。1993年，總銷(xiāo)售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車(chē)445萬(wàn)輛，占世界汽車(chē)市場(chǎng)的9.4%。目前，豐田是世界第一大汽車(chē)公司，在世界汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。2. 環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1日本政府大力支持出口的政策支持 豐田汽車(chē)作為日本最大的汽車(chē)出口商，其在整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益中的貢獻(xiàn)占有很大的比重。豐田代表著日本企業(yè)走向世界，代表著日本汽車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展。因此，豐田汽車(chē)的發(fā)展受到日本政府的大力支持，可以為日本帶來(lái)大量的外匯收入。尤其是豐田新能源汽車(chē)的發(fā)展，2015年1月15日

5、，全球最大的汽車(chē)廠商豐田，將首輛量產(chǎn)的氫燃料電池車(chē)Mirai的鑰匙，交到了日本首相安倍晉三手中。2.1.2中國(guó)對(duì)汽車(chē)需求量的快速增長(zhǎng) 張文魁表示，從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，其汽車(chē)保有量為200輛/千人，中國(guó)目前的人均GDP為4000美元，汽車(chē)保有量為70輛/千人，保守估計(jì)到2016年中國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，汽車(chē)保有量按170輛/千人計(jì)算，全中國(guó)汽車(chē)的需求量將增加1.4億輛，目前中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)能僅為1600萬(wàn)輛，到2016年也才4000萬(wàn)輛，這就說(shuō)明汽車(chē)這一重化工業(yè)的代表產(chǎn)業(yè)在中國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)能飽和或者過(guò)剩狀態(tài)，反而是缺口巨大，潛力巨大。2.1.3全球環(huán)境改善

6、的迫切需求 面對(duì)當(dāng)前全球環(huán)境的惡化，二氧化碳以及霧霾天氣的出現(xiàn)，汽車(chē)行業(yè)不得不面臨著尋找新的清潔能源。而豐田公司以“朗世”，首款車(chē)型將確定為EV純電動(dòng)概念為主，大力推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展。2.1.4新能源汽車(chē)發(fā)展契機(jī)的出現(xiàn) 面對(duì)不斷惡化的環(huán)境，各個(gè)國(guó)家開(kāi)始大力扶持新能源汽車(chē)行業(yè)，給予其經(jīng)濟(jì)和政策上的扶持。中國(guó)新能源汽車(chē)的研發(fā)始于21世紀(jì)初。2001年中國(guó)把新能源汽車(chē)研究項(xiàng)目列入國(guó)家“863”重大科技課題。“十一五”規(guī)劃期間，中國(guó)又提出了節(jié)能和新能源汽車(chē)戰(zhàn)略。工信部還宣布，中國(guó)未來(lái) 10年 將投入超過(guò)1000億元資金，用于扶持新能源汽車(chē)的生產(chǎn)。2.2 內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1強(qiáng)大的資金、技術(shù)和品牌影

7、響力的支撐豐田公司作為日本最大的汽車(chē)出口商，在全球的汽車(chē)行業(yè)中依然占據(jù)著重要地位，其公司依靠先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和超前的技術(shù)研發(fā)能力，創(chuàng)造出了豐田公司具有很好的品牌影響力。在豐田公司對(duì)外擴(kuò)張戰(zhàn)略中，資金、技術(shù)和品牌影響力都起著很大的作用。2.2.2“豐田中國(guó)”到“中國(guó)豐田”、合資戰(zhàn)略“保釣事件”一場(chǎng)意外，引來(lái)了一場(chǎng)爭(zhēng)論。這場(chǎng)意外，或?qū)⒓涌烊障悼鐕?guó)汽車(chē)巨頭的中國(guó)本土化步伐。在廣州車(chē)展上，豐田汽車(chē)意外地喊出了從豐田中國(guó)到中國(guó)豐田的口號(hào)。看似簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞的順序變化，卻反映出特定環(huán)境下企業(yè)的心態(tài)。無(wú)論出于短期還是長(zhǎng)期原因，日系汽車(chē)跨國(guó)巨頭們都必須更多地“中國(guó)化”。 2.2.3營(yíng)銷(xiāo)部和事業(yè)部的轉(zhuǎn)移在人事方面，

8、長(zhǎng)期在日本總部負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的中國(guó)部部長(zhǎng)北田真治升任為常務(wù)，今后將派駐到中國(guó)擔(dān)任豐田（中國(guó)）總經(jīng)理，同時(shí)他還將擔(dān)任中國(guó)本部副本部長(zhǎng)，這將有助于豐田在中國(guó)實(shí)現(xiàn)自主管理、自主決策，并使各項(xiàng)決策在中國(guó)現(xiàn)地更快得到落實(shí)。豐田正在悄然在中國(guó)加速變革，為了實(shí)現(xiàn)豐田新的發(fā)展目標(biāo)，近日，豐田總部中國(guó)部的部分職能開(kāi)始向豐田中國(guó)轉(zhuǎn)移，部分日本工作人員也調(diào)往北京，使得部分決策權(quán)前移到北京進(jìn)行，希望能夠更快的應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。豐田中國(guó)新聞發(fā)言人牛煜對(duì)騰訊汽車(chē)（微博)表示，豐田的確在進(jìn)行體制上的調(diào)整和改變，以更好推進(jìn)中國(guó)事業(yè)。但其并未明確新部門(mén)的具體職能以及負(fù)責(zé)人等細(xì)節(jié)。一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的目標(biāo)是豐田希望加快在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展

9、，獲得更好的銷(xiāo)量成績(jī)。3. 現(xiàn)存問(wèn)題3.1內(nèi)部問(wèn)題3.1.1踏板門(mén)、漏油門(mén)等不良事件的影響豐田2015年在對(duì)待RV4汽車(chē)踏板問(wèn)題上，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，在某種程度上，不得不說(shuō)豐田章男的道歉加劇了中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。對(duì)于僅有一款車(chē)型被召回的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，豐田汽車(chē)掌門(mén)人的親自鞠躬致歉，在很多中國(guó)消費(fèi)者眼中，并沒(méi)有被理解為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，反而被曲解為事態(tài)已嚴(yán)重到不可收拾的地步。以及漏油門(mén)事件也加劇了中國(guó)等眾多消費(fèi)者對(duì)豐田公司的不滿(mǎn)。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌口碑對(duì)于企業(yè)在全球化進(jìn)程中的影響還是非常非常重要的。3.1.2合資企業(yè)管理質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn) 為了更好的適應(yīng)中國(guó)的國(guó)內(nèi)環(huán)境和減少?lài)?guó)家質(zhì)檢的貿(mào)易壁壘，減少關(guān)稅，

10、豐田公司先后開(kāi)展合資化戰(zhàn)略，一汽豐田（日本），四川豐田（日本），廣州本田（日本），廣州豐田（日本）等合資企業(yè)。并且先后將人事部和營(yíng)銷(xiāo)部逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)境內(nèi)。但是隨著中國(guó)合資化的不斷加深，必然會(huì)出現(xiàn)企業(yè)管理質(zhì)量上的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。3.2外部問(wèn)題3.2.1民族感情排斥由于歷史造成的民族感情問(wèn)題，在豐田公司進(jìn)行中國(guó)化的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)民族品牌排斥的現(xiàn)象。尤其是釣魚(yú)島事件，讓一部分中國(guó)人對(duì)日本的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)態(tài)度轉(zhuǎn)向冷漠。3.2.2中國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的扶持中國(guó)政府為了滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求，大力扶持國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是政策上還是經(jīng)濟(jì)上，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都有所偏好。尤其是新能源汽車(chē)行業(yè)，國(guó)家更是將其列入國(guó)家的

11、“863”計(jì)劃之中。無(wú)形之中，對(duì)豐田公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的阻礙。3.2.3中國(guó)政府對(duì)環(huán)境提出了更高的要求 全球環(huán)境不斷惡化，對(duì)于中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，改善環(huán)境也是刻不容緩。尤其是高污染的汽車(chē)行業(yè)，更是在風(fēng)頭浪尖之上。在北京上海等地，為了減少汽車(chē)造成的污染，分別實(shí)行了限號(hào)出行，對(duì)有些汽車(chē)尾氣排放也有了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。3.2.4中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性 中國(guó)由于地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也差異較大，東中西地區(qū)發(fā)展也不平衡，在一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力也不相同，因此在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展的同時(shí)，更應(yīng)提前了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性。4. 模型分析 4.1 SWOT分析 S(優(yōu)勢(shì)）： 豐田創(chuàng)立于1933年，

12、世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一，是一家總部設(shè)在日本愛(ài)知縣豐田市和東京都文京區(qū)的日本汽車(chē)制造公司，屬于三井財(cái)閥。豐田汽車(chē)公司自2008始逐漸取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車(chē)型等。豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車(chē)、鋼鐵、機(jī)床、農(nóng)藥、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、化學(xué)、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。1993年，總銷(xiāo)售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車(chē)445萬(wàn)輛，占世界汽車(chē)市場(chǎng)的9.4%。無(wú)論是資金實(shí)力還是技術(shù)實(shí)力，或是品牌影響力，豐田公司可以說(shuō)是非常具有優(yōu)勢(shì)。 W（劣勢(shì)）：豐田公司屬于日本企業(yè)，即使在中國(guó)有其合資的企業(yè)，

13、并且逐漸將其人事部和營(yíng)銷(xiāo)部轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地，但是在中國(guó)內(nèi)地在獲取國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠方面畢竟不如國(guó)內(nèi)民族企業(yè)。由于歷史原因造成的民族感情排斥，更是阻礙了其在中國(guó)的擴(kuò)張。按照中華人民共和國(guó)中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法實(shí)施條例規(guī)定，“依照中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法批準(zhǔn)在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)合營(yíng)企業(yè))是中國(guó)的法人，受中國(guó)法律的管轄和保護(hù)?！绷硗?，合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是中國(guó)制造，但是合資品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品算不算國(guó)貨？如果中國(guó)制造國(guó)貨，即合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品國(guó)貨！因此，如果在中國(guó)的合資企業(yè)再進(jìn)行別國(guó)擴(kuò)張的時(shí)候必定扣上made in china的帽子。在關(guān)稅的問(wèn)題上，由于豐田公司需要向中國(guó)內(nèi)地輸入汽車(chē)零部件等核心

14、技術(shù)性產(chǎn)品，因此關(guān)稅問(wèn)題也無(wú)法避免。中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展中的國(guó)家，人員眾多，國(guó)土面積遼闊，且地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化差異較大，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜。即使豐田公司的定位可以針對(duì)不同的消費(fèi)層次和不同的人群，但是畢竟屬于外來(lái)企業(yè)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性對(duì)其也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。O（機(jī)遇）：20世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)加入WTO步伐的邁進(jìn)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，引起了全球各大汽車(chē)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整和重視。豐田從過(guò)去在北美、歐洲市場(chǎng)角逐的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)看到，中國(guó)市場(chǎng)時(shí)兵家必爭(zhēng)之地，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)力的迅速實(shí)現(xiàn)，讓豐田不得不改變過(guò)去只重視商用車(chē)而忽略轎車(chē)本土化的做法?？梢?jiàn)，無(wú)論是從市場(chǎng)占有還是從利潤(rùn)空間的角度考慮，加大在中國(guó)本土生

15、產(chǎn)汽車(chē)的選擇是必要的。T（威脅）：歷史問(wèn)題造成的民族排斥感，使豐田公司在中國(guó)的發(fā)展受到很大的威脅，尤其是釣魚(yú)島事件更是使豐田公司遭受很大打擊。向來(lái)慎重的豐田在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，相當(dāng)謹(jǐn)小慎微。盡管豐田從1964年就開(kāi)始向中國(guó)出口轎車(chē)，但是豐田在與中國(guó)合資生產(chǎn)轎車(chē)方面動(dòng)作相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到1998年四川豐田汽車(chē)有限公司設(shè)立以前，豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國(guó)的合資和獨(dú)資企業(yè)全部都是零部件制造企業(yè)。并且其在90年代一直堅(jiān)守的“只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)技術(shù)”原則，更被解讀為“只想在中國(guó)撈一把而無(wú)合作誠(chéng)意”，給中國(guó)汽車(chē)界人士和普通民眾留下不怎么正面的印象 4.2波特五力分析模型供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 目

16、前，許多汽車(chē)夠加大了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車(chē)公司未來(lái)在中國(guó)將不斷加強(qiáng)投入與合作力度，爭(zhēng)取取得轎車(chē)市場(chǎng)10%的占有率，生產(chǎn)能力將實(shí)現(xiàn)從原有的四萬(wàn)輛達(dá)到40萬(wàn)輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)大部分車(chē)輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車(chē)公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)(特別是美國(guó))和亞洲地區(qū)(特別是中國(guó))是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國(guó)和中國(guó)已經(jīng)成為豐田在海外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場(chǎng)目標(biāo)是到20102012年在中國(guó)擁有10%的市場(chǎng)份額。本田汽車(chē)公司計(jì)劃未來(lái)獲得中國(guó)10%的市場(chǎng)份額，并計(jì)劃將生產(chǎn)能力由現(xiàn)在的27萬(wàn)輛擴(kuò)大到2006年下半年的53萬(wàn)輛(含出口5萬(wàn)輛)。 目前局勢(shì)來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不僅成

17、為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國(guó)已經(jīng)具有重大影響的跨國(guó)公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)公司已將中國(guó)作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計(jì)劃到2010年乘用車(chē)在華產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)輛，使中國(guó)成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時(shí)，以汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售為中心，通過(guò)制造、服務(wù)、金融等汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大,來(lái)達(dá)到2010年200億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)；此外，現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的商用車(chē)市場(chǎng)，有可能與江淮攜手建立商用車(chē)生產(chǎn)基地，計(jì)劃在2010年前形成年產(chǎn)五萬(wàn)臺(tái)小型商用車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、一萬(wàn)輛客車(chē)和九萬(wàn)輛貨車(chē)的生產(chǎn)能力。世界各汽車(chē)零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國(guó)的計(jì)劃，美國(guó)固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在

18、中國(guó)追加投資。 由此可見(jiàn)波特五力模型中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)被各大汽車(chē)公司消無(wú)生息的運(yùn)作開(kāi)了，在中國(guó)建造生產(chǎn)基地，按國(guó)情來(lái)看無(wú)疑降低了成本、人力、運(yùn)輸費(fèi)用，大大降低了成本，同時(shí)也面對(duì)著許多客觀問(wèn)題降低了購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的負(fù)面影響。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)口汽車(chē)供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買(mǎi)主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買(mǎi)主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買(mǎi)主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買(mǎi)主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買(mǎi)主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提

19、供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成，這些企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)明顯低于原裝進(jìn)口汽車(chē)，僅僅因?yàn)閙ade in China?還有更多的可能是一種低價(jià)位符合國(guó)情的親眾的營(yíng)銷(xiāo)策略。 在中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海等城市購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。這就對(duì)每個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)方分流，并會(huì)處于同時(shí)被幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的局面。這就形成了購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)現(xiàn)後向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化的潛在市場(chǎng)不利因素。提高了購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格仍將有一定幅度的下降。2005年7月份人民幣

20、對(duì)美元的匯率一次性升值2%，之后的半年時(shí)間內(nèi)人民幣對(duì)美元的匯率又升值了0.44%，2007年現(xiàn)在已經(jīng)突破7.5關(guān)口，而且人民幣升值的壓力繼續(xù)存在。如果2008年人民幣繼續(xù)小幅度升值，將直接促成進(jìn)口車(chē)成本的下降。有利于國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力的提高，被動(dòng)提高了我們討價(jià)還價(jià)能力。同時(shí)也讓合資企業(yè)從中大賺了一筆。 新進(jìn)入者的威脅 后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大跨國(guó)公司急于追趕與擴(kuò)張，在價(jià)格上尋求競(jìng)爭(zhēng)力。福特公司作為全球第二大汽車(chē)廠商，目前在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r與其地位很不相稱(chēng)，從2005年開(kāi)始明顯加大了在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作力度，?？怂沟淖畹蛢r(jià)為12.8萬(wàn)元，作為一款歐美車(chē)型很有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。豐田汽車(chē)公司也適當(dāng)改變了做法，在穩(wěn)步

21、推進(jìn)的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威馳降價(jià)只是起步，有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品還將不斷推出，價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話(huà)還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 替代品的威脅 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的

22、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。全球汽車(chē)業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價(jià)格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車(chē)。 日前，通用汽車(chē)歐洲公司發(fā)布了全新的環(huán)境戰(zhàn)略，短期內(nèi)將以降低二氧化碳排放量為主要目標(biāo)，而長(zhǎng)期的目標(biāo)則是通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用最終實(shí)現(xiàn)零排放，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)與自然環(huán)境和諧發(fā)展。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶(hù)方便接受的替代品而受到限制； 通用汽車(chē)在此次全新環(huán)境戰(zhàn)略中宣布：將以提高內(nèi)燃機(jī)效率及多樣化能源利用為手段，降低二氧化碳排放。通用汽車(chē)歐洲公司計(jì)劃在2012年之前，開(kāi)發(fā)16款新型發(fā)動(dòng)機(jī)匹配到93款新車(chē)型上，另外

23、還有10款新的變速器將被應(yīng)用于48款新車(chē)型上。由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷(xiāo)量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為汽車(chē)企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)

24、象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售後服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。 2005年得到了全面提升，以奇瑞為代表的自主品牌銷(xiāo)量大幅度增長(zhǎng)。由于自主品牌的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的出口能力顯著增強(qiáng)，多年來(lái)汽車(chē)進(jìn)口大于出口的局面在2005年首次得到扭轉(zhuǎn)。2005年l10月份汽車(chē)工業(yè)累計(jì)出口162.6億美元，同比增長(zhǎng)55.67%，汽車(chē)業(yè)累計(jì)進(jìn)口120.8億美元，同比下降5.52%，出口大于進(jìn)口42億美元。2005年111月份汽車(chē)?yán)塾?jì)出口量達(dá)到13萬(wàn)輛，累計(jì)進(jìn)口量為12.8萬(wàn)輛，出口數(shù)量首次大于進(jìn)口數(shù)量。幾個(gè)自主品牌，如奇瑞、吉利等都有較大量

25、的出口。 另外各大外資企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也不容質(zhì)疑了， 行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶(hù)必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶(hù)可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，我認(rèn)為企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開(kāi)來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。5. 建議及對(duì)策5.1提高產(chǎn)品質(zhì)量以“踏板門(mén)”和“漏油門(mén)”事件為警示，全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量。從以

26、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從原產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行控制，防止隱患的誕生，到出口過(guò)程的控制，進(jìn)行流程化管理，并建立質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)，防止質(zhì)量漏洞的出現(xiàn)。將經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)甲乙整備，進(jìn)而建立成一套完整的體系，并引入TQC（全面品質(zhì)管理），在推行TQC活動(dòng)的對(duì)象，除了品質(zhì)管理，包括成本、人事、事物、信息等重要經(jīng)營(yíng)機(jī)能也都在內(nèi)。在中國(guó)內(nèi)部進(jìn)行渠道的優(yōu)質(zhì)整合，提高產(chǎn)品的渠道可靠性。對(duì)現(xiàn)有的渠道成員進(jìn)行篩選，淘汰。5.2利用中國(guó)國(guó)內(nèi)的資源以減少成本降低產(chǎn)品價(jià)格全球化進(jìn)程表明，任何一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)如果脫離了“組織環(huán)境“的存在，都不能夠走下去。豐田亦是如此。中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境就是豐田的組織環(huán)境。如果僅僅依靠豐田在日本國(guó)內(nèi)的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，想要將擴(kuò)張的觸角伸展到中國(guó)市場(chǎng)的每個(gè)角落也是不可能的。更何況全球化的貿(mào)易存在著某種無(wú)法言說(shuō)的壁壘。因此，如果想要在中國(guó)市場(chǎng)更好的走下去，必須借助中國(guó)這個(gè)特殊的“組織環(huán)境”。在經(jīng)濟(jì)全球化貿(mào)易中，由于國(guó)與國(guó)之間存