汽車(chē)4s品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程

1、第1講當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1. 【本講重點(diǎn)】國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策分析每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特色，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的特色就是4S服務(wù)。當(dāng)然，由于汽車(chē)是一個(gè)大行業(yè)，因此，品牌的認(rèn)同感也很重要。而無(wú)論是品牌還是4S服務(wù)，都是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行為中的重要內(nèi)容。本講我們首先了解一下中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，這是我們后面分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“大洗牌”每一個(gè)從事汽車(chē)行業(yè)的人都知道：2004年日子很好過(guò)，而2005年問(wèn)題就很多。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)槠?chē)行業(yè)產(chǎn)生了“大洗牌”的情況。實(shí)際上，很多行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，都會(huì)有一個(gè)整頓鞏固的時(shí)期，這叫“洗牌期

2、”。“洗牌期”產(chǎn)生的原因有很多，包括國(guó)家的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化，金融宏觀調(diào)控的影響，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)供求矛盾的逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)行為和期望的不確定性，有關(guān)汽車(chē)的新的產(chǎn)業(yè)政策，還有業(yè)內(nèi)管理人員和專業(yè)人員的水平等等，所有這些都是構(gòu)成汽車(chē)市場(chǎng)的影響因素?？傊?，汽車(chē)市場(chǎng)“大洗牌”的原因大致可歸納為以下幾個(gè)主要方面：汽車(chē)市場(chǎng)蹤大洗髀”的底因國(guó)家社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)娜境的爰展與變化銀行金融市場(chǎng)的易觀調(diào)控影響海車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)禪供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)淌弱者消費(fèi)箭為反期箜的不確定性行業(yè)游戲規(guī)則的新規(guī)定及新亦法汽車(chē)專業(yè)的戰(zhàn)略管理水平及人員的競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)行能力圖1-1汽車(chē)市場(chǎng)"大洗牌"的原因我們看一下從2004年開(kāi)始中國(guó)汽

3、車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展與變化。1.2002年到2004年初：車(chē)市的爆發(fā)勢(shì)不可擋從2002年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，僅2003年一年，整車(chē)項(xiàng)目就由20家增長(zhǎng)到32家，增加了12家。產(chǎn)業(yè)的繁榮景象一直持續(xù)到2004年年初。當(dāng)時(shí)就有專家指出：按照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車(chē)廠家的增長(zhǎng)勢(shì)頭恐怕難以遏制。生產(chǎn)量增加迅猛，勢(shì)必會(huì)引起供求的逆轉(zhuǎn)，不能不讓人擔(dān)憂。2.2004年6月：北京車(chē)展形成車(chē)市拐點(diǎn)2004年年中，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始起了變化，包括出現(xiàn)了銷(xiāo)售低谷、引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等。北京車(chē)展可謂是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的拐點(diǎn)，從此，車(chē)市從以前的賣(mài)方市場(chǎng)，拐入了買(mǎi)方市場(chǎng)。如下現(xiàn)象漸次出現(xiàn)：大家都知道中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)前途無(wú)量大家

4、都來(lái)?yè)屵@個(gè)蛋糕搶的過(guò)程中，肯定會(huì)有外資進(jìn)入汽車(chē)巨頭開(kāi)始圍獵中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈第一輪降價(jià)開(kāi)始產(chǎn)生但此時(shí)，大家還是比較樂(lè)觀，因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)是一塊大蛋糕。靈圣提醒您；氣當(dāng)手展商在車(chē)展前凡個(gè)月就已豎開(kāi)婭打算蓼展，定到年中參展財(cái)，市場(chǎng)已鯉惜燃發(fā)生更化，棋故開(kāi)姻爰生逆轉(zhuǎn)，*的第-個(gè)和僦是價(jià)搖路3.2004年9月：車(chē)市戰(zhàn)亂年代，4S盛世不在到了2004年的9月份，已經(jīng)出現(xiàn)了第三輪降價(jià)潮，這幾輪的降價(jià)引發(fā)了如下現(xiàn)象：車(chē)市混亂持幣待購(gòu)在這兩種現(xiàn)象中，其中持幣待購(gòu)是一件麻煩的事情。因?yàn)槿藗儾皇菦](méi)錢(qián)，而是在觀望，這種消費(fèi)心理容易產(chǎn)生我們不想看到的惡性循環(huán)，但是這種現(xiàn)象還是出現(xiàn)了。此時(shí)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多

5、經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)面臨生死攸關(guān)的局面。4.2004年年底：汽車(chē)銷(xiāo)售的變革早在2004年年中，國(guó)家就發(fā)布了一個(gè)新的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法，引發(fā)了汽車(chē)銷(xiāo)售的變革。新的游戲規(guī)則出來(lái)了，新的辦法出來(lái)了，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，生意本來(lái)就已經(jīng)很難做了，還得適應(yīng)新的游戲規(guī)則，真是“屋漏偏遭逢頭雨”！對(duì)于做4S店的人來(lái)講，甚至無(wú)法確定買(mǎi)車(chē)人究竟是通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)還是品牌店來(lái)購(gòu)買(mǎi),因此，引發(fā)了市場(chǎng)渠道開(kāi)始變化調(diào)整。提醒建：當(dāng)葉也有人提蟲(chóng)=就的渠道、新的棱或成褫陲市場(chǎng)度展而變化，而不應(yīng)諼育目追蜀其他國(guó)家的觀定.外國(guó)適合的東西，在中國(guó)不一走適昏，所以在模乳上橄一點(diǎn)變地,也許寸以盤(pán)活全局.有一點(diǎn)是肯定的，那就是應(yīng)心重市場(chǎng)。【自檢】請(qǐng)您

6、閱讀下面的案例并回答問(wèn)題。2004年年底我們可以看到，只要來(lái)買(mǎi)車(chē)，一切好商量，甚至零配件的價(jià)格也成為購(gòu)車(chē)的一個(gè)要點(diǎn)，顧客越來(lái)越精明了，越來(lái)越挑剔了，這是顧客成熟的一個(gè)表現(xiàn)。這個(gè)小案例說(shuō)明現(xiàn)在的顧客成熟了，車(chē)市的生意難做了。那么您是否可以結(jié)合自身的經(jīng)歷，分析一下汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種局面？5.2005年：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的生死關(guān)頭到了2005年，車(chē)市狀況仍然令人高興不起來(lái)。因?yàn)槠?chē)行業(yè)是一個(gè)影響周期比較長(zhǎng)的、影響面比較廣的行業(yè)，所以不是馬上就可以轉(zhuǎn)變的，但是，洗牌淘汰已經(jīng)無(wú)法避免了，各廠商最不愿意面對(duì)的時(shí)刻到了。國(guó)家宏觀調(diào)控政策的變化影響汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)的還有國(guó)家宏觀調(diào)控方面的因素，包括汽車(chē)金融政策，如加

7、息政策對(duì)車(chē)市也會(huì)產(chǎn)生影響。各種市場(chǎng)游戲規(guī)則逐漸規(guī)范執(zhí)行。游戲規(guī)則規(guī)范化了，參加游戲的人不具體深入了解情況是不行的。而且汽車(chē)市場(chǎng)的走向是越來(lái)越成熟，越來(lái)越規(guī)范的，所以從事汽車(chē)行業(yè)的每一個(gè)人都不能只顧自己埋頭做生意,對(duì)外界影響因素不聞不問(wèn)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大全艇的產(chǎn)住，就好侮房地產(chǎn)一樣，也會(huì)受到金融的澎響,斷以，我們做汽車(chē)產(chǎn)Ik的人，也饕T麟遂流，甚至金融的趨勢(shì).當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)自2004年下半年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了車(chē)子越賣(mài)越多，錢(qián)卻越賺越少的逆轉(zhuǎn)局面，這就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)開(kāi)始漸薄的現(xiàn)象，而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出來(lái)的最直接的方式就是價(jià)格。價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，主要

8、體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 新車(chē)型的增加，產(chǎn)量過(guò)盛事實(shí)上，在2004年的時(shí)候，汽車(chē)生產(chǎn)廠家的增加就已經(jīng)潛伏了危機(jī)。從前兩年廠家的增加情況來(lái)看，逐漸增加的汽車(chē)廠家盲目地追求市場(chǎng)，擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致了2005年產(chǎn)量過(guò)盛，所以供需矛盾開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自然就發(fā)生了價(jià)格戰(zhàn)，這種現(xiàn)象可以理解。2. 生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，有降價(jià)空間中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越大，產(chǎn)量越來(lái)越多，汽車(chē)屬于一個(gè)規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，所以廠商的生產(chǎn)一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模龐大的流水線，必然導(dǎo)致產(chǎn)量上升，產(chǎn)量一旦上升，汽車(chē)的單位成本就下降了。成本下降就意味著價(jià)格下降的空間打開(kāi)了。提醒制日司雖然中國(guó)地汽車(chē)價(jià)錢(qián)降了許多，但每一部車(chē)的#J涸還;是比國(guó)外矣些圜家的

9、汽車(chē)?yán)砸吆芏啵越漤?有理由相信，椅來(lái)當(dāng)我們的規(guī)模建來(lái)越大葉，汽車(chē)的價(jià)錢(qián)還會(huì)降°3. 私人成為轎車(chē)的消費(fèi)主體眾所周知，20世紀(jì)八九十年代的中國(guó)基本上都是公款買(mǎi)車(chē)、集體買(mǎi)車(chē)，私人很少有車(chē)的，因此那個(gè)時(shí)代對(duì)于汽車(chē)的價(jià)格不那么敏感。但是，現(xiàn)在私人已經(jīng)成為轎車(chē)的消費(fèi)主體，私人買(mǎi)車(chē)對(duì)價(jià)格的高低就敏感了，所以從私人消費(fèi)成為汽車(chē)銷(xiāo)售主體這個(gè)現(xiàn)象來(lái)分析，價(jià)格因素的重要性就成了首當(dāng)其沖的問(wèn)題了。4. 進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)中國(guó)加入WT齒，中國(guó)車(chē)也面臨著與外國(guó)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)了，中國(guó)的車(chē)價(jià)自然也會(huì)往下降，降到與外國(guó)車(chē)價(jià)接軌的水平。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格還會(huì)不斷下降，到了2006年、

10、2007年，很可能價(jià)格會(huì)與國(guó)際接軌，到了2008年、2009年，很可能比外國(guó)車(chē)還要便宜。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的變化1.2004年新發(fā)布的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策除了價(jià)格戰(zhàn)之外，另外還有一些因素也會(huì)影響到車(chē)市，這就是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策，就是新的商業(yè)游戲規(guī)則。【案例】2005年，國(guó)家頒布的新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商要有品牌才被準(zhǔn)許經(jīng)銷(xiāo)，所以新的汽車(chē)銷(xiāo)售辦法就令80%還沒(méi)有得到廠家授權(quán)的中小經(jīng)銷(xiāo)商面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)汽車(chē)是一個(gè)規(guī)模效益的行業(yè)，規(guī)模太小了本來(lái)就不具備競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在有了這個(gè)政策規(guī)定，只是進(jìn)一步強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商要具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，除了經(jīng)銷(xiāo)商之外，廠商也同樣面臨這一壓力。所以，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的100多家整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，可能

11、大部分會(huì)另謀出路，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商一樣面臨市場(chǎng)“洗牌”的局面。其實(shí)這個(gè)“洗牌”局面，在有的行業(yè)里很早就有了，家電行業(yè)就是一例。只不過(guò)在汽車(chē)行業(yè)，因?yàn)槠?chē)的價(jià)格比較高，所以發(fā)展相對(duì)會(huì)比較慢一些，直到現(xiàn)在才發(fā)展到“洗牌”的局面。2004年國(guó)家新頒布的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策主要有：中華人民共和國(guó)道路交通安全法中華人民共和國(guó)道路交通安全法之所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有影響，主要是因?yàn)樗密?chē)人有關(guān)系。ffi汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國(guó)家對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)專門(mén)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策并不多見(jiàn)，汽車(chē)就是其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)特別制定的產(chǎn)業(yè)政策中，專門(mén)有對(duì)品牌銷(xiāo)售與服務(wù)體系進(jìn)行規(guī)范的內(nèi)容，即汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法。該規(guī)定從2005年4月1日開(kāi)始實(shí)

12、施，其中的一些具體內(nèi)容如下：第九章第三十四條規(guī)定：國(guó)內(nèi)外汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)凡在境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售自產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品的，必須盡快建立起品牌銷(xiāo)售和服務(wù)的體系。第九章第三十五條規(guī)定：2005年，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)柴油車(chē)均要實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)；2006年，所有的自產(chǎn)汽車(chē)品牌均要實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)。二手車(chē)流通管理辦法中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的將來(lái)，二手車(chē)肯定會(huì)越來(lái)越吃香。因?yàn)橐皇周?chē)用完了之后，要把它賣(mài)掉，再買(mǎi)新的，這就產(chǎn)生了龐大的二手車(chē)市場(chǎng)，所以這也是個(gè)新的管理辦法。缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定汽車(chē)召回是為了保障消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品做的不好，廠商是要負(fù)責(zé)任的，所以要召回。這是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)都有利的好政策。提醒可以看出，汽車(chē)彳亍也的宰涉

13、面是非常廣的！汽車(chē)貸款管理辦法前面已經(jīng)提到，金融會(huì)影響汽車(chē)的買(mǎi)賣(mài)，因此這個(gè)新辦法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有影響。汽車(chē)貿(mào)易政策汽車(chē)用燃料消耗量的限制節(jié)能中長(zhǎng)期專利的規(guī)范這些政策有的是需要廠家注意的，有的則是經(jīng)銷(xiāo)商要特別注意的。提醒您；當(dāng)然，還有那些正在實(shí)洗的汽車(chē)相關(guān)法案，包括交通突全法成其實(shí)犯條例，機(jī)動(dòng)車(chē)的瞥記規(guī)定，豐檢的機(jī)構(gòu)管理暫行辦法等等，都需要了解.正在實(shí)施中的并車(chē)相關(guān)法案1.中華人民共和U道路交通安全法（邛g年5月1£）L中華人民共和國(guó)道路交通安全法實(shí)施條例<200年5月1日）機(jī)玷車(chē)墨記規(guī)定）（20044511日）車(chē)輛產(chǎn)晶檢瞼機(jī)構(gòu)監(jiān)誓管理暫行辦法，年&月孫日）L4報(bào)廢汽理亦法用（

14、1W年9月5B）6.缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回曾理規(guī)定3回4年1。月1日）L河車(chē)貸款管理辦法"叩4年1D月1日）德路車(chē)輛外廓尺寸，嫻荷及質(zhì)量限值（10D4年1D月1日）9,«收費(fèi)公路管理?xiàng)l例，<2004年11月1日）1D.汽車(chē)產(chǎn)爵官動(dòng)進(jìn)口許可證簽發(fā)管理實(shí)施緬則（2004年12月17日發(fā)布，I2PD541月1日施行）圖1-2正在實(shí)施中的汽車(chē)相關(guān)法案2.汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法的影響前面已介紹過(guò)，真正對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響最大的是汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法，它規(guī)定必須實(shí)行4S服務(wù)。所以，中小經(jīng)銷(xiāo)商就面臨著重大調(diào)整。雖然這個(gè)規(guī)定還有一個(gè)過(guò)渡期，如2004年4月1日前的供貨協(xié)議仍可執(zhí)行，但是，對(duì)于中小經(jīng)銷(xiāo)商，或者

15、是沒(méi)有品牌銷(xiāo)售和服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，必須要?jiǎng)幽X筋去尋找出路了。那么汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法對(duì)誰(shuí)有益，對(duì)誰(shuí)不利呢？我們來(lái)分析一下：從廠家的層面來(lái)看，話語(yǔ)權(quán)更重汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，所以國(guó)家肯定是扶持其發(fā)展的。這個(gè)政策很明顯會(huì)偏向制造商。消費(fèi)者的權(quán)利更大，保障更多目前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者說(shuō)了算，保障消費(fèi)者的利益肯定要放在極其重要的位置。品牌服務(wù)本身就是要給予消費(fèi)者有更多的保障，所以消費(fèi)者的權(quán)利更大了，保障更多了，而且缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定本身就是直接保障消費(fèi)者利益的。中間商開(kāi)始集中化汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法是保兩頭的。但是中間商也很重要，沒(méi)有中間商，就會(huì)斷線。這個(gè)辦法的出臺(tái),對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)

16、，就意味著市場(chǎng)開(kāi)始集中化了。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策帶來(lái)的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向.鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)2.鼓勵(lì)自主品牌開(kāi)發(fā)，2010年前形成若干馳名品牌3.鼓勵(lì)形成新的大型汽車(chē)集團(tuán)，10%是底線整車(chē)企業(yè)中方仍必須控股鼓勵(lì)跨國(guó)收購(gòu)?fù)赓Y汽車(chē)企業(yè)汽車(chē)企業(yè)禁止買(mǎi)殼賣(mài)殼，建立退出機(jī)制新能源、小排量汽車(chē)獲鼓勵(lì)鼓勵(lì)提高汽車(chē)燃油經(jīng)濟(jì)性.汽車(chē)項(xiàng)目投資門(mén)檻拔高到20億元.2005年起保稅區(qū)禁止開(kāi)展進(jìn)口車(chē)保稅業(yè)務(wù).鼓勵(lì)私人投資停車(chē)場(chǎng)12.鼓勵(lì)二手車(chē)流通13.鼓勵(lì)汽車(chē)信用消費(fèi)本土產(chǎn)汽車(chē)首次明確要標(biāo)注產(chǎn)地新增行政事業(yè)性收費(fèi)將禁止圖1-3汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策帶來(lái)的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向提醒感；市場(chǎng)集中對(duì)探機(jī)經(jīng)

17、4肖商何去何從？其實(shí),大看大的大法,小有小的板法。小如做法與大的勉洼不一樣，有晶牌的做洼與沒(méi)有品牌的檄注不一樣，很可能小的經(jīng)精商會(huì)寄附于大經(jīng)我商之下?！咀詸z】請(qǐng)您做以下練習(xí)題。您的企業(yè)在這次市場(chǎng)集中過(guò)程中，采取的主要做法有哪些?【本講小結(jié)】本講主要介紹了當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化進(jìn)行了分析。首先介紹了從2004年開(kāi)始在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上發(fā)生的“大洗牌”現(xiàn)象。然后分析了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響。接下來(lái)對(duì)當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，即發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)的原因進(jìn)行了深入剖析之后，介紹了汽車(chē)行業(yè)的新產(chǎn)業(yè)政策，最后著重分析了汽車(chē)品牌銷(xiāo)售辦法的出臺(tái)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響。【心得

18、體會(huì)】第2講經(jīng)營(yíng)汽車(chē)商品的獨(dú)特性【本講重點(diǎn)】中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的前景汽車(chē)商品的特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的牽涉層面及特點(diǎn)汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品如何經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的波浪式發(fā)展以下是從1990年到2003年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量與增長(zhǎng)率的變化情況:1990年以來(lái)中國(guó)汽主產(chǎn)量及增長(zhǎng)窣變化情況E單位；有柄單位；«耳年1院/1購(gòu)耳¥1那#H96即L加辛測(cè)£耳財(cái)9斗聞坪瀕平M叮坪m*慎m柬設(shè)：。使仃回證弁間？mI靛震網(wǎng)星金觥危加磨攵兄奔2-11990圖中有兩條線，黑柱子上的虛線是生產(chǎn)力曲線；另一條實(shí)體線是增長(zhǎng)率曲線。生產(chǎn)力曲線是慢慢往上,而且波動(dòng)很小，而增長(zhǎng)率則波動(dòng)較大。1.19911992年一泡沫經(jīng)

19、濟(jì)從圖2-1可以看到，19911992年，汽車(chē)的增長(zhǎng)率在短短的時(shí)間內(nèi)上升了很多，這種現(xiàn)象主要是由當(dāng)時(shí)的公款消費(fèi)失控造成的。2.19932001年一經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)前的孕育期這個(gè)時(shí)期國(guó)家進(jìn)行了宏觀調(diào)控，增長(zhǎng)率就下來(lái)了。但是在這段時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好，所以需求始終還是比較穩(wěn)定的。3.20012003年一市場(chǎng)爆發(fā)期到了2001年、2002年的時(shí)候，積攢了七八年的需求爆發(fā)出來(lái)了。當(dāng)然這里是指私人消費(fèi)。私人消費(fèi)迅速爆發(fā)，增長(zhǎng)率就上升了，而且2002年、2003年增長(zhǎng)率都上升了40%客觀上分析，這種增長(zhǎng)是過(guò)于迅猛的,全世界也只有中國(guó)才會(huì)連續(xù)兩年出現(xiàn)40%勺增長(zhǎng)率。4.2004年至今一經(jīng)濟(jì)調(diào)整期車(chē)市增長(zhǎng)過(guò)速之后，就形

20、成泡沫，這時(shí)就要把它規(guī)范化，國(guó)家的相應(yīng)法規(guī)及辦法的出臺(tái)，對(duì)這種脫離經(jīng)濟(jì)規(guī)律的泡沫現(xiàn)象進(jìn)行一些調(diào)整，于是增長(zhǎng)率就有所下降。但在下降的過(guò)程中還是有增長(zhǎng)，像2004年就還有15%勺增長(zhǎng)。因此國(guó)家的調(diào)控是很正常的現(xiàn)象。提醒期；揪冥整個(gè)市場(chǎng)虎展的宏觀塞本面是正常的，它就會(huì)呈現(xiàn)波浪式的前進(jìn).有段時(shí)間是往下的-這是鞏國(guó)期L洗牌磨期如其不鞏國(guó)不'洗牌”的詁就治有泡沫，所以現(xiàn)在我frl雖然日子難過(guò)一點(diǎn),但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講是好事情口中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的生存、發(fā)展之道雖然國(guó)家對(duì)目前的汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)行了宏觀調(diào)控，但是汽車(chē)這個(gè)行業(yè)比較特殊，消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象還比較嚴(yán)重。主要原因如下：市場(chǎng)汽車(chē)屬于貴重耐用消費(fèi)品，延退消費(fèi)性很

21、強(qiáng)金融汽車(chē)價(jià)格需求彈性大，對(duì)價(jià)格反應(yīng)較大競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)業(yè)“洗牌”期反應(yīng)較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈（持幣觀望）（金融財(cái)務(wù)）（競(jìng)爭(zhēng)能力）汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)國(guó)瑾展規(guī)律電咨/肉.建*度&*、X、g再JG人口曹精.丈牲所即.覆祖乏迎.甫基中星-泡i4：大布宏呢卷本面_"方氏磷葛物游菽ft圭'i扁親，甘登£魯.昭由彝白，本也芹洌艮伶岸曲"淪萬(wàn)柯上L'故幡通成像小轟JU母女】曲書(shū)2111-ZQJ4震映£,止陽(yáng)礙m叫-?布場(chǎng)：敬至耐用譴皆晶.建坯尚費(fèi)性值騷C拴匝取1金'融一價(jià)格祥羔弟性大.對(duì)俗搭度應(yīng)玻大（金匱也UWEQCD車(chē)患爭(zhēng)：K逸牌"則反應(yīng)善福，費(fèi)

22、爭(zhēng)譚劉（更至登圖2-2行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律以上三條是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)特有的現(xiàn)象，作為從事汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)人都要能夠經(jīng)受得住。汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)影響長(zhǎng)久且面廣的大行業(yè)，所以一定要有戰(zhàn)略眼光。不管怎樣“洗牌”，成敗論英雄，優(yōu)勝劣汰，物競(jìng)大擇，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“無(wú)形的手”。事實(shí)上市場(chǎng)在從不規(guī)范向成熟化發(fā)展中這種規(guī)律是正常的，最重要的是每個(gè)從業(yè)者要保證自己不要被洗掉。但是，處于目前內(nèi)外交困這種情況下，應(yīng)該怎么辦呢？怎攻亦？蜉究市場(chǎng)！建解消費(fèi)！差異服務(wù)！竟?fàn)幦闻?！市?chǎng)規(guī)律!學(xué)習(xí)營(yíng)躺基本碰！圖2-3學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)基本功中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有長(zhǎng)久的增長(zhǎng)潛力只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，我們的市場(chǎng)是不愁的世界各國(guó)的汽車(chē)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一國(guó)的人均

23、收入與汽車(chē)占有率存在著比例關(guān)系，比如:在去達(dá)國(guó)家收入和轎車(chē)擁有率之間璋定的關(guān)系1UC5060頓20人0人均囹舄懇收人節(jié)每I割人新?lián)砟系纳熊?chē)西班牙塹滯J世尚槌梟強(qiáng)隈中圉人曰巍是行F法的網(wǎng)倍，日本的&9倍.美國(guó)的6倍。折翊互軍公刊慌耕，申區(qū)將但網(wǎng)叫暮尤有皓泣盡成期會(huì)或弟二太而.車(chē)市垢，祀朝im宰可健曜襯區(qū),法呢-晡州59DDnm150D02DH015DDD3HPC55DDD40DDD麻麻猖晨戒十J5DOO人均GHP（單恒：莞元圖2-4發(fā)達(dá)國(guó)家收入和轎車(chē)擁有量之間的關(guān)系美國(guó)人均汽車(chē)占有量最局美國(guó)人均汽車(chē)占有量大概為千人西歐一一汽車(chē)擁有率為千人中國(guó)一一汽車(chē)擁有率為千人940輛，即94%當(dāng)然它的

24、人均GDPfe到了大約3萬(wàn)美金。584輛，即58%10輛,即1%蜀03年通用汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)皙汽率36.6萬(wàn)揚(yáng)，利網(wǎng)達(dá)4.印億美元；而存北美銷(xiāo)害56。萬(wàn)輛車(chē)，獲刑811億姜元，中國(guó)®1OOQ居民只有E話汽車(chē)，而美EIE940慌、西歐達(dá)584搦.中國(guó)；I。輯/I加大州蘋(píng)一（廄長(zhǎng)而爆143?tZUSDfijja/胡.6萬(wàn)情督-RMB5350利洵/朔西歐：哭4輛/Wk或窟J«甲蠟）美國(guó)；輛/人（怛和映甲坊】811LUSDfllJia/560萬(wàn)銷(xiāo)旬nFfMBII第利向/勒世界平均！1血輛/10的人【世界平蜘人/淺車(chē)棚有醇）中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的禁久增長(zhǎng)潛力尚有1090倍取瞞F版席也定.金游有并

25、序耳依5新寂履.H金村曲,黃史帶工作.圖2-5中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)久增長(zhǎng)潛力按發(fā)達(dá)國(guó)家人均汽車(chē)擁有量的比例計(jì)算，如果中國(guó)的人均GDPi到三四萬(wàn)美元的話，我們目前的汽車(chē)占有量可以到80吩90氾間。但是目前我們只是1%即千人10輛。根據(jù)這個(gè)全世界統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，只要我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得快，我們的人均GD"定會(huì)上去，汽車(chē)擁有量也會(huì)隨之上去。中國(guó)有13億多的人口，上去1%就意味著市場(chǎng)需求增加1300萬(wàn)輛，上去10%就意味著增加1.3億輛。所以說(shuō)如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的話，我們的市場(chǎng)容量是不愁的。I提醒您;通用汽豐司預(yù)測(cè)，中國(guó)對(duì)汽車(chē)的需求紊捧在叫明年左右翅過(guò)曰本，成為會(huì)球第二大氏車(chē)市場(chǎng).荷到20尊牢可能會(huì)避過(guò)

26、美國(guó).中國(guó)目前的汽車(chē)消費(fèi)能力中國(guó)目前的GDPt它夠有多少人買(mǎi)得起車(chē)呢?對(duì)于收入最高的20%W費(fèi)者平均收入計(jì)算中國(guó)現(xiàn)在人均GDP大概是1100美金，根據(jù)“二八定理”（20%勺人享有80%勺財(cái)富），所以中國(guó)最有錢(qián)的20%勺人的平均收入大概是4400美金。汽車(chē)消費(fèi)能力計(jì)算汽車(chē)的消費(fèi)跟人均收入之間有一個(gè)系數(shù)叫做R值，它表示汽車(chē)的消費(fèi)能力，我國(guó)的R值是兩到三倍，所以根據(jù)這個(gè)算法，4400美金，乘2到3之間，取個(gè)中間數(shù)算出來(lái)，大概是人民幣10萬(wàn)塊錢(qián)。中國(guó)大約20%勺人買(mǎi)得起10萬(wàn)塊錢(qián)的車(chē)，也就是中檔車(chē)！20%就是2.6億人，這個(gè)人數(shù)幾乎是一個(gè)中等國(guó)家的人口！以一個(gè)家庭五個(gè)人來(lái)算，大概有四五千萬(wàn)個(gè)家庭買(mǎi)得起

27、中檔車(chē)。1. 對(duì)于收入最高的4%肖費(fèi)者我國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的R值避過(guò)了?；?#39;有數(shù)據(jù)表明，2DO3年我國(guó)3P】，網(wǎng)方億元人民幣，折咨美元】，3方忸，人均】09。美無(wú)，有人研究后說(shuō)，目前有閶車(chē)能力的家癖8。0萬(wàn)戶，幾年后可望達(dá)到心叩萬(wàn)戶，】3化人口申已有3億人的收入翅過(guò)200Q美元.2005e之后轎車(chē)市場(chǎng)（潛在力）規(guī)模預(yù)測(cè)13-l&X2Q|f2.6-KAP（5A/戶）約網(wǎng)口。方家庭】0萬(wàn)元中搖車(chē)）值,燼】1網(wǎng)乂化34-<,丫U罰4-IWX2-j（R值）=約RMB1QQQQQ"最高的網(wǎng)碗1'費(fèi)者）廉檔值s10QOOQXQ.S-rQ.2收入最荷的福肖費(fèi)者）億X2（&

28、#187;=J200萬(wàn)人（5人戶）約萬(wàn)家庭30萬(wàn)元鬲擋車(chē)）圖2-62005年以后轎車(chē)市場(chǎng)（潛在力）規(guī)模預(yù)測(cè)在買(mǎi)得起中檔車(chē)的人里面，再分一分，算最有錢(qián)的：選20源面的20%大概是全中國(guó)4%勺人，根據(jù)八定律”，大概能買(mǎi)得起40萬(wàn)人民幣的車(chē)。4%勺人口大概等于5000多萬(wàn)，5000多萬(wàn)人口就等于歐洲一個(gè)中等國(guó)家了。中國(guó)觀在的經(jīng)濟(jì)遂衣發(fā)也'但是有很多矣牌的汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量在世界上名劌府茅.堇然中園有錢(qián)的人很少，但是£1為基數(shù)大，所以徂小的比例就很不將T,送也是什么全世界都來(lái)弛占中匡汽車(chē)市場(chǎng)豹原國(guó)D中國(guó)是全世界最大最有潛力的市場(chǎng)美國(guó)很多車(chē)商都視中國(guó)為希望之地，是全世界最大最有潛力的市場(chǎng)

29、通用一壓寶中國(guó)，認(rèn)為“成敗關(guān)乎全球霸業(yè)”奔馳一全線布局，試圖“奔馳”中國(guó)市場(chǎng)豐田一亡羊補(bǔ)牢，快速重鑄中國(guó)戰(zhàn)略豐田在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)輝煌過(guò)，那時(shí)候一句廣為流傳的廣告詞說(shuō)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，證明了豐田曾經(jīng)的輝煌。但是到20世紀(jì)90年代，因?yàn)楦鞣矫娴脑颍貏e是戰(zhàn)略的原因，豐田開(kāi)始有點(diǎn)走下坡路了，到了21世紀(jì)又開(kāi)始重鑄中國(guó)戰(zhàn)略。福特一厚積薄發(fā)，不急一時(shí)爭(zhēng)千秋1. 車(chē)市不會(huì)“崩盤(pán)”，但是會(huì)“洗牌”全世界這么多的大廠都非常關(guān)注中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇興旺只是時(shí)間問(wèn)題，所以車(chē)市將來(lái)會(huì)越來(lái)越好。但是達(dá)不到規(guī)模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在車(chē)市“洗牌”的過(guò)程中，很可能強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱

30、，最弱者就會(huì)難逃出局的悲慘命運(yùn)。中國(guó)車(chē)市的洗牌才剛爵開(kāi)始,不是牌局緒束,而是牌局真正進(jìn)入較量競(jìng)爭(zhēng)能力、判斷力、執(zhí)行力、推籍力、嫁會(huì)實(shí)力的市場(chǎng)成長(zhǎng)期中的鞏國(guó)階段（洗牌期九2. 誰(shuí)能在“大洗牌”中笑到最后這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以分解為下面幾個(gè)小問(wèn)題:誰(shuí)最會(huì)賣(mài)？誰(shuí)最具有競(jìng)爭(zhēng)力？誰(shuí)最了解市場(chǎng)？在目前顧客（Customer）難找、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）激烈、市場(chǎng)（Change）變化的情況下，究竟誰(shuí)能笑到最后，就要看誰(shuí)具備了以下這些能力：消費(fèi)“購(gòu)買(mǎi)力”戰(zhàn)略“判斷力”營(yíng)銷(xiāo)“執(zhí)行力”品牌“拉動(dòng)力”銷(xiāo)售“推動(dòng)力”（市場(chǎng)戰(zhàn)略？）（怎樣找市場(chǎng)？）（競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力？）（品牌吸引？）（推銷(xiāo)水平？）解讀2004年的中國(guó)汽車(chē)數(shù)字

31、2004年的車(chē)市情況車(chē)市特點(diǎn)產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃難完成后起之秀增多MPV、SUV缺后勁自主品牌成為出口主力1. 數(shù)字分析我們可以用數(shù)字來(lái)分析一下：2004年汽車(chē)的生產(chǎn)情況2004年汽車(chē)的生產(chǎn)總計(jì)增加14%其中貨車(chē)增加23%轎車(chē)增加11.99%,所以說(shuō)貨車(chē)市場(chǎng)比轎車(chē)市場(chǎng)更有前途，這可能是因?yàn)榍皫啄甏蠹乙桓C蜂地去做轎車(chē)，而忽略了貨車(chē)生產(chǎn)的原因（見(jiàn)下頁(yè)表）。表2-12004年中國(guó)的汽車(chē)（分車(chē)型）生產(chǎn)情況表指標(biāo)名稱計(jì)算單位2003年2004年同比增長(zhǎng)汽車(chē)總計(jì)輛4443462507052714.11總計(jì)中：載貨汽車(chē)輛1229379151473423.21其中：柴油載貨車(chē)輛991190125850723.97汽油載貨

32、車(chē)輛2381892562277.57其中：重型載貨車(chē)輛26174436880340.90中型載貨車(chē)輛13617217301027.05輕型載貨車(chē)輛68886280564116.95微型載貨車(chē)輛14260116728017.31總計(jì)中：客車(chē)輛114587212395318.17其中：柴油客車(chē)輛1566651598262.02汽油客車(chē)輛98920710797059.15其中：大型客車(chē)輛196112620733.63中型客車(chē)輛5366652505-2.16輕型客車(chē)輛3940854030602.28微型客車(chē)輛67851075775911.68總計(jì)中：轎車(chē)輛2068211231626211.992004

33、年汽車(chē)的銷(xiāo)售情況綜合2004年銷(xiāo)售的情況，所有的車(chē)種銷(xiāo)售平均增加了15.5%，這個(gè)增長(zhǎng)還是不得了，別的國(guó)家15.5%就是不可想像了。其中貨車(chē)銷(xiāo)售增加25.97%，轎車(chē)增加15.17%,貨車(chē)比轎車(chē)銷(xiāo)售得更好一點(diǎn)。表2-22004年中國(guó)的汽車(chē)（分車(chē)型）“銷(xiāo)售”情況表指標(biāo)名稱計(jì)算單位2003年2004年同比增長(zhǎng)汽車(chē)總計(jì)：所有車(chē)輛輛4390619507106115.50總計(jì)中：載貨汽車(chē)輛1211282152590825.97其中：柴油載貨車(chē)輛980278126427328.97汽油載貨車(chē)輛23100426163513.26其中：重型載貨車(chē)輛25575537079544.98中型載貨車(chē)輛13637817

34、564428.79輕型載貨車(chē)輛68194980801818.49微型載貨車(chē)輛13720017145124.96總計(jì)中：客車(chē)輛115930512186615.12其中：柴油客車(chē)輛1573661593671.27汽油客車(chē)輛100193910592945.72其中：大型客車(chē)輛190012612537.49中型客車(chē)輛5311752726-0.74輕型客車(chē)輛3917513977221.25微型客車(chē)輛6954367420886.71總計(jì)中：轎車(chē)輛2020032232649215.172004年轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售總情況通過(guò)上表可以看出，2004年轎車(chē)的銷(xiāo)售增加了15.17%。其中，有很多企業(yè)出現(xiàn)正增長(zhǎng)，只有

35、極個(gè)別的出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，因此我們可以說(shuō)，盡管2004年生意難做，但是還有很多企業(yè)做得不錯(cuò)。表2-32004年轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售情況表單位：輛企業(yè)石稱2003年2004年同比累計(jì)增長(zhǎng)轎車(chē)（31家）2020032232649215.17上海大眾汽車(chē)有限公司396023355006-10.36一汽一大眾汽車(chē)有限公司2980063001180.71上海通用汽車(chē)有限公司20128225210925.25廣州本田汽車(chē)有限公司11713020206672.51北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司52128144090176.42天津一汽夏利汽車(chē)股份有限公司11733513003110.82長(zhǎng)安汽車(chē)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司10001

36、811005210.03神龍汽車(chē)有限公司10312689129-13.57奇瑞汽車(chē)有限公司9036786568-4.20一汽豐田銷(xiāo)售公司472878187973.15東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司463186247034.87東風(fēng)汽車(chē)有限公司乘用車(chē)部6510860784-6.64吉利集團(tuán)浙江豪情汽車(chē)有限公司323415721576.91一汽海馬汽車(chē)有限公司430465320523.60一汽轎車(chē)股份有限公司5131450798-1.01長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司1730147119172.35哈飛汽車(chē)股份有限公司3304729950-9.37北京汽車(chē)工業(yè)控股有限公司183262983462.80吉利集團(tuán)浙江

37、吉利汽車(chē)有限公司3694829023-21.45東南（福建）汽車(chē)工業(yè)有限公司3355728693-14.49昌河飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司190522738943.76躍進(jìn)汽車(chē)集團(tuán)公司3690126553-28.04金杯汽車(chē)股份有限公司2995619690-34.27比亞迪汽車(chē)有限責(zé)任公司2025317900-11.62吉利集團(tuán)上海華普汽車(chē)有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司213101424661.50湖南江南汽車(chē)制造有限公司5546842151.84一汽華利（天津）汽車(chē)有限公司03300無(wú)一汽紅塔云南汽車(chē)制造有限公司3901555298.72吉林通田汽車(chē)有限公

38、司0765無(wú)貴州云雀汽車(chē)車(chē)身零部件有限公司1296183-85.882004年轎車(chē)前十名廠家銷(xiāo)售量的構(gòu)成75.27%,即約四分從以上表中不難發(fā)現(xiàn)，2004年轎車(chē)前十名廠家銷(xiāo)售量加起來(lái)大概占了全國(guó)整個(gè)市場(chǎng)的之三，這就證明轎車(chē)的生產(chǎn)是一個(gè)規(guī)模集中、具備規(guī)模效益的行業(yè)。2004年轎主前10名按企業(yè)劃分的銷(xiāo)售量構(gòu)成長(zhǎng)扮說(shuō)車(chē)L1Q0計(jì)閔禪電探卑邛J君席廣州水日1叮既百瞞其他itS1HEff3徹%5一注大金。就1"甬大譚漏利L沸上3用Wg10.牌上海大盤(pán)35$Oft26S屯堵汽率能5腌僵3,狒一汽本明隊(duì)8律甫fr+4-圖2-72004年轎車(chē)前10名分廠銷(xiāo)售量構(gòu)成<2004年轎車(chē)主要品牌前十

39、五名市場(chǎng)占有率總起來(lái)看，2004年轎車(chē)前15名的品牌占了59%不到六成，大概平均一個(gè)品牌僅占4%而已。這說(shuō)明品牌的集中度還不是很高，沒(méi)有一個(gè)品牌占有率特別高，市場(chǎng)還是尚有可為的。我們前面說(shuō)過(guò)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，潛力很大，而品牌集中度還不高，也就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)品牌特別大，這種情況恰恰說(shuō)明我們還有做大的空間和市場(chǎng)潛力。凱的9捍島例3.9弄飛成&叩函新%4卉始尹擇H6V4M2004年轎車(chē)主套品牌前15名市場(chǎng)占有率別史君底3,1邱*4102719444,43fc推房【仍為5例臭揪U4的？舄蛭1ES&.m早媒豹心？羯5新，灑其他9546*53MU.瞬斗里馬5S?S1W2J0S是末霧柘$留7柄

40、rm圖2-82004年轎車(chē)主要品牌前15名市場(chǎng)占有率提醒朝二汽車(chē)市場(chǎng)真正的財(cái)洗牌"是從20354開(kāi)娃的，如黑現(xiàn)在就虬觀在就學(xué)習(xí)，那么提升的葉攬還是很大的！實(shí)力來(lái)自學(xué)習(xí)我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，要相信：好戲還在后頭。在這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)里，堅(jiān)持就是勝利。經(jīng)營(yíng)使命戰(zhàn)略分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理控制執(zhí)行效率團(tuán)隊(duì)人才流程細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)混合促銷(xiāo)到位品牌競(jìng)爭(zhēng)力汽車(chē)商品本身的特色以下是從1990年到現(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)量與增長(zhǎng)率的變化情況:汽車(chē)商品的獨(dú)特性：汽車(chē)是何種類(lèi)型的產(chǎn)品”“高關(guān)心度”VS低關(guān)心度商品一很在乎（Service/滿意）“多功能型”主體商品VS附屬型商品一多樣性（Survey/了解）“生活日常型

41、”商品VS虛榮型商品一常用品（穩(wěn)定/放心/品牌）“高價(jià)貴重型”商品VS低價(jià)便宜型商品一貴重物品（名氣/品牌）“少次重購(gòu)型”VS多次重購(gòu)型一信賴度（可信/可靠/品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品一信任度（Service/品牌）“長(zhǎng)期耐用品”VS快速消費(fèi)品一耐用品（Service/S.P.）“服務(wù)性商品”VS快速消費(fèi)商品一服務(wù)產(chǎn)品（Service/S.P.）“使用環(huán)境牽涉面”大而廣商品VS牽涉面少而窄商品一使用環(huán)境（Survey）圖3-1汽車(chē)商品的獨(dú)特性我們看汽車(chē)4S品牌服務(wù)的模式，首先要確定汽車(chē)商品的獨(dú)特性，它有什么特色?1. 汽車(chē)是“高關(guān)心度”的商品對(duì)于大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，除了房子之外，最

42、值錢(qián)的就是汽車(chē)了，所以基本上大家都會(huì)對(duì)汽車(chē)很關(guān)心。既然汽車(chē)這種產(chǎn)品是顧客很關(guān)心的，所以我們要有很好的服務(wù)(Service),要令顧客滿意。2. 汽車(chē)是“多功能型”的商品汽車(chē)是一種具備多樣性內(nèi)容的產(chǎn)品，所以我們需要了解顧客要什么，不要什么，也就是所謂了解信息(Survey)。3. 汽車(chē)是“日常生活型”的商品汽車(chē)是“日常生活型”的產(chǎn)品，所以我們要令顧客放心、要穩(wěn)定、要樹(shù)立品牌。所謂品牌，就是顧客放心，顧客喜歡，顧客信賴你。作為一個(gè)品牌產(chǎn)品一定要符合三個(gè)基本要求，即品牌“三度”。提醒您：品牌阡三度"知帛度;就是要有用氣,沒(méi)廂洛氣不能禰其為品牌°奏冷鼠,就是頜容晏覺(jué)符好，咨歡叫好忠

43、誠(chéng)度；就是給人一新穩(wěn)定、放心的感覺(jué)具備了上4點(diǎn)F就是一個(gè)很好的晶牌了4. 汽車(chē)是“高價(jià)貴重型”的商品汽車(chē)是貴重型商品，所以需要名氣，需要品牌。有名氣、有品牌，顧客才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)?！景咐恳允直頌槔?，勞力士5萬(wàn)元人民幣，精工表只需要500元人民幣。兩種表既然一樣準(zhǔn)，為什么有人愿意買(mǎi)五萬(wàn)塊錢(qián)的勞力士？其實(shí)，顧客買(mǎi)的就是那種貴重或者名氣，這就是品牌的效用。5. 汽車(chē)是“少次重購(gòu)型”商品“少次重購(gòu)”就是說(shuō)汽車(chē)不像日用消費(fèi)品那樣，夭夭都買(mǎi)，重復(fù)性消費(fèi)較多，汽車(chē)是貴重商品，不可能每天買(mǎi)，一般最快的也要三五年才買(mǎi)一次，所以這種產(chǎn)品的品牌及其可靠性、可信性就顯得尤為重要。6. 汽車(chē)是“高信任度”商品汽車(chē)是我們每天

44、都要用的商品，如果出事，后果會(huì)比較嚴(yán)重，所以它的質(zhì)量要好，信任度要高，品牌要響，同時(shí)服務(wù)也要好。7. 汽車(chē)是“長(zhǎng)期耐用品”汽車(chē)是長(zhǎng)期耐用品，而不是快速消費(fèi)品，它用三年、五年，甚至十年、八年。長(zhǎng)期耐用品需要長(zhǎng)期的服務(wù)，所以它的美譽(yù)度要好，它的零配件供應(yīng)要充足。這又延伸出服務(wù)(Service)與零配件(SpareParts)的需求。8. 汽車(chē)是“服務(wù)性商品”在使用汽車(chē)的過(guò)程中，我們需要很多服務(wù)來(lái)支持配套汽車(chē)正常發(fā)揮其功能。所以，這種服務(wù)性商品也需要服務(wù)，只不過(guò)它需要的是零配件服務(wù)，無(wú)形中，汽車(chē)的服務(wù)中又多了Service跟SpareParts這兩個(gè)概念。9. 汽車(chē)是“高附加值”商品汽車(chē)是附加值很高

45、的商品，它本身是個(gè)主體，但在使用過(guò)程中要購(gòu)買(mǎi)裝飾件，還要維修保養(yǎng)。因此，這個(gè)過(guò)程也是需要服務(wù)和零配件的。在汽車(chē)的使用中，買(mǎi)車(chē)成本實(shí)際上是最低的，五年、十年用下來(lái)所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)比汽車(chē)本身要高得多。有個(gè)比例是1：2：0.5，就是說(shuō)一部汽車(chē)假設(shè)花10萬(wàn)塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，用到報(bào)廢為止大概要20萬(wàn)元的費(fèi)用，還有5萬(wàn)元的維修保養(yǎng)費(fèi)用。10. 汽車(chē)是“使用環(huán)境牽涉面大而廣”的商品汽車(chē)的使用環(huán)境和牽涉面都是很大的。國(guó)家頒發(fā)的一些相關(guān)的條例和規(guī)章，甚至連道路交通法也會(huì)影響到汽車(chē)銷(xiāo)售量的好壞。還有基建設(shè)備、馬路設(shè)施等也會(huì)影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售，對(duì)這些我們都要了解(Survey)。提醒制段合汽豐商島的上述轉(zhuǎn)征，不難爰現(xiàn);作為汽車(chē)

46、產(chǎn)業(yè)，一走賽般到4個(gè)以3也1加S,P.,Service-Survey）再加上顧客滿意的品髀，這就是牝微來(lái)源.當(dāng)然.將來(lái)可能還有翁五個(gè)擊就是舊車(chē)處理（Secondhandcar）D經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的牽涉層面及基本要求正是因?yàn)槠?chē)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車(chē)行業(yè)要提供4S服務(wù)，而且要做出品牌,樹(shù)立產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度。知名度多是靠宣傳，相對(duì)比較容易做；美譽(yù)度是核心，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會(huì)有忠誠(chéng)度。經(jīng)營(yíng)汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的牽涉房面及特點(diǎn)產(chǎn)品生命翔朝長(zhǎng)，懂用堂涉層面廣，涉人程度.費(fèi)里程度、科技戛或、安全要束-成就程度、信任程度、眼碰旻求、.眼事年限、保障程度、保既雷束-

47、演綜融耄、使用環(huán)境、社會(huì)法規(guī)、經(jīng)濟(jì)美系、#脾祀虻。美譽(yù)度，知名度/患曜度，投踏僉額太，服務(wù)要求高.技房回收期長(zhǎng)IminirwiurrmaiiiimvaiirsHiiamiiircmiminii!11iimiHiRFHiiiB!iiaurviiim-nimiimmi（miiiaiiHminwHaiirmuivra-mmiimiiiamiiiaiiBmiumiiimnmin這瓣產(chǎn)£的期容在乎什么？可靠、滿蔥、服算、信任.、璋解、帝價(jià)值.E&）“品牌服務(wù)"這鞘產(chǎn)品的從業(yè)署應(yīng)慝樣經(jīng)營(yíng)赭番P必、度策、使用魘'收細(xì)思城始期“品牌戰(zhàn)睹”部答圖3-2經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的牽涉層面及

48、特點(diǎn)1. 經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的牽涉層面經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴程度、信任程度、服務(wù)要求、服務(wù)年限、保障程度、保險(xiǎn)需求、財(cái)務(wù)融資、使用環(huán)境、社會(huì)法規(guī)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及品牌記憶等等方面。2. 經(jīng)營(yíng)汽車(chē)產(chǎn)品的基本要求充分考慮顧客的需求汽車(chē)這種特殊產(chǎn)品的顧客需要可靠、滿意、服務(wù)、信任、理解而且有價(jià)值，由此引申出我們的“4S品牌服務(wù)”。對(duì)從業(yè)者的要求要真正做到“4S品牌服務(wù)”，作為從業(yè)者們就要了解經(jīng)濟(jì)、了解政策、了解使用環(huán)境，長(zhǎng)期培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，需要從業(yè)者長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略部署。提醒加氏車(chē)經(jīng)營(yíng)是一種投資會(huì)額大、眼務(wù)要表有.投資回恨麴長(zhǎng)的行止，因此要有成瘩眼光.所謂戰(zhàn)略

49、，能是考慮布局，考慮所有的原面，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)車(chē)技巧，因?yàn)橛兄T多的箱響s素都會(huì)影響到銷(xiāo)i的具體間題.影響汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)環(huán)境實(shí)際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會(huì)受環(huán)境影響，只不過(guò)由于汽車(chē)的價(jià)值比較高，影響比較大而已。影響汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素主要有以下幾類(lèi)：1. 汽車(chē)的金融服務(wù)汽車(chē)金融，比如“征信汽車(chē)貸款”等方式，對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生影響。所以應(yīng)該關(guān)注汽車(chē)銷(xiāo)售的社會(huì)金融配套系統(tǒng)。2. 汽車(chē)使用的人文環(huán)境在日常生活用品的使用中，人文環(huán)境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實(shí)不單單是汽車(chē)，所有的生活類(lèi)用品都需要做到這點(diǎn)?！景咐吭S多原先在歐美

50、和日本非常流行的兩廂車(chē)，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車(chē)出現(xiàn)在中國(guó)。這些車(chē)在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因?yàn)橹袊?guó)人喜歡三廂，認(rèn)為少一個(gè)廂好像不合算，所以有些小車(chē)都故意加一個(gè)廂，變成三廂，這就是中國(guó)的國(guó)情。從業(yè)者只能慢慢地去改變顧客的消費(fèi)觀念，但是不能強(qiáng)加于顧客。3. 公車(chē)改革公車(chē)改革是中國(guó)特有的一種現(xiàn)象。以前買(mǎi)車(chē)的大部分是公家，私人很少有車(chē)的，公車(chē)改革之后，汽車(chē)市場(chǎng)突然好了起來(lái)，形成了中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特龐大的購(gòu)買(mǎi)模式。這是中國(guó)的國(guó)情，也是中國(guó)獨(dú)有的消費(fèi)模式，是中國(guó)特色。4. 汽車(chē)使用中的具體因素影響汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報(bào)道?！景咐颗普找矔?huì)影響到汽車(chē)銷(xiāo)售。

51、比如在上海，牌照費(fèi)很高，由此影響了上海的小車(chē)的銷(xiāo)售。現(xiàn)在上海的車(chē)牌照大概要3萬(wàn)4萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)，而買(mǎi)一部便宜的汽車(chē)，像“QQ”類(lèi)的，大概都只需要這個(gè)價(jià)錢(qián)，也就是說(shuō)如果顧客買(mǎi)一部小車(chē)，所花的錢(qián)就等于買(mǎi)兩部車(chē)，所以小車(chē)在上海的銷(xiāo)售就很受影響。5. 城市交通環(huán)境城市交通狀況的好壞也會(huì)影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售，比如，在堵車(chē)情況比較嚴(yán)重的地方，有的人就不會(huì)買(mǎi)私車(chē)。總之，城市交通會(huì)影響到汽車(chē)的使用，影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。6. 顧客對(duì)汽車(chē)功能觀念的改變從顧客本身的消費(fèi)觀念來(lái)講，顧客對(duì)汽車(chē)功能的觀念性差別會(huì)影響到顧客選擇什么車(chē)。【案例】微型車(chē)發(fā)展是必然趨勢(shì)前幾年在中國(guó)，比較貴的、中高檔的車(chē)比較好賣(mài)，微型車(chē)比較難賣(mài)。但隨著

52、時(shí)間的推移，老百姓的經(jīng)濟(jì)狀況越來(lái)越好，汽車(chē)就會(huì)從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車(chē)使用的觀念往往會(huì)影響到汽車(chē)的銷(xiāo)售。比如說(shuō)，我們現(xiàn)在家里的彩電可能不止一臺(tái)，可能好幾臺(tái)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一臺(tái)彩電，擺在客廳里面比較大一點(diǎn)。第二臺(tái)彩電，擺在房間里面，可能小一點(diǎn)。所以人們的消費(fèi)觀念改變了，也會(huì)影響到購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，汽車(chē)也有可能。比如把它當(dāng)成炫耀性的奢侈品，顧客會(huì)買(mǎi)什么樣的車(chē)；而如果把它當(dāng)成交通代步工具，則會(huì)買(mǎi)另外一個(gè)樣的車(chē)，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會(huì)影響顧客的選擇。尤其是現(xiàn)在汽車(chē)的使用成本，包括油價(jià)上漲、鋼鐵價(jià)格上漲、汽車(chē)消耗費(fèi)用上漲等也都影響著顧客的消費(fèi)觀念，因此，我們相信

53、經(jīng)濟(jì)型的小型車(chē)將來(lái)還是很有前途的。提醒您；汽車(chē)與社會(huì)需要和諧發(fā)展政府產(chǎn)業(yè)管埋醐控、交通使用情況、會(huì)濟(jì)我招建設(shè)發(fā)展程度，廠商、消費(fèi)者、傳媒,還有駕皺者、行人之間的關(guān)率，都會(huì)蠹響到讓會(huì)與汽車(chē)的和諧復(fù)展=7. 顧客的投訴當(dāng)然，我們也要重視一些有關(guān)汽車(chē)問(wèn)題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費(fèi)者的，或者最困擾汽車(chē)消費(fèi)的是哪些東西，對(duì)此，我們都要理解。汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源1. 好的服務(wù)是顧客滿意的源泉我們分析汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境，實(shí)際上主要目的還是希望能使自己的產(chǎn)品及服務(wù)得到顧客的滿意，顧客滿意了，自然我們以后的生意就會(huì)好做了。那么，如何使顧客滿意呢？不僅要有好的產(chǎn)品，更重要的是還要有好的服務(wù)。因?yàn)槠?chē)是消耗

54、品，在消耗的過(guò)程中一定需要服務(wù)，如果一個(gè)企業(yè)的服務(wù)好、顧客投訴少的話,就能使顧客在使用的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信賴感?！景咐孔罱幸粋€(gè)報(bào)道，說(shuō)從汽車(chē)本身的質(zhì)量來(lái)講，德國(guó)是最好的。所以一般來(lái)講，我們就覺(jué)著德國(guó)車(chē)的檔次是最高了。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程中，德國(guó)車(chē)的顧客滿意度倒不是最高的。換句話說(shuō)，站在汽車(chē)的舒適性、售后服務(wù)的角度來(lái)看，德國(guó)車(chē)并不是最使顧客滿意的。這告訴我們，世界上沒(méi)有完美無(wú)瑕的產(chǎn)品，就算德國(guó)制造的汽車(chē)，也不是100%完美無(wú)瑕。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟行業(yè)里，要使顧客滿意，只能靠服務(wù)。提醒您：'事實(shí)上，汽車(chē)本身是死的，不用的話就什么價(jià)值都沒(méi)有,俾在使用過(guò)程中,如果不滿恚，也

55、逐是負(fù)價(jià)值，只有在使用姓程中感到瀟意，才是正價(jià)值.怎樣讓晚容滿意？惟有靠服務(wù)-,2. 汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該主要賺取服務(wù)費(fèi)既然激烈的競(jìng)爭(zhēng)拼的是服務(wù)，那么所賺取的也應(yīng)該是服務(wù)費(fèi)。其實(shí)很多成熟行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)，主要都是靠賺服務(wù)費(fèi)的，汽車(chē)行業(yè)也應(yīng)該是這樣。3. 廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、傳媒、消費(fèi)者之間的關(guān)系兩個(gè)反思從現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)“洗牌”狀況來(lái)看，我們需要反思，要好好想一想。反思1:4S的軟件建設(shè)（服務(wù)）該提上日程表了我們要把4S的軟件建設(shè)，就是服務(wù)提上日程表，因?yàn)橐郧八坪醮蠹叶疾辉诤?。雖然現(xiàn)在開(kāi)了很多4S店,但是好像只是店開(kāi)了，服務(wù)還是沒(méi)有到位。提醒知反思2:尊重消費(fèi)者（市場(chǎng)）比什么都重要很爭(zhēng)外圍人來(lái)壽了國(guó)內(nèi)的4$店之后說(shuō)，在舂港和臺(tái)灣都沒(méi)有這么好的店.硬件很好，怛是軟件卻不一定是一流的，所以服弗要提上日推.第二個(gè)反思，就是要尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兊睦麧?rùn)來(lái)自消費(fèi)者，所以主要目的就是讓消費(fèi)者滿意，一定要把服務(wù)做好。三個(gè)對(duì)策對(duì)策一：創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)對(duì)策二：營(yíng)造汽車(chē)金融服務(wù)環(huán)境條件對(duì)策三：發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等中介組織的作用消薩環(huán)境委有利！管理凄規(guī)要會(huì)理！頓客服務(wù)要到位!【本講小結(jié)】