渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇

1、第5章渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握渠道設(shè)計(jì)的各種影響因素；2掌握渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容；3掌握渠道設(shè)計(jì)方案的定量評(píng)估方法；4了解渠道設(shè)計(jì)方案的定性評(píng)估方法；5了解差距模型；6掌握渠道構(gòu)建的方法。 引導(dǎo)案例陽(yáng)光公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)陽(yáng)光公司是一家生產(chǎn)家用豆?jié){機(jī)的企業(yè)。在本行業(yè)市場(chǎng)普遍增長(zhǎng)緩慢的情況下，該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量仍能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，除了公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良之外，它建立的分銷(xiāo)渠道有很大的貢獻(xiàn)。陽(yáng)光公司的渠道建設(shè)也曾走過(guò)一段彎路。在公司推出產(chǎn)品之初，主要以設(shè)立辦事處的形式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，少數(shù)市場(chǎng)通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。后來(lái)，公司為了迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，又設(shè)立了分銷(xiāo)站，公司的辦事處與分銷(xiāo)商并存

2、。由于辦事處是公司的派出機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)具有直銷(xiāo)性質(zhì)，而分銷(xiāo)商是中間商，兩者并存，因而暴露出一些問(wèn)題。公司由于規(guī)模不大，無(wú)力獨(dú)立發(fā)展直接分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將希望寄予分銷(xiāo)商的努力，而分銷(xiāo)商在存在辦事處的條件下，失去了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的積極性。結(jié)果是渠道效率低下，影響了公司進(jìn)一步的發(fā)展。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，經(jīng)認(rèn)真分析公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和實(shí)際條件，公司制定了調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略。公司提出建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的宗旨是尋求戰(zhàn)略伙伴，目標(biāo)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同發(fā)展。根據(jù)公司的自身?xiàng)l件和產(chǎn)品特點(diǎn)，渠道建設(shè)采取地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的形式，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的分布，以市為單位，選擇一家分銷(xiāo)商作為該地區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)商。然后公司確定了選擇經(jīng)銷(xiāo)商的幾項(xiàng)原則，即經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)

3、認(rèn)同本公司及其產(chǎn)品，要具有敬業(yè)精神；要具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力，有相當(dāng)?shù)膶?shí)力；經(jīng)營(yíng)范圍要與公司的產(chǎn)品一致，有較好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。根據(jù)以上原則，陽(yáng)光公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了認(rèn)真的挑選，選出符合要求的經(jīng)銷(xiāo)商。然后與之簽訂合作分銷(xiāo)協(xié)議，設(shè)立公司產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，采用公司統(tǒng)一制作的店頭標(biāo)志。公司要求總經(jīng)銷(xiāo)商不僅要直接零售部分產(chǎn)品，還要建立本地區(qū)的二級(jí)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路。公司向經(jīng)銷(xiāo)商提供促銷(xiāo)支持，負(fù)責(zé)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)人員，建立和健全服務(wù)系統(tǒng)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作。通過(guò)上述努力，陽(yáng)光公司已經(jīng)發(fā)展了160家總經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了全國(guó)大部分地區(qū)的市場(chǎng)。實(shí)踐證明，新建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。& 思

4、考1渠道設(shè)計(jì)要考慮哪些因素？2渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容是什么？承接第4章渠道設(shè)計(jì)的流程，本章討論渠道設(shè)計(jì)的第4、第5兩個(gè)步驟即渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容和方案選擇的問(wèn)題。渠道管理者在確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的必要性、確定渠道目標(biāo)并明確渠道任務(wù)后，設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)首先要考慮影響渠道的各種因素。5.1 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)系企業(yè)的生存與發(fā)展。渠道模式既必須適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，又必須以最低總成本傳送重要的消費(fèi)者信息，最大限度地令顧客滿(mǎn)意。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，首先就必須對(duì)目前營(yíng)銷(xiāo)渠道的狀況、覆蓋的市場(chǎng)范圍及對(duì)公司的績(jī)效、面臨的挑戰(zhàn)等信息有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握。1企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面： 弄

5、清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。 了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響。 通過(guò)對(duì)企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷(xiāo)售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問(wèn)題與原因。2競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，即分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并制定競(jìng)爭(zhēng)策略?；诟?jìng)爭(zhēng)的渠道設(shè)計(jì)有三種選擇。一是對(duì)抗型渠道戰(zhàn)略，“你到哪兒，我就跟到哪兒

6、”，如“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)。二是共生型渠道戰(zhàn)略，同樣采取“你到哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但不以擊倒對(duì)方為目標(biāo)，相反卻經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。三是規(guī)避型渠道戰(zhàn)略，采取“避實(shí)就虛”手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專(zhuān)找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，這類(lèi)企業(yè)往往成為渠道的開(kāi)拓者。在上述背景研究的基礎(chǔ)上，再具體分析市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商等因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響。3消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場(chǎng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對(duì)有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個(gè)主要方面進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)

7、量多，對(duì)于有限的企業(yè)分銷(xiāo)能力來(lái)說(shuō)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷(xiāo)售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱(chēng)為人口的地區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷(xiāo)售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。3）購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)在很多方面，比如購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性和購(gòu)買(mǎi)的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則： 購(gòu)買(mǎi)批量。購(gòu)買(mǎi)量越大，單位分銷(xiāo)成本越低，因此可以考慮短渠道。相反，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)批量越小，越需要利用長(zhǎng)渠道。 購(gòu)買(mǎi)頻率。購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品，需要通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售。 購(gòu)買(mǎi)的

8、季節(jié)性。季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，生產(chǎn)制造商很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的鋪貨率，而且在淡季會(huì)造成渠道閑置浪費(fèi)，因此，應(yīng)使用較長(zhǎng)的渠道來(lái)分銷(xiāo)。 購(gòu)買(mǎi)的介入程度。介入程度高時(shí)，可選用短而窄的渠道；反之選擇長(zhǎng)而寬的渠道。4產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則： 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品的技術(shù)性越強(qiáng)，渠道應(yīng)越短，因?yàn)檫@樣有利于企業(yè)提供良好的售后技術(shù)服務(wù)。 產(chǎn)品的易腐性。易腐（如蔬菜、海鮮）及保質(zhì)期很短（如奶制品、熟食品）的產(chǎn)品宜采用較短的渠道，這樣可減少中轉(zhuǎn)過(guò)程而不至于使產(chǎn)品變質(zhì)或失效。 產(chǎn)品的時(shí)尚性。時(shí)尚性強(qiáng)的產(chǎn)品采用短渠道可以縮短流通時(shí)間，從而

9、加快進(jìn)入市場(chǎng)的速度。 單位價(jià)值。單位價(jià)值低的產(chǎn)品，如消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，其營(yíng)銷(xiāo)渠道可以適當(dāng)長(zhǎng)些。但對(duì)于體積大而價(jià)值低的產(chǎn)品，不宜采用長(zhǎng)渠道。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)該比低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品使用更長(zhǎng)、更寬的渠道。而標(biāo)準(zhǔn)化低尤其是定制的產(chǎn)品顧客數(shù)量少，可以進(jìn)行直接銷(xiāo)售。5企業(yè)因素在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還需要考慮下列企業(yè)自身的因素。1）控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，長(zhǎng)而寬的渠道難以控制。2）規(guī)模及能力：企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)時(shí)，對(duì)渠道模式就具有更大的選擇余地，可以考慮采用直接渠道，也可利用中間商。而中小企業(yè)則常常必須依賴(lài)中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。3）企業(yè)產(chǎn)品組合：具有很多產(chǎn)品線(xiàn)的大型企業(yè)，往

10、往可以直接向大型零售商供貨，而產(chǎn)品種類(lèi)少、規(guī)模小的企業(yè)則不得不依靠批發(fā)商和零售商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高，往往可以利用同一營(yíng)銷(xiāo)渠道；而產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度低，則常常需要對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。6中間商因素在考慮中間商因素時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)者應(yīng)著重研究下列三個(gè)方面。1）可得性。考慮中間商的可得性需要提出兩個(gè)問(wèn)題：一是在現(xiàn)有中間商中是否存在可以經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商？二是如果存在，他們是否可以有效地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品？在缺乏中間商的情況下，企業(yè)不得不建立自己的銷(xiāo)售渠道；而在存在中間商但現(xiàn)有中間商又不能有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品的情況下，企業(yè)也要考慮建立直銷(xiāo)渠道。2）成本。利用中間商的成本如何是評(píng)價(jià)渠

11、道的重要方面。如果采用某類(lèi)中間商而使得企業(yè)承擔(dān)過(guò)高的費(fèi)用，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)就可以考慮不采用這類(lèi)中間商。但是，要注意不能把成本因素看得過(guò)重而忽視了渠道目標(biāo)。過(guò)分看重成本是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一個(gè)誤區(qū)，它可能導(dǎo)致企業(yè)傾向于利用成本最低的中間商，而使得產(chǎn)品不能有效覆蓋市場(chǎng)和提供必要的服務(wù)，從而造成顧客的不滿(mǎn)和銷(xiāo)售不力。最好能夠以渠道效率為標(biāo)準(zhǔn)在成本和渠道目標(biāo)之間求得適當(dāng)?shù)钠胶狻?）服務(wù)。在選擇中間商類(lèi)型甚至渠道長(zhǎng)度時(shí)，常常涉及中間商可以為顧客提供的服務(wù)?？疾熘虚g商的服務(wù)情況，就是比較中間商所提供的服務(wù)與顧客對(duì)中間商服務(wù)要求之間的關(guān)系。如果二者相當(dāng)，或者在不增加成本的情況下，中間商的服務(wù)水平高于顧客的期望，企業(yè)

12、對(duì)這類(lèi)中間商的服務(wù)評(píng)價(jià)應(yīng)該是正面的。然而，中間商所提供的服務(wù)常常與成本（最終反映為產(chǎn)品的零售價(jià)格）有關(guān)。因此，服務(wù)評(píng)價(jià)應(yīng)與成本評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)。圖5-1所示為影響營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素消費(fèi)者特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)中間商特性企業(yè)因素競(jìng)爭(zhēng)特性 數(shù)量 集中度 購(gòu)買(mǎi)行為 技術(shù)性 易腐性 時(shí)尚性 單位價(jià)值 標(biāo)準(zhǔn)化 可得性 成本 服務(wù) 控制渠道的愿望 規(guī)模及能力 產(chǎn)品組合 竟?fàn)幉呗?市場(chǎng)地位 激烈程度圖5-1 影響營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素5.2 渠道結(jié)構(gòu)決策一般來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)職能是由生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、輔助商以及顧客等共同來(lái)完成的。他們一起組成了生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的分銷(xiāo)系統(tǒng)，聯(lián)合起來(lái)把產(chǎn)品從生

13、產(chǎn)廠商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要?？梢哉f(shuō)，分銷(xiāo)系統(tǒng)是為某個(gè)生產(chǎn)廠商的商品執(zhí)行分銷(xiāo)職能的一種市場(chǎng)化的合作組織。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，設(shè)計(jì)出適合自身情況、符合企業(yè)目標(biāo)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，企業(yè)要把處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商組織起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建一種相對(duì)穩(wěn)定、謀求雙贏的伙伴關(guān)系，對(duì)他們進(jìn)行科學(xué)而合理的分工，使之成為一個(gè)有機(jī)整體。當(dāng)然，組成企業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的渠道可能不止一條，不同渠道之間通過(guò)相互補(bǔ)充和配合形成一個(gè)包括多種渠道形式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，來(lái)共同滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而完成企業(yè)的分銷(xiāo)任務(wù)。分銷(xiāo)系統(tǒng)的決策方案分析應(yīng)包括以下幾方面。1采取長(zhǎng)渠道還是短渠道即準(zhǔn)備通過(guò)多

14、少流通環(huán)節(jié)將商品銷(xiāo)售出去。其決定因素主要在于生產(chǎn)和消費(fèi)在空間及數(shù)量上的差異性。對(duì)于集中生產(chǎn)、分散消費(fèi)的商品（如日用品）應(yīng)采用長(zhǎng)渠道；而對(duì)于分散生產(chǎn)、分散消費(fèi)且產(chǎn)銷(xiāo)的空間距離又較大的商品（如產(chǎn)銷(xiāo)異地的農(nóng)產(chǎn)品），所采用的渠道則會(huì)更長(zhǎng)。影響渠道長(zhǎng)度選擇的因素如表5-1所示。表5-1 影響渠道長(zhǎng)度選擇的主要因素影響因素長(zhǎng)渠道（多級(jí)）長(zhǎng)渠道（一級(jí)）短渠道（零級(jí)）產(chǎn)品因素體積、重量易腐性單位價(jià)值規(guī)格技術(shù)特性生命周期耐用性小、輕不易低規(guī)格化低技術(shù)性舊產(chǎn)品差中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高非規(guī)格化高技術(shù)性新產(chǎn)品強(qiáng)市場(chǎng)因素規(guī)模聚集特點(diǎn)巨大分散適中中等狹小集中購(gòu)買(mǎi)行為因素顧客購(gòu)買(mǎi)量顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性顧客購(gòu)買(mǎi)頻

15、率顧客購(gòu)買(mǎi)探索度少量隨季節(jié)變化高頻率不探索中量中等中頻率兩可大量無(wú)季節(jié)性低頻率探索后購(gòu)買(mǎi)續(xù)表 影響因素長(zhǎng)渠道（多級(jí)）長(zhǎng)渠道（一級(jí)）短渠道（零級(jí)）企業(yè)因素規(guī)模財(cái)務(wù)狀況渠道管理能力渠道控制度對(duì)顧客了解程度小財(cái)力弱低低低中等中等中等中等一般大財(cái)力強(qiáng)高高高中間商因素利用的可能性利用成本提供服務(wù)容易低好中等中等一般困難高不好2采取密集型渠道還是選擇型或獨(dú)家型渠道選擇密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)還是獨(dú)家分銷(xiāo)，其決策主要應(yīng)考慮商品的特性。是屬于日用品還是屬于選購(gòu)品、特殊品。一般情況下，購(gòu)買(mǎi)越是頻繁，越應(yīng)增加中間商的數(shù)目。影響渠道寬度選擇的因素如表5-2所示。表5-2 影響渠道寬度選擇的主要因素影響因素密集分銷(xiāo)渠道（寬

16、渠道）選擇分銷(xiāo)渠道（中寬渠道）獨(dú)家分銷(xiāo)渠道（窄渠道）產(chǎn)品因素體積、重量單位價(jià)值規(guī)格技術(shù)特性售后服務(wù)需倉(cāng)庫(kù)投資小、輕低規(guī)格化低技術(shù)性不需要差中等中等中等中等一般居中大、重高非規(guī)格化高技術(shù)性必要強(qiáng)市場(chǎng)因素市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)聚集特點(diǎn)巨大分散適中中等狹小集中購(gòu)買(mǎi)行為因素顧客購(gòu)買(mǎi)量顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性顧客購(gòu)買(mǎi)頻率顧客購(gòu)買(mǎi)探索度少量季節(jié)性強(qiáng)高頻率強(qiáng)中量中等中頻率中等大量季節(jié)性不強(qiáng)低頻率弱企業(yè)因素渠道長(zhǎng)度銷(xiāo)售區(qū)限制度渠道控制度長(zhǎng)弱弱短或長(zhǎng)一般中等短強(qiáng)強(qiáng)3采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用這里涉及兩個(gè)決策問(wèn)題：一是用相同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同的商品，還是用不同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同的商品；二是用一類(lèi)分銷(xiāo)渠道還是用多類(lèi)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售某

17、種商品。對(duì)于前者，其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同商品；相反，對(duì)于實(shí)施多角化戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種分銷(xiāo)渠道。此外，也可以對(duì)大客戶(hù)采取直接渠道銷(xiāo)售，而對(duì)中小客戶(hù)則通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)。還可以在不同的地區(qū)運(yùn)用不同的渠道設(shè)計(jì)。對(duì)成熟市場(chǎng)區(qū)域可以由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，而對(duì)新開(kāi)辟的市場(chǎng)則由廠家的銷(xiāo)售代表首先來(lái)進(jìn)行開(kāi)拓。使用多種渠道模式，所應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷(xiāo)渠道矛盾沖突的能力。多種分銷(xiāo)渠道并存會(huì)引起矛盾沖突，致使分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力。因此，采用多渠道策略時(shí)企業(yè)必須采取一系列措施防止渠道沖突。如給不同渠道提供不同品種或不同品牌；明確定義各

18、分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售區(qū)域；加強(qiáng)或改變分銷(xiāo)渠道的價(jià)值定位；或通過(guò)年終政策加以控制等。4是把商流與物流一體化，還是把它們分開(kāi)廠家無(wú)論使用哪種類(lèi)型的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，都必須在一定程度上負(fù)責(zé)組織向中間商或最終消費(fèi)者供應(yīng)實(shí)體產(chǎn)品，即完成商品的實(shí)體分配。實(shí)體分配，也就是通常所說(shuō)的“物流”。如企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)，渠道控制能力強(qiáng)，則可實(shí)行一體化策略。當(dāng)然企業(yè)也可選擇社會(huì)性物流渠道，如各種物流中心、配送中心，把商流渠道和物流渠道分開(kāi)。如美國(guó)的埃伯特制藥公司為3M公司提供后勤供應(yīng)服務(wù)，為后者儲(chǔ)放和運(yùn)送醫(yī)藥產(chǎn)品到美國(guó)的各個(gè)地方。5選擇和確定渠道成員，明確各個(gè)渠道成員的任務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)在確定了上述問(wèn)題的基礎(chǔ)上就要招募合格

19、的中間商來(lái)從事分銷(xiāo)活動(dòng)，并使之成為企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)成員。企業(yè)選擇渠道成員時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)主要有企業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售能力、聲譽(yù)狀況、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等；同時(shí)也要考慮自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略等因素。與此同時(shí)，企業(yè)要通過(guò)協(xié)議的形式給各個(gè)渠道成員規(guī)定明確的任務(wù)，如銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售額度、服務(wù)范圍等，這樣把處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商組織起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建一種相對(duì)穩(wěn)定、謀求雙贏的伙伴關(guān)系，對(duì)他們進(jìn)行科學(xué)而合理的分工，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。5.3 渠道結(jié)構(gòu)模式的評(píng)估與選擇在對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做出決策即形成幾個(gè)渠道方案后，要對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估。對(duì)渠道結(jié)構(gòu)模式評(píng)估的內(nèi)容主要有三方面，即經(jīng)濟(jì)性評(píng)估、可控性評(píng)估和適應(yīng)性評(píng)

20、估。1經(jīng)濟(jì)性評(píng)估經(jīng)濟(jì)性評(píng)估的基本思路是評(píng)估渠道銷(xiāo)售量，評(píng)估渠道成本，然后進(jìn)行比較分析，選擇最佳的渠道模式。這里先介紹經(jīng)濟(jì)性評(píng)估的基本方法，然后介紹經(jīng)濟(jì)性評(píng)估的具體方法，如投資收益率法、費(fèi)用率法等。（1）經(jīng)濟(jì)性評(píng)估的基本方法1）評(píng)估銷(xiāo)售量。對(duì)不同渠道結(jié)構(gòu)模式可能產(chǎn)生的銷(xiāo)售量進(jìn)行評(píng)估，如直接銷(xiāo)售、利用中間商銷(xiāo)售和第三方渠道，哪種方式可以產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售量？在利用中間商銷(xiāo)售方式下，哪種分銷(xiāo)模式能夠產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售量？在直接的銷(xiāo)售模式下，企業(yè)的銷(xiāo)售力量只銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，而且了解本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，能夠更細(xì)致地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和服務(wù)，有時(shí)顧客更愿意與企業(yè)人員直接打交道，因此，企業(yè)的直銷(xiāo)力量在推動(dòng)銷(xiāo)售量

21、增長(zhǎng)方面有特殊的優(yōu)勢(shì)。但從另外一個(gè)角度看，由于中間商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，銷(xiāo)售人員多，銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)多，可選擇性強(qiáng)，在銷(xiāo)售中更能夠堅(jiān)持等原因，使中間渠道有時(shí)在擴(kuò)大銷(xiāo)售量方面更有力量。由于不同的渠道結(jié)構(gòu)模式所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量有多種可能性，有時(shí)需要借助于規(guī)范化的分析工具來(lái)幫助決策，決策樹(shù)分析就是一個(gè)可行的工具。決策樹(shù)分析是在不同行動(dòng)方案之間進(jìn)行交替選擇的一個(gè)邏輯推理結(jié)構(gòu)，這種邏輯推理結(jié)構(gòu)通常用一個(gè)樹(shù)型圖形象地加以表示，如圖5-2所示。123123123ABC結(jié)果行動(dòng)方案圖5-2 決策樹(shù)的基本模型構(gòu)建決策樹(shù)圖的基本步驟是：第一步，找出行動(dòng)的可行方案；第二步，列出每個(gè)行動(dòng)方案的可能結(jié)果；第三步，估計(jì)出各個(gè)行動(dòng)

22、方案與其結(jié)果可能組合的收益值；第四步，指定每個(gè)特定行動(dòng)方案可能產(chǎn)生不同結(jié)果的概率；第五步，將可能產(chǎn)生最合乎理想結(jié)果的行動(dòng)方案挑選出來(lái)。利用決策樹(shù)來(lái)分析不同渠道模式的銷(xiāo)售量可以按以下步驟進(jìn)行：第一步，銷(xiāo)售模式的行動(dòng)方案有三種：直接渠道、中間商間接渠道和第三方渠道。第二步、第三步，這里每個(gè)行動(dòng)方案可能的結(jié)果和每個(gè)行動(dòng)方案結(jié)果可能的收益值是一致的，因此，將兩個(gè)步驟合并。假設(shè)直接渠道可能的銷(xiāo)售量是4，5，6個(gè)單位；中間商渠道可能的銷(xiāo)售量是2，6，12個(gè)單位；第三方渠道可能的銷(xiāo)售量是1，3，5個(gè)單位。第四步，假設(shè)在直接銷(xiāo)售模式下銷(xiāo)售量4，5，6個(gè)單位的概率分別是：0.3，0.3，0.4；中間商渠道模式下

23、，銷(xiāo)售量2，6，12個(gè)單位的概率分別是：0.2，0.4，0.4；第三方渠道模式下，銷(xiāo)售量1，3，5個(gè)單位的概率分別是：0.4，0.5，0.1。第五步，每種決策的期望是：直接渠道4´0.3+5´0.3+6´0.4=5.1中間商渠道2´0.2+6´0.4+12´0.4=7.6第三方渠道1´0.4+3´0.5+5´0.1=2.4因而，在以上假設(shè)情況下，最大銷(xiāo)售量的渠道模式應(yīng)該是中間商渠道模式。2）評(píng)估渠道成本。就是要評(píng)估不同渠道模式下、不同銷(xiāo)售量下的渠道成本。一般情況下，在銷(xiāo)售量較小時(shí)，利用企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售的

24、成本，高于利用銷(xiāo)售代理的成本。因?yàn)槠髽I(yè)使用一家銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)支付的固定成本要比自己建立一支銷(xiāo)售隊(duì)伍支付的固定成本低。但隨著銷(xiāo)售量的增加，企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍成本的增加率低于銷(xiāo)售代理成本的增加率，因?yàn)殇N(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)獲得的傭金費(fèi)用比企業(yè)銷(xiāo)售人員高。這樣，當(dāng)銷(xiāo)售量增加到一定程度時(shí)，利用銷(xiāo)售代理的成本就會(huì)高于利用公司銷(xiāo)售隊(duì)伍的成本。兩種渠道的成本情況如圖5-3所示。銷(xiāo)售成本OS銷(xiāo)售量公司銷(xiāo)售隊(duì)伍中間商圖5-3 不同渠道模式下的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售成本關(guān)系圖在圖5-3中，當(dāng)銷(xiāo)售量為S時(shí)，公司利用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售和利用中間商銷(xiāo)售的銷(xiāo)售成本相同；當(dāng)銷(xiāo)售量大于S時(shí)，利用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售比利用中間商銷(xiāo)售更經(jīng)濟(jì)。渠道成本，從實(shí)用

25、性角度分析，至少包括以下內(nèi)容： 渠道管理費(fèi)用，包括管理人員工資及相關(guān)的辦公費(fèi)用。 渠道發(fā)展費(fèi)用，包括分銷(xiāo)人員的工資、資金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)。 促銷(xiāo)費(fèi)用，包括廣告及POP成本、銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)用、展會(huì)及公關(guān)費(fèi)用。 存儲(chǔ)費(fèi)用。 運(yùn)輸費(fèi)用。3）比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本和銷(xiāo)售量。在以上兩步的基礎(chǔ)上，做出比較。因?yàn)榍雷儎?dòng)的成本非常高昂，因此渠道建設(shè)決策十分重要，企業(yè)應(yīng)該首先預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力即潛在的銷(xiāo)售量，然后再根據(jù)銷(xiāo)售潛力的大小評(píng)定直接渠道和間接渠道的成本，在銷(xiāo)售潛力確定的情況下，選擇成本最小的渠道結(jié)構(gòu)。（2）投資收益率法投資收益率法是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘭伯特于1960年提出的。他認(rèn)為影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的最重

26、要的變量是財(cái)務(wù)變量。因此，選擇一個(gè)合適的渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)似于資本預(yù)算的一種投資決策，要比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道。此外，還要考慮到渠道投資的機(jī)會(huì)成本，如果一項(xiàng)渠道投資的投資收益率大于資本用于生產(chǎn)制造或其他功能的投資收益率，就應(yīng)該投資；否則，就應(yīng)該放棄該渠道投資。應(yīng)用財(cái)務(wù)方法對(duì)渠道模式評(píng)估應(yīng)先分別估計(jì)各種渠道模式的投資收益率，然后選擇投資收益率最高的渠道模式。公式為Ri=（SiCi）/Ci式中 Ri營(yíng)銷(xiāo)渠道i的投資收益率；Si利用i渠道可能達(dá)到的銷(xiāo)售額；Ci利用i渠道的估計(jì)成本。在其他條件相同的情況下，Ri最大的營(yíng)銷(xiāo)渠道就是最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（3）費(fèi)用率

27、法費(fèi)用率渠道的平均交易成本/平均訂單金額如某商品的平均訂單金額是400元，平均交易成本是40元，則分銷(xiāo)商的費(fèi)用率就是10%。費(fèi)用率越低，渠道效益越好。渠道的平均每筆交易成本全部渠道費(fèi)用/交易數(shù)量如渠道的銷(xiāo)售隊(duì)伍花費(fèi)了1 000萬(wàn)元的費(fèi)用，完成了5 000個(gè)交易，則每筆交易成本為： 10 000 000/5 0002 000（元）。算出了每種渠道的交易成本，就能夠算出渠道的費(fèi)用率，不同渠道的贏利能力就可以進(jìn)行比較了。表5-3是某公司不同渠道盈利能力的示例。表5-3 某公司不同渠道的盈利能力渠 道每筆交易的成本渠道費(fèi)用率直接銷(xiāo)售隊(duì)伍60024%直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)35014%分銷(xiāo)商27511%電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)703%

28、從表5-3可知，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是最具有盈利能力的渠道，如果公司只選擇一種最具有盈利能力的銷(xiāo)售方式，那么該例中就是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。但公司對(duì)渠道常常還有銷(xiāo)售額目標(biāo)，而一個(gè)低成本的渠道也許不能達(dá)到銷(xiāo)售額目標(biāo)，則公司就需要兼顧成本和銷(xiāo)售額來(lái)選擇渠道。如果上例中，該公司決定14%的渠道費(fèi)用率是可以接受的，那么，直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)、分銷(xiāo)商和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)都可以是有效的渠道形式。（4）盈虧平衡點(diǎn)分析法利用盈虧平衡點(diǎn)分析法可以比較不同渠道方案的銷(xiāo)售額和費(fèi)用水平?？梢杂靡韵吕觼?lái)說(shuō)明。假設(shè)某公司銷(xiāo)售某產(chǎn)品，生產(chǎn)成本為17元/件，銷(xiāo)售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有三種分銷(xiāo)渠道供選擇：人員推銷(xiāo)，人員推銷(xiāo)的開(kāi)支項(xiàng)目包括住宿費(fèi)、廣告費(fèi)、座談會(huì)、交通費(fèi)等，

29、每月需要銷(xiāo)售費(fèi)用800元；直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)，直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)的開(kāi)支項(xiàng)目包括房租、辦公費(fèi)、廣告費(fèi)等，每月銷(xiāo)售費(fèi)用為1 100元，另外，由于能夠整批發(fā)運(yùn)，可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)0.2元/件；委托代銷(xiāo)，每銷(xiāo)售一件需要支付傭金8%，也因?yàn)檎l(fā)運(yùn)，能夠節(jié)省運(yùn)費(fèi)0.2元/件。試用盈虧平衡點(diǎn)分析法對(duì)三種渠道的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行比較。首先，分別計(jì)算三種渠道的盈虧平衡點(diǎn)：人員直銷(xiāo)800/（30 - 17）62（件）直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)1 100/（30 - 17 + 0.2）84（件）委托代銷(xiāo)0從以上分析可知，當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到62件時(shí)，可以采取人員直銷(xiāo)方式；當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到84件時(shí)，就可以采取直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)的方式，但為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大化，還要

30、分析比較在不同的銷(xiāo)售量下，采取何種渠道最有利。設(shè)：P為單位售價(jià)，R1為人員直銷(xiāo)利潤(rùn)，R2為自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)利潤(rùn)，R3為委托代銷(xiāo)利潤(rùn)，Q1為人員直銷(xiāo)月銷(xiāo)售額，Q2為直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)月銷(xiāo)售額，Q3為委托代銷(xiāo)月銷(xiāo)售額，則1）人員直銷(xiāo)和委托代銷(xiāo)比較如下：R1PQ1-（17Q1+800）13Q1-800R3PQ3-（0.08´PQ3+17Q3-0.2Q3）10.8Q3令R1R3得到的臨界值是Q364（件）。通過(guò)比較分析得知，當(dāng)月銷(xiāo)售量在62364件時(shí)，兩種渠道都能夠獲得利潤(rùn)，但R3>R1，即公司采取委托代銷(xiāo)的方式比人員直銷(xiāo)的方式有利；當(dāng)月銷(xiāo)售量在364件時(shí)，R1R3；當(dāng)月銷(xiāo)售量超過(guò)364件時(shí)

31、，R3<R1，即公司采取人員直銷(xiāo)的方式比委托代銷(xiāo)的方式有利。2）直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)和委托代銷(xiāo)比較如下：R2PQ2-（17Q2+1 100-0.2Q2）13.2Q2-1 100；R310.8Q3令R2R3得到的臨界值是Q458（件）。則當(dāng)月銷(xiāo)售量在84458件時(shí)，兩種渠道都能夠獲得利潤(rùn)，但R3>R2，即公司采取委托代銷(xiāo)的方式比直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)的方式有利；當(dāng)月銷(xiāo)售量在458件時(shí)，R3R2；當(dāng)月銷(xiāo)售量超過(guò)458件時(shí)，R3<R2，即公司采取直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)的方式比委托代銷(xiāo)的方式有利。3）人員推銷(xiāo)和直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)比較如下：R113Q1-800；R213.2Q2-1 100令R1R2，得到的臨界

32、值是Q1 500（件）。則當(dāng)月銷(xiāo)售量在621 500件時(shí)，兩種渠道都能夠獲得利潤(rùn)，但R1>R2，即公司采取人員推銷(xiāo)的方式比直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)的方式有利；當(dāng)月銷(xiāo)售量在1 500件時(shí)，R1R2；當(dāng)月銷(xiāo)售量超過(guò) 1 500件時(shí)，R1<R2，即公司采取直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店自銷(xiāo)的方式比人員推銷(xiāo)的方式有利。4）三種渠道綜合比較得如下結(jié)論：Q<364，委托代銷(xiāo)能夠獲得較大利潤(rùn)；364<Q<1 500，人員推銷(xiāo)能夠獲得較大利潤(rùn)；Q>1 500時(shí)，自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)能夠獲得較大利潤(rùn)。（5）經(jīng)驗(yàn)法經(jīng)驗(yàn)法指依靠管理者的判斷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的方法。以下介紹三種具體的應(yīng)用形式。1）直接定性判斷

33、法。在實(shí)踐中，這種方法是最粗略卻是最常用的渠道結(jié)構(gòu)選擇法。在這種方法中，管理者根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素來(lái)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)選擇的變量進(jìn)行逐一評(píng)估。這些因素可能包括短期和長(zhǎng)期的成本及利潤(rùn)、渠道控制問(wèn)題、長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力及許多其他因素。這些影響決策的因素及它們各自的重要性都沒(méi)有被明確界定，但是，根據(jù)管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷，他們?nèi)匀豢梢赃x出一種最能滿(mǎn)足各種決策因素的渠道結(jié)構(gòu)。2）重要因素評(píng)分法。是由菲利普·科特勒提出的一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。在這一方法中，要求管理者必須將其在選擇渠道時(shí)做出的判斷結(jié)構(gòu)化和量化。該方法有以下五個(gè)基本步驟：第一步，明確列出有關(guān)渠道選擇的決策因素；第二步，列出

34、每個(gè)決策因素的權(quán)重；第三步，將每種可行渠道按各項(xiàng)決策因素從110的順序打分，得到渠道各因素得分；第四步，將各因素權(quán)重與渠道各因素得分相乘，并計(jì)算總的因素得分，即總分；第五步，將所有可行渠道結(jié)構(gòu)的總分排序，獲得最高總分的渠道結(jié)構(gòu)即為最佳渠道結(jié)構(gòu)。表5-4列舉了重要因素評(píng)分法對(duì)三條可行渠道的評(píng)估應(yīng)用。表5-4 重要因素評(píng)分法在渠道結(jié)構(gòu)選擇中的應(yīng)用舉例因 素因素權(quán)重可行渠道1可行渠道2可行渠道3因素得分等 級(jí) 分因素得分等 級(jí) 分因素得分等 級(jí) 分銷(xiāo)售量營(yíng)利性可變性控制力所需投資風(fēng)險(xiǎn)0.10.150.10.10.250.31083103211.20.310.750.6448210100.40.60.

35、80.22.5377668100.71.050.60.623總分4.857.57.95在對(duì)三種可行渠道進(jìn)行重要因素評(píng)分后，可見(jiàn)，可行渠道3的總分最高，即為最優(yōu)渠道。3）分銷(xiāo)成本法。在這一方法中，通過(guò)估計(jì)各種可行渠道結(jié)構(gòu)的成本與收益，得到的數(shù)據(jù)可用來(lái)判斷各種可行渠道彼此間的強(qiáng)弱。例如，一家銷(xiāo)售保健器材的公司，在進(jìn)入一個(gè)中等城市市場(chǎng)之前，利用分銷(xiāo)成本法從直銷(xiāo)和一級(jí)渠道這兩種可行渠道中選取較優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。假設(shè)這個(gè)城市存在6 000家潛在客戶(hù)，公司要求每個(gè)銷(xiāo)售代表每?jī)芍鼙仨毎菰L(fǎng)一家客戶(hù)。假設(shè)每名銷(xiāo)售代表每周工作5天，每名銷(xiāo)售人員平均每天能拜訪(fǎng)6家，這意味著每位銷(xiāo)售人員每?jī)芍苣馨菰L(fǎng)60家客戶(hù)。根據(jù)這些數(shù)

36、據(jù)，該制造商需要100位戶(hù)外銷(xiāo)售人員來(lái)為這個(gè)城市的所有潛在顧客提供服務(wù)。則每個(gè)月的直銷(xiāo)成本預(yù)算如表5-5所示。表5-5 直銷(xiāo)成本預(yù)算成本項(xiàng)目每月成本預(yù)算100名銷(xiāo)售人員，平均月工資為1 500元/人劃分4個(gè)地區(qū)，每個(gè)地區(qū)1名銷(xiāo)售經(jīng)理，平均月工資為6 000元倉(cāng)庫(kù)及辦公人員、存貨、存貨利息及其他管理費(fèi)用每月直銷(xiāo)總成本15 000元24 000元60 000元234 000元假設(shè)平均銷(xiāo)售毛利率為30%，則為抵消這些成本所需達(dá)到的每月銷(xiāo)售額為：234 000¸30%780 000（元）下面再來(lái)看看采用一級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的成本預(yù)算情況。假設(shè)該制造商提供給中間商三種可供選擇的平均銷(xiāo)售毛利率：20

37、%，15%，10%，在完成同樣的銷(xiāo)售額目標(biāo)下，采用一級(jí)渠道的成本為：如果平均銷(xiāo)售毛利率為20%，分銷(xiāo)成本為：780 000´20%156 000（元）如果平均銷(xiāo)售毛利率為15%，分銷(xiāo)成本為：780 000´15%117 000（元）如果平均銷(xiāo)售毛利率為10%，分銷(xiāo)成本為：780 000´10%78 000（元）則直銷(xiāo)與一級(jí)渠道的成本預(yù)算比較如表5-6所示。表5-6 直銷(xiāo)與一級(jí)渠道的成本差預(yù)算20%的平均銷(xiāo)售毛利率15%的平均銷(xiāo)售毛利率10%的平均銷(xiāo)售毛利率直銷(xiāo)一級(jí)渠道成本之差234 000156 00078 000234 000117 000117 000234

38、00078 000156 000可見(jiàn)，對(duì)于這家銷(xiāo)售公司而言，一級(jí)渠道的成本小于直銷(xiāo)的成本，而且提供給中間商10%的銷(xiāo)售毛利率給企業(yè)節(jié)約的成本最大，使公司收益最大。2可控性評(píng)估一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)而密的渠道難以控制，短渠道容易控制，控制性最強(qiáng)的渠道則是直接銷(xiāo)售渠道。對(duì)渠道的有效控制，是每個(gè)企業(yè)所期望的，但控制本身并不能帶來(lái)收益。因此，渠道常常需要在收益和控制之間進(jìn)行權(quán)衡，當(dāng)收益相同的情況下，企業(yè)會(huì)選擇可控性強(qiáng)的渠道模式。一般而言，生產(chǎn)企業(yè)選擇的代理商越少，金融資源越多，它自己保持的控制權(quán)就越大；反之，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)外部資源的依賴(lài)性越強(qiáng)，它保留的控制能力也就越少，如圖5-4所示。生產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)資源高低生產(chǎn)企業(yè)

39、的財(cái)務(wù)資源需要更少的財(cái)務(wù)資源擁有更多的控制力需要更少的財(cái)務(wù)資源放棄更多的控制力中間商對(duì)渠道職能的控制力少多中間商的數(shù)量圖5-4 渠道設(shè)計(jì)中控制力與資源對(duì)比3適應(yīng)性評(píng)估指營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)不同渠道環(huán)境適應(yīng)性的評(píng)估，由于市場(chǎng)環(huán)境和渠道環(huán)境的不斷變化，需要在渠道建設(shè)中兼顧渠道的適應(yīng)性和穩(wěn)定性問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，在渠道環(huán)境穩(wěn)定的情況下，渠道成員傾向于長(zhǎng)期合作，對(duì)渠道進(jìn)行較多的資源投入，且相互依賴(lài)和信守承諾。但在渠道環(huán)境不斷變化的情況下，渠道成員之間會(huì)減少依賴(lài)，較少對(duì)渠道投資，而且還降低相互之間的承諾水平，以降低風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于渠道模式的評(píng)估，有的專(zhuān)家提供了更為細(xì)致的內(nèi)容。如法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授雅克·朗德維在其市場(chǎng)營(yíng)

40、銷(xiāo)學(xué)一書(shū)中提出了7個(gè)方面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。除了前述三個(gè)內(nèi)容外，還包括：目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率和渠道潛能；渠道形象、活力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力；渠道兼容性；渠道成員的營(yíng)銷(xiāo)策略與廠商的兼容性等。5.4 差距分析差距分析是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有渠道進(jìn)行分析審計(jì)的工具。主要有兩種方法：一是以零基渠道為標(biāo)準(zhǔn)的差距分析，二是以競(jìng)爭(zhēng)者渠道為標(biāo)桿的差距分析。5.4.1 以理想渠道為標(biāo)準(zhǔn)的差距分析既能夠滿(mǎn)足服務(wù)產(chǎn)出的需求，又能以最低的成本執(zhí)行必要的渠道流的渠道，安妮·T·科蘭等稱(chēng)之為零基渠道（Zero-Based Channel），也可以說(shuō)是理想的渠道。零基渠道實(shí)際上不存在或者說(shuō)很難建立，但企業(yè)應(yīng)該以理想的渠道為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析

41、現(xiàn)有渠道的差距。其基本分析框架如圖5-5所示。1渠道差距的類(lèi)型：需求方差距如果渠道差距存在于需求方，即為服務(wù)價(jià)值差距（Service -Value Gap）。有兩種情況會(huì)產(chǎn)生需求方差距。圖5-5 差距分析圖（1）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于服務(wù)產(chǎn)出需求即供應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出水平太低了，達(dá)不到目標(biāo)市場(chǎng)的要求。如在北京，商場(chǎng)的休息區(qū)太少，或者休息區(qū)就是餐飲服務(wù)區(qū)，使顧客不能自如地休息，讓顧客極不滿(mǎn)意。再如近來(lái)銀行辦業(yè)務(wù)排隊(duì)問(wèn)題，也引起社會(huì)的關(guān)注。供應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出水平太低能否通過(guò)降低價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意呢？有的產(chǎn)品可以，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上購(gòu)物環(huán)境比超市差，但蔬菜價(jià)格比超市便宜，所以百姓能夠接受。而有

42、些商品服務(wù)產(chǎn)出水平低即使通過(guò)降低價(jià)格也不能彌補(bǔ)，也不能實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。（2）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于服務(wù)產(chǎn)出需求提供高于市場(chǎng)需求的服務(wù)產(chǎn)出，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品加上服務(wù)后價(jià)格過(guò)高，不被消費(fèi)者認(rèn)可；或者渠道承擔(dān)沒(méi)有價(jià)值的服務(wù)的生產(chǎn)成本，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。如某些商品的人員直銷(xiāo)方式，常常所提供的顧客教育服務(wù)過(guò)量，高價(jià)格得不到認(rèn)同。需求方差距可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在幾種服務(wù)產(chǎn)出中；也有可能某種服務(wù)產(chǎn)出的水平太低了，而另一種服務(wù)產(chǎn)出的水平又太高了，但一種服務(wù)產(chǎn)出的過(guò)量并不能夠很好地彌補(bǔ)另一種服務(wù)產(chǎn)出的不足。2渠道差距的類(lèi)型：供應(yīng)方差距供應(yīng)方差距是指供應(yīng)方提供的服務(wù)產(chǎn)出符合顧客的要求，但提供這些產(chǎn)出所花費(fèi)的成本太高。如果供應(yīng)方共同執(zhí)行所

43、有渠道流的成本高于必要的成本，就產(chǎn)生了供應(yīng)方差距。如果某個(gè)渠道流執(zhí)行成本很高，但所有渠道流的共同執(zhí)行成本低，則不會(huì)產(chǎn)生供應(yīng)方渠道差距。如電子商務(wù)使渠道執(zhí)行信息流成本高，但由于信息提供，使運(yùn)輸、儲(chǔ)存等成本下降，渠道總成本不高，因而沒(méi)有供應(yīng)方差距。供應(yīng)方差距導(dǎo)致高成本高價(jià)格，得不到顧客的認(rèn)可；或者是制定的價(jià)格得到顧客認(rèn)可，就一定是某些渠道成員承擔(dān)了成本，從而降低了利潤(rùn)。3聯(lián)合渠道差距經(jīng)常存在的情況是，渠道服務(wù)既存在著需求方差距，也同時(shí)存在著供應(yīng)方差距。綜合來(lái)看，渠道服務(wù)的需求方差距和供應(yīng)方差距存在6種情況，如表5-7所示。表5-7 需求方差距和供應(yīng)方差距需求方差距供應(yīng)方差距不足差距：服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低

44、于需求無(wú)差距：服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)等于需求過(guò)剩差距：服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于需求沒(méi)有供應(yīng)方差距（高效的低渠道流成本）1）顧客的服務(wù)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足2）無(wú)需求方差距也無(wú)供應(yīng)方差距3）顧客的服務(wù)需求被過(guò)剩地滿(mǎn)足有供應(yīng)方差距（低效的高渠道流成本）4）高成本下的服務(wù)產(chǎn)出不足：質(zhì)次價(jià)高的服務(wù)產(chǎn)出5）高成本下的供求平衡：服務(wù)產(chǎn)出符合要求，但價(jià)格和成本太高6）高成本下的過(guò)量服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)出超出需求，價(jià)格或成本太高1）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于需求，沒(méi)有供應(yīng)方差距。解決的方法有兩個(gè)：一是增加服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平；二是改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較少需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較低的供應(yīng)水平相適應(yīng)。2）既沒(méi)有供應(yīng)方差距，也沒(méi)有需求方差距，是理想的渠道。

45、3）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)高于需求，沒(méi)有供應(yīng)方差距。解決的方法有兩個(gè)：一是減少服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平；二是改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較多需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較高的供應(yīng)水平相適應(yīng)。4）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)低于需求，服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)成本高。解決的方法是以下兩方面同時(shí)進(jìn)行：一是增加服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平，或改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較少需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較低的供應(yīng)水平相適應(yīng)；二是降低供應(yīng)成本。5）無(wú)需求方差距，但供應(yīng)成本高。6）服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)過(guò)量，成本過(guò)高。解決的方法是以下兩方面同時(shí)進(jìn)行：一是減少服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平，或改變目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的較多需求的細(xì)分市場(chǎng)，以與較高的供應(yīng)水平相適應(yīng)；二是降低供應(yīng)成本。在存在供應(yīng)方差距的情

46、況下，即上述后三種情況中，降低渠道供應(yīng)成本的方法如下： 改變當(dāng)前渠道成員的角色，通過(guò)改變他們的角色和渠道流的責(zé)任來(lái)提高成本的效率； 在新的分銷(xiāo)技術(shù)方面進(jìn)行投資以降低成本，如計(jì)算機(jī)訂票系統(tǒng)，可以降低航空公司或鐵路公司的查詢(xún)和出票成本； 引進(jìn)新的分銷(xiāo)功能專(zhuān)家以改變渠道的運(yùn)行，如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司將遞送的任務(wù)交給快遞公司。4渠道差距分析模板可以用渠道差距分析模板來(lái)具體分析某產(chǎn)品或服務(wù)的渠道差距。橫行分別標(biāo)出渠道服務(wù)產(chǎn)出的供應(yīng)水平、供應(yīng)的效率，以及原因分析、預(yù)期采取的手段和結(jié)果?？v欄列出渠道服務(wù)產(chǎn)出的種類(lèi)。不同的產(chǎn)品、不同的細(xì)分市場(chǎng)，其項(xiàng)目也不同。表5-8是利用渠道分析模板進(jìn)行的關(guān)于銀行服務(wù)產(chǎn)出分析。表5-

47、8 銀行大眾市場(chǎng)的服務(wù)分析服務(wù)態(tài)度空間的便利性等待時(shí)間花色品種供應(yīng)水平（低尚可高）低：顧客不滿(mǎn)意低：網(wǎng)點(diǎn)少非常低：等待時(shí)間長(zhǎng)高：能夠提供各種服務(wù)效率（低尚可高成本）低尚可低低問(wèn)題的原因溝通不足，愿意改進(jìn)環(huán)境限制，也無(wú)動(dòng)力改進(jìn)業(yè)務(wù)增加，服務(wù)沒(méi)有跟上，愿意改進(jìn)有些服務(wù)利潤(rùn)低期望的結(jié)果改進(jìn)與顧客的關(guān)系維持現(xiàn)狀減少等待時(shí)間維持現(xiàn)狀縮小差距的戰(zhàn)術(shù)員工教育；加強(qiáng)與顧客溝通無(wú)引進(jìn)電子排隊(duì)管理系統(tǒng)，開(kāi)辟“綠色通道”，引導(dǎo)客戶(hù)使用電子銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)渠道，系統(tǒng)提速數(shù)據(jù)集中無(wú)渠道績(jī)效的預(yù)期變化改進(jìn)維持現(xiàn)狀降低了等待時(shí)間維持現(xiàn)狀對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者渠道的差距分析對(duì)于渠道服務(wù)中的差距，提供者有時(shí)能夠意識(shí)到，但如果

48、缺少競(jìng)爭(zhēng)，提供者就沒(méi)有動(dòng)力改善。如北京商場(chǎng)休息區(qū)少的問(wèn)題，一些商家認(rèn)為，別的商場(chǎng)都沒(méi)有設(shè)休息區(qū)，我為什么要花成本設(shè)休息區(qū)？但反過(guò)來(lái)，如果別的商家設(shè)了休息區(qū)，你就必須設(shè)，否則會(huì)影響客源。因此，競(jìng)爭(zhēng)者的渠道都提供了什么樣的服務(wù)，自己的渠道與競(jìng)爭(zhēng)者渠道相比的差距在哪里，就成為營(yíng)銷(xiāo)廠家關(guān)心的問(wèn)題。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道相比較，首先要尋找比較的維度，來(lái)確定究竟應(yīng)該在渠道的哪些方面進(jìn)行比較。這個(gè)比較的維度也存在于顧客的需求中，即要了解顧客最關(guān)心渠道能夠給他們提供哪些項(xiàng)目的服務(wù)產(chǎn)出，然后針對(duì)這些項(xiàng)目，比較本公司的渠道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道在滿(mǎn)足這些項(xiàng)目方面有什么差距。與競(jìng)爭(zhēng)者的渠道進(jìn)行比較分析的步驟如下：尋找顧客對(duì)渠道

49、服務(wù)產(chǎn)出的需求；根據(jù)顧客的重視程度對(duì)這些服務(wù)產(chǎn)出進(jìn)行排序；畫(huà)出本公司顧客滿(mǎn)足曲線(xiàn)；畫(huà)出競(jìng)爭(zhēng)者顧客滿(mǎn)足曲線(xiàn)；然后進(jìn)行比較分析。假設(shè)一家公司采用的是分銷(xiāo)商渠道，可以從產(chǎn)品的花色品種、信用期限等方面給顧客提供良好的服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用的是直銷(xiāo)渠道，能夠在產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、應(yīng)用技術(shù)支持等方面為顧客提供良好的服務(wù)。那么，與競(jìng)爭(zhēng)者的渠道相比較，顧客需求及其排序的情況在大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上是：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、技術(shù)支持、（補(bǔ)充產(chǎn)品的）花色品種、信用條款；而在小客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上是：（補(bǔ)充產(chǎn)品的）花色品種、信用條款、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品信息、技術(shù)支持?？蛻?hù)對(duì)渠道的需求情況及渠道對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足情況如圖5-6所

50、示。本公司目前的渠道競(jìng)爭(zhēng)者目前的渠道本公司目前的渠道競(jìng)爭(zhēng)者目前的渠道客戶(hù)對(duì)渠道的需求等級(jí)客戶(hù)對(duì)渠道的需求等級(jí)大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品信息產(chǎn)品質(zhì)量保證技術(shù)支持（補(bǔ)充產(chǎn)品的）花色品種信用條款小客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)（補(bǔ)充產(chǎn)品的）花色品種信用條款產(chǎn)品質(zhì)量保證產(chǎn)品信息技術(shù)支持圖5-6 本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的渠道比較從圖5-6可知，在大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上，本公司現(xiàn)有的分銷(xiāo)商渠道在產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、技術(shù)支持方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)者的直接渠道，在提供（補(bǔ)充產(chǎn)品的）花色品種和信用條款方面，則優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的渠道。但大客戶(hù)最看中的是前三個(gè)方面的渠道服務(wù)產(chǎn)出，因此，公司要進(jìn)行渠道改進(jìn)，才能夠滿(mǎn)足大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的需求。而在小客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上，

51、本公司的分銷(xiāo)商渠道在提供（補(bǔ)充產(chǎn)品的）花色品種、信用條款方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的直接銷(xiāo)售渠道，在產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品信息、技術(shù)支持方面則落后于競(jìng)爭(zhēng)者。但小客戶(hù)最看中前兩個(gè)方面的渠道服務(wù)產(chǎn)出，因此，公司現(xiàn)有的渠道在向小客戶(hù)提供服務(wù)方面很有吸引力，但仍然要在產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品信息、技術(shù)支持方面進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。5.5 渠道構(gòu)建方法以上我們所談到的，只是分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的普遍原則和一般程序。在實(shí)際的渠道構(gòu)建過(guò)程中，有三種方法可資借鑒。1以點(diǎn)帶面，綱舉目張?jiān)摲椒ㄕJ(rèn)為：市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道布局工作的實(shí)質(zhì)，就是設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道中“點(diǎn)”、“線(xiàn)”、“面”這三個(gè)要素，“點(diǎn)”、“線(xiàn)”、“面”三個(gè)要素的選擇、投入與配合，就是市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道

52、布局的關(guān)鍵。1）“點(diǎn)”是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量（包括人、財(cái)、物）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，通常是優(yōu)勢(shì)區(qū)位。企業(yè)通過(guò)對(duì)“點(diǎn)”的選擇和搶占，來(lái)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)或適度回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局中的薄弱地帶，以形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。“點(diǎn)”的選擇作為整個(gè)渠道的支撐，是整個(gè)分銷(xiāo)渠道布局的基礎(chǔ)。對(duì)于企業(yè)分銷(xiāo)渠道布局來(lái)說(shuō)，點(diǎn)主要有關(guān)鍵點(diǎn)（即優(yōu)勢(shì)區(qū)位）和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指客觀上形成的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售起重要作用的市場(chǎng)區(qū)域或銷(xiāo)售集中區(qū)域。這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義，因此，行業(yè)中各企業(yè)都會(huì)不遺余力地爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這就要求企業(yè)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，或者擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打入關(guān)鍵點(diǎn)。此外，如果企業(yè)實(shí)力不足，就要

53、尋找現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)切入點(diǎn)，先打入市場(chǎng)保證生存，再尋找機(jī)會(huì)發(fā)展，即避免與實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業(yè)所采用。2）“線(xiàn)”是指渠道實(shí)際流通的線(xiàn)路，正是在“線(xiàn)”中運(yùn)行了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的實(shí)物流、信息流等各種流程，以實(shí)現(xiàn)渠道動(dòng)態(tài)的功能，保障企業(yè)機(jī)制的健康運(yùn)行。當(dāng)然，線(xiàn)路也要以“點(diǎn)”作為出發(fā)、終止點(diǎn)或中轉(zhuǎn)站，通過(guò)在“點(diǎn)”上的基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)中所需要的儲(chǔ)存、調(diào)運(yùn)等功能。企業(yè)需要從多角度看待這一線(xiàn)路的效率，以及線(xiàn)路中渠道成員承擔(dān)各種流程功能的能力。但需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化對(duì)渠道線(xiàn)路效率的影響極大，特別是交通運(yùn)輸發(fā)展、信息基礎(chǔ)設(shè)施建立常

54、常能提供更快、更好的渠道線(xiàn)路。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線(xiàn)路的改進(jìn)成為必要。因此，企業(yè)必須不斷審視環(huán)境的變化，考慮渠道線(xiàn)路改進(jìn)的可能性。3）“面”是點(diǎn)、線(xiàn)所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域擴(kuò)張。地域擴(kuò)張主要是指銷(xiāo)售范圍的滲透和覆蓋。地域滲透主要是指運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、公關(guān)手段，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解、產(chǎn)生印象并試用，這時(shí)要綜合考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費(fèi)者偏好、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣以及定勢(shì)，建立牢固的銷(xiāo)售根據(jù)點(diǎn)，并且對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析，建立區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。2逆向重構(gòu)，曲徑通幽“逆向”的含義就是建設(shè)渠

55、道的順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道的順序相反。渠道的逆向重構(gòu)策略，是指企業(yè)不按先向總經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷(xiāo)商向二級(jí)批發(fā)商等推銷(xiāo)這種“順向”的順序，而是反方向從渠道的底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到一定數(shù)量后，小型配送批發(fā)商會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、總經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。渠道的逆向重構(gòu)策略是在營(yíng)銷(xiāo)組合中創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，是適應(yīng)目前市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種競(jìng)爭(zhēng)策略?，F(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的排斥，而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成的利益同盟對(duì)新進(jìn)入者的排斥。相反，消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈拒絕新產(chǎn)品的意愿，距離消費(fèi)者越近的流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者越容易認(rèn)同，因?yàn)樗麄兛偸切枰鄤?chuàng)新的產(chǎn)品。另外，小型的批發(fā)商不是市場(chǎng)先入產(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對(duì)新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件卻很低。所以，制造商的渠道建設(shè)可以最先從這些層面展開(kāi)突破工作，以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品