oem企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌

1、OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌最近一位做家電OEM勺企業(yè)老板對(duì)我講：他做了多年小家電OEMf£意，為許多著名的家電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達(dá)到5、6億元。為國(guó)外品牌做貼牌生意比較穩(wěn)定，可是國(guó)內(nèi)企業(yè)訂單一旦達(dá)到一定規(guī)模，擁有著名品牌的企業(yè)便開(kāi)始自建生產(chǎn)線(xiàn)，取消與自己的合作，十分被動(dòng)。因此，準(zhǔn)備投資一億元?jiǎng)?chuàng)建自有品牌。一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往馬上會(huì)想到高額的廣告費(fèi)用，強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告密集投放。其實(shí)，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是其中的一條，而且是風(fēng)險(xiǎn)較大的一條。人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒(méi)有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不

2、同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展階段，盲目相信廣告的作用。企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決于市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)廣告投入彈性很大，企業(yè)一份廣告投入可以換來(lái)數(shù)倍甚至十幾倍的銷(xiāo)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的話(huà)，此時(shí)依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當(dāng)年春都火腿腸借錢(qián)在中央電視臺(tái)做廣告，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)；以及秦池酒“每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出一臺(tái)奧迪車(chē)”，雅客“V9”都是利用市場(chǎng)需求對(duì)廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案例。如今市場(chǎng)媒體數(shù)量和形式激增，廣告泛濫，消費(fèi)者成熟。市場(chǎng)需求對(duì)大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經(jīng)過(guò)多年廣告

3、投入，已建立起強(qiáng)勢(shì)品牌地位，OEMa企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由0£%£產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的初期，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)還不健全，品牌營(yíng)銷(xiāo)能力尚在形成過(guò)程中，最好先采用低成本的品牌建設(shè)策略比較穩(wěn)妥。OEm業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是OEMk業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值較低。OEM企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問(wèn)題，實(shí)際上是如何提高品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和提高品牌附加價(jià)值的問(wèn)題。低成本品牌建設(shè)策略，就是不依靠費(fèi)用昂貴的廣告，選用成本較低的品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、渠道、組件品牌、資質(zhì)標(biāo)識(shí)、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌

4、附加價(jià)值的方法。1、 精心選擇品牌名稱(chēng)為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于：品牌產(chǎn)品可以使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)立于產(chǎn)品之外的品牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造出高于產(chǎn)品價(jià)值的附加價(jià)值。品牌聯(lián)想來(lái)源于品牌名稱(chēng)本身引起的聯(lián)想和品牌商標(biāo)、包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想，以及消費(fèi)者在使用了該品牌產(chǎn)品后對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主要依靠廣告來(lái)賦予，因此品牌名稱(chēng)顯得并不重要。但是在低成本創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，品牌名稱(chēng)卻起著十分重要的作用。人們常常根據(jù)一個(gè)品牌名稱(chēng)的字面、發(fā)音產(chǎn)生某些聯(lián)想，做出喜惡的判斷。一些企業(yè)在品牌名稱(chēng)決策時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真的策劃，結(jié)果品牌名稱(chēng)所引發(fā)的聯(lián)想會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要，無(wú)法

5、為品牌產(chǎn)品帶來(lái)積極的聯(lián)想，甚至?xí)p害產(chǎn)品的聲譽(yù)。當(dāng)年松下為自己品牌起名為NATIONAL索尼SONY新飛一新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團(tuán)的松元電工等都是通過(guò)精心選擇品牌名稱(chēng)，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。2、 為品牌名稱(chēng)賦予價(jià)值品牌名稱(chēng)、商標(biāo)本身并不是品牌。只有當(dāng)品牌的名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，才真正成為了品牌。也就是說(shuō)品牌必須有自己的價(jià)值主張，明確告訴消費(fèi)者自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槠涮峁┦裁礃拥睦?，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？品牌產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者提供的利益包括兩部分，一是來(lái)自于品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的功能性利益，另一部分來(lái)源于品牌產(chǎn)品或服務(wù)以外的附

6、加價(jià)值。OEm業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是由于OEMk業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以外的品牌附加價(jià)值，僅僅依靠可以生產(chǎn)出和著名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。OEm業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品，或開(kāi)發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么產(chǎn)品與著名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格比他們更低。這些是OEm業(yè)自創(chuàng)品牌時(shí)必須明確的價(jià)值選擇。3、 通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價(jià)值品牌的價(jià)值主張僅僅是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，這種承諾還必須通過(guò)產(chǎn)品、工藝以及生產(chǎn)、服務(wù)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)，并清晰、明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。這些都需要通過(guò)事

7、先精心設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。OEm業(yè)如果希望通過(guò)提供超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌定位的話(huà)，需要設(shè)計(jì)出在外觀(guān)、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消費(fèi)者比較容易得感覺(jué)到企業(yè)產(chǎn)品較著名品牌產(chǎn)品的先進(jìn)性。如果OEMk業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價(jià)格切入市場(chǎng)，需要在產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料、廣告語(yǔ)的方面盡量設(shè)計(jì)的與著名品牌相近，通過(guò)物質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費(fèi)者心目中形成與著名品牌同質(zhì)化的品牌形象。當(dāng)年華凌空調(diào)通過(guò)宣傳：華凌空調(diào)最大的不同就是與三菱電機(jī)空調(diào)相同，而成功的確立了華凌在空調(diào)市場(chǎng)的品牌地位。?4、 借用組件品牌提升品牌的附加價(jià)值在消費(fèi)者心目中一些產(chǎn)品的核心組件對(duì)產(chǎn)品的整體

8、性能起著重要作用，如電腦中的芯片，空調(diào)、冰箱中的壓縮機(jī)，汽車(chē)、摩托中的發(fā)動(dòng)機(jī)，油煙機(jī)中的風(fēng)扇電機(jī)等。OEM企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時(shí)可以選用著名品牌的核心組件，并大力宣傳，借用組件品牌的聲譽(yù)提升自己的品牌的附加價(jià)值。如志高空調(diào)宣傳采用三菱壓縮機(jī)，電腦企業(yè)宣傳采用英特爾芯片等。5、通過(guò)聯(lián)合品牌提升品牌的附加價(jià)值OEM業(yè)可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外著名品牌合作推出由著名國(guó)際品牌與企業(yè)自有品牌名稱(chēng)相結(jié)合的聯(lián)合品牌，借國(guó)際品牌提升自有品牌的附加價(jià)值。海爾在創(chuàng)立品牌初期也曾采用聯(lián)合品牌策略：與德國(guó)著名品牌利勃海爾推出“琴島-利勃海爾”聯(lián)合品牌，克服品牌初建時(shí)附加價(jià)值較低的不足。5、 在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)公司和商標(biāo)提升

9、品牌附加價(jià)值OEm業(yè)還可以通過(guò)在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)公司和商標(biāo)或者直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)的方法提升品牌的附加價(jià)值。如在瑞士注冊(cè)手表商標(biāo)，在法國(guó)、意大利注冊(cè)服裝、鞋帽商標(biāo)，然后在國(guó)內(nèi)以合資或獨(dú)資企業(yè)使用國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)，利用消費(fèi)者業(yè)已形成的對(duì)某些發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的固有印象，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，提升品牌附加價(jià)值。6、 利用有關(guān)資質(zhì)證書(shū)提升品牌附加價(jià)值有關(guān)國(guó)家和國(guó)際組織會(huì)針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品的工藝流程進(jìn)行評(píng)估，對(duì)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品頒發(fā)相應(yīng)的認(rèn)證證書(shū)，如國(guó)家免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志，ISO認(rèn)證，美國(guó)節(jié)能明星等。OEm業(yè)可以利用這些資質(zhì)標(biāo)識(shí)或認(rèn)證喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想和認(rèn)可

10、。7、 利用渠道策略提升品牌附加價(jià)值OEm業(yè)可以利用銷(xiāo)售渠道成員在當(dāng)?shù)亟⒌纳套u(yù)，制定比較優(yōu)惠的渠道政策，有選擇的進(jìn)入部分商場(chǎng)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)赜杏绊懙纳虉?chǎng)積極推薦品牌產(chǎn)品來(lái)提升品牌附加價(jià)值。年銷(xiāo)量不足50萬(wàn)臺(tái)的揚(yáng)子空調(diào)依靠地方核心經(jīng)銷(xiāo)商的主推，在現(xiàn)在許多大品牌都難以生存的市場(chǎng)條件下，在許多地區(qū)取得了穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)年，志高空調(diào)也是依靠二三級(jí)市場(chǎng)核心經(jīng)銷(xiāo)商積極主推，才取得今天的市場(chǎng)地位。OEM&業(yè)也可以采取全面進(jìn)入當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)，連鎖超市的策略，與著名品牌同臺(tái)銷(xiāo)售，以同質(zhì)化的產(chǎn)品，較低的價(jià)格來(lái)展現(xiàn)企業(yè)品牌的高品質(zhì)、低價(jià)格的價(jià)值主張。8、 主動(dòng)展示，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高品牌的能見(jiàn)度著名品牌之所以強(qiáng)大就在于其

11、龐大的顧客基礎(chǔ)和無(wú)處不在的市場(chǎng)能見(jiàn)度。OEMk業(yè)在創(chuàng)建自有品牌初期，必須積極主動(dòng)地展示品牌，擴(kuò)大銷(xiāo)售，讓優(yōu)良的產(chǎn)品本身成為廣告，依靠消費(fèi)者的親身體驗(yàn)形成口碑。一些企業(yè)十分重視對(duì)一些高檔賓館，飯店，機(jī)關(guān)事業(yè)單位的集團(tuán)銷(xiāo)售，這是因?yàn)殡m然對(duì)這些單位的銷(xiāo)售利潤(rùn)較低，但可以為企業(yè)品牌產(chǎn)品提供較好的展示機(jī)會(huì)。最近，依立紫砂鍋在全國(guó)建立了大量紫砂鍋生活體驗(yàn)餐館，打破了企業(yè)只能經(jīng)由零售商場(chǎng)展示產(chǎn)品的限制，創(chuàng)造了新的品牌產(chǎn)品展示新途徑9、 對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，巧借著名品牌提升品牌附加價(jià)值中國(guó)有句俗話(huà)：“不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨”，貨比三家目前仍然是消費(fèi)者最信賴(lài)的選購(gòu)方法。OEM業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)，用自己的品牌產(chǎn)品與著名品牌的產(chǎn)

12、品作對(duì)比，脫去著名品牌產(chǎn)品身上華麗的品牌外衣，讓著名品牌產(chǎn)品在“裸商品”狀態(tài)下與自己“公平競(jìng)爭(zhēng)”，借機(jī)提升自有品牌的附加價(jià)值。對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)創(chuàng)建品牌最簡(jiǎn)單、最有效，也是最省錢(qián)、最有力的營(yíng)銷(xiāo)方法?，F(xiàn)在的許多著名品牌在比較弱小時(shí)都曾采用過(guò)和當(dāng)時(shí)的著名品牌產(chǎn)品作對(duì)比的營(yíng)銷(xiāo)方法迅速提升品牌價(jià)值，如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的口味對(duì)比、本田積極參加世界頂級(jí)的摩托車(chē)、汽車(chē)大獎(jiǎng)賽都是弱勢(shì)品牌借與著名品牌進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)取得成功的經(jīng)典案例。1988年海爾冰箱初進(jìn)北京市場(chǎng)，以及進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)時(shí)都曾采用對(duì)比營(yíng)銷(xiāo),現(xiàn)場(chǎng)與國(guó)際著名品牌冰箱作對(duì)比，贏得了聲譽(yù)，成功啟動(dòng)市場(chǎng)。10、 通過(guò)公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值目前市場(chǎng)上有句話(huà)叫做：廣告是昂貴的，新聞是免費(fèi)的。在廣告費(fèi)用越來(lái)越高，廣告效率越來(lái)越低的市場(chǎng)條件下，OEM業(yè)可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使企業(yè)的活動(dòng)成為大眾關(guān)注的話(huà)題，媒體喜歡的新聞，吸引媒體積極報(bào)道，消費(fèi)者踴躍參與，從而達(dá)到提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值的作用。企業(yè)由小到大的創(chuàng)業(yè)故事，老板個(gè)人成長(zhǎng)的心路歷程，由OEMS企業(yè)到自創(chuàng)品牌，對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，挑戰(zhàn)名牌，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等，這些材料經(jīng)過(guò)精心組織都會(huì)成為媒體關(guān)注，消費(fèi)者感興趣的新聞?lì)}材，賦予企業(yè)品牌以豐富的內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。2000年2002年，奧克斯空調(diào)抓住當(dāng)時(shí)新聞媒體和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)米盧、足球、價(jià)格、