校園文化品牌策劃上課講義

1、有人把“天時(shí)、地利、人和”作為創(chuàng)建教育（校園文化）品牌學(xué)校的決定性因素，其實(shí)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，僅有這三者是不夠的，即使能夠創(chuàng)建教育（校園文化）品牌，很多情況下也只能是曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。一個(gè)知名的教育（校園文化）品牌是長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果，是一個(gè)持續(xù)不斷的努力過(guò)程，更是一個(gè)綜合各 種因素整體的推進(jìn)過(guò)程，因此，需要進(jìn)行精心的策劃。借用“3+1 ”的社會(huì)學(xué)理論，教育（校園文化）品牌學(xué)校是“天時(shí)、地利、人和 +策劃=成功”的結(jié)果。教育策劃ABC策劃作為一門(mén)科學(xué)和藝術(shù)，是市場(chǎng)的產(chǎn)物，誰(shuí)想在競(jìng)爭(zhēng)大潮中取勝，最大的法寶和先決條件就是科學(xué) 的策劃。它是一種預(yù)構(gòu)，一個(gè)系統(tǒng)的想法，是就某個(gè)問(wèn)題（包括課題）的解

2、決，作系統(tǒng)的研究、分析，以 形成一個(gè)預(yù)想性方案的過(guò)程，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程。教育策劃是策劃與教育有機(jī)結(jié)合 而形成的一門(mén)新興的交叉學(xué)科和藝術(shù)，它遵循教育規(guī)律，運(yùn)用策劃理論，就學(xué)校的發(fā)展方向、辦學(xué)目標(biāo)、 發(fā)展戰(zhàn)略、具體措施等問(wèn)題進(jìn)行全面、系統(tǒng)謀劃，制定科學(xué)、合理、高效的教育行動(dòng)方案，動(dòng)態(tài)控制教育 活動(dòng)的全過(guò)程，從而達(dá)成教育的最佳境界和效益。它是在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，融調(diào)查、分析、研究于 一體的一種思辨活動(dòng)，具有系統(tǒng)性、預(yù)見(jiàn)性、階段性、全程性、動(dòng)態(tài)性、操作性等特點(diǎn)。教育策劃不同于教育計(jì)劃，它比教育計(jì)劃更宏觀，周期更長(zhǎng)；教育策劃也不同于教育規(guī)劃，它比教育 規(guī)劃更系統(tǒng)，更全面；教育（校

3、園文化）品牌學(xué)校的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要精心策劃，一所學(xué)校要想打造成為教育（校園文化）品牌學(xué)校，就必須應(yīng)用教育策劃。那么，在教育（校園文化）品牌學(xué)校的打造過(guò)程中，教育策劃要策劃的是什么呢？我認(rèn)為：主要應(yīng)該包括：（1）目標(biāo)的設(shè)定。就是要根據(jù)學(xué)校的基礎(chǔ)、學(xué)校的層次、社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的要求等因 素，來(lái)確定教育（校園文化）品牌學(xué)校建設(shè)的目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)該包括近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，要形成一個(gè)系列。 （2）特色的確立?！皩W(xué)校有特色，教師有專(zhuān)長(zhǎng)，學(xué)生有特長(zhǎng)?！币殉蔀榇蟾咧行W(xué)追求的理想的辦學(xué)境界。教育（校園文化）品牌學(xué)校應(yīng)該是特色學(xué)校，因此確定辦學(xué)特色應(yīng)該成為教育策劃的題中之義。（3）理念的確定。品牌學(xué)校的打造

4、首先要打造人們的教育思想、錘煉人們的教育理念。理念能左右人的行為，在現(xiàn) 代教育理論的指導(dǎo)下確立全新的教育觀、育人觀，以此來(lái)統(tǒng)一教師的思想，是教育策劃的一項(xiàng)重要任務(wù)。（4）形象的設(shè)計(jì)。公眾形象是一所教育 （校園文化）品牌學(xué)校的顯性要素，如何從文化的視角來(lái)為學(xué)校的形象 作科學(xué)而富有個(gè)性的謀劃，是教育策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。此外，教育（校園文化）品牌學(xué)校的策劃還包括品牌創(chuàng)建的策略、各種因素的整合等內(nèi)容。策劃運(yùn)作甲乙丙對(duì)教育（校園文化）品牌學(xué)校進(jìn)行策劃，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要我們對(duì)學(xué)校教育的方法面面做周密的思考 和分析，其運(yùn)作應(yīng)該是科學(xué)而規(guī)范的過(guò)程，有以下幾個(gè)策略：1. 正確認(rèn)識(shí)自己。連自己都不明白的事情，

5、怎么指望別人去認(rèn)同。學(xué)校的環(huán)境、學(xué)校的師資、學(xué)校的設(shè) 施、學(xué)校的信譽(yù)度等等，自己必須理智地面對(duì)分析，不能人云亦云，動(dòng)輒環(huán)境優(yōu)美、師資力量雄厚、設(shè)施 一流、信譽(yù)第一，那種“三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、五星級(jí)服務(wù)、一星級(jí)收費(fèi)”糊弄過(guò)路客的辦法，對(duì)于教育而言無(wú)異 于搬起石頭砸了自己的腳，很痛又得強(qiáng)忍著。我們知道，認(rèn)識(shí)自己是最難的，但是一個(gè)清醒者必須要有這 樣的氣量和勇氣，能夠認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處，認(rèn)識(shí)自己可發(fā)展的平臺(tái)，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)自己的短處、劣勢(shì)，尤其要深刻認(rèn)識(shí)自己的不足，從而為自己學(xué)校的發(fā)展找到正確的方向。這是打造教育（校園文化）品牌學(xué)校的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2. 尋找支撐性理論。教育（校園文化）品牌學(xué)校的策劃必須具有一定

6、的超前性，要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，進(jìn)行全新的謀劃。換句話說(shuō)，就是要轉(zhuǎn)變思維方式和角度，以新的視野和新的理念去解決教育（校園文化）品牌學(xué)校打造中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。所以，策戈卩者要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)吸收現(xiàn)代教育思 想，要根據(jù)教育改革與發(fā)展的趨勢(shì)、宏觀環(huán)境對(duì)品牌學(xué)校進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，這樣打造的教育（校園文化）品牌品牌才有可能永不落后和掉隊(duì)。3. 尋找閃光點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的成功品牌往往源于某些獨(dú)特之處，顯然教育教學(xué)也需要教育特色或辦學(xué)特色的支持?！爸行W(xué)要由應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向全面提高民族素質(zhì)的軌道，面向全體學(xué)生，全面提高學(xué)生的思 想道德、文化科學(xué)、勞動(dòng)技能和身體心理素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生生動(dòng)活潑地發(fā)展，辦出各自的

7、特色?！保ㄖ袊?guó) 教育改革和發(fā)展綱要）因此，打造教育（校園文化）品牌學(xué)校必須在充分分析學(xué)校實(shí)際的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新和光大的意識(shí)，找出自身的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，以此形成獨(dú)特的亮點(diǎn)。要有創(chuàng)造性的思維，要無(wú)中生有，有中出新，新中求變，熠熠生輝。當(dāng)然，也要有所依托，不能不求實(shí)際，無(wú)端臆造。4. 升華自我。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“賣(mài)點(diǎn)”，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的東西只能是大路貨，談不上品牌，更談不上系統(tǒng) 運(yùn)營(yíng)，只能是隨行就市自生自滅罷了，教育同樣如此?？梢耘c其他兄弟學(xué)校橫向比較，再通過(guò)教育“市 場(chǎng)”的調(diào)研，適應(yīng)社會(huì)的需要，尋找到教育的“賣(mài)點(diǎn)”，然后在“賣(mài)點(diǎn)”上強(qiáng)化，使學(xué)校在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中 脫穎而出。5. 注重營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)

8、，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅存在于商業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面 面，教育自然也脫不了干系。正因?yàn)槿绱?，學(xué)校在提高辦學(xué)層次的同時(shí)，要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)自己。而成功的營(yíng)銷(xiāo) 首要的要有精心的包裝。港臺(tái)歌星的演唱會(huì)，十分注重舞美的設(shè)計(jì)，尤其是演員的服裝，都是精心設(shè)計(jì)。演員的水準(zhǔn)已經(jīng)很高，還要通過(guò)包裝來(lái)提高演唱的品位，同樣，學(xué)校在強(qiáng)化教育（校園文化）品牌建設(shè)的同時(shí)，還要注意形象的設(shè)計(jì)，在公眾面前樹(shù)立良好的形象。同時(shí)還要通過(guò)新聞媒介、召開(kāi)推介會(huì)（如家長(zhǎng) 會(huì)）等多種形式來(lái)推銷(xiāo)學(xué)校，使學(xué)校在推介中逐漸成為知名學(xué)校。當(dāng)然，教育策劃在打造教育（校園文化）品牌學(xué)校時(shí)還要運(yùn)用整合社會(huì)、家庭等的力量，教育科研位先導(dǎo) 等策略；運(yùn)用教育策劃

9、打造品牌學(xué)校時(shí)，還必須遵循教育規(guī)律，講究市場(chǎng)運(yùn)作，規(guī)避運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，避免急功 近利、單純“炒作”。打造品牌學(xué)校的五個(gè)“需要”（教育品牌策劃專(zhuān)欄之二）社會(huì)越成熟，名牌效應(yīng)越明顯。隨著中國(guó)教育供給方式的日趨多元和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校選擇性的增加，教育 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長(zhǎng)和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在這種情 況下，學(xué)校必須樹(shù)立教育（校園文化）品牌意識(shí)并認(rèn)真審視其品牌管理策略。1、教育（校園文化）品牌學(xué)校需要準(zhǔn)確的自身定位任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價(jià)值，而后緊緊圍繞這個(gè)主題，將這個(gè)核心價(jià)值向目標(biāo)消 費(fèi)者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價(jià)值形象，并在各個(gè)環(huán)

10、節(jié)中不斷加強(qiáng)、鞏固這一核 心價(jià)值?！罢覝?zhǔn)位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是一所普通學(xué)校成長(zhǎng)為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開(kāi) 工廠” 一說(shuō)，學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，在教育市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心 競(jìng)爭(zhēng)力，是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要 求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。”遺憾的是很多學(xué)校沒(méi)有教育（校園文化）品牌意識(shí)，沒(méi)有目標(biāo)定位，訴求主題年年變，流行什么口號(hào)就叫什么，隨波逐流，沒(méi)有定所；到了社會(huì)大眾那 里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。張揚(yáng)學(xué)校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造名牌學(xué)

11、校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研興校，特色立校。2、教育（校園文化）品牌學(xué)校需要穩(wěn)定的培養(yǎng)模式培養(yǎng)模式是在一定的教育理念指導(dǎo)下，對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)、方法、機(jī)制、措施及人才培養(yǎng)過(guò)程中各種關(guān) 系的規(guī)范。先進(jìn)的人才培養(yǎng)模式是先進(jìn)的教育理念的客觀化，是先進(jìn)的教育思想在教育實(shí)踐中的反映和表 現(xiàn)。“相對(duì)穩(wěn)定”反映學(xué)校掌握教育規(guī)律的程度。相對(duì)穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要 組成部分。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過(guò)程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己 的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，這是世界級(jí)成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上是一

12、種 承諾，學(xué)校建立品牌的過(guò)程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過(guò)程。質(zhì)量是品牌基石，學(xué)生的成就是學(xué)校的“品 牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實(shí)的課程體系是學(xué)校的質(zhì)量承諾得以兌現(xiàn)的過(guò)程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。3、教育（校園文化）品牌學(xué)校需要良好的校園文化校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來(lái)，就是一種能動(dòng)的教育力量，反過(guò)來(lái)創(chuàng)造這 所學(xué)校的師生。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長(zhǎng)經(jīng)常換、教師經(jīng) 常換、學(xué)生經(jīng)常換，可學(xué)校的精神卻是永恒的。校長(zhǎng)要不斷提醒教職工，將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一，并形成共識(shí)。也正是 這種共識(shí)的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使

13、命和教育核心價(jià)值的前提下，自覺(jué)自愿地投身到學(xué)校的各項(xiàng)活 動(dòng)之中，并積極地影響家長(zhǎng)和周?chē)娜?，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了學(xué)校與家長(zhǎng)基于教育共識(shí)而產(chǎn)生的教育（校園文化）品牌忠誠(chéng)關(guān)系。優(yōu)秀的學(xué)校文化就等于卓越的教育（校園文化）品牌。此時(shí)，學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了教育（校園文化）品牌的根基。4、品牌學(xué)校需要廣泛的社區(qū)參與國(guó)際著名品牌管理專(zhuān)家 Paul Temporal在他最新出版的卓越品牌管理一書(shū)中提到：“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系”。一個(gè)學(xué)校品牌的存在與否不是由自己說(shuō)了算的，而是存在于家長(zhǎng)和學(xué)生心 目中的。培育品牌的過(guò)程就是建立和維護(hù)與家長(zhǎng)、學(xué)生、

14、教職工和社會(huì)大眾關(guān)系的過(guò)程。所以，一個(gè)成功 的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對(duì)象的信賴和忠誠(chéng)，還贏得了教職工的努力支持和社 會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可。一般認(rèn)為，學(xué)校的社會(huì)參與度越高，學(xué)校越好。現(xiàn)代社會(huì)是開(kāi)放的社會(huì)，現(xiàn)代教育也 必須是面向社會(huì)的教育。這種教育在積極服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，也能廣泛地吸引社會(huì)的支持與參與。教育（校園文化）品牌是伴隨學(xué)校成長(zhǎng)和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動(dòng)地的舉措，也無(wú)需豪言壯語(yǔ)般的承諾，實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去做，當(dāng)家長(zhǎng)和社會(huì)大眾把你當(dāng)作可托付的朋友時(shí)，品牌關(guān)系就同 建筑一樣牢固。5、教育（校園文化）品牌牌學(xué)校需要一流的師資隊(duì)伍校長(zhǎng)和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和

15、關(guān)鍵。品牌學(xué)校離不開(kāi)品牌校長(zhǎng)和品牌教師。贏得教師，才能贏得 21世紀(jì)的教育。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高。當(dāng)前，師資隊(duì)伍的整體素質(zhì)尚難 以完全適應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)的素質(zhì)教育的需要。能否建設(shè)一支具有優(yōu)良師德，勝任 現(xiàn)代教育教學(xué)工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊(duì)伍，從根本上關(guān)系到一 所學(xué)校的生存與發(fā)展?！皞€(gè)體素質(zhì)較高，群體結(jié)構(gòu)合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊(duì)伍本身就是學(xué)校品牌的 重要內(nèi)容。當(dāng)然，“先進(jìn)的教育設(shè)施、濃厚的科研氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造教育（校園文化）品牌學(xué)校所不可或缺的。品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。中國(guó)學(xué)校的品牌意識(shí)普遍沒(méi)有覺(jué)醒

16、。一些民辦學(xué)校雖然有了品牌意識(shí)，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不 遺余力，不惜重金，可是一旦教育 （校園文化）品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和 提升品牌，結(jié)果一開(kāi)始由廣告宣傳塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。鑄造教育（校園文化）品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就意味著學(xué)校和社會(huì)對(duì) 教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分 漫長(zhǎng)。教育市場(chǎng)環(huán)境的完善、家長(zhǎng)的逐漸覺(jué)醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者

17、進(jìn)一步規(guī)范 和理性地運(yùn)作。此外，提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的 品牌，也是中國(guó)學(xué)校邁入教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門(mén)功課。塑造學(xué)校良好的公眾形象（教育品牌策劃專(zhuān)欄之三）特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造不是一蹴而就的，需要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期。在這個(gè)過(guò)程中，精心策劃、精心包裝，注重學(xué)校公眾形象的塑造，是其中的一個(gè)重要內(nèi)容。形象是指一社會(huì)組織及其行為通過(guò)傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，即公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的全部看法和總體評(píng)價(jià)；學(xué)校形象，則是學(xué)校的表現(xiàn)和特征在社會(huì)公眾心目中的反映，是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的總 體評(píng)價(jià)。從學(xué)校自身分析，學(xué)校形象的構(gòu)成要素包括學(xué)校內(nèi)在的和外顯

18、的精神文化。內(nèi)在因素主要包括學(xué) 校的教育質(zhì)量、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校園精神、管理水平等，顯性的因素則重要包括校園環(huán)境、校園文化等。從 公眾評(píng)價(jià)的角度分析，學(xué)校形象要素包括學(xué)校的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面。知名度指一所學(xué)校為公眾所知 曉、了解的程度，它是衡量學(xué)校形象的量的指標(biāo)；美譽(yù)度學(xué)校獲得公眾信任、贊許的程度，它是衡量學(xué)校 形象的質(zhì)的指標(biāo)?！耙迫苏f(shuō)你好，唯一的方法是多作好事?！保ǚ鼱柼┧茉炝己玫膶W(xué)校形象最重要的是練好“內(nèi) 功”，換言之，就是要著重提高學(xué)校的教育質(zhì)量。但是僅僅練好“內(nèi)功”是不夠的，還要引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 理念和策略，向世人展示學(xué)校良好的公眾形象。（校園文首先，建設(shè)特色校園文化。校園文化建設(shè)的

19、內(nèi)涵十分豐富，既包括校園的物理環(huán)境（如校容校貌）構(gòu) 成的物質(zhì)文化，也包括由校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等構(gòu)成的精神文化。這兩種文化的表現(xiàn)方式，可以是顯性的， 也可以是隱性的。都能對(duì)師生產(chǎn)心理和行為產(chǎn)生一定的影響，也是建設(shè)學(xué)校特色，打造學(xué)校教育 化）品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此，要注重校園文化建設(shè)，對(duì)校園文化作出統(tǒng)一的部署，整體優(yōu)化學(xué)校的校 園環(huán)境，使學(xué)校能體現(xiàn)出自己的特色目標(biāo)、品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是建筑、雕塑、標(biāo)牌、墻飾，還是口 號(hào)、規(guī)章制度等，都要充分體現(xiàn)學(xué)校的特色方向、辦學(xué)理念，使它成為師生的心理行為及推動(dòng)力，也使每 一位來(lái)訪者感受到濃郁的特色（品牌）氛圍。其次，溝通家長(zhǎng)和生活大致。教育是一個(gè)系統(tǒng)工程，

20、需要社會(huì)各界的廣泛參與和支持，學(xué)校特色的建 設(shè)、教育（校園文化）品牌的打造，同樣需要社會(huì)各界以及學(xué)生家長(zhǎng)的支持和參與。可以通過(guò)創(chuàng)辦家教學(xué) 校、編印家教刊物、召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)議、學(xué)校網(wǎng)站、青年志愿者服務(wù)等形式，向家長(zhǎng)、社會(huì)廣泛宣傳學(xué)校的特 色建設(shè)、品牌打造的方向、目標(biāo)和階段性進(jìn)展，征詢他們的意見(jiàn)和建議，讓社會(huì)、家長(zhǎng)理解辦學(xué)有特色、 學(xué)生有特長(zhǎng)的重要意義，也取得他們?cè)诰裆?、物質(zhì)上的支持，同時(shí)便于在家長(zhǎng)和社區(qū)樹(shù)立起學(xué)校良好的 形象。第三，自我提煉與升華。在特色建設(shè)、品牌打造的過(guò)程中，無(wú)論是成功還是挫折，抑或是失敗，總有 一定的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)作理性的分析和概括，提煉

21、并升華為 規(guī)律，并撰寫(xiě)成論文，投寄有關(guān)刊物。不管是經(jīng)驗(yàn)還是教訓(xùn)，都能給他人以啟發(fā)，同時(shí)也的對(duì)學(xué)習(xí)的宣 傳，在社會(huì)上確立自己的特色（品牌）形象。第四，注重形象的傳播。商業(yè)界十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳，特別是注重廣告，特色學(xué)校的建設(shè)、品牌 學(xué)校的打造，也要注意形象的傳播。一是注重媒體宣傳。既要注重在省、全國(guó)級(jí)的刊物上的宣傳，也要注 重在本地的有關(guān)媒介上的宣傳。二是充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。要加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)，把網(wǎng)站建成學(xué)校的 信息中心、教師的研究中心、教學(xué)的資源中心、學(xué)生的學(xué)習(xí)中心，不僅吸引本校師生經(jīng)?？磳W(xué)校的網(wǎng)站， 也吸引本地乃至全國(guó)各地的人們關(guān)注，通過(guò)網(wǎng)站在人們面前塑造了良好的形象。三是注重師生形象

22、的塑 造。教師和學(xué)生是學(xué)校形象的代言人，因此，要重視師生的形象塑造和行為引導(dǎo)，要求老師以敬業(yè)、樂(lè) 業(yè)、專(zhuān)業(yè)的職業(yè)形象，學(xué)生以遵守公德、團(tuán)結(jié)樂(lè)群的學(xué)生形象，在世人面前樹(shù)立起學(xué)校的良好形象。當(dāng)然，學(xué)校形象塑造的途徑是多方面的，需要我們管理者精心地策劃和運(yùn)作。“品牌建設(shè)”一一發(fā)展教育的戰(zhàn)略（教育品牌策劃專(zhuān)欄之四）一、教育“品牌”建設(shè)的經(jīng)濟(jì)意義和政治意義走入21世紀(jì)，洞察世界就在我們周?chē)?，我們被“品牌”包圍著。特另提洋“品牌”，以“麥?dāng)勞”“肯德基”為首的洋食品進(jìn)入了我們中國(guó)孩子的口味天地。至于汽車(chē)、衣服等幾乎充實(shí)了我們 的視野。我們似乎感到，不出過(guò)門(mén)，卻也來(lái)到了異國(guó)他鄉(xiāng)。然而，“感到”是一回事，而“

23、實(shí)在”的生活 是另一回事，捫心自問(wèn)：如果你口袋有了足夠的錢(qián)，在這些洋洋灑灑的品牌前，你會(huì)無(wú)動(dòng)于衷？不會(huì)！理由很簡(jiǎn)單，它是品牌！盡管它不一定物有所值。如此，我們可以下結(jié)論：洋品牌進(jìn)入中國(guó)，除了它的經(jīng)濟(jì)意義，還具有它的政治意義。在我們的市場(chǎng) 開(kāi)放后，我們是拱手讓步，還是和品牌并駕齊驅(qū)，乃至凌駕于“洋品牌”之上？要知道，是在我們中國(guó)的 土地上啊！說(shuō)到這里，我不由得想到我們的教育。中國(guó)的教育是“義務(wù)制教育”，在某種意義上說(shuō)，還屬于“計(jì) 劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物”，國(guó)家給學(xué)校劃定了施教區(qū)域一一讓你躺著都有事干。然而，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式日見(jiàn)完善 之時(shí)，當(dāng)人們的物質(zhì)追求達(dá)到比較可以的時(shí)候，就會(huì)自然追求精神境界。學(xué)校教育經(jīng)濟(jì)

24、就無(wú)可抗拒地被推 到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的旋渦中去一一君不見(jiàn)，學(xué)校之間的“招生大戰(zhàn)”，和家長(zhǎng)群里的“擇校大潮”？這就昭示著：學(xué)校的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)將被打破。校長(zhǎng)將面對(duì)著洶涌而來(lái)的教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流。唯一的辦法 是：“高唱國(guó)際歌，用血肉筑起我們新的長(zhǎng)城?！鄙鐣?huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：在 經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中，“合而不同，同而不合”。意思是，如果你要存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展里， 那就必須和別人不同；如果大家都相同，勢(shì)必互相殘殺，同歸于盡。這點(diǎn)，我們已經(jīng)從許多國(guó)營(yíng)企業(yè)身上 看到了事實(shí)。于是，建設(shè)“教育（校園文化）品牌”的意義就凸現(xiàn)出來(lái)。以“品牌”來(lái)昭示：“我和別人是不同的。” 如果你確實(shí)具有了“不同凡響”的東西，那么你就發(fā)展了。無(wú)數(shù)人都把目光投向你的

25、時(shí)候，無(wú)數(shù)的人都在 為你的教育（校園文化）品牌喝彩的時(shí)候，無(wú)數(shù)的人才集合在你的品牌下為你的“品牌”增光添彩的時(shí)候， 你是想停也停不下腳步。這就是我考慮用“品牌”建設(shè)來(lái)發(fā)展學(xué)校的出發(fā)點(diǎn)。二、建設(shè)教育“品牌”的契機(jī)就在我們眼前，誰(shuí)首先抓住，誰(shuí)就先發(fā)展契機(jī)的構(gòu)成：1、新的課程標(biāo)準(zhǔn)頒布，對(duì)什么學(xué)校都是新的起點(diǎn)。關(guān)鍵是你在等待觀望，還是在怨天怨地？新課標(biāo)是難，還多了些不確定因素；教材是活，還多了學(xué)生的主體因素。很多教育人都認(rèn)為，這新課 標(biāo)太理想化，不好執(zhí)行；教材太活，但是逃避不了考試關(guān)。這些話都沒(méi)錯(cuò)。但是，如果我們細(xì)讀新課 標(biāo)，那里面的客觀標(biāo)準(zhǔn)，是很量化的，這些標(biāo)準(zhǔn)是非達(dá)到不可的。這總好執(zhí)行吧。關(guān)鍵是，

26、我們?cè)趺催_(dá) 到這些標(biāo)準(zhǔn)？還有怎么把新課標(biāo)里的三個(gè)緯度，這些不確定因素在我們的課堂里確定體現(xiàn)，來(lái)執(zhí)行下 去？這些值得研究。而研究的指向是讓教師們能否教得起來(lái)，讓孩子們能否學(xué)得下去。研究的空間很大， 做得好，“品牌”或許就在其中。這就是契機(jī)的構(gòu)成因素之一。難，就是契機(jī)。2、黨的十六大把“三個(gè)代表”的思想寫(xiě)進(jìn)黨章。其中之一：要“代表著先進(jìn)生產(chǎn)力”。我們教育界的 先進(jìn)生產(chǎn)力就在廣大的教師。如果他們“先進(jìn)”了，“生產(chǎn)力”就上去了。就能代表起“先進(jìn)文化”“廣 大人民群眾的利益”。然而，多少年來(lái)，人們沒(méi)有這個(gè)觀點(diǎn)，教師可以一輩子“重復(fù)昨天”。為了執(zhí)行新 課程標(biāo)準(zhǔn)，把教師隊(duì)伍的建設(shè)納入到“品牌”旗號(hào)下來(lái)，有集

27、中性，有戰(zhàn)斗力，有號(hào)召力。這里的空間也 很大。此為契機(jī)的構(gòu)成因素之二。做新，是契機(jī)三、建設(shè)教育“品牌”的戰(zhàn)略勾畫(huà)有兩點(diǎn)：一是要有課程規(guī)模；二是有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1、以某個(gè)課程建設(shè)為突破口，2、深入下去，3、全面推進(jìn)。4、是基層人喊的，5、空話解決不6、了形式問(wèn)題。我們要在實(shí)踐層面上有所作為。在我們面臨的現(xiàn)實(shí)中，7、可以牽住的“牛鼻子”是課程。課程可以帶動(dòng)教師的教育觀，8、教學(xué)觀，9、課程觀，10、評(píng)價(jià)觀的進(jìn)步。“四觀”的研究建立就能構(gòu)筑品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)。要努力將社會(huì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，教育需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)?！柏毟F不是社會(huì)主義”！同例，先 進(jìn)的教育應(yīng)該是發(fā)達(dá)的教育。因此我們?cè)诮窈蟮陌l(fā)展中，要做到內(nèi)

28、外結(jié)合，練好內(nèi)功，把新課標(biāo)的貫 徹執(zhí)行亮化起來(lái)，序化起來(lái)，成為可操作有成效的教育規(guī)程；對(duì)外，要加強(qiáng)宣傳，讓社會(huì)走近我們清揚(yáng)， 走入我們的教育圈，要形成我們的教育市場(chǎng)，甚至建成我們的教育集團(tuán)軍。那時(shí)候，我們就可以以經(jīng)濟(jì)運(yùn) 行的手段使“教育（校園文化）品牌”產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們就可以有錢(qián)發(fā)展我們的教育了。教育策劃催生教育改革（教育品牌策劃專(zhuān)欄之五）教育策劃是現(xiàn)代教育競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的必然產(chǎn)物。就競(jìng)爭(zhēng)自身的發(fā)展而言，大體上經(jīng)歷了由傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)代 競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)重要階段。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為自發(fā)的、狹隘的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為自覺(jué)的、開(kāi)放的、公 平的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)的教育競(jìng)爭(zhēng)受來(lái)自社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、教育內(nèi)部供求矛

29、盾和國(guó)際教育競(jìng)爭(zhēng)的諸多影 響，主要表現(xiàn)在學(xué)生升學(xué)和就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)派生出了教育觀念、教育經(jīng)費(fèi)、教育資源配置、教育質(zhì)量、 私立學(xué)校與公立學(xué)校等方面的競(jìng)爭(zhēng)。在教育競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，誰(shuí)想在競(jìng)爭(zhēng)中占主動(dòng)地位，誰(shuí)就必須出奇制 勝，而出奇制勝就必須通過(guò)教育策劃來(lái)完成。因此，現(xiàn)代教育策劃是現(xiàn)代教育競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的必然產(chǎn)物。教育改革個(gè)性化傾向和創(chuàng)辦特色學(xué)校需要自覺(jué)的、科學(xué)的教育策劃。在教育競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的態(tài)勢(shì)下， 大批特色學(xué)校不斷涌現(xiàn)。然而，這些特色學(xué)校的出現(xiàn)，大多是在自發(fā)的教育創(chuàng)意及其實(shí)施中產(chǎn)生的。但 是，僅靠目前這種自發(fā)的、經(jīng)驗(yàn)層次的教育策劃是無(wú)法滿足日益擴(kuò)大的教育個(gè)性化傾向和大批特色學(xué)校涌 現(xiàn)的客觀需要。因此，

30、必須在自覺(jué)的、科學(xué)的層次上對(duì)教育策劃的有關(guān)理論、技術(shù)、方法等進(jìn)行系統(tǒng)的研 究，從而為促進(jìn)教育改革個(gè)性化和進(jìn)一步創(chuàng)辦特色學(xué)校提供科學(xué)依據(jù)。民辦（私立）教育的存在和發(fā)展是現(xiàn)代教育策劃產(chǎn)生的直接動(dòng)力。我國(guó)的民辦（私立）教育作為公辦 教育的重要補(bǔ)充已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模。民辦（私立）學(xué)校的舉辦者對(duì)所舉辦的學(xué)校既有所有權(quán)，又有管理 權(quán)，承擔(dān)著比公辦學(xué)校更大的風(fēng)險(xiǎn)，因而，更關(guān)心辦學(xué)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一般來(lái)說(shuō)，民辦（私立） 學(xué)校的投資者大多數(shù)僅限于擁有資金，對(duì)所舉辦的學(xué)校有所有權(quán)，但不懂教育教學(xué)管理和業(yè)務(wù)工作，急需 專(zhuān)家或內(nèi)行幫其出謀劃策；民辦（私立）學(xué)校，尤其是新辦學(xué)校缺乏公眾形象和社會(huì)信譽(yù)，非常需要學(xué)校

31、形象策劃；民辦（私立）學(xué)校與政府、公辦學(xué)校及其他民辦學(xué)校之間缺乏穩(wěn)定的、良好的人際關(guān)系，必須 通過(guò)公關(guān)策劃建立良好的公共關(guān)系；民辦（私立）學(xué)校的資金缺乏固定的渠道和穩(wěn)定的來(lái)源，必須通過(guò)投 資策劃，開(kāi)源節(jié)流，確保辦學(xué)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)；民辦（私立）學(xué)校沒(méi)有固定的招生渠道和穩(wěn)定的生源，必須 通過(guò)與公辦學(xué)校不同的辦學(xué)特色策劃招攬學(xué)生；民辦（私立）學(xué)校缺乏正規(guī)的信息傳播渠道和方式，必須 通過(guò)辦學(xué)廣告策劃進(jìn)行自我宣傳，等等。只要對(duì)辦學(xué)有利，他們很樂(lè)意借用“外腦”幫其進(jìn)行策劃，甚至 不惜付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)進(jìn)行有償策劃?？傊?，民辦（私立）教育比公辦教育更需要教育策劃，而且正在 進(jìn)行著自發(fā)的甚至是自覺(jué)的教育策劃實(shí)踐

32、，它們不僅催生教育策劃理論的誕生，更呼喚教育策劃時(shí)代的早 日到來(lái)。教育改革的自由度不斷增加使教育策劃具有了獨(dú)立生存和發(fā)展的空間。自從我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)， 教育改革的自由度從無(wú)到有、從小到大，不斷增加。尤其是黨的“十四大”提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體 制以來(lái)，教育改革的自由度更呈現(xiàn)出急劇增加的趨勢(shì)。1985年，中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于教育體制改革的決定頒布實(shí)施，主要解決了建國(guó)以來(lái)一直困擾教育發(fā)展的辦學(xué)體制和管理體制問(wèn)題。在辦學(xué)體制方面確 立了國(guó)家和省級(jí)辦大學(xué)、縣辦中學(xué)、鄉(xiāng)辦初中和村辦小學(xué)的分級(jí)辦學(xué)、分級(jí)管理的辦學(xué)體制。在辦學(xué)體制 上的簡(jiǎn)政放權(quán)使各級(jí)政府有了各自相應(yīng)的辦學(xué)自主權(quán)，這樣一來(lái)，辦學(xué)部門(mén)或單位

33、就可以在國(guó)家宏觀政策 的指導(dǎo)下對(duì)如何辦好所屬的學(xué)校進(jìn)行自主的籌劃和實(shí)施。在學(xué)校管理體制方面確立了中小學(xué)實(shí)行校長(zhǎng)負(fù)責(zé) 制和高等學(xué)校實(shí)行黨委書(shū)記領(lǐng)導(dǎo)下的校長(zhǎng)分工負(fù)責(zé)制的學(xué)校管理體制，使各級(jí)各類(lèi)學(xué)校主要負(fù)責(zé)人有了國(guó) 家教育方針指導(dǎo)下管理學(xué)校的自主權(quán)，可以就具體辦好一所學(xué)校進(jìn)行謀劃和實(shí)施。1992年，中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于教育改革和發(fā)展綱要的頒布實(shí)施，對(duì)1985年以來(lái)的教育體制改革進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，同時(shí)，又在教育思想、教育結(jié)構(gòu)、教育內(nèi)容、教育手段等方面增加了改革的自由度，使我國(guó)的教育改革形成 了以體制改革為中心的全方位改革，使教育策劃具有更大的生存和發(fā)展空間。實(shí)施素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力使教

34、育策劃具有更加廣闊的發(fā)展前景。如果說(shuō)“應(yīng)試 教育”中已經(jīng)存在教育策劃因素的話，那么，這種教育策劃充其量只不過(guò)是為千方百計(jì)地提高升學(xué)率出謀 劃策而已，其結(jié)果不僅使教育改革和發(fā)展走進(jìn)了死胡同，而且也使教育策劃本身走進(jìn)了死胡同。目前，盡 管人們對(duì)素質(zhì)教育的概念仍有不同認(rèn)識(shí)，但對(duì)提高學(xué)生的整體素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展已基本達(dá)成共 識(shí)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從根本上說(shuō)就是要構(gòu)建國(guó)家教育創(chuàng)新體系，對(duì)我國(guó)現(xiàn)行教育 制度中不適應(yīng)的部分進(jìn)行徹底的改革。教育創(chuàng)新主要包括教育觀念創(chuàng)新、教育體制創(chuàng)新、教育結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、 教育內(nèi)容創(chuàng)新、教育手段創(chuàng)新、教育方法創(chuàng)新、教育管理創(chuàng)新及各級(jí)各類(lèi)教育創(chuàng)新。教育創(chuàng)新首先必

35、須有 教育創(chuàng)意。根據(jù)策劃學(xué)理論，創(chuàng)意是一切策劃的核心。所以，教育創(chuàng)新必須通過(guò)以教育創(chuàng)意為核心的教育 策劃才能由潛在的可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此，這種教育創(chuàng)新的客觀要求不僅使教育策劃呼之欲出，而且也為 教育策劃功能的充分發(fā)揮提供了廣闊的歷史舞臺(tái)和發(fā)展前景。品牌意識(shí)造就品牌學(xué)校（品牌策劃專(zhuān)欄之六）、品牌的基礎(chǔ)冋題認(rèn)識(shí)品牌是”消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部（物質(zhì)的和精神的）體驗(yàn)。學(xué)校的品牌是學(xué)校與教育 ”消費(fèi)者（學(xué)生和家長(zhǎng)社 會(huì)大眾）之間的一種心理“契約”。在探討學(xué)校經(jīng)營(yíng)與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而教育（校園文化）品牌越來(lái)越引領(lǐng)著學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的目光。當(dāng)辦學(xué)條件趨于同質(zhì)化的時(shí)候，人們

36、已很難從學(xué)校的外在特 征、物理屬性上去區(qū)分其優(yōu)劣，做出選擇。從某種意義上說(shuō)，學(xué)校教育（校園文化）品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)意義上的學(xué)校硬件差異。在學(xué)校的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，獨(dú)特鮮明的品牌形象就是辦學(xué)質(zhì)量的符號(hào)，就 是學(xué)校傳遞給教育”消費(fèi)者”的“感覺(jué)”。對(duì)于教育”消費(fèi)者而言，教育（校園文化）品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，也是一種保證。在品牌和非品牌之間，”消費(fèi)者更愿意選擇什么顯而易見(jiàn)。二、 應(yīng)從學(xué)校管理邁向?qū)W校經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而走向教育（校園文化）品牌經(jīng)營(yíng)我國(guó)學(xué)校教育的辦學(xué)主體日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。在管理方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管 理到學(xué)校經(jīng)營(yíng)、再到教育（校園文化）品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。所謂“教育 （校園文化）品牌

37、經(jīng)營(yíng)”其實(shí)就是研究怎 樣利用高知名度的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的影響，提高學(xué)校的美譽(yù)度，進(jìn)而提高辦學(xué)效益。一般地，教育管理的對(duì)象主要是一個(gè)教育組織或單位內(nèi)部的人與物，這相對(duì)封閉；而經(jīng)營(yíng)則以開(kāi)放的 態(tài)度來(lái)對(duì)待教育教學(xué)質(zhì)量的管理，更注重教育成本、資本運(yùn)作、投入產(chǎn)出，更注重資源的利用和開(kāi)發(fā)，更 注重教育教學(xué)的效益。它不僅要考慮學(xué)校內(nèi)部管理，還要考慮教育和學(xué)校的形象塑造、社會(huì)聲譽(yù)以及與社 會(huì)的溝通等等。教育（校園文化）品牌經(jīng)營(yíng)與教育管理經(jīng)營(yíng)代表著兩種不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、思想觀念，也是兩種不同層面的 經(jīng)營(yíng)手段。如果說(shuō)，強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件的改善和注重升學(xué)率的學(xué)校經(jīng)營(yíng)還是教育資源相對(duì)不足條件下的一種產(chǎn) 品經(jīng)營(yíng)的話，那

38、么，品牌經(jīng)營(yíng)則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及辦學(xué)主體多元化、教育供給豐富 的必然結(jié)果；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)還不可避免地把教育成本、資本運(yùn)作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置 的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)較之學(xué) 校管理已經(jīng)超越了單純的對(duì)“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng) 則更貼近教育”消費(fèi)者”，更能滿足消費(fèi)者”較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識(shí)、技能和有 益的體驗(yàn)等等。換言之，學(xué)校經(jīng)營(yíng)是按照經(jīng)營(yíng)者的理念經(jīng)營(yíng)，它較之傳統(tǒng)意義上的學(xué)校管理更注重辦學(xué)的質(zhì)量和服 務(wù)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是從學(xué)生的成長(zhǎng)需要，從社

39、會(huì)發(fā)展的需求來(lái)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)，它更重視學(xué)校形象的傳播，更 重視學(xué)校（教育）品牌與教育”消費(fèi)者”溝通的所有環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如學(xué)校進(jìn)行整體形象包裝和廣告宣傳，就是 要形成和加強(qiáng)教育”消費(fèi)者對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)知。三、構(gòu)建學(xué)校品牌的法則與策略1，構(gòu)建學(xué)校教育（校園文化）品牌的法則（1）教育質(zhì)量是品牌的核心，沒(méi)有質(zhì)量保證，品牌就如同案頭擺設(shè)。與單純的學(xué)校內(nèi)部管理相比，學(xué)校經(jīng)營(yíng)更加注意學(xué)校的形象塑造和宣傳策劃，但學(xué)校品牌的建立不能 只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實(shí)上，學(xué)校的教育質(zhì)量、辦學(xué)水平才是支撐學(xué)校品牌的基礎(chǔ)。教育 的目的在于促進(jìn)人的發(fā)展，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機(jī)會(huì)。學(xué)校在發(fā)展中創(chuàng)品牌、創(chuàng)

40、特色，必須首先建立在受教育對(duì)象的發(fā)展上。（2）系統(tǒng)構(gòu)筑獨(dú)特的、正面的和清晰的學(xué)校品牌形象首先是定位問(wèn)題。學(xué)校要進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)，必須有明晰的辦學(xué)目標(biāo)和定位。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌 定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營(yíng)理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力和辦學(xué)優(yōu)勢(shì)。其次是傳播。從目前的傳播理論和操作實(shí)務(wù)看，“整合傳播”最有威力、投入產(chǎn)出率最高。所謂“整 合傳播”就是利用所有必要的、可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒體及工具來(lái)傳播同樣一個(gè)主題和聲音。在傳播策 略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓學(xué)校內(nèi)部師生職工首先對(duì)辦學(xué)目標(biāo)定位以及校園文化、 教育

41、理念產(chǎn)生認(rèn)同感，這是影響學(xué)校品牌形象的一個(gè)主要因素。（3）學(xué)校品牌建設(shè)不可忽略好的校名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)好的學(xué)校名稱(chēng)可以使品牌形象便于傳播，而且會(huì)自然而然地將學(xué)校的文化理念或者價(jià)值追求傳達(dá) 給廣大師生，并內(nèi)化為師生員工的精神，促進(jìn)師生員工的價(jià)值追求和人格完善。如上海的“格致中學(xué)”、 北京的“匯文中學(xué)”等。一個(gè)好的學(xué)校名稱(chēng)要悅耳、簡(jiǎn)煉、易記，要盡可能適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，避免 簡(jiǎn)單地使用序號(hào)和地名，盡可能地有一定內(nèi)涵和意義。同樣，好的形象設(shè)計(jì)如校徽、校服也會(huì)幫助學(xué)校傳達(dá)更多正面、積極的信息。2 提升學(xué)校教育（校園文化）品牌的策略（1）教育（校園文化）品牌聯(lián)手學(xué)校品牌形象的擴(kuò)展和品牌價(jià)值的提升可以通過(guò)

42、與其它品牌聯(lián)手來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種聯(lián)手往往是基于合作雙 方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋。非名牌學(xué)校也可以通過(guò) 與名牌學(xué)校結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮相對(duì)優(yōu) 勢(shì)。（2）教育（校園文化）品牌延伸所謂品牌延伸，原指企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌或其它品牌產(chǎn)品的銷(xiāo) 售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如大附中在各地聯(lián)辦“網(wǎng)?！薄＃?）教育（校園文化）品牌輸出著名校長(zhǎng)馮恩洪領(lǐng)導(dǎo)的建平中學(xué)，是在全國(guó)享有知名度的一所學(xué)校。幾年前，該校通過(guò)品牌輸出實(shí)現(xiàn) 了與學(xué)校經(jīng)營(yíng)分離的品牌經(jīng)營(yíng)，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分學(xué)校，擴(kuò)展辦學(xué)空間，既提 高了美譽(yù)度，又增強(qiáng)了被兼并和托管學(xué)校的影響力，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。（4）