談?wù)勎覍?duì)營(yíng)銷渠道管理的認(rèn)識(shí)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1 談?wù)勎覍?duì)營(yíng)銷渠道管理的認(rèn)識(shí)朱凱談?wù)勎覍?duì)營(yíng)銷渠道管理的認(rèn)識(shí) 12營(yíng)銷2班 朱凱 一、營(yíng)銷渠道管理的含義和作用 (一)營(yíng)銷渠道管理的含義 營(yíng)銷渠道，又可成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即產(chǎn)品或服務(wù)從制造商或服務(wù)商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的，由一整套相互依存的機(jī)構(gòu)所連接起來(lái)的通道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否將會(huì)影響甚至決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的。而產(chǎn)品的營(yíng)銷流程不同決定了不同的營(yíng)銷渠道的選擇。因此企業(yè)需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品提供給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)音銷的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 (二)營(yíng)銷渠道管理的作用 營(yíng)銷渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠逭進(jìn)行

2、管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。在企業(yè)營(yíng)銷渠道既定的情況下，強(qiáng)化營(yíng)銷渠道管理，企業(yè)一方面可以有效控制銷售成本，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面可以促進(jìn)各級(jí)渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 從另一角度來(lái)看，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，存在著生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾。合理的營(yíng)銷渠道則能使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者取得平衡。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，提高音銷效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對(duì)中間高來(lái)說(shuō)，它可以將自然界的

3、原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需妥的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定頜庋的利潤(rùn)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。 二、建立營(yíng)銷渠道的問(wèn)題 (一)廠商之間的矛盾 企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場(chǎng)，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場(chǎng)拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。廠、商關(guān)系妥管理，如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查，防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育晟適合企業(yè)發(fā)展的

4、廠商關(guān)系。 (二)中間商選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn) 在選擇中間商的時(shí)候，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌，廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。金鼎人才網(wǎng)建議實(shí)力不強(qiáng)的公司，應(yīng)該在市場(chǎng)開拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同；對(duì)于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷茼可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠(chéng)。另外其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性以及較高的利潤(rùn)，都促使二者形成合

5、作伙伴關(guān)系。 (三)盲目自建網(wǎng)絡(luò) 很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)綏悝；管理成本較高；人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷重和企業(yè)利潤(rùn)，或者企業(yè)具有的前期市場(chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等；另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。 在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，

6、對(duì)渠道B;I話語(yǔ)權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)；并對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以更換；最后對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。 三、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及營(yíng)銷渠道正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。形成一種從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制、從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)、從實(shí)體經(jīng)菅到虛擬經(jīng)營(yíng)、從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙放合作的更加合理的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的

7、組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)音銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢(shì)。 (一)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)日趨突出 隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零：售商處于渠道的最前沿，晟能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。其次，棗售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道妁差別正日趨減少。超級(jí)市嘗連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在。 (二)渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變 渠道扁平化作為一種銷售模式7 簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有教大的利洞空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到寄銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的