區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)役(共34頁).ppt

1、http:/ 資料下載大全http:/ 資料下載大全我們才明白我們才明白工業(yè)化大生產(chǎn)工業(yè)化大生產(chǎn)是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市場市場才是第一位的；才是第一位的；我們才明白我們才明白產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市場營銷市場營銷才是更重要的；才是更重要的；我們才明白我們才明白營銷組合營銷組合4 4個(gè)個(gè)P P是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知4C4C才是真正現(xiàn)代的；才是真正現(xiàn)代的；我們才明白我們才明白廣告、公關(guān)廣告、公關(guān)是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知MarComMarCom也是要整合的；也是要整合的；我們一直在踏踏實(shí)實(shí)我們一直在

2、踏踏實(shí)實(shí)“做生意做生意”，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)真正要經(jīng)營的是，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)真正要經(jīng)營的是“市市場場”http:/ 資料下載大全產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策渠道決策渠道決策整合營銷管理整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷營銷市場營銷認(rèn)知市場營銷認(rèn)知背景重點(diǎn)http:/ 資料下載大全產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策渠道決策渠道決策整合營銷管理整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷營銷市場營銷認(rèn)知市場營銷認(rèn)知http:/ 資料下載大全一個(gè)簡化的營銷一個(gè)簡化的營銷&推廣概念系統(tǒng)推廣概念系統(tǒng)整合整合營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣市場市場推廣推廣推廣推廣戰(zhàn)役戰(zhàn)役架構(gòu)營銷體系架構(gòu)營銷體系創(chuàng)建盈利空間創(chuàng)建盈利空間從從“做

3、銷售做銷售”到到“做市場做市場” http:/ 資料下載大全營銷決策與組合營銷決策與組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 Product價(jià)格政策價(jià)格政策 Price渠道管理渠道管理 Place銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) Promotion市場分析與定位市場分析與定位市場調(diào)研市場調(diào)研 Probing市場細(xì)分市場細(xì)分 Partitioning市場篩選市場篩選 Prioritizing市場定位市場定位 Positioning市場滲透與競爭市場滲透與競爭政治權(quán)謀政治權(quán)謀 Power公共關(guān)系公共關(guān)系 Public Relation人文因素人文因素 People http:/ 資料下載大全Customer wants and ne

4、edsProduct把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究顧客的期待和需要，不是賣你手里把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究顧客的期待和需要，不是賣你手里有的產(chǎn)品，而是要提供客戶需要的價(jià)值；有的產(chǎn)品，而是要提供客戶需要的價(jià)值； Cost of ownershipPrice不要再照書本苦心積慮去不要再照書本苦心積慮去“定價(jià)定價(jià)”了，要了解客戶要滿足其需求了，要了解客戶要滿足其需求所須付出的成本，以及他們的支付能力；所須付出的成本，以及他們的支付能力； ConveniencePlace不要再正向去考慮如何構(gòu)架分銷、流通體系了，反過來考慮一下不要再正向去考慮如何構(gòu)架分銷、流通體系了，反過來考慮一下如何使客戶能夠方便地獲得

5、產(chǎn)品；如何使客戶能夠方便地獲得產(chǎn)品； CommunicationsPromotion忘掉推廣、忘掉廣告吧，現(xiàn)在流行的詞匯是忘掉推廣、忘掉廣告吧，現(xiàn)在流行的詞匯是“溝通溝通”。http:/ 資料下載大全 Sales“賣出去才是硬道理賣出去才是硬道理” MarCom“認(rèn)知重于事實(shí)認(rèn)知重于事實(shí)” Market-ing：1+12戰(zhàn)略戰(zhàn)略 & 戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)役推廣：品牌、產(chǎn)品、市場推廣：品牌、產(chǎn)品、市場銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 v s . 營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 v s . 客戶導(dǎo)向客戶導(dǎo)向PUSHPULLhttp:/ 資料下載大全感知認(rèn)識感知認(rèn)識購買傾向購買傾向市場份額市場份額銷售總量銷

6、售總量獲利獲利營銷推廣營銷推廣經(jīng)銷網(wǎng)經(jīng)銷網(wǎng)生產(chǎn)量生產(chǎn)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性/價(jià)格價(jià)格銷售推動力銷售推動力競爭行為競爭行為產(chǎn)品可獲性產(chǎn)品可獲性PEST因素因素企業(yè)企業(yè)環(huán)境環(huán)境ExecutiveMarketinghttp:/ 資料下載大全競競 爭爭整整體體市市場場企業(yè)整體企業(yè)整體理念、目理念、目的、資源的、資源歷歷史史市場占有率市場占有率利利 潤潤 率率社會責(zé)任等社會責(zé)任等業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌品牌,銷售銷售/服務(wù)服務(wù), 概念概念 定位定位目標(biāo)目標(biāo)市場市場確認(rèn)確認(rèn)營營銷銷組組合合策策略略差別化差別化人員推銷人員推銷營銷公關(guān)營銷公關(guān)廣告宣傳廣告宣傳銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)直效營銷直效

7、營銷定價(jià)策略定價(jià)策略渠道策略渠道策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略企業(yè)企業(yè)市場市場營銷營銷戰(zhàn)略鐵三角戰(zhàn)略鐵三角方向方向可行性可行性及其它及其它限制限制客戶行為客戶行為/市場區(qū)隔研究市場區(qū)隔研究http:/ 資料下載大全產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策渠道決策渠道決策整合營銷管理整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷營銷市場營銷認(rèn)知市場營銷認(rèn)知http:/ 資料下載大全在技術(shù)上，我們代表在技術(shù)上，我們代表IT；在公司里，我們開發(fā)在公司里，我們開發(fā)軟件軟件；在市場中，我們提升在市場中，我們提升管理管理。 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品http:/ 資料下載大全特征模式特征模式USPPISPosit

8、ioning特征時(shí)代特征時(shí)代產(chǎn)品至上時(shí)代形象至上時(shí)代定位至上時(shí)代流行時(shí)期流行時(shí)期五十年代六十年代七十年代核心理論核心理論與主張與主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體、特殊的功效與利益塑造形象、長遠(yuǎn)投資創(chuàng)造市場利基、占領(lǐng)心理第一位方法& 依據(jù)方法& 依據(jù)實(shí)證精神/心理的滿足類別的獨(dú)特性著眼點(diǎn)著眼點(diǎn)物藝術(shù)&視覺效果心理認(rèn)同http:/ 資料下載大全 獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張概念主題必須包括具體的好處和效用概念主題必須包括具體的好處和效用主張主張；所強(qiáng)調(diào)的所強(qiáng)調(diào)的主張主張必須必須獨(dú)一無二獨(dú)一無二；獨(dú)特的主張必須能夠強(qiáng)力獨(dú)特的主張必須能夠強(qiáng)力推動銷售推動銷售！ 要從顧客而非廣告主角度提出要從顧

9、客而非廣告主角度提出USP海飛絲：去頭屑；海飛絲：去頭屑；飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷：含有維他命原潘婷：含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康、，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；加倍亮澤；http:/ 資料下載大全 PIS = 基礎(chǔ)，應(yīng)用，推廣基礎(chǔ)，應(yīng)用，推廣 = 形象工程形象工程基礎(chǔ)系統(tǒng)：產(chǎn)品名稱、標(biāo)志符號、有形基礎(chǔ)系統(tǒng)：產(chǎn)品名稱、標(biāo)志符號、有形/特征特征 屬性、產(chǎn)品理念；屬性、產(chǎn)品理念；應(yīng)用系統(tǒng)：專用色、象征圖標(biāo)、要素組合、應(yīng)用系統(tǒng)：專用色、象征圖標(biāo)、要素組合、 商標(biāo)策略、品牌延伸規(guī)約；商標(biāo)策略、品牌延伸規(guī)約；推廣系統(tǒng)：系列包裝

10、、說明書、宣傳手冊、推廣系統(tǒng)：系列包裝、說明書、宣傳手冊、 POP陳列、廣告、展示、資料；陳列、廣告、展示、資料； PIS = MI，BI，VI CI：理念化；標(biāo)準(zhǔn)化；圖標(biāo)化；形象物化；：理念化；標(biāo)準(zhǔn)化；圖標(biāo)化；形象物化；索取索取“關(guān)注關(guān)注”：訴求方式：訴求方式 X 表現(xiàn)形式；表現(xiàn)形式；http:/ 資料下載大全 品牌定位術(shù)品牌定位術(shù)：顧客心理第一：顧客心理第一樹立樹立“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”地位：地位：或或 尋求市場空隙；尋求市場空隙；或或 重建定位秩序；重建定位秩序； 占有客戶心靈占有客戶心靈1 使品牌信息成為顧客關(guān)注點(diǎn)；使品牌信息成為顧客關(guān)注點(diǎn)；2 使用盡量簡化的表現(xiàn)：文使用盡量簡化的表現(xiàn)：文表

11、表圖圖型；型；3 利用市場研究和客戶資料加強(qiáng)市場信心；利用市場研究和客戶資料加強(qiáng)市場信心；4 利用原有優(yōu)勢，定位長期目標(biāo)；利用原有優(yōu)勢，定位長期目標(biāo)；5 Market Share Voice Share 11，說明公司市場力量較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；，說明公司市場力量較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；上海上海指數(shù)指數(shù)11，同上；，同上；杭嘉湖杭嘉湖指數(shù)指數(shù)111，說明公司銷售力較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；，說明公司銷售力較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；指數(shù)指數(shù)分析法分析法http:/ 資料下載大全特特點(diǎn)點(diǎn) 定定單單式式銷銷售售 專專業(yè)業(yè)型型銷銷售售 顧顧問問式

12、式銷銷售售 價(jià)價(jià)值值 數(shù)量 數(shù)量/質(zhì)量 質(zhì)量 交交往往方方式式 敘述，銷售 銷售 聆聽，滿足需要，解決問題 關(guān)關(guān)系系 客戶容忍你 客戶接受你 客戶尊重并需要你 計(jì)計(jì)劃劃 無計(jì)劃 隨意 有策略和計(jì)劃 態(tài)態(tài)度度 應(yīng)答式 主動、靈活 專業(yè)、主動型 專專業(yè)業(yè)知知識識 止步不學(xué) 應(yīng)需而學(xué) 尋求新知識 形形象象 入侵者 朋友 自信的建議者 眼眼光光 短期 中期 長期、全面 目目標(biāo)標(biāo) 賺錢 完成銷售 贏得客戶 行行為為 不自覺，不持久 自覺，持久 有目的，自覺的，持久的 用友如何看待自己：一個(gè)純粹的用友如何看待自己：一個(gè)純粹的“供貨商供貨商”或是一個(gè)或是一個(gè)“合作伙伴合作伙伴”？XX YY ZZhttp:/

13、 資料下載大全機(jī)會如何把握最終用戶不滿意最終用戶不滿意弄清和強(qiáng)調(diào)使用戶滿意的主要因素弄清和強(qiáng)調(diào)使用戶滿意的主要因素新渠道或能力未得到考慮新渠道或能力未得到考慮量化各種分銷渠道的價(jià)值量化各種分銷渠道的價(jià)值市場覆蓋率有缺口市場覆蓋率有缺口如果需要建立新的分銷渠道，如果需要建立新的分銷渠道， 過渡過渡時(shí)需仔細(xì)界定各分銷渠道的作用：角時(shí)需仔細(xì)界定各分銷渠道的作用：角色分配色分配經(jīng)濟(jì)收益惡化經(jīng)濟(jì)收益惡化重新構(gòu)造分銷渠道以改善經(jīng)濟(jì)效益重新構(gòu)造分銷渠道以改善經(jīng)濟(jì)效益中間商自滿自足中間商自滿自足重新調(diào)整激勵方法重新調(diào)整激勵方法與分銷渠道的連接系統(tǒng)落后與分銷渠道的連接系統(tǒng)落后重新設(shè)計(jì)連接系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)連接系統(tǒng)ht

14、tp:/ 資料下載大全市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位個(gè)人用手持電子設(shè)備產(chǎn)品市場估算個(gè)人用手持電子設(shè)備產(chǎn)品市場估算10萬臺萬臺PPC/HPC1000萬臺萬臺傳統(tǒng)傳統(tǒng)PDA市場市場100萬臺？萬臺？學(xué)生學(xué)生公司白領(lǐng)公司白領(lǐng)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)經(jīng)理企業(yè)經(jīng)理商務(wù)人士商務(wù)人士功能：日程安排、日歷功能：日程安排、日歷 電子詞典、計(jì)算電子詞典、計(jì)算 電話號碼、記事電話號碼、記事特點(diǎn)：手寫、存儲卡、特點(diǎn)：手寫、存儲卡、 簡單、大屏幕、簡單、大屏幕、成本：成本：零售：零售：目標(biāo)：目標(biāo)：12萬臺萬臺產(chǎn)品描述產(chǎn)品描述公元公元1999年年http:/ 資料下載大全市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位(續(xù)續(xù))個(gè)人

15、用手持電子設(shè)備產(chǎn)品市場個(gè)人用手持電子設(shè)備產(chǎn)品市場(Management & Business Assistant)A-零售報(bào)價(jià)零售報(bào)價(jià)￥1998元元B-代理提貨價(jià)代理提貨價(jià)￥1400元元代理差價(jià)￥代理差價(jià)￥598元元/臺臺C-代理代理年底返扣年底返扣10%￥1260元元B*10%=￥140元元/臺臺D-代理代理廣告補(bǔ)貼廣告補(bǔ)貼100￥1160元元￥100元元/臺臺E-地方推廣費(fèi)用地方推廣費(fèi)用50￥1110元元￥50元元/臺臺F-市場推廣宣傳市場推廣宣傳100￥1010元元￥100元元/臺臺G-SG&A 60￥950元元￥60元元/臺臺+￥50元元/臺臺H-營收計(jì)算價(jià)營收計(jì)算價(jià)￥

16、900元元毛利潤￥毛利潤￥300元元/臺臺I-出廠成本價(jià)出廠成本價(jià) ￥600元元商務(wù)預(yù)算商務(wù)預(yù)算經(jīng)理經(jīng)理商務(wù)人士商務(wù)人士職員、學(xué)生、其它職員、學(xué)生、其它http:/ 資料下載大全產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策渠道決策渠道決策整合營銷管理整合營銷管理營銷推廣戰(zhàn)役營銷推廣戰(zhàn)役Event營銷營銷市場營銷認(rèn)知市場營銷認(rèn)知http:/ 資料下載大全產(chǎn)品營銷系營銷市市權(quán)力營銷關(guān)道營銷渠場場銷銷行行營營銷銷通通溝溝市場策略市場策略http:/ 資料下載大全市場調(diào)研市場調(diào)研營銷推廣營銷推廣營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理整合營銷溝通整合營銷溝通廣告廣告?zhèn)鞑鞑セ顒踊顒哟黉N促銷DMPIS規(guī)劃、品推規(guī)劃、品推 市場經(jīng)理市場經(jīng)理1 市場經(jīng)理市場

17、經(jīng)理2 市場經(jīng)理市場經(jīng)理3 市場經(jīng)理市場經(jīng)理4產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)A產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理B 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)B產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理C 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)C產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理D 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)D 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)1 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)2 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)3 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)4 14 = ADhttp:/ 資料下載大全營銷審計(jì)營銷審計(jì)培訓(xùn)資料培訓(xùn)資料市場市場/應(yīng)用應(yīng)用座談座談研討會研討會內(nèi)部協(xié)調(diào)內(nèi)部協(xié)調(diào)需求反饋需求反饋情報(bào)預(yù)警情報(bào)預(yù)警情報(bào)匯編情報(bào)匯編情報(bào)分析情報(bào)分析經(jīng)營決策層經(jīng)營決策層內(nèi)部情報(bào)內(nèi)部情報(bào)外部情報(bào)外部情報(bào)調(diào)查資料調(diào)查資料PEST因素、產(chǎn)品大類因素、競爭因素、顧客因素、資源條件因素、產(chǎn)品大類因素、競爭因素、顧客因素、資源條件http:/ 資料下載

18、大全公開出版物（報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、官方統(tǒng)計(jì)資料）公開出版物（報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、官方統(tǒng)計(jì)資料）非公開出版物（公司內(nèi)部刊物）非公開出版物（公司內(nèi)部刊物）人員（公司及競爭廠商的銷售人員、業(yè)務(wù)主管等有關(guān)人員、市場人員（公司及競爭廠商的銷售人員、業(yè)務(wù)主管等有關(guān)人員、市場專家）專家）調(diào)研機(jī)構(gòu)（市場研究公司、廣告公司）、行業(yè)會議、展覽會調(diào)研機(jī)構(gòu)（市場研究公司、廣告公司）、行業(yè)會議、展覽會專職或兼職情報(bào)人員：由情報(bào)員通過公開渠道和非公開渠道收集專職或兼職情報(bào)人員：由情報(bào)員通過公開渠道和非公開渠道收集各種情報(bào)。各種情報(bào)。人員訪談：直接或間接地對有關(guān)人士就有關(guān)問題進(jìn)行訪談。人員訪談：直接或間接地對有關(guān)人士就有關(guān)問題進(jìn)行訪談。研討會：組織有關(guān)專家、負(fù)責(zé)人對調(diào)研課題進(jìn)行研討。研討會：組織有關(guān)專家、負(fù)責(zé)人對調(diào)研課題進(jìn)行研討。http:/ 資料下載大全監(jiān)監(jiān)察察市場分析市場分析競爭分析競爭分析商品分析商品分析客戶分析客戶分析市場及客戶市場及客戶調(diào)查調(diào)查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT 分析分析商品概念設(shè)定商品概念設(shè)定市場區(qū)隔設(shè)定市場區(qū)隔設(shè)定定位定位定位定位 分析分析價(jià)價(jià)格格渠渠道道零零售售廣廣告告促促銷銷服服務(wù)