加強(qiáng)銷售促銷評估提高促銷回報(共20頁).ppt

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1加強(qiáng)銷售促銷評估加強(qiáng)銷售促銷評估提高銷售促銷回報提高銷售促銷回報王高清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2005年1月20日清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2研究銷售促銷的意義研究銷售促銷的意義 市場競爭的白熱化導(dǎo)致企業(yè)越來越多地采用銷售促銷的手段來保持和提高市場的競爭地位 銷售促銷經(jīng)費占整個營銷經(jīng)費的比例越來越高 促銷是成本中心還是利潤中心？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院3研究銷售促銷的意義研究銷售促銷的意義 企業(yè)關(guān)心兩個核心問題： 對過去銷售促銷效果的評估： 全部促銷帶來的銷量增加為多少？ 每種促銷手段的貢獻(xiàn)為多少？ 對未來銷售促銷計劃的制定： 不同的促銷計劃所實現(xiàn)的銷量為多少？ 如何優(yōu)化銷售促銷計劃？清

2、華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院4銷售促銷的概念和特點銷售促銷的概念和特點 銷售促銷（Sales Promotion)是一個行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業(yè)顧客的行為有一個直接的影響 銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長 有些消費者本來沒有計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了 有些消費者計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計劃多買了 銷售促銷是一種短期的促銷行為 廣告是一種長期促銷行為 銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院5銷售促銷的主要方式銷售促銷的主要方式 消費者促銷（consumer promotion） 生產(chǎn)廠商直接向消費者提供的促銷，如優(yōu)惠券、免費樣品、優(yōu)惠裝、抽獎，等等 零售

3、商促銷（retailer promotion） 由零售商向消費者所提供的促銷，如降價、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等 交易促銷（trade promotion） 由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價補(bǔ)貼、印刷廣告補(bǔ)貼、特別展示補(bǔ)貼、交易優(yōu)惠券，等等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院6各促銷方式的關(guān)系各促銷方式的關(guān)系生產(chǎn)廠商零售商或分銷商消費者交易促銷零售商促銷消費者促銷清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院7主要分析方法主要分析方法 簡單的前后對比法（beforeafter）： 計量模型方法（econometric models）： 銷量模型 市場份額模型 個人選擇模型清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院8案例分析案

4、例分析 銷量模型案例： 一個基于商店零售數(shù)據(jù)（POS data）、銷售促銷記錄而建立的銷量模型 個人選擇模型案例： 一個基于個人品牌購買數(shù)據(jù)、銷售促銷記錄而建立的個人選擇模型清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院9銷量模型案例銷量模型案例 數(shù)據(jù)形式：一個SKU（stock keeping unit）53周的銷量和促銷時間序列數(shù)據(jù)，變量包括： 周、銷量、價格、特殊陳列（0、1）、海報（0、1） 模型： Units = b0 + b1LnPrice + b2Display + b3Feature清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院10銷量模型案例銷量模型案例模型預(yù)測銷量與實際銷量的比較：實際銷量與預(yù)測銷量對比實際銷量與預(yù)測銷量對比

5、05001000150020002500880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周銷量實際銷量預(yù)測銷量清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院11銷量模型案例銷量模型案例 銷量分解： 銷量 基礎(chǔ)銷量 增加銷量 基礎(chǔ)銷量（base volume）：沒有任何促銷時的銷量 增加銷量（incremental volume）：因促銷而增加的銷量 增加銷量 折扣增量 陳列增量 海報增量清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12銷量模型案例銷量模型案例按周銷量分解結(jié)果：銷量分解銷量分解05001000150020002500

6、880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周銷量海報陳列折扣基礎(chǔ)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院13銷量模型案例銷量模型案例Base49%Discount36%Display10%Feature5%53周銷量分解結(jié)果：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院14銷量模型案例銷量模型案例 應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計劃： 營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評估銷售促銷計劃的銷售結(jié)果 選擇最優(yōu)的計劃，并執(zhí)行該計劃，從而實現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計劃 見Excel例子清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院15個人選擇模型案例個人選擇模型案例

7、 數(shù)據(jù)形式：個人品牌購買和品類內(nèi)全部品牌（選擇集）銷售促銷記錄數(shù)據(jù)，變量包括： 購買的品牌（共11個品牌）、日常價格、臨時降價（0、1）、買即送（0、1）、端架陳列（0、1）、促銷小姐（0、1）、免費禮品（0、1）、促銷小姐和免費禮品（0、1） 模型：KkJjCjixbaexbaepJjKknikkjKknikkjni,.1,.,1,111清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院16個人選擇模型案例個人選擇模型案例市場份額、常規(guī)價格及促銷頻度：市場日常臨時買即送a端架只有促銷只有免費促銷小姐和免費禮品a份額價格降價a（）展示a小姐a禮品a（）（）（元）（）（）（）（）A34.90.89100010006040B1

8、3.90.910001001000C8.31.170004000D0.60.950002000E3.70.684004007030F5.90.93100100100000G0.50.7310000000H9.90.2510010000I0.50.58000000J7.60.81100060102050K14.30.344010040000品牌清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院17個人選擇模型案例個人選擇模型案例模型預(yù)測市場份額與實際市場份額的比較：品牌實際市場份額（MSo）預(yù)測市場份額（MSp）預(yù)測誤差（Mso-MSp）平均絕對百分比誤差（MAPE）A0.34910.34910.00000.0000B0.1

9、3850.13850.00000.0000C0.08270.08270.00000.0000D0.00570.00570.00000.0000E0.03670.03670.00000.0000F0.05870.05870.00000.0000G0.00490.00490.00000.0000H0.09890.09890.00000.0000I0.00490.00490.00000.0000J0.07630.07630.00000.0000K0.14350.14350.00000.0000清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院18個人選擇模型案例個人選擇模型案例品牌A銷售促銷效果評估：銷售促銷手段標(biāo)準(zhǔn)化前百分點貢獻(xiàn)百分比貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后百分點貢獻(xiàn)促銷頻度頻度調(diào)整百分點貢獻(xiàn)臨時降價13.9534.48%9.9100%9.9端架展示7.9819.72%5.66100%5.66只有免費禮品12.2730.33%8.760%14.5促銷小姐和免費禮品6.2615.47%4.4440%11.1合計40.46100.00%28.7清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院19個人選擇模型案例個人選擇模型案例 應(yīng)用模型結(jié)果進(jìn)行銷售促銷計劃： 營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評估銷售促銷計劃的銷售結(jié)果 選擇最優(yōu)的計劃，并執(zhí)