體驗營銷對沖動性購買行為的影響

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 體驗營銷對沖動性購買行為的影響 基于旅游者的實證研究 （1） 選題 沖動性購買在商場和超市的零售中占有相當?shù)谋壤?，甚至占到某些產(chǎn)品購買量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游購物行為可能不同于普通的日常購買行為，購物行為在興奮的和離家的旅行環(huán)境中可能會發(fā)生改變。在世界上的一些地方，旅游購物支出甚至排在旅游支出項目中的第一位，甚至有許多旅游者三分之二的旅游支出花在購物上，這對當?shù)氐牧闶凵叹哂兄匾慕?jīng)濟意義。目前，世界旅游購物的平均消費指數(shù)是30%，而我國的旅游商品收入只占旅游總收入的20%左右，可見，旅游購物在旅游消費中仍存在較大的增值空間。

2、在旅游業(yè)發(fā)展越來越快的今天，越來越多的城鎮(zhèn)的零售業(yè)將依賴旅游者的異地購買，而不僅僅是當?shù)鼐用竦耐琴徺I。希望通過有效的營銷刺激來激發(fā)旅游者的沖動性購買，在各種營銷刺激中體驗營銷受到了越來越多的重視，然而過去對體驗營銷的研究大量都集中在理念層面上，對體驗營銷的績效和機制的實證研究較少。體驗營銷是如何影響旅游者的沖動性購買的呢？不同類型的體驗活動的行為績效有何差異呢？哪一種效果更好？這對商家來講至關重要，也是本研究將要探討的主要問題。 （二）研究背景 1.沖動性購買的研究早期的研究將沖動性購買幾乎等同于非計劃購買，并且研究有很強的管理目的性，也就是為了零售商的利益。調查的對象是購買量而不是消費者行

3、為本身。研究者的唯一目的在于弄清沖動性購買的普遍性，并將其作為購買者打算購買和實際購買的差異加以記錄。Clove（1950）和 West（1951）等的研究均采用這一定義。Stern認為沖動性購買受到一系列經(jīng)濟、人格、時間、地點、甚至文化因素的影響。這些因素不僅對于不同的購買者在考慮購買相同的產(chǎn)品時各不相同，而且對于在不同的購買情形之下，同一購買者購買同一產(chǎn)品時也有所不同，這使我們對沖動性購買的理解大大加深。Rook 和 Hoch（1985）的研究注重于消費者在沖動性購買中可能經(jīng)歷的認知和情感反應，在他們看來，這種反應是沖動性購買的精髓所在。Rook 和 Fisher（1995）進一步將沖動性

4、購買定義為：消費者無計劃地、缺乏思考地、立即性地購買行為。這是目前研究中最常使用的定義。2.旅游購物行為的研究 20 世紀 80 年代以后，越來越多的研究者對旅游購物的研究發(fā)生興趣，最早專門研究旅游購物的學者是 Kent和 Gordon，他們分別于 1983 年和 1986 年發(fā)表了關于旅游購物和旅游購物品方面的論文。進入 20 世紀 90 年代，旅游購物研究成為國外的一個研究熱點并一直持續(xù)到現(xiàn)在。Littrell 在 20 世紀 90 年代針對旅游購物行為和旅游購物品的選擇進行了大量的研究，并發(fā)表了4 篇較有影響的論文。Reisinger 則在旅游購物感知和購物滿意方面做出了卓有成效的研究。

5、國內(nèi)對旅游購物的研究始于 20 世紀 90 年代中后期，可以檢索到的文獻并不多，其中大部分研究是在探討旅游者消費行為時提及旅游購物，專門研究旅游購物的文獻主要集中在對旅游購物環(huán)境或旅游購物品選擇方面的研究。文獻中關于營銷刺激對旅游購物行為影響的研究很少，只有 Reisinger 和 Waryszak（1994）研究了售貨員的語言對旅游者購物行為的影響。其實，我們知道除了購物以外，許多旅游者在購物的同時尋求一種獨特環(huán)境下的體驗。因此，體驗活動作為一種營銷刺激對旅游購物行為的影響值得深入研究。（3） 理論邏輯Rook（1987）認為沖動性購買發(fā)生于“當一個消費者經(jīng)歷一種突然、強烈和持久的立即購買某

6、產(chǎn)品的愿望之時，這種購買的沖動是一種感官享受的情結并可能激發(fā)情感沖突?！斌w驗活動作為一種營銷刺激會使消費者產(chǎn)生一種情感反應，進而影響到消費者的沖動性購買意愿和行為。所以我們要研究的變量包括體驗活動、情感反應、沖動性購買意愿和沖動性購買行為。1.體驗營銷Schmitt在1999年提出了體驗營銷的概念，指出體驗營銷是指消費者經(jīng)由觀察或參與某事件后#感受到刺激而激發(fā)動機，產(chǎn)生消費行為或思考，從而增加對產(chǎn)品的價值感。體驗營銷有別于過去重視產(chǎn)品理性的營銷方式，它將人視為重要考量因素，從消費者的角度出發(fā)，重點給予消費者全面性的感受。在物流如此發(fā)達的現(xiàn)代社會，旅游者還熱衷于異地購買商品，完全是因為許多旅游者

7、在購物的同時尋求一種獨特環(huán)境下的體驗。著名的市場營銷學者菲利普.科特勒將商店氣氛看成一種營銷工具，認為它是通過對商店內(nèi)部空間的組織來創(chuàng)造一種作用于消費者的影響力。體驗經(jīng)濟的典型特征就在于：消費是一個過程，企業(yè)以服務為舞臺，商品為道具，消費者為中心，創(chuàng)造能夠使得消費者參與、值得消費者回憶的活動，當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗。B.Joseph Pine 和 James H.Gilmore（2002）將體驗分為 4 種維度：即娛樂 、教育 、逃避和審美。我們借鑒他們的

8、分類方法，采用訪談和內(nèi)容分析（content analysis）的研究方法對旅游購物中的體驗活動進行分類。我們設計了開放式的訪談提綱，選取了 * 位消費者和 *位導游員分別進行了兩組小組訪談。讓他們描述在旅游購物中經(jīng)歷到的體驗活動。我們對兩組訪談進行了詳細的錄音和文字記錄，然后對記錄的內(nèi)容進行關鍵語句頻次分析，最終把旅游購物中的體驗活動劃分成為三種類型：顧客參與、顧客學習、顧客娛樂。2.情感反應Rook 和 Hoch（1985）認為消費者在沖動性購買中可能經(jīng)歷的認知和情感反應是沖動性購買的精髓所在。所以情感反應在沖動性購買的研究中有著十分重要的地位。沖動性購買是一種反應性行為，經(jīng)常涉及對刺激的

9、直接反應。通常是因為消費者看到產(chǎn)品，或者是受到各種因素的刺激，比如營銷刺激，而對產(chǎn)品產(chǎn)生一種極為強烈且正向的感覺，這種積極情感使消費者產(chǎn)生想要購買的欲望，并進而導致沖動性購買行為的發(fā)生。關于情感反應的測量，本研究擬采用 Mehrabian 和 Russell（1974）提出的 PAD 語義差異量表（pleasure-arousal-dominance），這是目前測量情感反應的常用量表。此量表包括了快樂、喚起和支配三個分量表。3.沖動性購買意愿Beatty 和 Ferrell（1998）發(fā)現(xiàn)，在沖動性購買行為中，其必然先產(chǎn)生渴望購買的意愿，也就是說，在沖動性購買之前存在著一個中介變量，即感覺到的

10、沖動性購買意愿。消費者行為學和心理學的研究都證實購買意愿對購買行為會產(chǎn)生積極的影響。沖動性購買意愿的測量（Adelaar，2003）：“剛才有些商品我第一眼看到就想購買，而在我逛商場之前并未打算購買它們”。4.沖動性購買行為沖動性購買是指消費者無計劃地、缺乏思考地、立即性地購買行為（Rook and Fisher，1995）。沖動性購買行為的測量（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）：“我購買的東西比預先計劃的要多”，“事先無計劃，進入商店之后才臨時決定購買的”。由此，我們提出假設，假設1：在激發(fā)消費者沖動性購買行為方面，顧客參與的效果最好；假設2：在

11、激發(fā)消費者沖動性購買行為方面，顧客學習的效果最好；假設3：在激發(fā)消費者沖動性購買行為方面，顧客娛樂的效果最好。快 樂顧客學習沖動購買行為沖動購買意愿喚 起顧客參與支配ub、顧客娛樂（四）研究方案1 設計調查問卷我們根據(jù)研究模型和相關變量的測量量表制作問卷。在借鑒西方成熟的量表基礎上，首先對量表進行語義上的修正，以符合中國的語言習慣和文化背景；然后通過與*位應答者的訪談進行進一步的語義修正；最后在* 名旅游者中進行了預先測試，結果表明量表具有較好的信度和效度。修正后的調查問卷共分三個部分，第一部分測量消費者的沖動性購買意愿和沖動性購買行為，共3個問題；第二部分測量消費者對體驗活動的情感反應，共1

12、7個問題。另外專門有一個記錄體驗活動類型的問題由導游員填寫；第三部分主要涉及被調查者的社會人口特征，共5個問題，內(nèi)容包括被調查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度和平均月收入等五個方面。問卷前兩部分的20個問題均采用五點李克特法來測度其值，1 分代表“非常不同意”，5 分代表“非常同意”。 2 樣本選擇與問卷發(fā)放考慮到調查的可進入性，以*市赴外地的旅游者和外地來*的旅游者作為樣本框，調查僅限國內(nèi)旅游者。根據(jù)世界旅游組織的定義，旅游者是出于休閑、度假、體育、商務、會議、學習、療養(yǎng)、宗教、探親訪友等非就業(yè)目的，離開自己的常居地前往異地旅行不超過一年的人。以旅游者作為樣本研究消費者在異地環(huán)境下的沖動性購買

13、行為是可行的。研究組聯(lián)系了*家愿意為本研究提供樣本的旅行社，這* 家旅行社都有組織*人赴外地旅游和接待外地人來*旅游的經(jīng)歷。研究組召集了這*家旅行社中參與調查的*名導游員進行調查前培訓，并讓他們模擬調查了10份問卷，確保他們有能力并能嚴格按照要求進行問卷調查。然后研究組把問卷和附帶紀念品分發(fā)給這*位導游員，導游員在旅游者購物結束后采取分層隨機抽樣的方式發(fā)放給旅游者填寫并當場回收，回收時查看是否填寫完整，旅游者每填完一份問卷將獲得現(xiàn)場給予的紀念品一份。調查時間選擇在 2015年4-6月間，因為這三個月正值國內(nèi)旅游旺季，獲取樣本的幾率比較大。此次調查預計發(fā)放問卷500 份。將調查的結果與中國國家旅游局和國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2013 年中國旅游統(tǒng)計年鑒，判斷調查樣本的結構特征與國內(nèi)旅游者總體特征基本是否一致，以判斷本次調查樣本是否具有代表性。3.效度和信度檢驗 采用