三只松鼠銷(xiāo)售管理分析知識(shí)講解

1、一、三只松鼠簡(jiǎn)介安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)白有B2C品牌銷(xiāo)售的現(xiàn)代化新型企業(yè)，也是目前最大規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌與2012年6月19日上線(xiàn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3000余萬(wàn)元。2013年一月，月銷(xiāo)售額突破2200萬(wàn)元，位列食品銷(xiāo)售第一，2013年全年銷(xiāo)售收入突破3.26億元，2014年雙一單日銷(xiāo)售額達(dá)1.09億，全年銷(xiāo)售額突破10億人民幣，三只松鼠正在創(chuàng)造中國(guó)食品電商奇跡的一個(gè)又一個(gè)數(shù)字。三只松鼠最初是由五名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到現(xiàn)在全國(guó)雇員超過(guò)1700余人，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋天貓、淘寶、京東、一號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美

2、團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各種渠道。并已建成全國(guó)華南區(qū)、華北、華東、西南四大物流中心，可處理日訂單十萬(wàn)單，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)60%：域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。三只松鼠目前正朝著建立互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈為使命，到2020年形成超過(guò)100億元銷(xiāo)售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的紅花為戰(zhàn)略姆目標(biāo)奮然前行。二、三只松鼠目前的銷(xiāo)售管理分析2.1組織建設(shè)和銷(xiāo)售渠道通過(guò)有效的分工，產(chǎn)生1+1>2的情況，根據(jù)精簡(jiǎn)有效、統(tǒng)一指揮、管理幅度、權(quán)責(zé)對(duì)等、分工協(xié)調(diào)原則建立銷(xiāo)售組織。銷(xiāo)售組織的建立也受到很多方面因素的影響，比如商品特征、銷(xiāo)售方式、商品銷(xiāo)售范圍、商品銷(xiāo)售渠道、環(huán)境變化等。銷(xiāo)售組織的類(lèi)型有職能型銷(xiāo)售組織、區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷(xiāo)售組織

3、、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷(xiāo)售組織、顧客結(jié)構(gòu)型銷(xiāo)售組織。出于對(duì)食品品質(zhì)的追求和食品的新鮮度考慮，只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，三只松鼠在整體上更偏向于顧客結(jié)構(gòu)性銷(xiāo)售組織，因?yàn)樗诓煌碾娮由虅?wù)平臺(tái)，天貓?zhí)詫?，蘇寧易購(gòu)，京東商城上都有它的旗艦店，面對(duì)不同平臺(tái)的不同的客戶(hù)資源，憑借這種銷(xiāo)售模式，“三只松鼠”迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶(hù)的距離，確保讓客戶(hù)享受到新鮮，完美的食品。三只松鼠建立了一個(gè)別具一格的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售組織。2.2銷(xiāo)售準(zhǔn)備和客戶(hù)管理2.2.1相關(guān)的環(huán)境分析：物質(zhì)生活的改善伴隨而來(lái)的是人們對(duì)精神生活追求的提高。三只松鼠

4、追求健康、慢生活、綠色的理念與當(dāng)今大眾因各種頻繁爆發(fā)的食品安全問(wèn)題而追求的無(wú)公害健康食品的需求不約而同。將品牌動(dòng)漫化,與消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)行萌化，符合消費(fèi)人群定位的心理特征，增加了顧客的滿(mǎn)意度，也方便的三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利展開(kāi)。此外，三只松鼠以碧根果這種新潮的堅(jiān)果產(chǎn)品為主打，在紅海中挖掘藍(lán)海。堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。2.2.2客戶(hù)定位和客戶(hù)管理三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定在喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的80、90后身上，借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以依托電商品臺(tái)與客戶(hù)做密切的交流。用打情感牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌的動(dòng)漫化

5、，logo的設(shè)計(jì)俏皮、鮮明、活潑，同時(shí)具備生命感和質(zhì)感，符合80、90后的個(gè)性張揚(yáng)，追求時(shí)尚，享受生活，善待白己，對(duì)細(xì)節(jié)挑剔，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，注重全方位購(gòu)物體驗(yàn)的心理，客服服務(wù)又以化身“鼠小弟”的方式跟客戶(hù)賣(mài)萌互動(dòng)，稱(chēng)消費(fèi)者為“主人”，通過(guò)“主人，買(mǎi)一個(gè)吧”等語(yǔ)言促成交易。又采取80、90后普遍使用的QQ微信、微博作為推廣的手段，以?xún)?yōu)惠券，超低價(jià)秒殺等促銷(xiāo)活動(dòng)不斷地出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。三只松鼠特別注重消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)節(jié)都做了相應(yīng)的優(yōu)化。消費(fèi)者當(dāng)天下單最快當(dāng)天就能收到，一般隔天也能保證收到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。三只松鼠思考消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、食用的每個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)

6、化。把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝，時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝，突出松鼠形象，提供各種工具，售前客服分為“小清新組”和“萌貨組”，顧客可以根據(jù)偏好選擇“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)；顧客下單后，松鼠家會(huì)為主人遞送一個(gè)叫“鼠小箱”的包裹，打開(kāi)包裹，溫馨的鼠寄語(yǔ)、防止一次性吃不完的鼠小夾、吐果殼的鼠小袋、俘獲顧客心智的卡通鑰匙扣和服務(wù)卡、最后還有插嘴用的鼠小巾。這就是從選擇產(chǎn)品一接到包裹一使用產(chǎn)品中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，三只松鼠帶給顧客的極致體驗(yàn)。三只松鼠通過(guò)建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)。顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、打折商品的比例、單價(jià)、二次購(gòu)買(mǎi)頻率等，這些信息的識(shí)別可以使顧客每次購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品所收到的包裹都不一樣，做了很到

7、位的客戶(hù)管理，而且也會(huì)有不同的小禮物送給消費(fèi)者。提升了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度以及對(duì)三只松鼠的認(rèn)可度，慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)三只松鼠的忠誠(chéng)度。2.3貨品管理三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類(lèi)渠道，并己建成全國(guó)華南區(qū)、華北、華東、西南四大物流中心，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量10萬(wàn)單，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)60質(zhì)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。為了保持產(chǎn)品的新鮮度，三只松鼠的堅(jiān)果統(tǒng)一存儲(chǔ)在低溫倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)，倉(cāng)存物流的智能化也有效的提升了三只松鼠的倉(cāng)鼠和物流效能。因?yàn)榱⒆阌诓煌碾娮由虅?wù)平臺(tái)，所以訂單的處理方式與一般的網(wǎng)上商鋪差不多，都是采用一口價(jià)的方式，店鋪根據(jù)不同的活動(dòng)時(shí)期有相應(yīng)的折扣和

8、優(yōu)惠券。統(tǒng)一采用提交訂單，加入購(gòu)物車(chē)的方式才購(gòu)買(mǎi)三只松鼠。三只松鼠采用DP歐貨系統(tǒng)，50分鐘可以處理20萬(wàn)份訂單，科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用簡(jiǎn)化了繁瑣的人力處理訂單的過(guò)程，提高產(chǎn)能。但是讓會(huì)出現(xiàn)不同的物流問(wèn)題，特別時(shí)期堅(jiān)果的熱賣(mài)程度普遍超出了商家預(yù)期，前期準(zhǔn)備跟不上銷(xiāo)售節(jié)奏，要么貨不夠發(fā)，臨時(shí)生產(chǎn)趕不過(guò)來(lái)；要么有貨發(fā)不出來(lái)，人手不夠，運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)市場(chǎng)統(tǒng)統(tǒng)調(diào)去倉(cāng)庫(kù)打包配貨稱(chēng)重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問(wèn)題。要根據(jù)以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，合理的甚至超于預(yù)期的增加三只松鼠的生產(chǎn)量和庫(kù)存，同時(shí)，增加工作人員的數(shù)量或者在特殊時(shí)期之前打包好一些固定的搭配做儲(chǔ)備。2.4銷(xiāo)售計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)的變化更加難以把握，企業(yè)必須加強(qiáng)管理工作的

9、計(jì)劃性，將銷(xiāo)售活動(dòng)置于周密的計(jì)劃之下。銷(xiāo)售計(jì)劃是企業(yè)和銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)，也是企業(yè)考核銷(xiāo)售人員考核銷(xiāo)售人員的依據(jù)。2012年6月19日，三只松鼠在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營(yíng)上線(xiàn)，7天時(shí)間完成1000單的銷(xiāo)售，通過(guò)試銷(xiāo)的手段來(lái)預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求。根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)做出相對(duì)可行性的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)來(lái)權(quán)衡三只松鼠的生產(chǎn)過(guò)程。三只松鼠在2020年形成超過(guò)100億元銷(xiāo)售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，也是經(jīng)過(guò)歷年來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上確立出來(lái)的。三、三只松鼠的不足和轉(zhuǎn)型方向3.1市場(chǎng)：三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，B2C面向消費(fèi)者，主要的消費(fèi)人群定位在80、90后，處于網(wǎng)絡(luò)的適用人群，定位是合理的，但是市場(chǎng)是局限的。互聯(lián)

10、網(wǎng)雖然具有全面性和互動(dòng)性，但是使用人群是有限的，對(duì)于需求的滿(mǎn)足也是相對(duì)狹隘的，現(xiàn)實(shí)生活中的環(huán)境可以增加購(gòu)買(mǎi)需求，也可以挖掘更多的潛在需求。開(kāi)拓市場(chǎng)除了通過(guò)增加商品的品類(lèi)增加受眾范圍，想要向60、70后等進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，更加滿(mǎn)足消費(fèi)者全方面的需求，建立分銷(xiāo)渠道，讓三只松鼠走進(jìn)人們的日常生活，符合三只松鼠的與消費(fèi)者走的更近的核心理念，是一個(gè)很好的方法。3.2分銷(xiāo)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的整合：依目前的情況而言，三只松鼠依托互聯(lián)網(wǎng)打造出了白己的互聯(lián)網(wǎng)食品的品牌，但是互聯(lián)網(wǎng)品牌和現(xiàn)實(shí)生活中的品牌效應(yīng)又有什么差異呢？品牌在一定程度上，直接反映了和建立了消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)知，對(duì)與三只松鼠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，商品的新鮮

11、、以及消費(fèi)者與商家的密切交流的購(gòu)物方式是優(yōu)勢(shì)所在，但更多的權(quán)重應(yīng)當(dāng)在商品質(zhì)量，線(xiàn)下經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)可以保證商品的質(zhì)量，對(duì)于密切交流的購(gòu)物上，為的是建立消費(fèi)者對(duì)于三只松鼠的心理認(rèn)知，這個(gè)可以在產(chǎn)品包裝上多下功夫做彌補(bǔ)，開(kāi)通線(xiàn)下而言對(duì)于已經(jīng)被公眾認(rèn)可的三只松鼠品牌影響不大，更多的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離更近了。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)打造品牌，利用線(xiàn)下的方式增加受眾和品牌接納是一種很好的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)和線(xiàn)下分銷(xiāo)是否真正的矛盾？從銷(xiāo)售渠道的沖突而言，表面上是有一定的沖突，但剖析開(kāi)來(lái)實(shí)質(zhì)上并不沖突，而且還是很好的結(jié)合。可以依舊利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行商品的推廣和促銷(xiāo)（這也是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下浪費(fèi)成本資源，降低品牌

12、價(jià)值），在全國(guó)華南區(qū)、華北、華東、西南四大物流中心的基礎(chǔ)上，根據(jù)地區(qū)設(shè)立分銷(xiāo)商，也是對(duì)于物流的優(yōu)化，可以建立更完善到位的物流體系，對(duì)于食品的保鮮提升了更高的水平，反而增加了競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)線(xiàn)下和線(xiàn)上統(tǒng)一定價(jià)的方式，線(xiàn)上收取物流費(fèi)（增加了收入來(lái)源），避免兩個(gè)渠道的價(jià)格差異，此外，線(xiàn)上的訂單全部就片區(qū)而言轉(zhuǎn)給片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商（一定程度上簡(jiǎn)化了工作環(huán)節(jié)，在整體利潤(rùn)評(píng)估上，可以根據(jù)歷年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做依據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)），在線(xiàn)上進(jìn)行客戶(hù)管理，這樣三只松鼠就同時(shí)具備了線(xiàn)上和線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)，在品牌建立的基礎(chǔ)上，掀起食品行業(yè)的風(fēng)潮。3.3分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與架構(gòu)：仲市田十3Pl.<5=vrL-'!.；!=r

13、.Lw補(bǔ)，制造商司f也區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商零告商出于顧客導(dǎo)向、利益最大化、適度覆蓋、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定可控、協(xié)調(diào)平衡的原則，以及相關(guān)的產(chǎn)品因素，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。分銷(xiāo)渠道的層次越多，渠道中控制和管理所面臨的問(wèn)題就越多，渠道成本也越高，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提升，以物流中心為區(qū)域核心點(diǎn)，設(shè)立四個(gè)銷(xiāo)售組織，散布經(jīng)銷(xiāo)商，劃分為省、市經(jīng)銷(xiāo)商，密集型分銷(xiāo)可以有效的保證市場(chǎng)覆蓋率，下級(jí)零售商可以根據(jù)實(shí)際情況和零售商的整體實(shí)力做考量，以大型超市為主。間接分銷(xiāo)有利于產(chǎn)品的合理分銷(xiāo)，可以緩解生產(chǎn)企業(yè)人、財(cái)、物等力量的不足，形成雙向溝通，帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。3.4經(jīng)銷(xiāo)商的招募、激勵(lì)和培訓(xùn)根據(jù)公開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)、因職擇人、全面考察、程序化、科學(xué)化與效率并重的原則，進(jìn)行外部招募，可以在三只松鼠旗艦店的首頁(yè)發(fā)布招募廣告。通過(guò)一些不同階段的測(cè)試和考量，對(duì)參與招募的人進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇符合三只松鼠企業(yè)文化的人來(lái)做經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商是三只松鼠的新成員，也要經(jīng)歷一個(gè)社會(huì)化的過(guò)程。培訓(xùn)可以高效的促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)化速度，提高銷(xiāo)售技能，提升業(yè)績(jī)水平，提升白信心，穩(wěn)定銷(xiāo)售組織，培養(yǎng)創(chuàng)造能力，改善顧客關(guān)系，提升職業(yè)素養(yǎng)，維護(hù)企業(yè)形象。根據(jù)做好的需求分析，和企業(yè)理念要求，相關(guān)的規(guī)定，因材施教、注重實(shí)踐、講