新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與營(yíng)銷創(chuàng)新如何進(jìn)行

1、新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與營(yíng)銷創(chuàng)新如何進(jìn)行新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與營(yíng)銷創(chuàng)新如何進(jìn)行新醫(yī)改形式下門檻決定生死。醫(yī)藥營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是藥品流通鏈條長(zhǎng)，設(shè)定門檻多。醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)各級(jí)醫(yī)療市場(chǎng)逐步走向規(guī)范，同時(shí)也會(huì)加大藥品生產(chǎn)流通秩序的整頓力度，制藥企業(yè)將會(huì)面臨更多、更高的政策性門檻，只有跨越這些門檻限制，才有機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須高度重視所謂的藥品目錄和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問(wèn)題。工業(yè)企業(yè)要竭盡全力讓自己的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄、定點(diǎn)生產(chǎn)目錄、城市職工醫(yī)療保險(xiǎn)目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)用藥目錄等種類繁多的目錄。而商業(yè)企業(yè)要想盡一切辦法拿到基本藥物目錄產(chǎn)品的統(tǒng)一配送權(quán)，或大宗藥品的醫(yī)院招標(biāo)和

2、配送權(quán)，城市社區(qū)和新農(nóng)合市場(chǎng)的采購(gòu)招標(biāo)和配送權(quán)等。產(chǎn)品進(jìn)不了目錄的制藥企業(yè)和拿不到招標(biāo)采購(gòu)、配送權(quán)的商業(yè)公司將會(huì)逐步退出市場(chǎng)。近期，人們期待已久的關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)終于向社會(huì)公布，看過(guò)之后覺(jué)得很多內(nèi)容似曾相識(shí)，正如意見(jiàn)稿中所說(shuō)，這還是一個(gè)關(guān)于醫(yī)改的基本方向和框架性方案，有關(guān)配套文件正在加緊修訂中，期望社會(huì)各界廣泛參與，提出更多更好的建設(shè)性意見(jiàn)。作為一名從事醫(yī)藥管理咨詢的專業(yè)人士，筆者不想過(guò)多談?wù)撫t(yī)改方案中的具體細(xì)節(jié)，只想分析一下新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT環(huán)境帶來(lái)哪些影響，以及在新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與營(yíng)銷創(chuàng)新，更好地利用自身資源和能力，

3、在醫(yī)改進(jìn)程中獲得更多的市場(chǎng)先機(jī)。一、當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題6醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來(lái)再次迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，在國(guó)際金融危機(jī)到來(lái)和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)一支獨(dú)秀，發(fā)展強(qiáng)勁，吸引了眾多投資者的目光。推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過(guò)于醫(yī)保擴(kuò)容帶來(lái)的藥品需求增加。然而這種市場(chǎng)增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速，而一些沒(méi)有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。從營(yíng)銷角度來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)

4、銷模式可謂五花八門，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其中處方藥利益驅(qū)動(dòng)，品牌藥廣告拉動(dòng)，普藥深度分銷構(gòu)成了推動(dòng)藥品銷售成長(zhǎng)的三大動(dòng)力。首先是處方藥利益驅(qū)動(dòng)。盡管有醫(yī)保招標(biāo)、藥品限價(jià)和一品兩規(guī)等政策限制，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，醫(yī)院仍然是近年來(lái)藥品銷售份額最大，成長(zhǎng)性最好的市場(chǎng)，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營(yíng)銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)整風(fēng)告一段落，這種趨勢(shì)似乎有增無(wú)減。其次是品牌藥廣告拉動(dòng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，一些嘗到甜頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動(dòng)和提升品牌作為主要營(yíng)銷手段，不但培育出利潤(rùn)豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的普遍增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了自己在

5、分銷渠道和零售終端的強(qiáng)勢(shì)地位。第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的制藥企業(yè)，抓住新農(nóng)合市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)遇，與有實(shí)力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)行市場(chǎng)深度分銷，大力開(kāi)發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在重大的結(jié)構(gòu)和效率問(wèn)題，這些問(wèn)題不解決，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。首先是結(jié)構(gòu)問(wèn)題。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈縱向來(lái)看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強(qiáng)勢(shì)壟斷地位，連鎖藥店的市場(chǎng)地位也在逐步增強(qiáng)。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈橫向來(lái)看，醫(yī)藥工商領(lǐng)域仍然表現(xiàn)為多、小、散、亂、差的局面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)

6、集中度和市場(chǎng)集中度偏低。其次是效率問(wèn)題。結(jié)構(gòu)不合理，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓和隊(duì)伍管控能力，被迫采取底價(jià)招商方式銷售，大幅讓度利潤(rùn)后，企業(yè)已無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)投入和品牌建設(shè)，產(chǎn)品的命運(yùn)在代理商們追逐短期利益的競(jìng)爭(zhēng)和選擇中風(fēng)雨飄曳，難以掌控。醫(yī)藥市場(chǎng)充斥著大量的自然人身份的代理商，藥品銷售過(guò)程中貨、款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場(chǎng)流通秩序。終端市場(chǎng)處于超同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，公關(guān)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為繼。筆者對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展的

7、基本判斷是大勢(shì)蕭條，逆勢(shì)而上；風(fēng)平浪靜，危機(jī)潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強(qiáng)食，剩者為王。二、醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的影響新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系和八項(xiàng)支柱。一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國(guó)運(yùn)民生

8、的復(fù)雜工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、共公衛(wèi)生、藥品供應(yīng)和醫(yī)療保障等多個(gè)領(lǐng)域的體系建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、密切配合、穩(wěn)步推進(jìn)，更需要社會(huì)各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當(dāng)前，從著力解決人民群眾反映強(qiáng)烈的"看病難、看病貴"問(wèn)題入手，讓老百姓得到實(shí)惠，讓醫(yī)務(wù)人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于掌握。到2010年，在全國(guó)初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。醫(yī)改正快速向我們走來(lái)，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認(rèn)真研究、積極參與、主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，快速發(fā)展，否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶

9、來(lái)哪些影響?我們站在醫(yī)藥人的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓"看病難、看病貴"的問(wèn)題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來(lái)。據(jù)初步測(cè)算，到2010年，醫(yī)改帶來(lái)的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長(zhǎng)部分，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%。需要說(shuō)明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見(jiàn)長(zhǎng)的外資企業(yè)和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)。其次是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村

10、三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、技術(shù)適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過(guò)改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診?？梢灶A(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)(包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療)和零售市場(chǎng)(藥店)逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來(lái)發(fā)展

11、方向。第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)建立國(guó)家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間，而仿制藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥(專利藥品)和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長(zhǎng)。第四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國(guó)家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的

12、藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工商企業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚(yú)跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購(gòu)等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。第五是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決"以藥補(bǔ)醫(yī)"是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒(méi)有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來(lái)看，它會(huì)有效遏制藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營(yíng)銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽(yáng)光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營(yíng)銷行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)

13、藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康快速發(fā)展。三、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營(yíng)銷創(chuàng)新的策略性思考面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì)，醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷模式，充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷創(chuàng)新的角度談幾點(diǎn)看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。(一)醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)公式：(1)戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源

14、，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。(2)戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來(lái)愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。(3)戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營(yíng)銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競(jìng)爭(zhēng)

15、力，或主動(dòng)尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本運(yùn)作、并購(gòu)重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭(zhēng)成為區(qū)域市場(chǎng)或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。(二)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新目前的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場(chǎng)門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步。零售藥店密度大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營(yíng)以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，底價(jià)代理，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚(yú)龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購(gòu)，市場(chǎng)秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取決于市場(chǎng)細(xì)分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢(shì)等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點(diǎn)突破。焦點(diǎn)決定戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)從事任何營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)真分析自身的產(chǎn)品資源和營(yíng)銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級(jí)、哪類終端市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行政策分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，明確市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，