宋成4-論蘋果手機(jī)的營銷策略對我國手機(jī)企業(yè)的借鑒與啟示

1、摘要隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步及人們物質(zhì)生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)成為大眾最喜愛的電子消費(fèi)類產(chǎn)品。中國經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場。國內(nèi)手機(jī)市場雖然發(fā)展迅速，但由于起步較晚，在面對國際手機(jī)品牌的激烈競爭下，在市場中一直處于弱勢地位。而蘋果手機(jī)作為近幾年崛起的又一企業(yè)，其成功不僅在于他擁有簡單靚麗的外表、功能強(qiáng)大的配置,還在于其行之有效的營銷渠道和營銷策略。本文通過對蘋果手機(jī)營銷渠道和營銷策略的深入分析,指出我國手機(jī)企業(yè)應(yīng)在關(guān)注消費(fèi)者、追求簡約、個(gè)性與差異化、建立有效銷售渠道和重視營銷策略等方面借鑒蘋果公司有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn),以便提升國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的競爭力。關(guān)鍵詞:蘋果手機(jī)；國產(chǎn)手機(jī)；營銷策略

2、；營銷渠道abstractAlong with the progress of modern science and technology and the improvement of people's living standards, the mobile phone has become a popular favorite electronic products. After several years development, China has become the world's top mobile phone market. In the rapid deve

3、lopment of the domestic mobile phone market, the mobile phone which is produced by the domestic enterprises has been in a vulnerable position because the domestic mobile phone enterprises started later than the international ones in the market.The success of the iphone is not only because it has sim

4、ple and beautiful appearance, powerful configurations, but also lies in its effective marketing channels and marketing strategies.This article analyzed the marketing channels and marketing strategy of iphone,and pointed out that China's mobile phone enterprises should pay attention to the consum

5、er, the pursuit of simple, personalities and differentiations, to establish some effective sales channels, to pay attention to marketing reference according to apples valuable experiences, in order to improve the competitiveness of the domestic brand products.keywords: iPhone; Domestic mobile phone;

6、 Marketing strategy; Marketing channel目錄前言1第1章 蘋果手機(jī)21.1公司背景21.2蘋果手機(jī)市場現(xiàn)狀2第2章 蘋果手機(jī)產(chǎn)品營銷渠道42.1渠道分類42.1.1 獨(dú)立分銷商（ID）42.1.2 大規(guī)模零售商(DKR)42.1.3 普通零售店(KR)42.2渠道選擇52.2.1 分銷商的選擇52.2.2 零售客戶的選擇5第3章 蘋果手機(jī)產(chǎn)品營銷策略63.1 體驗(yàn)營銷策略63.1.1 產(chǎn)品感官營銷策略63.1.2 體驗(yàn)店感官營銷策略63.1.3 引發(fā)思考的營銷策略73.2“饑餓營銷”策略73.3口碑營銷策略83.3.1開發(fā)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品價(jià)值83.3.2塑造

7、個(gè)性產(chǎn)品形象83.3.3選擇合適的目標(biāo)群體83.3.4激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和購買欲望93.3.5維持口碑傳播的熱度9第4章 蘋果手機(jī)對我國手機(jī)企業(yè)的借鑒與啟示104.1 關(guān)注消費(fèi)者104.2 追求簡約、個(gè)性與差異化104.3 建立有效銷售渠道114.3.1營銷渠道的重要作用114.3.2 國產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀124.3.3 國產(chǎn)手機(jī)該如何做12結(jié)束語13前言 中國的手機(jī)行業(yè)起步比較晚，因此，國產(chǎn)品牌手機(jī)的許多核心技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的手機(jī)制造商。國產(chǎn)品牌手機(jī)自主研發(fā)能力較弱，而投入研發(fā)方面的成本比例也相對較小，這也無意使得國產(chǎn)品牌手機(jī)的利潤空間被大大地壓縮，與洋品牌手機(jī)的差距也越拉越大。目前，手機(jī)價(jià)

8、格具有降低的趨勢，幾年前，國產(chǎn)品牌的大眾化手機(jī)價(jià)格平均在一千元人民幣左右，而現(xiàn)在大概降低至五百左右。 因此，國產(chǎn)手機(jī)要想在中國手機(jī)市場占有一席之地，就必須制定良好的銷售方案，升級產(chǎn)品，建立良好的銷售渠道。在這些方面，蘋果手機(jī)取得了很大的成功，作為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，我們可以從中有所借鑒。蘋果手機(jī)注重市場需求，個(gè)性化設(shè)計(jì)，具有許多優(yōu)勢和亮點(diǎn)，同時(shí)在許多優(yōu)質(zhì)銷售渠道的支撐下，取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。對于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來講，應(yīng)該在關(guān)注消費(fèi)者需求、追求簡約的外形設(shè)計(jì)、個(gè)性與差異化、建立有效銷售渠道、重視營銷策略的應(yīng)用等方面有所突破，才能在競爭激烈的手機(jī)市場上占有一定的市場份額。第1章 蘋果手機(jī)1.1公司背景 蘋

9、果電腦公司在 1976年4月1日創(chuàng)立。1977年蘋果正式注冊成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。2007年1月9日于舊金山的Macworld Expo上宣布改名?？偛课挥诿绹永Ｄ醽喌膸毂忍嶂Z，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，近幾年，它似乎開始如同IBM一樣，開始向著服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。目前全球電腦市場占有率為8.3%。蘋果的Apple II于1970年代助長了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂播放器和iTunes音樂商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果電腦公司在20世紀(jì)70年代通過A

10、pple引發(fā)了個(gè)人電腦革命，20世紀(jì)8O年代Macintosh的推出又徹底改造了個(gè)人計(jì)算機(jī)。通過其創(chuàng)新的和屢獲大獎(jiǎng)的臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、Mac OS X操作系統(tǒng)、iLife數(shù)字生活方式軟件以及專業(yè)應(yīng)用軟件，蘋果電腦已經(jīng)被用戶廣為認(rèn)知。此外，蘋果還以其領(lǐng)先市場的iPod系列便攜式數(shù)字音樂播放器和在線音樂商店引發(fā)了數(shù)字音樂的革命。雖然今天的蘋果公司看起來風(fēng)光無限，其實(shí)蘋果公司在發(fā)展過程中并不是一帆風(fēng)順的，它數(shù)度潮起潮落，甚至到了危險(xiǎn)的邊緣，但這個(gè)蘋果并沒有壞掉，而是又開創(chuàng)了一個(gè)新的局面。在蘋果的產(chǎn)生并發(fā)展到今天的這個(gè)過程中，數(shù)度更換CEO，每次更換CEO都意味著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化。蘋果公司在發(fā)展過

11、程中，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)階段、慘淡經(jīng)營階段、后喬布斯階段。1.2蘋果手機(jī)市場現(xiàn)狀2012年全球手機(jī)出貨量約為17億部，其中運(yùn)行Android、iOS、Symbian、黑莓和WP操作系統(tǒng)的手機(jī)出貨量為7億。到2012年底，甚至可能前幾個(gè)月，智能手機(jī)出貨量將超過非智能手機(jī)。蘋果手機(jī)市場份額在勢不可擋地增長(采用的數(shù)字是5000萬部，但實(shí)際可能只有4500萬部，但這不影響相關(guān)結(jié)論。)。按出貨量計(jì)算，2012年蘋果手機(jī)市場份額突破10%。蘋果按出貨量在智能手機(jī)市場上的份額沒有增長的原因是，Android手機(jī)出貨量也在增長，而且增長速度更快。但按營業(yè)收入計(jì)算呢？蘋果iPhone業(yè)務(wù)點(diǎn)達(dá)到全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的40%，而

12、且還在增長。當(dāng)然，蘋果股價(jià)低迷的原因并非是市場份額過低，而是蘋果銷售在日趨飽和，增長空間已經(jīng)不大。不能確信這是正確的，但有一定的可信度，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)已經(jīng)占到美國手機(jī)銷售的80%。目前，另外50%的手機(jī)用戶主要購買裸機(jī)價(jià)格低于100美元的手機(jī)。2012年裸機(jī)價(jià)格低于100美元的手機(jī)出貨量為10億部，銷售額為500億美元。蘋果iPhone出貨量約為1.4億部，營收為850億至900億美元，利潤率更高。真正有趣的問題是，出貨量和價(jià)格之間的關(guān)系會(huì)如何變化。畢竟在iPhone問世前，沒有一家公司能使一款價(jià)格為650美元的手機(jī)的出貨量達(dá)到這么高的水平。無論如何，目前購買25美元手機(jī)的用戶都不會(huì)花650美元

13、購買一部手機(jī)。在許多發(fā)展中國家市場上，移動(dòng)運(yùn)營商很少提供廉價(jià)的數(shù)據(jù)服務(wù)，即使移動(dòng)運(yùn)營商愿意嘗試，提供包月費(fèi)為5美元至10美元的數(shù)據(jù)服務(wù)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這也是RIM（移動(dòng)研究公司，是加拿大的一家通信公司）在部分發(fā)展中國家市場上還有活力的主要原因。圖1 2012年6月中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布第2章 蘋果手機(jī)產(chǎn)品營銷渠道2.1渠道分類2.1.1 獨(dú)立分銷商（ID）蘋果公司在中國共有兩家獨(dú)立分銷商,分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司。這兩個(gè)全國代理商在各省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商,雙方代理的產(chǎn)品具有排他性。例如，蘋果公司將某一款產(chǎn)品的分銷

14、權(quán)授予深圳天音公司,就不能再將該產(chǎn)品的分銷權(quán)授予中國郵電器材總公司,反之亦然。目前，這兩家公司分別代理蘋果公司的多款手機(jī)產(chǎn)品,通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò),能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。同時(shí)，這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達(dá)等產(chǎn)品的全國代理商,其分銷實(shí)力在全國居于前兩位,各有特點(diǎn),不分伯仲。因此,iPhone的新產(chǎn)品在上市初期，首先涉及到如何在這兩大代理商之間進(jìn)行選擇的問題。2.1.2 大規(guī)模零售商(DKR)大規(guī)模零售商也稱直供商或直供客戶，是指直接通過零售的方式直供給廣大客戶人群。中國主要的電器零售公司,如國美電器、蘇寧電器、迪信通電器等都是蘋果公司的大規(guī)模零售商,再加上各地最大的

15、電器零售商或手機(jī)零售商,合計(jì)83家左右。這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議,根據(jù)協(xié)議可不通過全國代理商直接從蘋果公司進(jìn)貨,這比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢和市場支持,但同時(shí)蘋果公司對其的要求和管理強(qiáng)度都很高。該類客戶相互間不具有排他性,基本不涉及渠道選擇問題。2.1.3 普通零售店(KR)普通零售店是指直接從上述兩個(gè)代理商處采購產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售的單位,全國目前共有3850個(gè)左右的主要KR客戶。經(jīng)過多年發(fā)展,手機(jī)零售市場相對成熟,小型批發(fā)商(KW)批發(fā)業(yè)務(wù)很小,本文并入KR客戶類;同時(shí)在全國市場有78家授權(quán)專賣店, 也放入KR客戶中。對不同產(chǎn)品上市,零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期階段涉及

16、渠道選擇問題。 2.2渠道選擇2.2.1 分銷商的選擇兩個(gè)獨(dú)立分銷商與蘋果公司簽訂的協(xié)議之后,其分工內(nèi)容稍有不同。中國郵電器材總公司偏重于聯(lián)通運(yùn)營商產(chǎn)品,而深圳天音公司偏重于移動(dòng)運(yùn)營商產(chǎn)品。這種分工在2G時(shí)代體現(xiàn)不明顯,但是在3G時(shí)代，由于不是完全開放的市場,蘋果產(chǎn)品與運(yùn)營商捆綁所獲得的市場機(jī)會(huì)相對較大。iPhone產(chǎn)品是WCDMA制式產(chǎn)品,而聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持這種制式,鑒于中國郵電器材總公司和深圳天音公司渠道能力相對平衡,所以代理權(quán)通常賦予中國郵電器材總公司,以后若有移動(dòng)制式的產(chǎn)品再賦予深圳天音公司。2.2.2 零售客戶的選擇零售層面有兩類客戶，它們分別是DKR和KR。DKR屬于直供系統(tǒng),其自身管

17、理完善,且蘋果公司有專門大客戶團(tuán)隊(duì)跟蹤系統(tǒng),消化能力大,占公司開放市場銷量的30%左右,是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道。對于DKR客戶,他們會(huì)按照戰(zhàn)略的重要性,首批進(jìn)行覆蓋供貨,當(dāng)然對不同客戶首批計(jì)劃任務(wù)覆蓋門店的多少,也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析進(jìn)行認(rèn)定。KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%,但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一。因此,對iPhone這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)來說,對KR客戶的選擇應(yīng)有相應(yīng)的取舍。根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗(yàn)和iPhone產(chǎn)品特點(diǎn)一般采取如下辦法：1、按照公司CRM(客戶關(guān)系管理)統(tǒng)計(jì)3850個(gè)客戶過去三個(gè)月零售多功能手機(jī)A31或類似

18、價(jià)位手機(jī)VL8的銷量，把有5臺(tái)以上或合計(jì)銷售在8臺(tái)以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶。2、由渠道部門聯(lián)系相應(yīng)各省代理商負(fù)責(zé)人,再由各城市的KR客戶的銷售代表來最終確認(rèn)是否給該店銷售權(quán)。同時(shí)如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。隨著市場推廣的持續(xù)跟進(jìn),消費(fèi)者認(rèn)知度提高,零售價(jià)格降低,可考慮拓寬KR客戶的覆蓋面。渠道選擇一般在產(chǎn)品正式上市前三周由銷售運(yùn)營部門牽頭規(guī)劃制定,在上市前二周反饋完成后經(jīng)全國總經(jīng)理確認(rèn),并隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場、財(cái)務(wù)等功能部門準(zhǔn)備執(zhí)行。第3章 蘋果手機(jī)產(chǎn)品營銷策略蘋果手機(jī)之所以能取得成功，靠的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和良好的銷售渠道，還要制定準(zhǔn)確可用的營銷

19、策略，而蘋果手機(jī)的營銷策略特別具有針對性（圖2）。體驗(yàn)營銷策略“饑餓營銷”策略口碑營銷策略產(chǎn)品感官營銷策略體驗(yàn)店感官營銷策略引發(fā)思考的營銷策略開發(fā)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品價(jià)值塑造個(gè)性產(chǎn)品形象選擇合適的目標(biāo)群體激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣維持口碑傳播的熱度蘋果手機(jī)產(chǎn)品營銷策略圖2 蘋果手機(jī)營銷策略3.1 體驗(yàn)營銷策略體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,讓他們親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),從實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜愛并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,有利于生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間

20、的距離。伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步,消費(fèi)者更加追求在心理上和精神上滿足。而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。激烈的市場競爭使技術(shù)傳播速度加快,手機(jī)行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來越趨同。這種商品和服務(wù)的趨同性抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化,為此,獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)顯得更加珍貴。iPhone抓住消費(fèi)者的這種訴求,大力推行感官式和思考式的營銷策略,通過深度挖掘人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求,將獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、科技易用性、創(chuàng)造性的與時(shí)尚流行文化完美地結(jié)合在一起,創(chuàng)造了蘋果產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)和消費(fèi)美學(xué)。3.1.1 產(chǎn)品感官營銷策略 蘋果讓消費(fèi)者擁有人性化操作感受。其產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，符合現(xiàn)代人的審美

21、觀。以iPhone4為例,它有著現(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。它的外形線條極其簡單,整個(gè)操作界面只有一個(gè)home鍵作為手動(dòng)控制,其余皆為觸屏操作,整個(gè)機(jī)身的外形給人一種時(shí)尚冷酷的現(xiàn)代感?？稍诓僮鳈C(jī)器時(shí),能真切地能感受到其人性化的操作界面和步驟。因此,不管是何種年齡層的用戶,在使用iPhone時(shí),都能感受到其操作體驗(yàn)帶來的溫暖、親切和人情味。消費(fèi)者在視覺、聽覺和觸覺上獲得煥然一新的全方位體驗(yàn)。3.1.2 體驗(yàn)店感官營銷策略 蘋果具有開放式的購物環(huán)境。新穎的產(chǎn)品需要用新穎的承載方式傳遞給消費(fèi)者。蘋果公司把專賣店理念定位于“為生活添彩”,把開店理解為一項(xiàng)創(chuàng)造體驗(yàn)的事業(yè),從而使顧客為了購

22、物而來,滿懷激動(dòng)而去。為此,蘋果拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設(shè)計(jì)、選址和員工決策權(quán)上的條條框框。在店鋪設(shè)計(jì)上,蘋果學(xué)習(xí)四季酒店,將店鋪設(shè)計(jì)的簡潔大方,只選用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料進(jìn)行裝飾。店鋪充分利用陽光與空間,以一種開放的姿態(tài)迎接顧客,因此,顧客也會(huì)很自然地對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)與接觸。3.1.3 引發(fā)思考的營銷策略 思考營銷訴求的是智力,引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的歷史上,或許還沒有哪一家品牌能夠像蘋果那樣,引起了消費(fèi)者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界,乃至整個(gè)商業(yè)界從產(chǎn)品到營銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域的思考。2007年,蘋果的

23、iPhone上市僅6個(gè)星期,就銷售一空,在被商業(yè)周刊評為2007年度最佳產(chǎn)品時(shí),喬布斯表示:“蘋果已回到它的根源,需再度開始創(chuàng)新”。而且伴隨著的是思考營銷的促銷活動(dòng)方案,以“與眾不同的思考”為廣告標(biāo)語,以愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布蘭森、約翰.藍(lán)儂和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角。蘋果新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是其思考體驗(yàn)的一種重要手段,每當(dāng)有重大產(chǎn)品發(fā)布時(shí),喬布斯都會(huì)為關(guān)于新產(chǎn)品的演講擬定鮮明具體、令人過目不忘的標(biāo)題,以激發(fā)聽眾、讀者和消費(fèi)者的好奇。如在iPhone的發(fā)布會(huì)上,他說過“今天,蘋果重新發(fā)明了手機(jī)”;在iPod推出時(shí),“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”,簡潔、具體、利益點(diǎn)鮮明。

24、3.2“饑餓營銷”策略所謂“饑餓營銷”,是指通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)來達(dá)到加價(jià)的目的。雖然饑餓營銷的操作很簡單,先定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià),把潛在消費(fèi)者吸引過來,然后限制供貨量,造成供不應(yīng)求的熱銷假象,進(jìn)而提高售價(jià),賺取更高的利潤。但饑餓營銷運(yùn)行的始末卻貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠強(qiáng)勢的品牌號召力,也正由于有“品牌”這個(gè)因素,饑餓營銷會(huì)是一把雙刃劍。劍用好了,可以使原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值，用不好將會(huì)對其品牌造成傷害,降低其附加值。蘋果公司的饑餓營銷由時(shí)和限量這兩個(gè)階段延構(gòu)成。開始只是透出有新產(chǎn)品面世的消息,之后封鎖消息避而不談,讓顧客感到極度“饑餓”(往往越是未

25、知的東西即將到來,人們便越是想迫切地知道真相),所謂“好奇害死貓”說的就是這種人的天性。如蘋果在iPhone正式發(fā)售前,把它的所有細(xì)節(jié)保密長達(dá)30個(gè)月,這種嚴(yán)密的保密制度是為了控制市場對新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對其信息極度渴望從對于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測和猜想,到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2007年以前,外界只知道蘋果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品,而蘋果自己卻閉口不談,任何與iPhone有關(guān)的資料都被刻意隱藏起來。在iPhone信息公布后,蘋果并非跟其他同類手機(jī)一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢，也沒有大舉進(jìn)行宣傳,希望消費(fèi)者前來購買,反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢

26、地透露,每次宣傳幾乎都留著一堆懸念,吊足消費(fèi)者的胃口;加之蘋果創(chuàng)始人史蒂芬神奇的語言描述更使得人人都對這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望。這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法,讓消費(fèi)者對iPhone的討論與其人氣不斷維持及提升,人們不斷交換意見、比較信息。成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量為iPhone做了免費(fèi)廣告,蘋果公司強(qiáng)勢的品牌號召力把現(xiàn)有顧客和潛在的消費(fèi)者都吸引了過來。3.3口碑營銷策略在市場營銷學(xué)中口碑營銷是指,企業(yè)在調(diào)查市場需求,為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),制定一定的口碑推廣計(jì)劃,讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià),從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度,最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品

27、和提供服務(wù)的目的。也就是說通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò),信息就像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、萬計(jì)的廣大人群。通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),“讓大家告訴大家”,通過別人為你宣傳,起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上,這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的,因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。蘋果公司的口碑營銷是其主要的法寶之一,主要通過對消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同的培養(yǎng),來逐步培育長期的客戶。蘋果公司口碑營銷的要點(diǎn)如下:3.3.1開發(fā)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品價(jià)值 蘋果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競爭產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點(diǎn)，如易用性、功能性,擴(kuò)展性等,從而為消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。就拿

28、 iPod 來說，它的顯示屏比 Zune 的更大，這對消費(fèi)者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤式操作有別于一般的按鈕，而且iPod 能夠接入一個(gè)龐大的音樂曲庫。再舉iPhone 的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機(jī)更大，(虛擬)鍵盤的使用體驗(yàn)更好，另外它還裝載了 GPS 地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPod、日歷等功能組成的獨(dú)特配置。3.3.2塑造個(gè)性產(chǎn)品形象 蘋果的產(chǎn)品不僅性能超越競爭對手，它還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費(fèi)者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。比如說，iMac 電腦就被消費(fèi)者們形容為“特別”、“時(shí)髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動(dòng)”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋果從

29、單一的電腦制造商升級為擁有多個(gè)拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。3.3.3選擇合適的目標(biāo)群體蘋果的產(chǎn)品通常將兩類把口碑營銷最為敏感的人群定為目標(biāo)群體，一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動(dòng)不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費(fèi)者。另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個(gè)人及商務(wù)生活水平的消費(fèi)者，該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時(shí)也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。3.3.4激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和購買欲望 蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán),這種光環(huán)能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣,而這種作用通常會(huì)在產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì)放大。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會(huì),再加上限量供應(yīng)的作用,可以將消費(fèi)者的興

30、趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對產(chǎn)品的熱情,從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費(fèi)者行為及口碑傳播,幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點(diǎn)”,擴(kuò)張至大眾消費(fèi)市場。3.3.5維持口碑傳播的熱度 蘋果通過向消費(fèi)者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示,再舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產(chǎn)品的先期發(fā)布會(huì),成功地維持口碑傳播的熱度。歸根結(jié)底，口碑傳播的產(chǎn)生并非出于偶然，它是由精心設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)所帶來的結(jié)果。這種營銷始于獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，經(jīng)過正確產(chǎn)品形象的塑造以及在合適環(huán)境下的傳播，激發(fā)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和購買欲，最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者不滅的熱情，這一切正是蘋果對其產(chǎn)品所采用的營銷方式。第4章 蘋果手機(jī)對我國手機(jī)企業(yè)的借鑒與啟示在手機(jī)迅速發(fā)展的現(xiàn)在

31、，國產(chǎn)手機(jī)要想生存下去，必須有所改變，應(yīng)該注重對消費(fèi)者的關(guān)注，追求簡約、個(gè)性與差異化，同時(shí)注重營銷，建立良好的銷售渠道，這樣才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。4.1 關(guān)注消費(fèi)者蘋果公司非常關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度與需求，以消費(fèi)者的需求來定位自己的產(chǎn)品。蘋果手機(jī)的成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚的功能，蘋果打破了固有手機(jī)的印象和運(yùn)用，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用上發(fā)揮到了極致，讓人們體驗(yàn)到隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、拍攝等娛樂。進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為人們追求新奇怪異，是希望獲得更多的關(guān)注。當(dāng)代消費(fèi)者類型豐富多彩，大多數(shù)蘋果的消費(fèi)群體都具有其典型的心理特征，他們內(nèi)心豐富，熱情奔放，思想活躍，富于幻想，易于接受新事物，極具創(chuàng)造性

32、。消費(fèi)者希望自己能站在時(shí)代前沿，追新求異，從而花很多時(shí)間和精力去把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，因此在這種心理下，追求時(shí)尚、新穎以及高科技的消費(fèi)者就喜歡購買這一類型的新產(chǎn)品，嘗試新的生活。對比我國的企業(yè),在面對有問題的客戶時(shí),大部分選擇逃避；更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀常見問題解答。因此我國企業(yè)有必要去與客戶盡心交流,研究、挖掘他們的需求,再通過他們的反饋,使產(chǎn)品更讓消費(fèi)者滿意。這樣才能抓住消費(fèi)者的心理,贏得消費(fèi)者的青睞,為企業(yè)發(fā)展帶來更多的機(jī)遇。4.2 追求簡約、個(gè)性與差異化如今，隨著人們思想觀念的提高，大眾化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也日漸失勢。當(dāng)代消費(fèi)者更崇尚個(gè)性化需求的消費(fèi)，他們討厭墨守成規(guī)、喜歡多變、刺

33、激和個(gè)性的生活方式，強(qiáng)烈的追求獨(dú)立自主，自信心強(qiáng)，自尊敏感，一言一行都力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵，對事情的感情化與主觀化也進(jìn)一步加深。他們在消費(fèi)時(shí)也力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。在消費(fèi)者的心理與行為上，消費(fèi)者追求的是品牌的獨(dú)特性，喜歡的也是那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，從而來滿足追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理要求。他們通過購買獨(dú)具特色的蘋果手機(jī)來彰顯自己的個(gè)性，宣揚(yáng)自我主義，他們不在乎別人怎么看，只要能表達(dá)自己就好。國產(chǎn)手機(jī)大部分是一個(gè)軟件界面,它上面羅列著數(shù)十個(gè)菜單、按鈕,將屏幕塞個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)。這種功能龐雜、界面煩瑣的軟件是不能為顧客帶來良好的用戶體驗(yàn)的。這就需要我

34、國手機(jī)企業(yè)去創(chuàng)新,尋找個(gè)性與差異化,否則就會(huì)導(dǎo)致市場上充斥同質(zhì)化的產(chǎn)品,沒有特色。在這個(gè)競爭激烈的市場上,沒有自己的創(chuàng)新,沒有自己的個(gè)性與差異化將很難贏得消費(fèi)者的青睞,其結(jié)果是遲早要被市場淘汰。4.3 建立有效銷售渠道4.3.1營銷渠道的重要作用目前，我國已處于市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)產(chǎn)品的市場狀況已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這就要求企業(yè)在具備一定的生產(chǎn)能力的同時(shí)，也具備與其生產(chǎn)制造相適應(yīng)的渠道銷售能力，否則必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不利地位一、渠道是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的手段首先，通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略只能獲得短期競爭優(yōu)勢，但之后會(huì)越來越困難了。渠道作為企業(yè)的特殊資源，具有長

35、期性，渠道建設(shè)是一種長期的戰(zhàn)略，一但這種渠道體系建成，就成為企業(yè)的一種長期競爭優(yōu)勢，競爭對手是很難在短時(shí)期模仿的。其競爭優(yōu)勢就比其他的要素更具潛力。擁有高效的銷售渠道體系不僅能降低產(chǎn)品的分銷費(fèi)用，還能加快了產(chǎn)品的銷售速度，提高資金周轉(zhuǎn)率，增加企業(yè)利潤。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長必須要保持與之相適應(yīng)的營銷渠道能力 其次，現(xiàn)今手機(jī)市場競爭進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，使更多的企業(yè)不得不慎重考慮被認(rèn)為是“競爭利器”的價(jià)格手段這把雙刃劍的最終效果，因此企業(yè)更加重視渠道策略。再次，沒有市場營銷渠道也就無法完成商品的交換和流通。市場營銷渠道是否科學(xué)合理高效,往往會(huì)決定了一家企業(yè)的命運(yùn),可以說“成也渠道,敗也渠道”。最

36、后，對于手機(jī)來說，競爭在很大程度上是渠道的競爭。渠道是手機(jī)競爭關(guān)鍵要素，也是國內(nèi)手機(jī)廠商大規(guī)模崛起的主要原因之一。二、通過營銷渠道，可以疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。1、疏通生產(chǎn)者和終端用戶空間上的障礙。生產(chǎn)地和消費(fèi)一般都不在同一個(gè)地方，不可能讓客戶從消費(fèi)地跑到生產(chǎn)地去購買東西，這樣不方便也不現(xiàn)實(shí)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。通過營銷，將產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者愿意購買的地方，只有這樣才能體現(xiàn)出營銷渠道的價(jià)值。2、疏通生產(chǎn)者和終端用戶時(shí)間上的障礙。一般來說，生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在著時(shí)間差，通過營銷，將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品儲(chǔ)存起來，待消費(fèi)者需要時(shí)以滿足其需要。這時(shí)營銷渠道起到了“蓄水池”的功效。3、通過營銷渠道，可以達(dá)

37、到生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通。一般來說，由于產(chǎn)品種類的豐富多彩和消費(fèi)需求的多樣化，生產(chǎn)者不可能完全知曉消費(fèi)者的需求、購買規(guī)律、購買習(xí)慣、購買力等信息，而消費(fèi)者可能因?yàn)榈赜虻淖韪?、商品知識的匱乏而無法作出有效的判斷，這需要中間商在兩者之間進(jìn)行溝通、傳遞信息，所以，中間商在此起到了信息傳遞的“橋梁”作用。4.3.2 國產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀一、國產(chǎn)手機(jī)渠道手機(jī)營銷渠道的組成要素有制造商、代理商、零售商 、運(yùn)營商，在這種體系之下，渠道參與者中間商（或中間人）是幫助生產(chǎn)商或者（以及最終用戶）履行談判職能和其他分銷任務(wù)的獨(dú)立企業(yè)，因此，中間商參與了談判和所有權(quán)的流程。它們通常在兩個(gè)層次上運(yùn)作：批發(fā)和零售。商業(yè)批

38、發(fā)商為生產(chǎn)商、零售商和其他顧客服務(wù)，他們在營銷渠道中作為中間商存在，因?yàn)樗麄兪菆?zhí)行分銷任務(wù)的專家，能以高水準(zhǔn)的效能和效率運(yùn)作?，F(xiàn)代化、管理良好的商業(yè)批發(fā)商執(zhí)行如下分銷任務(wù)：1、擴(kuò)大市場覆蓋面2、從事銷售接觸3、管理庫存4、處理訂單5、收集市場信息6、提供顧客支持 有限職能批發(fā)商雖然從事商品所有權(quán)的準(zhǔn)移，但是并不履行上面所談的所有分銷任務(wù)。零售商包括那些將商品銷售給個(gè)人或家庭消費(fèi)，并伴隨著商品銷售而提供服務(wù)是商業(yè)企業(yè)。二、國產(chǎn)營銷結(jié)構(gòu)的類型 我們用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)的長度，主要的營銷渠道結(jié)構(gòu)的類型有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 零級渠道也叫直接營銷渠道是由生產(chǎn)商直接銷售給最終顧客。直復(fù)營銷正式的定義是一種或多個(gè)廣告媒體，以便在任何地方產(chǎn)生可測度的回應(yīng)和交易的交互系統(tǒng)。與直銷商不同的是直銷是銷售人員要與顧客面對面或一對一的形式，或者邀請包括一個(gè)銷售中間商，如零銷商。二級渠道包括兩個(gè)中間商三、多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)是指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商