2008年合肥金方維也納春天地產(chǎn)項目策劃推廣方案

1、金金 方方 維維 也也 納納 春春 天天策策 劃劃 推推 廣廣 方方 案案Company Logo 寫在前面謹呈安徽金方地產(chǎn)： 承蒙信任，我司于 2007年 12月受貴司委托，正式展開淮北相山路、南黎路安徽金方房地產(chǎn)住宅項目之前期策劃事宜。 感謝發(fā)展商為我們所提供的本次研究與企劃創(chuàng)作的機會，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。 從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實踐是城市開發(fā)性質(zhì)的，同時也是一項市場引領(lǐng)與創(chuàng)造性工作，正因為此，將使我們有可能獲取項目的核心價值而為營銷創(chuàng)造先機 現(xiàn)特向貴司提交金方維也納春天策劃推廣方案，供貴司決策時參考。 專此奉達！ 北京智盟高地企業(yè)策劃

2、有限公司 2 2008年 2月 20日Company Logo操盤破譯前的操盤破譯前的“三問三思三問三思”？v一問一思：一問一思： 政策：政策：房地產(chǎn)國家宏觀調(diào)控、大城市房價下跌的房地產(chǎn)國家宏觀調(diào)控、大城市房價下跌的地震波，地震波，0808年對淮北市場到底會產(chǎn)生多大的負面年對淮北市場到底會產(chǎn)生多大的負面影響？如何規(guī)避？影響？如何規(guī)避？v二問二思：二問二思： 買家：買家：對手賣點八仙過海、各顯其能，我們賣什對手賣點八仙過海、各顯其能，我們賣什麼？我們憑什麼吸引買家眼球？麼？我們憑什麼吸引買家眼球？v三問三思：三問三思： 自身：自身：我們是要做一個戰(zhàn)略型項目還是速度型項我們是要做一個戰(zhàn)略型項目還是

3、速度型項目，或是利潤型項目？一盤三物業(yè)，我們?nèi)绾尾拍?，或是利潤型項目？一盤三物業(yè)，我們?nèi)绾尾拍芏虝r間內(nèi)名利雙收？能短時間內(nèi)名利雙收？Company Logo本案推導模式與營銷目標廣廣告告整整合合推推廣廣傳傳播播執(zhí)執(zhí)行行硬環(huán)境硬環(huán)境軟環(huán)境軟環(huán)境核心概念核心概念項目項目SWOTSWOT項目定位項目定位項目賣點項目賣點主題形象主題形象主題口號主題口號銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行軟文炒作軟文炒作活動推廣活動推廣戶外廣告戶外廣告導視系統(tǒng)導視系統(tǒng)媒體整合媒體整合現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝品品牌牌形形象象項目分析項目分析市場分析市場分析人群分析人群分析市場機會點市場機會點目標群體目標群體實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標通過創(chuàng)立項目的品牌形象,強

4、勢推廣,拉動銷售,快速回籠資金,完成銷售目標 分析力分析力產(chǎn)品力產(chǎn)品力銷售力銷售力品牌力品牌力搞定客戶搞定客戶Company Logo提案大綱提案大綱具體內(nèi)容1、大中環(huán)境結(jié)論及啟示2、具體解讀：a. 國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀;b.淮北房地產(chǎn)市場解讀c.淮北城市經(jīng)濟概況1、項目定位思考2、項目定位及案名3、目標客戶定位及分析4、銷售價格確定我們處于什么樣的環(huán)境？我們是什么性質(zhì)的項目？找到我們的出路1、項目區(qū)位分析2、項目SWOT分析3、項目價值綜合評析Company Logo提案大綱提案大綱具體內(nèi)容1、營銷策略2、策略分解3、推廣計劃1、項目LOGO2、項目VI展示3、平面廣告表現(xiàn)我們?nèi)绾稳プ觯课飿I(yè)發(fā)

5、展建議廣告設(shè)計表現(xiàn)1、景觀園林建議2、物業(yè)配套建議Company Logo1 1、大中環(huán)境結(jié)論及啟示、大中環(huán)境結(jié)論及啟示2 2、具體解讀：、具體解讀：a. a. 國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀; ;b.b.淮北房地產(chǎn)市場解讀淮北房地產(chǎn)市場解讀c.c.淮北城市經(jīng)濟概況淮北城市經(jīng)濟概況第一部分：大中環(huán)境分析第一部分：大中環(huán)境分析Company Logo1 1、大中環(huán)境結(jié)論及啟示、大中環(huán)境結(jié)論及啟示v宏觀審勢宏觀審勢 結(jié)論：結(jié)論：周期性平衡周期性平衡 政策緊（金融及稅收）政策緊（金融及稅收） 形勢緊迫形勢緊迫 不確定性強不確定性強 洗牌轉(zhuǎn)型洗牌轉(zhuǎn)型 啟示：啟示：時不我待時不我待 后發(fā)先制后發(fā)先

6、制 現(xiàn)金為王現(xiàn)金為王 三級跳三級跳 優(yōu)化利潤優(yōu)化利潤 品牌塑造品牌塑造中觀度勢中觀度勢 結(jié)論：結(jié)論：成熟穩(wěn)定成熟穩(wěn)定 拐點延后拐點延后 多元化多元化 高層高層年年 啟示：啟示：專業(yè)化專業(yè)化 差異化差異化 田忌賽馬田忌賽馬 以快以快打慢短平快快滾打慢短平快快滾 Company Logo2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀一、房地產(chǎn)政策一、房地產(chǎn)政策近年主要房地產(chǎn)政策一覽表時間文件名稱主要內(nèi)容主要影響2004年8月國務(wù)院下發(fā)“ 18號令“指明了房地產(chǎn)業(yè)中長期的發(fā)展方向。明確提出完善住房供應(yīng)政策、加強經(jīng)濟適用住房的建設(shè)和管理、增加普通商品住房供應(yīng)、建立和完善廉租住房制度、控制高檔商品房建設(shè)。

7、增加普通商品住房供應(yīng)，高檔商品房要嚴格控制并暫停審批。2006年5月2 9日國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等九部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見。一 近期經(jīng)濟適用房建設(shè)目標9月底前公布。 二 90以下住房須占開發(fā)項目總面積七成以上。 三 購房不足5年轉(zhuǎn)讓須交營業(yè)稅。 四 空置 3年以上商品房不得作為貸款抵押物。對項目資本金比例達不到35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。 五 6月1日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于3 0%，對購買自住住房且套型建筑面積90以下的仍執(zhí)行首付款比例20 %的規(guī)定。 六 居住用地供應(yīng)量七成用于中低價位中小套型。 七 土地閑置2年將被收回使用權(quán)。

8、對開發(fā)建設(shè)面積不足三分之一或已投資額不足四分之一，且未經(jīng)批準中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿 1年的，按閑置土地處置。 八各地城市年內(nèi)建立廉租住房制度， 并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設(shè)規(guī)模。意見涉及面從土地供應(yīng)與監(jiān)管、住房建 設(shè)規(guī)劃、稅收、信貸、房地產(chǎn)建設(shè)與交易管理、信息統(tǒng)計與披露制度、房屋拆遷規(guī)模和進度意見表明了中央政府調(diào)控房價的決心，解決住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理的核心問題。Company Logo近年主要房地產(chǎn)政策一覽表時間文件名稱主要內(nèi)容主要影響2007年1月 16日國稅總局發(fā)布關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知（國稅發(fā)2006187號） 187號文明確房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅進行清算式繳

9、納的適用范圍，扭轉(zhuǎn)以 “預征”為主的土地增值稅繳納現(xiàn)狀，標志著房地產(chǎn)開發(fā)迎來土地增值稅“清算”時代。而城鎮(zhèn)土地使用稅額標準提高2倍、新增建設(shè)用地土地有償使用費提高1倍的政策已于月日正式實施。 土地增值稅主要目的是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值收益和利潤。187號文延續(xù) 06年“國六條 ”精神，以期調(diào)整住房結(jié)構(gòu)供應(yīng)、降低房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤，并以此繼續(xù)打壓房地產(chǎn)投資熱度。2007年3月12月央行六次加息2007年3月18日、5月19日、7月21日、8月22日、9月15日、12月20日央行六次加息。今年央行六次加息繼續(xù)抑制房地產(chǎn)過熱發(fā)展，通過減少需求穩(wěn)定發(fā)地產(chǎn)發(fā)展。2007年8月7日國務(wù)院關(guān)于解決城市

10、低收入家庭住房困難的若干意見以城市低收入家庭為對象，進一步建立健全城市廉租住房制度，改進和規(guī)范經(jīng)濟適用住房制度，加大棚戶區(qū)、舊住宅區(qū)改造力度，力爭到“十一五”期末，使低收入家庭住房條件得到明顯改善，農(nóng)民工等其他城市住房困難群體的居住條件得到逐步改善。加大對中低收入者居住改善，努力降低因房價過快上漲引發(fā)的社會問題，減少住宅需求，促進房地產(chǎn)全面健康發(fā)展。一、房地產(chǎn)政策一、房地產(chǎn)政策2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo近年主要房地產(chǎn)政策一覽表時間文件名稱主要內(nèi)容主要影響2007年8月21日中國人民銀行關(guān)于調(diào)整金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率的通知從2007年8月22日起，

11、上調(diào)個人住房公積金貸款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上個人住房公基金貸款利率均上調(diào)0.09百分點。與加息政策配合實施，緩減房地產(chǎn)過熱發(fā)展。2007年9月27日中國人民銀行、中國銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)關(guān)于加強商業(yè)房地產(chǎn)信貸管理的通知對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含以上）住房的，首付比例不低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準利率的1.1倍。比較嚴厲的限制投資性購房需求，降低房地產(chǎn)市場投機風險，減少購房需求并實現(xiàn)住宅房地產(chǎn)向健康方向發(fā)展。2007年10月9日招標拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定（39號令）從11月1日起，受讓人必須付清整宗地全部出讓金后，方可取國有建設(shè)用地使用權(quán)證。有

12、效阻止開發(fā)商蓄意囤積土地的行為，加快土地流通，降低土地使用成本從而緩減房價上漲。一、房地產(chǎn)政策一、房地產(chǎn)政策2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀（一）、盤活存量土地，加速房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)洗牌。 土地是房地產(chǎn)開發(fā)的命脈。新的土地政策的實施將加快土地流轉(zhuǎn)和快速開發(fā)，使開發(fā)商“囤地謀利”的做法難以為繼。另外土地政策實施對盤活存量土地起到促進作用的同時，也會為房地產(chǎn)企業(yè)寡頭壟斷推波助瀾，加速了房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)洗牌。2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo（二）、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，促使開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略

13、轉(zhuǎn)型。 隨著國家廉租房、經(jīng)濟適用房及限價房的逐步推出，住房供給結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)調(diào)整，出現(xiàn)政府供給與市場供給兩種模式，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在不完全市場狀態(tài)下也面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo（三）、抑制房地產(chǎn)投機，降低收益率，對中小開發(fā)商沖擊巨大。 新政策出臺可以引導社會資金的流向，調(diào)控整個國家房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展方向，降低投機者的交易收益從而遏制投機。行業(yè)利潤率的下降又會帶動房地產(chǎn)行業(yè)的投資增長下降，會促使企業(yè)的投資行為更趨于理性，減少一些非理性的投資行為。同時，行業(yè)盈利能力的下降，會使部分本來資金

14、實力不強的中小企業(yè)資金緊張的局面更加嚴重，甚至會出現(xiàn)資金鏈條的斷裂，從而減弱這部分中小企業(yè)再投資的能力。所以新的金融及土地政策將會對中小房地產(chǎn)開發(fā)公司的現(xiàn)金流造成重大影響。二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo（四）、區(qū)域市場供求決定房價走向，但稅收影響不應(yīng)小覷。 我司認為，成熟市場的房價由市場供需決定。目前大部分地區(qū)房地產(chǎn)市場供應(yīng)小于需求，隨著稅收增加開發(fā)成本上升以及2008年建材價格上漲，開發(fā)商將成本轉(zhuǎn)嫁到房價中去，房價會繼續(xù)上漲。但是，作為國家宏觀調(diào)控的后續(xù)組成部分物業(yè)稅的實施一直進行論證當中。一旦物業(yè)稅實

15、施將消除土地增值稅擠壓效應(yīng)，并緩減土地價格的快速上漲，進一步抑制投資性購買行為，緩減房地產(chǎn)市場供求不平衡，從而放緩房價增長速度。 二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀（五）、房地產(chǎn)市場繼續(xù)深入調(diào)整，房價下降只限于局部。 連續(xù)加息、出臺新土地政策、雙限房、經(jīng)適房、廉租房等政策的落實力度在加大，整個房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整還需深入進行。最新統(tǒng)計顯 示，去年前11個月全國70個大中城市房屋銷售價格平均每月上漲7.4%，雖然進入2008年廣東等部分地區(qū)房價出現(xiàn)下降，但全國房價今

16、年仍將呈緩慢上漲態(tài)勢。2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀二、宏觀調(diào)控房地產(chǎn)走勢解讀（六）、淮北房地產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，價格上漲放緩。 近年來淮北房地產(chǎn)開發(fā)各項指標一直平穩(wěn)增長，增幅基本徘徊在7%10%之間。繼去年房價快速增長之后今年房價上漲速度將會放緩，同時受國內(nèi)房地產(chǎn)大環(huán)境的影響，淮北市場也會出現(xiàn)觀望情緒，在持續(xù)發(fā)展的同時進行調(diào)整、整合。2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略（一）、謀求短平快開發(fā)戰(zhàn)略，搶占市場份額。 隨著行業(yè)利潤率的下降和現(xiàn)金流投入的加大，必然要

17、求企業(yè)大大縮短開發(fā)周期，快速搶占市場份額，在行業(yè)洗牌競爭中占有一席之地。新的調(diào)控政策將會對主要依賴于高利潤率而非大交易量的開發(fā)商產(chǎn)生較大負面影響，開發(fā)企業(yè)應(yīng)在市場競爭中主動應(yīng)對，做出先于市場變化的發(fā)展戰(zhàn)略。如前所述，高市場份額、平利潤率應(yīng)該是一個方向。 2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略（二）、做足產(chǎn)品專業(yè)化和差異化，保持競爭優(yōu)勢。 只要能拿到土地，不管做什么都能獲取高額利潤的時代一去不復返了。產(chǎn)品開發(fā)多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大，新型建材應(yīng)用更為廣泛，產(chǎn)品創(chuàng)新將是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)需要在市場競爭中找到其差異化

18、的優(yōu)勢，在市場的某個產(chǎn)品如小戶型(包括各類型公寓)、綜合體物業(yè)等領(lǐng)域形成自身的優(yōu)勢，才能在新一輪房地產(chǎn)行業(yè)洗牌中保持競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品會越來越細分，對不同產(chǎn)品領(lǐng)域中的專業(yè)化要求會越來越高，不同產(chǎn)品的價格分化也就勢在必行。在產(chǎn)品專業(yè)化的基礎(chǔ)上，規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化是企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先的重要出路之一。 2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略（三）、囤地政策要更傾向于專業(yè)化、市場化、正規(guī)化。 由于國家明確項目開發(fā)周期并對閑置土地征收費用，所以開發(fā)商的囤地政策變得更為重要。在確定相應(yīng)的開發(fā)方向與發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮與本企業(yè)

19、開發(fā)方向與發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的土地，土地儲備規(guī)模要與項目動作的開發(fā)周期緊密相關(guān)。 2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略（四）、加快項目的開發(fā)和銷售周期，在市場不確定情況下?lián)屨枷葯C。 在目前全國房地產(chǎn)大形勢不明朗及充滿觀望的情況下，淮北今年上半年有望能繼續(xù)保持去年房地產(chǎn)旺盛的發(fā)展勢頭。公司應(yīng)抓住這一機會，加快項目開發(fā)與銷售速度，并快速推動后續(xù)項目開發(fā)，以期在市場進入調(diào)整期前獲得更多的開發(fā)資金與資本。 2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對策略（五）、制定企

20、業(yè)合理開發(fā)戰(zhàn)略，實現(xiàn)快速滾動發(fā)展。 在房地產(chǎn)行業(yè)利潤率下降和投入現(xiàn)金流加大的情況下加快速度和做大規(guī)模將成為企業(yè)主要發(fā)展方向。金方初涉房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，并已儲備多塊土地，本項目的成功銷售將對后續(xù)項目開發(fā)具有很大影響。因此，作為公司第一個開發(fā)項目應(yīng)爭取一炮打響，實現(xiàn)后續(xù)項目的滾動開發(fā)和良好運營。 2.a.國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場解讀Company Logo 2003年淮北市政府遷移到新行政中心后，淮北城市的重心也開始向南發(fā)展。目前相山區(qū)為淮北的商業(yè)、行政和居住中心，濉溪縣、杜集區(qū)、烈山區(qū)分別由北、西、南向中部發(fā)展。根據(jù)淮北市20072015年城市發(fā)展規(guī)劃，淮北將在2010年左右發(fā)展成為百萬人

21、口的地區(qū)性中心城市，新城區(qū)也將成為淮北市行政、商業(yè)、商務(wù)和生活中心，尤其房地產(chǎn)發(fā)展將成為未來城市的重點核心發(fā)展區(qū)域。 一、淮北城市發(fā)展格局一、淮北城市發(fā)展格局2.b.淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況Company Logo 近年淮北市房地產(chǎn)開發(fā)市場各項指標一直快速增長，開發(fā)總量2002年幾乎翻番，之后每年保持10的增長速度?；幢弊≌康禺a(chǎn)近幾年也保持快速發(fā)展，規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)素、規(guī)劃水平、園林綠化及配套各方面都逐步成熟，未來兩年將持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展勢頭。 淮北住宅房價近年上漲很快，普通商品房住宅五年內(nèi)幾乎增長了三淮北住宅房價近年上漲很快，普通商品房住宅五年內(nèi)幾乎增長了三倍，目前住宅房地產(chǎn)價格在未來兩

22、到三年內(nèi)趨于穩(wěn)定，不會大幅上漲。倍，目前住宅房地產(chǎn)價格在未來兩到三年內(nèi)趨于穩(wěn)定，不會大幅上漲。二、淮北房地產(chǎn)總體發(fā)展狀況二、淮北房地產(chǎn)總體發(fā)展狀況2.b.淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況Company Logo 淮北住宅房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在四個區(qū)域，分別為一、二、三馬路周邊、三馬路與四馬路之間、四馬路與五馬路之間及五馬路區(qū)板塊。 一、二、三馬路周邊位于淮北老城區(qū)，地價較高，開發(fā)改造時間較早，但今年有不少開發(fā)商將目光重新放到老城區(qū)，出現(xiàn)不少新項目，以高層小高層為主。 三馬路與四馬路之間，具有比較好的區(qū)位優(yōu)勢，學校及生活配套齊全，但中間有鐵路經(jīng)過，噪音較大，在售樓盤也不多，新開發(fā)多為小高層、高

23、層住宅。 三、淮北房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展狀況三、淮北房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展狀況2.b.淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況Company Logo 四馬路與五馬路之間是目前淮北新開發(fā)住宅最集中的區(qū)域，包括翡翠島、相山庭院、慢城及之前的溫哥華城都規(guī)模很大，產(chǎn)品及規(guī)劃都屬于引領(lǐng)之作，產(chǎn)品以高檔多層產(chǎn)品為主，后期都規(guī)劃有高層及小高層住宅，成為目前中高檔住宅置業(yè)的首選。新政府中心及相山路區(qū)域以高層住宅為主、多層為輔，該區(qū)域為目前淮北住宅置業(yè)的核心區(qū)域。 五馬路區(qū)域?qū)儆谡卺绕鸢l(fā)展板塊，奧斯卡春城、凱萊文苑、可倫國際、水岸碧桂園都為當前在售項目，并為淮北未來兩年中高檔住宅置業(yè)的主要區(qū)域之一。目前該區(qū)域生活配套及交通等條

24、件較差，價格相對較低，發(fā)展?jié)摿艽蟆?三、淮北房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展狀況三、淮北房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展狀況2.b.淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況Company Logo淮北市目前住宅銷售均價在2300-3200元/，總價集中在18-30萬/套；多層在售住宅價格范圍在2300-3300元/ ；小高層住宅價格范圍在2500-3200元/ ；高層住宅價格范圍在25003600元/；花園洋房及別墅價格范圍3100-4000元/；四、淮北住宅房地產(chǎn)價格分析四、淮北住宅房地產(chǎn)價格分析2.b.淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況Company Logo淮北目前多層住宅比例有所下降，小高層住宅比例逐年提高，多層和小高層

25、為目前淮北住宅市場的主流產(chǎn)品；高層比例有一定的提高，但尚存市場認知度障礙，新開發(fā)項目大多規(guī)劃后期開發(fā)高層住宅，未來兩年高層住宅將大量面市；花園洋房及別墅等高端住宅產(chǎn)品因受土地、市場需求等因素影響數(shù)量還較少，且以花園洋房、聯(lián)排、疊加、獨棟別墅以及多層、高層等復合產(chǎn)品組合為主，尚無純別墅項目。 五、淮北住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品分析五、淮北住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品分析2.b.淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況淮北房地產(chǎn)發(fā)展狀況Company Logo2.c.淮北城市經(jīng)濟概況淮北城市經(jīng)濟概況淮北位于安徽北部，地處蘇豫魯皖三省交界處，土地面積2741平方公里， 其中市區(qū)371平方公里；淮北市轄濉溪縣、相山區(qū)、杜集區(qū)、烈山 區(qū) ，擁有2個省

26、級開發(fā)區(qū)和33個鄉(xiāng)鎮(zhèn) ；2006年,淮北市總?cè)丝?12.2萬人,其中城市人口90萬人；淮北交通便利，隴海、京滬鐵路穿境而過，連霍、京福高速公路貫通期間； 淮北連續(xù)七年被評為全國衛(wèi)生城市 ，2006年榮獲“國家園林城市”稱號 ，具有良好的居住環(huán)境；一、城市概況一、城市概況Company Logo 淮北近年來，經(jīng)濟持續(xù)保持高速增長，發(fā)展勢頭良好。20052007年GDP年均增長率保持在15%左右。比近年來全國 GDP年均增長率（接近10%）高出近一半。二、淮北市近年經(jīng)濟發(fā)展水平及預測（二、淮北市近年經(jīng)濟發(fā)展水平及預測（GDP）良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭、經(jīng)濟持續(xù)的高速增長，會形成房地產(chǎn)市場持續(xù)強勁的需求。

27、良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭、經(jīng)濟持續(xù)的高速增長，會形成房地產(chǎn)市場持續(xù)強勁的需求。2.c.淮北城市經(jīng)濟概況淮北城市經(jīng)濟概況Company Logo 淮北作為建國后重點能源工業(yè)城市，第二產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟總產(chǎn)值中一直占有很高比重。從圖表可以看到，第一產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，第二產(chǎn)業(yè)在2002年左右經(jīng)過調(diào)整后進入一個比較快的發(fā)展時期，近兩年第三產(chǎn)業(yè)所占國民經(jīng)濟總產(chǎn)值比重達到60以上。 三、淮北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況三、淮北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況 第二產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展，與淮北調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，重點發(fā)展能源工業(yè)有第二產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展，與淮北調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，重點發(fā)展能源工業(yè)有很大關(guān)系。隨著第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會產(chǎn)生新的對于住房的需求，

28、也會帶動第很大關(guān)系。隨著第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會產(chǎn)生新的對于住房的需求，也會帶動第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而在一定程度上促進房產(chǎn)進一步活躍。三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而在一定程度上促進房產(chǎn)進一步活躍。2.c.淮北城市經(jīng)濟概況淮北城市經(jīng)濟概況Company Logo 淮北市人均可支配收入增長速度不斷加快，近三年年均增幅接近15%，遠遠高出國家平均水平。 四、淮北人均可支配收入變化四、淮北人均可支配收入變化 淮北的人均可支配收入在省內(nèi)及國內(nèi)都保持在一個較高的水平，且增速淮北的人均可支配收入在省內(nèi)及國內(nèi)都保持在一個較高的水平，且增速持續(xù)穩(wěn)定，預示淮北的人均消費能力只增不減。持續(xù)穩(wěn)定，預示淮北的人均消費能力只增不減。

29、 2.c.淮北城市經(jīng)濟概況淮北城市經(jīng)濟概況Company Logo項項 目目國內(nèi)生產(chǎn)總值國內(nèi)生產(chǎn)總值人均人均GDPGDP財政總收入財政總收入固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資指指 標標224.5224.5億元億元1073610736元元31.231.2億元億元110.4110.4億元億元同比增長同比增長10.10%10.10%14%14%42.80%42.80%項項 目目人均可支配收入人均可支配收入消費品零售總消費品零售總額額進出口總額進出口總額居民儲蓄存款總居民儲蓄存款總額額指指 標標9807980761.961.9億元億元4.544.54億元億元167.7167.7億元億元同比增長同比增長14%14

30、%13.90%13.90%11.80%11.80% 淮北經(jīng)濟持續(xù)健康、多方向快速發(fā)展，城市人口快速擴張、其他各項需求快淮北經(jīng)濟持續(xù)健康、多方向快速發(fā)展，城市人口快速擴張、其他各項需求快速增長，城市化進程正在逐步啟動，現(xiàn)代化城市格局正在逐步形成速增長，城市化進程正在逐步啟動，現(xiàn)代化城市格局正在逐步形成 ?；幢痹诂F(xiàn)有國家重要能源基地的基礎(chǔ)上向現(xiàn)代工業(yè)、商貿(mào)、物流和旅游服務(wù)型城市發(fā)展，未來將成為皖東北地區(qū)的中心城市；三大支柱產(chǎn)業(yè)煤炭、電力、紡織發(fā)展勢頭良好；社會消費品零售總額、居民儲蓄存款余額、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年上升。五、淮北市五、淮北市2006年主要社會經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)年主要社會經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)2

31、.c.淮北城市經(jīng)濟概況淮北城市經(jīng)濟概況Company Logo第二部分：項目分析第二部分：項目分析1 1、項目區(qū)位分析、項目區(qū)位分析2 2、區(qū)域購房心理分析、區(qū)域購房心理分析3 3、項目、項目SWOTSWOT分析分析4 4、項目價值綜合評析、項目價值綜合評析Company Logo一、項目區(qū)位分析一、項目區(qū)位分析一、項目建筑指標。一、項目建筑指標。東邊為水岸碧桂園及南黎花園項目，南部緊靠躍進溝，西面緊臨相山路，北部為南黎路；項目用地東西寬約150 米，南北長約251米，高層退讓20米，住宅退讓15 米； 本項目占地38880平方米，總建筑面積100547平方米；金方大廈綜合樓建筑面積26309

32、平方米，住宅建筑面積65449平方米； 商業(yè)、辦公及公共服務(wù)設(shè)施建筑面積6671平方米；容積率為2.39，綠化率為36.8%；用地性質(zhì)：掛牌出讓，居住用地。 Company Logo二、項目區(qū)位分析。二、項目區(qū)位分析。 本項目位于新淮北市政務(wù)新區(qū)南部，相山路和南黎路交叉口。項目處于淮北城市發(fā)展的主要區(qū)域，臨近淮北新行政商務(wù)中心。項目周邊為淮北房地產(chǎn)新興發(fā)展板塊，項目西部有奧斯卡春城、萬福家園正在開發(fā)，北部有可倫國際公館、凱萊文苑等多個房地產(chǎn)項目，東部有水岸碧桂園、南黎花園經(jīng)適房項目及淮北煤礦大型住宅項目，項目南部也有較大規(guī)模住宅項目即將開發(fā)，屬于房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，具有很大發(fā)展前景。一、項目區(qū)

33、位分析一、項目區(qū)位分析Company Logo三、交通配套分析。三、交通配套分析。 項目周邊目前缺乏居住人氣和生活配套，屬于正在完善發(fā)展區(qū)域。項目距離市政廣場500米，周邊500米范圍內(nèi)有新建菜市場，1500米范圍內(nèi)有小學中學及醫(yī)院。項目距8路車終點站約300米，交通不太便利。項目周邊將逐步完善超市、銀行、通訊等生活配套。 一、項目區(qū)位分析一、項目區(qū)位分析Company Logo四、項目周邊主要樓盤資料。四、項目周邊主要樓盤資料。一、項目區(qū)位分析一、項目區(qū)位分析Company Logo四、項目周邊主要樓盤資料。四、項目周邊主要樓盤資料。一、項目區(qū)位分析一、項目區(qū)位分析Company Logo二

34、、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析 目前淮北住房需求以自住為主，其中換房及結(jié)婚購房成為置業(yè)主流，二次及二次以上置業(yè)占到40以上。Company Logo 目前淮北購房區(qū)域選擇主要在四馬路和五馬路之間，老城區(qū)新近出現(xiàn)不少住宅項目，五馬路區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥碇脴I(yè)重點選擇區(qū)域。二、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析Company Logo50%43%5%2%2000以下2001-25002501-30003000以上 目前淮北市民購房心理價位基本在2500元/ 上下，于目前實際市場價格有一定差距。購房心理價位調(diào)查購房心理價位調(diào)查二、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析Company Logo4%8%

35、18%40%28%2%31-50平方米51-70平方米71-90平方米91-110平方米111-130平方米130平方米以上 在住宅需求面積上，90 110 選擇最多，其次為7090 區(qū)間和110130 區(qū)間，基本與市場實際相符。住在需求面積調(diào)查住在需求面積調(diào)查二、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析Company Logo23%13%47%17%一次性付款分期付款銀行貸款視情況而定 在付款方式上銀行按揭基本為主要購房方式，一次性付款選擇僅占不到四分之一。付款方式調(diào)查付款方式調(diào)查二、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析Company Logo27%38%15%3%3%14%800以下801-1

36、5001501-20002001-25002501-30003000以上 目前淮北市民月收入水平主要分布在800元以下和25013000元兩個區(qū)間，前一區(qū)間主要為普通店員月新水平，后一區(qū)間為大多數(shù)煤礦職工月薪水平。月收入調(diào)查月收入調(diào)查二、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析Company Logo置業(yè)心理特點置業(yè)心理特點 區(qū)域選擇性強：區(qū)域選擇性強： 大部分淮北購房意向區(qū)域選擇老城區(qū)和四馬路與五馬路之間，前者為傳統(tǒng)居住區(qū)，后者為新興核心住宅發(fā)展區(qū)域，區(qū)域偏好明顯。重視教育：重視教育： 淮北人文歷史悠久，非常重視文化與教育，購房對周邊教育配套要求較多。投資意識較弱：投資意識較弱： 淮北住宅置業(yè)投

37、資比例較低，投資者大部分為外地人，近年房價上漲加快催生本地人投資意識，但市場仍以自住為主。購房心理趨于成熟購房心理趨于成熟： 淮北房地產(chǎn)市場目前發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，項目規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀等不乏優(yōu)秀項目，購房者置業(yè)趨于理性。煤礦職工為很大購買人群：煤礦職工為很大購買人群： 淮北市以煤炭立市，煤炭相關(guān)企業(yè)職工人數(shù)龐大，也成為住宅購買很重要的一個購買群體。二、區(qū)域購房心理分析二、區(qū)域購房心理分析Company Logo三、項目綜合評價三、項目綜合評價(一一)項目綜合評價項目綜合評價 項目優(yōu)劣勢分明，銷售的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，塑造本項目獨特的個性和競爭力；目前市場發(fā)展勢頭良好，多層住宅需求空間很

38、大，高層住宅有一定銷售阻力；項目所處區(qū)域逐漸成熟完善，將擁有良好的生活居住氛圍；項目擁有良好的自然資源，其利用程度將對項目競爭力產(chǎn)生直接影響；項目產(chǎn)品類型較多，高層住宅面臨一定銷售壓力；項目整體素質(zhì)相對一般，規(guī)模、產(chǎn)品、戶型、景觀優(yōu)勢都不突出，周邊正開發(fā)銷售項目眾多，必須突出差異化定位才能與競爭對手有效區(qū)別。 精煉總結(jié)：市場成熟、穩(wěn)定發(fā)展、多層需求旺盛、高層尚待驗證、項目質(zhì)素精煉總結(jié)：市場成熟、穩(wěn)定發(fā)展、多層需求旺盛、高層尚待驗證、項目質(zhì)素無特色、周邊項目同質(zhì)、尋找特色定位、細化市場空間、突出環(huán)境優(yōu)勢、挖掘發(fā)無特色、周邊項目同質(zhì)、尋找特色定位、細化市場空間、突出環(huán)境優(yōu)勢、挖掘發(fā)展?jié)摿?。展?jié)摿Α?/p>

39、Company Logo(二二)發(fā)展戰(zhàn)略思考總結(jié)發(fā)展戰(zhàn)略思考總結(jié) 淮北房地產(chǎn)具有自身發(fā)展特點，目前淮北市場良好，仍然具有很大的需求空間，在未來幾年會持續(xù)目前發(fā)展勢頭；從目前市場情況來看，多層住宅需求逐步大于供給，銷售壓力不大，高層住宅目前仍有認知障礙，且未來幾年供給量大增，有一定銷售壓力； 從競爭環(huán)境考慮目前市場同質(zhì)化較大，銷售價格區(qū)間比較接近，項目營銷推廣必須實現(xiàn)差異化，突出自身特色，不需要很強的競爭導向策略； 從持續(xù)開發(fā)角度，做為公司第一個開發(fā)項目并后續(xù)有多個項目跟進開發(fā)，應(yīng)做好產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)，樹立品牌地產(chǎn)形象； 從消費者角度來看，項目所處位置及質(zhì)素都無突出優(yōu)勢，銷售價格應(yīng)適中以提高性

40、價比，同時通過特色定位謀求更大市場空間。三、項目綜合評價三、項目綜合評價Company Logo（三）項目發(fā)展戰(zhàn)略：（三）項目發(fā)展戰(zhàn)略：強化優(yōu)勢強化優(yōu)勢第一、市場策略：差異化 差異化定位策略。目前項目周邊競爭樓盤較多，產(chǎn)品及規(guī)劃方面具有一定趨同，項目沒有突出優(yōu)勢，因此應(yīng)利用突出特色定位有效區(qū)別競爭對手贏得市場空間。三、項目綜合評價三、項目綜合評價Company Logo項目發(fā)展戰(zhàn)略：項目發(fā)展戰(zhàn)略：強化優(yōu)勢強化優(yōu)勢第二、開發(fā)戰(zhàn)略：塑造長效口碑品牌。 樹立開發(fā)品牌，實現(xiàn)持續(xù)開發(fā)。做為公司第一次涉足房地產(chǎn)，以本項目為契機做好產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)，在淮北樹立良好品牌形象，為后續(xù)開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。 三、項

41、目綜合評價三、項目綜合評價Company Logov項目發(fā)展戰(zhàn)略：項目發(fā)展戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)化劣勢轉(zhuǎn)化劣勢第三、開發(fā)戰(zhàn)略：加值策略加值策略 田忌賽馬田忌賽馬 在突出項目環(huán)境優(yōu)勢的基礎(chǔ)上應(yīng)利用特色定位拓展市場空間，增加項目附加價值。同時在銷售推廣上利用多層沖擊市場，搶占市場先機和市場份額，小高層高層采用市場跟隨策略，利用價格優(yōu)勢實現(xiàn)快速銷售的目的。三、項目綜合評價三、項目綜合評價Company Logov項目發(fā)展戰(zhàn)略：項目發(fā)展戰(zhàn)略：抓住機會抓住機會第四、開發(fā)戰(zhàn)略：搶占時機搶占時機 今年上半年全國房地產(chǎn)市場發(fā)展不明朗，淮北市場也存在一定觀望態(tài)勢，而且上半年開盤項目較多，競爭很激烈。項目能否搶占市場先機是實現(xiàn)

42、整體銷售的關(guān)鍵。一定要抓住上半年比較好的時機一擊制勝。三、項目綜合評價三、項目綜合評價Company Logo項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略第五、消費者策略：拓寬渠道，迎合引導。 拓展銷售渠道。通過利用資源建立市區(qū)銷售中心，利用地理優(yōu)勢吸引楊莊礦、紡織廠、烈山區(qū)及濉溪縣想到市區(qū)置業(yè)目標客戶，利用多種營銷手段拓寬銷售渠道。 三、項目綜合評價三、項目綜合評價Company Logo（三）項目發(fā)展戰(zhàn)略：（三）項目發(fā)展戰(zhàn)略：競和威脅競和威脅第六、競爭策略：監(jiān)測跟隨。 非競爭性導向策略。目前市場多層銷售狀況良好，因此項目只需突出自身特色定位及核心資源優(yōu)勢即可實現(xiàn)多層銷售目的，無須過多實施競爭宣傳導向。明年開始

43、市場高層投放量將越來越大，屆時項目高層可實行跟隨策略進行銷售，利用價格優(yōu)勢搶占市場空間。三、項目綜合評價三、項目綜合評價Company Logo四、項目四、項目SWOT分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（strength）分析）分析 發(fā)展商實力雄厚：發(fā)展商實力雄厚： 發(fā)展商金方集團為淮北知名民營企業(yè)，實力雄厚，雖然剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)，但是資源充分、起點較高。住宅集中：住宅集中： 該區(qū)域目前住宅項目開發(fā)數(shù)量很大，未來將形成大規(guī)模居住區(qū)，具有規(guī)模優(yōu)勢。交通條件良好：交通條件良好： 項目位于城市主干道相山路與南黎路交匯處，交通條件良好。居住環(huán)境良好：居住環(huán)境良好： 項目西邊緊靠公園，南邊干渠改造后將成為城市景觀帶，居

44、住自然環(huán)境良好。戶型配比合理：戶型配比合理： 項目主力戶型為90 和110 120經(jīng)濟型戶型，市場需求空間大，有利于銷售 。Company Logo劣勢（劣勢（weekness）分析）分析位置還比較偏僻：位置還比較偏僻： 項目地段目前有些荒涼、缺乏居住人氣，處于城區(qū)邊緣地帶。周邊配套目前不夠齊全：周邊配套目前不夠齊全： 本案周邊缺少相應(yīng)的生活配套設(shè)施，離醫(yī)院、學校、超市、銀行等基本配套設(shè)施都較遠。部分小高層、高層戶型不太合理；部分小高層、高層戶型不太合理； 項目小高層有兩個單元、高層有一個單元戶型設(shè)計不太合理，會增加銷售難度。銷售時機滯后；銷售時機滯后； 項目相對于凱萊文苑、水岸碧桂園、萬福家

45、園等周邊已售項目在開發(fā)時間和銷售時間上都滯后，不占有市場先機。 四、項目四、項目SWOT分析分析Company Logo機會點（機會點（opportunity）分析）分析經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)看好經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)看好 淮北近年經(jīng)濟快速持續(xù)發(fā)展，市民可支配收入增長較快，住宅購買需求持續(xù)增加。淮北房地產(chǎn)市場發(fā)展良好淮北房地產(chǎn)市場發(fā)展良好 近年淮北房地產(chǎn)發(fā)展良好，周邊在銷售項目將區(qū)域住宅價格已經(jīng)提升，項目面臨價格壓力較小。區(qū)位發(fā)展?jié)摿艽髤^(qū)位發(fā)展?jié)摿艽?項目位于城市主要發(fā)展方向，未來發(fā)展?jié)摿薮螅壳耙殉蔀樽≌瑹狳c開發(fā)區(qū)域。處于煤礦入市口，對煤礦職工吸引力大處于煤礦入市口，對煤礦職工吸引力大 項目緊鄰相山路，是

46、南部礦區(qū)進入市區(qū)必經(jīng)之路，所以可以吸引礦上職工購買。四、項目四、項目SWOT分析分析Company Logo威脅點（威脅點（threat）分析）分析競爭激烈，時間重疊競爭激烈，時間重疊 項目周邊競爭樓盤較多，且推盤時間重疊，一定程度上會對本案造成客源的分流。存在產(chǎn)品同質(zhì)化可能：存在產(chǎn)品同質(zhì)化可能： 項目所在區(qū)域住宅產(chǎn)品及規(guī)劃趨同，不容易拉開消費層次及形成獨特競爭力。臨近經(jīng)濟適用房臨近經(jīng)濟適用房 項目臨近南黎花園經(jīng)濟適用房，會拉低項目檔次和價格。高層住宅高層住宅 項目規(guī)劃有高層住宅，目前市場對高層住宅還存在一定認知障礙，且未來幾年淮北高層有比較大的放量，競爭激烈，加大銷售難度。國家宏觀調(diào)控政策影

47、響國家宏觀調(diào)控政策影響 受國家宏觀調(diào)控政策營銷國內(nèi)房地產(chǎn)市場將步入一個調(diào)整期，持幣觀望者越來越多，淮北也會受到一定影響。四、項目四、項目SWOT分析分析Company LogoSWOT分析總結(jié)分析總結(jié)項目項目SWOT 分析分析 項目開發(fā)策略項目開發(fā)策略優(yōu)勢（優(yōu)勢（S） 集中在靠近公園和景觀帶、經(jīng)濟型戶型配比、交通優(yōu)勢和良好居住環(huán)境 劣勢（劣勢（W） 主要體現(xiàn)在地段較偏、配套不完善機會點（機會點（O） 市場發(fā)展良好、區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?、特色定位帶來市場空間策略一： 發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會 強化良好自然環(huán)境的稀缺性 挖掘區(qū)位發(fā)展?jié)摿?樹林特色定位與開發(fā)品牌形象 避免暴露項目的劣勢 完善

48、自身功能配套 細化營銷渠道、挖掘區(qū)域客戶潛力威脅（威脅（T） 市場競爭、高層住宅市場銷售難度、宏觀環(huán)境影響 策略二： 發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅 差異化形象定位規(guī)避同質(zhì)化競爭 以差異化營銷思路應(yīng)對激烈的市場競爭整合資源，提升附加值，提高競爭力 必須避免威脅與劣勢并存的局面 獨特內(nèi)涵 個性營銷 利用居住環(huán)境彌補配套不全 利用特色定位謀求市場空間四、項目四、項目SWOT分析分析Company Logo第三部分：項目定位第三部分：項目定位1 1、目標客戶定位及分析、目標客戶定位及分析2 2、項目定位思考、項目定位思考3 3、項目定位及案名、項目定位及案名4 4、銷售價格確定、銷售價格確定C

49、ompany Logo一、鎖定我們的目標受眾一、鎖定我們的目標受眾目標消費群富有階層中產(chǎn)階層普通家庭低收入家庭置業(yè)選擇豪宅，選擇好環(huán)境、好地段具有置業(yè)選擇性，追求品質(zhì)生活要求低，滿足居住需求租房、礦區(qū)棚戶、村里自建房Company Logo一、更精準的定位一、更精準的定位廠礦職工廠礦職工結(jié)婚買房結(jié)婚買房改善居住條件改善居住條件老城區(qū)換房買房者及部分二次置業(yè)者。結(jié)婚買房在淮北住宅市場占很大比例。該地段可以吸引楊莊煤礦、紡織廠等廠礦職工購買。 外地置業(yè)者外地置業(yè)者烈山區(qū)、濉溪縣想到市區(qū)買房者以及外地來淮置業(yè)者。Company Logo一、目標客群的理想居所一、目標客群的理想居所首先要有良好的居住環(huán)

50、境，滿足其生活向上的追求；首先要有良好的居住環(huán)境，滿足其生活向上的追求；性價比高，是目前市場所有房子里最性價比高，是目前市場所有房子里最“值值”的了；的了；雖然價格不高，但它不會雖然價格不高，但它不會“土土”，有些精神層面的東，有些精神層面的東西，在朋友面前還不會丟臉；西，在朋友面前還不會丟臉；戶型具有吸引力，產(chǎn)品品質(zhì)高，具有一定配套，房屋戶型具有吸引力，產(chǎn)品品質(zhì)高，具有一定配套，房屋實用率高。實用率高。Company Logo一、目標群體心理分析一、目標群體心理分析目標群體對項目地段認知存在一定障礙，需要利用目前區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)趨勢加以引導。市區(qū)客戶置業(yè)區(qū)域選擇受價格影響較大，因此項目價格將成為

51、銷售的很大促動力。項目周邊良好的自然環(huán)境短期內(nèi)不能被客戶認識，需挖掘項目發(fā)展?jié)摿Γ瑥娀幼…h(huán)境宣傳。周邊廠礦工作職工，置業(yè)選擇項目相對工作方便。居住區(qū)域心理居住區(qū)域心理Company Logo一、目標群體心理分析一、目標群體心理分析目標客戶為現(xiàn)有市場在地段和價格上雙重選擇的剩余人群，市場補充性很強，經(jīng)濟性戶型和購房總價是他們首要考慮的要素。 選擇購買本項目的客戶最大的推動力必然是價格，這也是客戶選擇在項目區(qū)域置業(yè)的最主要原因。 對生活的美好向往可以通過項目的音樂主題所倡導的生活理念實現(xiàn)，因此自然和音樂主題將成為客戶選擇項目置業(yè)的最大拉動力。目前淮北城市向南發(fā)展，項目區(qū)域成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域，

52、群聚效應(yīng)成為很多客戶置業(yè)有力的影響因素?？蛻糍徺I心理客戶購買心理Company Logo一、目標客群購買的態(tài)度一、目標客群購買的態(tài)度三高三求：三高三求：對高性價比的追求！對高性價比的追求！對高品質(zhì)社區(qū)的要求！對高品質(zhì)社區(qū)的要求！對高素質(zhì)生活的需求！對高素質(zhì)生活的需求！Company Logo（1）定位思路）定位思路 1.1.差異化差異化 一般綜合質(zhì)素較好且有鮮明特色的項目可實現(xiàn)銷售額和時間上的最優(yōu)效果，而本項目無論地段、規(guī)模及產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢，且同市場產(chǎn)品及價格趨同，必須通過特色定位實現(xiàn)差異化目的，借以區(qū)分競爭對手并贏得市場空間。 2.2.提煉核心價值提煉核心價值 項目最大優(yōu)勢來自于周邊緊靠公園

53、及以后的干渠景觀帶，自然及居住環(huán)境良好，因此在定位中應(yīng)予以強化。 3. 3. 樹立品牌形象樹立品牌形象 對于初涉房地產(chǎn)行業(yè)的公司來說極具特色的項目定位會讓公司品牌形象在短期內(nèi)建立起來，如北京的CLASS。 4. 4. 利于銷售利于銷售 項目定位必須考慮利于銷售的原則，定位應(yīng)有創(chuàng)新性和時尚性，以利于營銷宣傳和銷售推廣。 二、項目定位思考二、項目定位思考Company Logo二、項目定位思考二、項目定位思考Company Logo市場客戶對中高檔物業(yè)認同因素及變化項目定位分析之一項目定位分析之一時間向度時間向度關(guān)注程度關(guān)注程度高低過去未來區(qū)位價位環(huán)境戶型配套/附加品牌形象目前目前Company

54、Logo可復制性可復制性容易較難很難房地產(chǎn)項目的因素房地產(chǎn)項目的因素區(qū)位價位環(huán)境配套/附加特色戶型開發(fā)商/項目品牌各因素的可復制性比較最大發(fā)掘稀缺性價值本項目緊本項目緊鄰公園及鄰公園及水系具有水系具有稀缺性，稀缺性，特色定位特色定位對提升項對提升項目整體檔目整體檔次有重要次有重要作用。作用。項目定位分析之二項目定位分析之二Company Logo項目定位分析之三項目定位分析之三周邊生活配套不齊全周邊生活配套不齊全自然居住環(huán)境好自然居住環(huán)境好區(qū)域住宅發(fā)展?jié)摿Υ髤^(qū)域住宅發(fā)展?jié)摿Υ髽淞㈤_發(fā)品牌樹立開發(fā)品牌市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重區(qū)域住宅開發(fā)集中區(qū)域住宅開發(fā)集中項目的定位現(xiàn)實基點項目的定位

55、現(xiàn)實基點Company Logo二、項目定位思考二、項目定位思考（一）本項目現(xiàn)有價值要素提煉（一）本項目現(xiàn)有價值要素提煉 通過上述對市場環(huán)境以及項目自身的分析，本項目現(xiàn)有價值要素主要體現(xiàn)在： 居住環(huán)境價值居住環(huán)境價值 項目西邊緊鄰公園，南邊干渠改造后將成為城市景觀帶，自然資源良好，居住環(huán)境優(yōu)越；（二）我們增加的附加價值 高雅生活價值高雅生活價值 項目特色定位將為項目帶來健康生活理念，可以滿足置業(yè)者對于更高生活的追求愿望； 高品居住價值高品居住價值 做為公司樹立品牌地產(chǎn)的開山之作，品質(zhì)地產(chǎn)將會更多為目標群體所認同；Company Logo三、項目定位三、項目定位淮北首席音樂主題生態(tài)社區(qū)淮北首席音

56、樂主題生態(tài)社區(qū) 定位解析：定位解析： 從市場來看：現(xiàn)在淮北住宅項目定位趨同性很強，缺乏創(chuàng)新，而項目缺乏突出優(yōu)勢，需要借助有號召力的概念進行引導，音樂主題住宅在全國有過很多成功先例，在淮北還未出現(xiàn)，可以利用這一定位打開市場空間。 從營銷來看：音樂主題類似于運動奧運等主題，但時效性更長，接受度更廣。音樂作為有品位的生活有利于得到目標客群的認同。 從建筑來看：開發(fā)音樂住宅正好吻合了“建筑是凝固的音樂”這句經(jīng)典名句，同時音樂主題只體現(xiàn)于景觀等元素中，所需成本不大。 從宣傳來看：音樂主題住宅社區(qū)在淮北屬于空白，便于有想象力的廣告的傳播；同時音樂主題的相關(guān)推廣活動和手段比較豐富，可以起到很好的策劃宣傳效果

57、。Company Logo淮北樓盤定位一覽淮北樓盤定位一覽v 凱萊文苑：教育地產(chǎn)；凱萊文苑：教育地產(chǎn)；v 水岸碧桂園：公園住宅水岸碧桂園：公園住宅 水岸生活水岸生活v 百年香樟：百年香樟，自然生活哲學百年香樟：百年香樟，自然生活哲學v 可倫國際：優(yōu)越生活，領(lǐng)袖南城可倫國際：優(yōu)越生活，領(lǐng)袖南城Company Logo三、項目案名三、項目案名金方金方維也納春天維也納春天 案名詮釋：案名詮釋： 為什么要“維也納”：維也納做為世界音樂之都號稱歐洲“音樂圣殿”，是歐洲古典音樂的搖籃。借助于維也納與音樂的高度關(guān)聯(lián)，可以更好的讓公眾通過案名接受項目的定位。同時，音樂具有很強的溝通性，音樂主題可以為不同年齡段

58、的客戶接受。 為什么是“春天”：美好自然的感覺，突出項目良好的自然居住環(huán)境的核心賣點，維也納春天搭配給人以美好的聯(lián)想，是自然與音樂的結(jié)合，容易讓人對生活產(chǎn)生美好的向往。Company Logo三、備選案名三、備選案名金方金方華爾茲華爾茲金方金方維也納陽光維也納陽光金方金方格萊美公園格萊美公園金方金方花香維也納花香維也納Company Logo1212樓座單體或戶型名稱樓座單體或戶型名稱中外十二大名曲及大師命名：中外十二大名曲及大師命名：v高山流水高山流水 華爾茲華爾茲v陽春白雪陽春白雪 格萊美格萊美v漁舟唱晚漁舟唱晚 爵士樂爵士樂v平湖秋月平湖秋月 天鵝湖天鵝湖v梅花三弄梅花三弄 貝多芬貝多芬

59、v二泉映月二泉映月 莫扎特莫扎特Company Logo成交促動策略模式成交促動策略模式v理性促動理性促動：1.價格價格2.優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策3. 生活配套生活配套4.戶戶型型5.產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)6.合同條款合同條款v感性促動感性促動：1.廣告共鳴廣告共鳴2.身份認同身份認同3.體驗提升體驗提升4.文化感召文化感召Company Logo四、定價分析四、定價分析定價要點定價要點 定價現(xiàn)實動因：定價現(xiàn)實動因： a、總體開發(fā)利潤；、總體開發(fā)利潤； b、項目開發(fā)資金周轉(zhuǎn)狀況；、項目開發(fā)資金周轉(zhuǎn)狀況； c、項目快速回籠資金要求。、項目快速回籠資金要求。 Company Logo四、價格策略四、價格策略價

60、格確定價格確定 1 1、定價參考因素、定價參考因素 （1）整體房地產(chǎn)市場價格走勢 （2）同類型住宅價格走勢 （3）同時期市場價格比較 （4）同地段住宅價格比較 2 2、定價方法、定價方法 a、市場比較法 b、成本法 c、收益還原法 Company Logo價格確定價格確定 根據(jù)項目產(chǎn)品、地段、市場價格參照我們的價格體系確定根據(jù)項目產(chǎn)品、地段、市場價格參照我們的價格體系確定為：為： 多層銷售均價：多層銷售均價：2800元元/；其他物業(yè)價格見價格明細表；其他物業(yè)價格見價格明細表 。 3、調(diào)價原則、調(diào)價原則 a、位置、位置 b、朝向、朝向 c、朝向、朝向 d、戶型大小、戶型大小 e、戶型種類、戶型種