電動車營銷計劃方案(建文)

1、畢業(yè)論文電動車營銷技術(shù)指導(dǎo)文件學(xué)號一姓名陳建班級一專業(yè)機(jī)電一體化系部繼續(xù)教育學(xué)院指導(dǎo)老師梁矗軍完成進(jìn)度年月日至年月日目錄第一章、電動車市場概況第二章、生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷理念第三章、電動車銷售模式第四章、生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道第五章、生產(chǎn)企業(yè)組織架構(gòu)和營銷架構(gòu)第六章、生產(chǎn)企業(yè)有效招商策略第七章、建立售后服務(wù)系統(tǒng)第八章、電動車市場營銷戰(zhàn)略第九章、電動車促銷策略第十章、重點市場開拓費用預(yù)算第十一章、開拓全國市場投入產(chǎn)出測第一章、電動自行車市場概況電動自行車 （以下簡稱電動車） 由于自身的特點， 方便、省力、環(huán)保、快捷， 越來越受 到消費者的歡迎， 介入的企業(yè)也越來越多。 年，已領(lǐng)到生產(chǎn)許可證 的電動車生

2、產(chǎn)企業(yè)超過了家，全國電動車的產(chǎn)量萬輛以上，年有可能突破萬輛。 企業(yè)與企業(yè)、 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭日益激烈。 一方面，長江三角洲沿 海城市的電動車市場日趨飽和， 蘇州市電動車擁有輛達(dá)萬輛， 杭州市達(dá)萬輛， 寧 波達(dá)萬輛， 上海超過萬輛。 另一方面， 內(nèi)地城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電動車消費還在大幅度增 長。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國自行車擁有量在億輛以上，的消費者換騎電動車， 就是億輛的巨大市場， 而到年底為止， 市場保有輛為萬輛， 即使按照輛萬輛的產(chǎn) 量計算，年以后才能基本滿足市場的需求， 如果加上自然淘汰和損耗， 市場的需 求量更大。電動車在年內(nèi)的發(fā)展趨勢不可改變 第二章、生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷理念生產(chǎn)企業(yè)必須運

3、用大營銷的新理念來代替以往落后的營銷理念， 以代替（以 需求代替產(chǎn)品，以成本代替價格，以便利代替渠道，以溝通代替促銷） 。 生 產(chǎn)企業(yè)要和自己的客戶 經(jīng)銷商合作共贏， 幫助經(jīng)銷商做大做強。 具體應(yīng)該在 六個方面合作創(chuàng)利：共同調(diào)查市場，共同選定配置，共同制定價格，共同研究促 銷，共同培訓(xùn)導(dǎo)購，共同售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)維護(hù)經(jīng)銷商，首先是要在理念上維 護(hù)，做長做遠(yuǎn)，和經(jīng)銷商共同經(jīng)營品牌，杜絕短期行為。其次要在經(jīng)濟(jì)上維護(hù)， 幫助經(jīng)銷商贏利賺錢。 三是要在市場上維護(hù)， 用規(guī)范和法律保護(hù)經(jīng)銷商的區(qū)域市 場不受損害。 四是要在素質(zhì)上維護(hù)， 利用培訓(xùn)和信息提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和操 作水平。五是要在團(tuán)隊上維護(hù)，幫

4、助經(jīng)銷商引進(jìn)人才、管理人才，使經(jīng)銷商保持 高效團(tuán)隊。第三章、電動車銷售模式電動車行業(yè)按終端的銷售模式分類主要有專賣店、 大賣場、小賣場、 大超市 和商場、店中店、多品店等形式。每種形式都有其優(yōu)缺點： 、電動車大賣場一般 是聚集了十幾個甚至幾十個品牌的電動車 , 面積較大 ,一般都是從幾百到一千平 方米的場所。它有品牌多、顧客多、服務(wù)好、形象好等特點，能體現(xiàn)出大營銷中 “以便利取代營銷 ”的特點。并且，在這里商品質(zhì)量有保證，從開票到上牌照有一 條龍服務(wù)， 大大方便了消費者， 加上經(jīng)常開展的各種促銷活動， 能給顧客提供貨 比三家的機(jī)會。 而各生產(chǎn)廠家可以在大賣場中自己企業(yè)的攤位上布置廣告， 散發(fā)

5、宣傳資料，提升企業(yè)形象。 電動車大賣場的主要缺點有： 、大賣場中電動自 行車品種繁多，本企業(yè)的品牌容易淹沒其中，不容易脫穎而出。 、大賣場確實能 給顧客提供選擇機(jī)會，但也容易讓顧客眼花繚亂，從而失去判斷能力。 、大賣場 中營銷人員不多， 面對眾多顧客， 以一當(dāng)十，往往心有余而力不足， 導(dǎo)購力不強。 而其他的如店中店一個店中其中又有一塊專門展示產(chǎn)品的門店 . 雖然一眼望去區(qū) 別于其他品牌，但畢竟只是店中一角，很難體現(xiàn)完整的品牌形象及核心。 、店中 店。在電動車大賣場中專門開辟一塊區(qū)域經(jīng)銷一個品牌， 比淹沒十幾個品牌中間 有顯著的進(jìn)步，但宣傳和導(dǎo)購還是不能完全到位。 、超市和大商場。指電動車在 超

6、市和商場里專門的自行車或電動車銷售區(qū)里進(jìn)行銷售 , 雖人流量比較大， 但營 業(yè)員往往身兼數(shù)職， 對電動車的專業(yè)技術(shù)知識掌握的不全面， 不利于產(chǎn)品介紹和 售后服務(wù)。、多品店。在一個小的門店里銷售多種電動車品牌。 、電動車專賣店。 專賣銷售一個品牌電動車的店鋪， 面積在平方米以上。 一般專賣店都有廠家統(tǒng)一 的店面設(shè)計，統(tǒng)一的裝潢，統(tǒng)一的廣告促銷、統(tǒng)一的掛件、統(tǒng)一的宣傳頁，對提 升廠家的卓越形象及品牌建設(shè)有很重要的作用。 當(dāng)然，專賣店的投資也相對來說 要大很多，需要廠家和經(jīng)銷商有雄厚的資金基礎(chǔ)及現(xiàn)代化的營銷管理 第四章、生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道 電動車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道主要有種： 、 生產(chǎn)企業(yè)直接做終端，

7、采用直銷專營 的方式，選擇重點城市由企業(yè)開設(shè)專賣店， 也 可以同時建立分公司， 然后以 此為基礎(chǔ)，發(fā)展當(dāng)?shù)氐姆咒N商和二批商，逐步健全銷售網(wǎng)點。 、 生產(chǎn)企業(yè)建立 大客戶部或超市部，通過超市網(wǎng)絡(luò)完成銷售。 、 生產(chǎn)企業(yè)通過各種形式的招商 活動，建立各區(qū)域市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)， 由經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 進(jìn)貨和運用各種模式銷 售，生產(chǎn)企業(yè)給予廣告和售后服務(wù)支持。 、以上三種渠道的結(jié)合，如生產(chǎn)企業(yè)和 經(jīng)銷商合作開設(shè)專賣店， 合作開展超市銷售， 生產(chǎn)企業(yè)采用鋪貨的方式建立銷售 網(wǎng)點等等。 在目前電動車市場上， 采用最多的渠道就是生產(chǎn)企業(yè)通過經(jīng)銷商 經(jīng)銷第五章、生產(chǎn)企業(yè)組織架構(gòu)和營銷架構(gòu) 電動車生產(chǎn)企業(yè)組織架構(gòu)設(shè)計（年

8、產(chǎn)萬輛的中型企業(yè)） ： 在完善股東 會、董事會、監(jiān)事會的基礎(chǔ)上，設(shè)立供應(yīng)部、制造部、技術(shù)部、營銷中心、財務(wù) 部和辦公室等五部一室。 供應(yīng)部設(shè)經(jīng)理人，統(tǒng)計核算人，采購經(jīng)理人。制造部設(shè)經(jīng)理人，工段長人。 技術(shù)部設(shè)經(jīng)理人，產(chǎn)品開發(fā)人，品質(zhì)管理 人。 營銷中心分設(shè)市場部、銷售部、售后服務(wù)部，設(shè)營銷總監(jiān)人，部門經(jīng)理 人。 財務(wù)部設(shè)經(jīng)理人，出納和結(jié)算人。辦公室設(shè)主任人，人力資源經(jīng)理人， 文秘人。第六章、生產(chǎn)企業(yè)有效招商策略、明確招商追求 從全局和長遠(yuǎn)的角度看， 采用招商策略不僅僅是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn) 品快速拓展的手段， 事實上， 對企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意義。 通過招 商，可以最大限度地規(guī)避市場風(fēng)險，鼓舞企業(yè)

9、、員工及相關(guān)部門的信心。更為重 要的是，招商可以為企業(yè)積累大量的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗， 培養(yǎng)營銷隊伍， 從而為企業(yè) 建立一套科學(xué)的營銷管理機(jī)制， 并為后續(xù)產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ)。 一個要長遠(yuǎn)發(fā) 展的企業(yè)， 其招商追求應(yīng)與那些只顧眼前或短線利益的企業(yè)、 我不同，其根本追 求應(yīng)該是打動和爭取消費者， 從根基上啟動和占領(lǐng)市場， 把招商僅僅作為產(chǎn)品面 市的手段和工具之一， 而不是企業(yè)的終極追求。 “與經(jīng)銷商利益相通、命運相連、 風(fēng)險共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴 ”，這樣才能為招商工作 樹立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。、確定招商組織、 配備招商人員一般來說， 生產(chǎn)企業(yè)的招商活動由市場部或銷售部承擔(dān)， 由

10、銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)具體操作。 如果在全國市場開展招商活動， 必須劃 分區(qū)域市場，分工到人，以便于招商完成以后的市場維護(hù)工作第七章、建立售后服務(wù)系統(tǒng) 根據(jù)電動車的技術(shù)特點，售后服務(wù)非常重要。通過完善的售后服務(wù)體系， 可以彌補生產(chǎn)、 運輸、銷售過程中產(chǎn)生的缺陷。 優(yōu)良的售后服務(wù)不但可以提高企 業(yè)的品牌影響力， 贏得消費者的口碑， 由此提升產(chǎn)品銷量。 還能夠通過調(diào)查了解 客戶的要求， 獲得寶貴的消費者的意見建議， 對產(chǎn)品的改進(jìn)完善、 銷售價格的確 定等都有很重要參考價值。 生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的重要制約條件和否決項應(yīng)該 就是售后服務(wù)， 如果經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店沒有電動車維修人員， 寧愿不開始營業(yè)。 生 產(chǎn)企業(yè)要主動

11、承擔(dān)對經(jīng)銷商售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作， 必要的時候還要派出專業(yè) 技術(shù)人員到區(qū)域市場進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和服務(wù)。 為了更好的管理和指導(dǎo)售后服務(wù) 系統(tǒng)，生產(chǎn)企業(yè)必須建立單獨的售后服務(wù)管理部， 統(tǒng)一管理配件、 維修人員培訓(xùn)、 投訴受理、全面的售后服務(wù)考核工作。 為了保證售后服務(wù)管理的有效性和整體性， 該部門必須定人定崗，管轄區(qū)域可能需要覆蓋到倉儲、采購等其他相關(guān)部門。 第八章、電動車市場營銷戰(zhàn)略 由于電動車市場的廣闊性、 復(fù)雜性和多變性， 一開始就面向全國市場開展招 商和銷售工作有一定的難度。 我們做過詳細(xì)的測算， 如果生產(chǎn)企業(yè)依靠自身的力 量選擇座中等城市建立分公司或直營專賣店， 一年的基礎(chǔ)費用將超過萬元。

12、 依據(jù) “傷其十指，不如斷其一指 ”的法則，在整體營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)該采取重點市場重點 突破的方式，采用整合營銷，集中資源打殲滅戰(zhàn)。 具體做法是：、在十足調(diào) 查的基礎(chǔ)上，選擇一座城市或區(qū)域作為重點市場。這個市場最好具備以下條件： 電動車市場剛剛啟動， 品牌眾多但沒有突出品牌， 消費者還不成熟， 自然和地理 環(huán)境適合本企業(yè)的電動車消費。 、尋找合適的、有一定實力的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。 、 與 經(jīng)銷商一起選擇合適的專賣店或大賣場地址，創(chuàng)建在當(dāng)?shù)赜姓鸷沉Φ钠放频?面。、 通過電動車專業(yè)市場、 超市、二批商，在城市或區(qū)域內(nèi)形成多點銷售。 、 制 定合適的廣告策略和促銷策略。 、 根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，制定絕對有竟?fàn)?/p>

13、力的 價格策略。、 培訓(xùn)卓越的導(dǎo)購人員和售后服務(wù)人員。 、 選擇合適的時機(jī)，利用 各種資源，集中銷售人員，做好十足的準(zhǔn)備工作。 、利用各種媒體和各種形式的 廣告活動，對市場進(jìn)行預(yù)熱和加溫，然后開展立體攻勢， 要持之以恒，堅持 半年甚至更長進(jìn)度，在當(dāng)?shù)匦纬?“第一品牌 ”的概念。、爭取在個月內(nèi)達(dá)到銷量第 一的業(yè)績，然后鞏固個月，確立當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)袖地位第九章、電動車促銷策略 生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商配合，可以采用以下促銷策略： 、電動車秀 選擇各式有代表 性的車款，節(jié)假期選派經(jīng)過培訓(xùn)的促銷人員騎行，在大型超市、居民小區(qū)、廣場 等人流聚集的地方停留， 發(fā)放宣傳資料， 解答消費者提問， 十足展示電動車品牌 的特色

14、和優(yōu)勢。、免費試駕 讓消費者試乘試騎， 聽取消費者意見。、電動車賽 可 以組織電動車和公共汽車、 出租車比賽， 展示電動車的機(jī)動性。 也可以組織電動車性能比賽，如爬坡能力、續(xù)行能力等，突出自身電動車品牌的賣點。、景點租車 在旅游城市的風(fēng)景點設(shè)立電動車出租點，設(shè)計有廣告特色的電 動車，讓流動的廣告在風(fēng)景區(qū)成為亮麗的色彩，帶動銷售。、第一報道 和新聞單位合作，成立快速報道小組，讓記者騎行電動車采訪 現(xiàn)場新聞，冠名 “某某第一，現(xiàn)場報道 ”，在新聞媒體掛角發(fā)布。、贊助新聞 在新聞媒體上開辟 “某某杯 ”新聞大獎賽、攝影大獎賽、新聞線 索大獎賽，把電動車作為獎品。、橫幅浪潮 選擇城市的重點居民小區(qū)，用

15、密集懸掛橫幅的方式在每個社區(qū) 宣傳， 幅的橫幅可以覆蓋一座城市的各個社區(qū)。第十章、重點市場開拓費用預(yù)算 以中等城市個月運作為例：、 專賣店和賣場（平方米）租金萬元。、 人員費用（人）萬元。、新聞媒體集中廣告宣傳。電視廣告萬元，報紙廣告萬元，廣播電臺萬元。、廣場巡回演出（每周一次） ，萬元。、流動廣播宣傳。萬元。、電動車秀（每周一次） ，萬元。、宣傳單和海報印制，萬元。、中國移動和中國聯(lián)通短訊平臺宣傳，萬元。、促銷和抽獎禮品，萬元。、廣場銷售活動，萬元。以上合計萬元，預(yù)計銷售輛輛 第十一章、開拓全國市場投入產(chǎn)出測算一、測算技術(shù)指導(dǎo)文件之一：、基本要素：年產(chǎn)量萬輛，其中萬輛為簡易車型，平均材料成本

16、元，管理成本元。萬輛為豪華型，平均材料成本元，管理成本元。要求在一年內(nèi)在個中心城市建立分公司和專賣店，同時每個中心城市發(fā)展個銷售網(wǎng)點和個售后服務(wù)網(wǎng)點。、每個城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用如下：、全年房租費用：萬元，其中專賣店萬元，分銷網(wǎng)點萬元，售后服務(wù)網(wǎng)點萬 元。、人員費用：人，全年萬元。、廣告費用：萬元，其中電視廣告萬元，報紙廣告萬元，資料廣告萬元。、促銷費用：萬元。、售后服務(wù)費用：萬元。、配送費用（運費）：萬元（平均元輛）、以上合計：萬元。以全國個中心城市計算，總費用為萬元。、銷售數(shù)量預(yù)計：每個城市輛，全國萬輛。、生產(chǎn)企業(yè)投入產(chǎn)出測算：） 材料成本：萬元+萬元二萬元） 管理成本：萬元+萬元二萬元） 企

17、業(yè)利潤：簡易車型加價元輛，萬輛 乂元=萬元豪華車型加價元輛，萬輛X元二萬元）終端銷售利潤：平均每輛元，每個城市萬元，全國萬元。）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)， 專賣店或直營店由生產(chǎn)企業(yè)自己 經(jīng)營，盈利萬元。）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用由經(jīng)銷商承擔(dān)， 市場終端銷售利潤歸經(jīng)銷商， 生產(chǎn)企 業(yè)盈利萬元。、根據(jù)以上測算， 簡易車型市場平均零售價為元， 豪華車型市場平均零售價 為元，在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為：伏、瓦 電機(jī)、一體輪、超威或天能電池、電磁防盜鎖。二、測算技術(shù)指導(dǎo)文件之二 、基本要素： 年產(chǎn)量萬輛， 其中萬輛為簡易車型， 平均材料成本每輛元，管理成本元輛。萬輛為豪華

18、型，平均材料成本元輛，管理 成本元輛。 要求在一年內(nèi)在個中心城市建立分公司和專賣店， 同時每個中心城市 發(fā)展個銷售網(wǎng)點和個售后服務(wù)網(wǎng)點。、每個城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用如下： 、全年房租費用：萬元，其中專賣店萬元，分銷網(wǎng)點萬元，售后服務(wù)網(wǎng)點萬 元。、人員費用：人，全年萬元。 、廣告費用：萬元，其中電視廣告萬元，報紙廣告萬元，資料廣告萬元。 、促銷費用：萬元。、售后服務(wù)費用：萬元。、配送費用（運費）：萬元（平均元輛）、以上合計：萬元。以全國個中心城市計算，總費用為萬元。、銷售數(shù)量預(yù)計：每個城市輛，全國萬輛。、生產(chǎn)企業(yè)投入產(chǎn)出測算：）材料成本：萬元+萬元二萬元）管理成本：萬元+萬元二萬元）企業(yè)利潤：簡易車型加價元輛，萬輛 乂元=萬元豪華車型加價元輛，萬輛X元二萬元）終端銷售利潤：平均每輛元，每個城市萬元，全國萬元。）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)， 專賣店或直營店由生產(chǎn)企業(yè)自己 經(jīng)營，盈利萬元。）全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用由經(jīng)銷商承擔(dān)， 市場終端銷售利潤歸經(jīng)銷商， 生產(chǎn)企 業(yè)盈利萬元。、根據(jù)以上測算， 簡易車型市場平均零售價為元， 豪華車型市場平均零售價 為元，在全國電動車市場上屬于中等水平。以上兩種車型的基本配置為：伏、瓦 電機(jī)、一體輪、超威或天能電池、電磁防盜鎖。、在這個技術(shù)指導(dǎo)文件中，經(jīng)銷商利潤增加萬元，是因為銷售數(shù)量增加。企業(yè)利潤增加萬元，是因為管理成本下降。三、測算技術(shù)指