香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略分析奢侈品動(dòng)輒上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元，但還是有很多死忠，并且有越來(lái)越多的人前赴后繼爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。我們看到很多奢侈品牌不僅沒(méi)有被時(shí)代所淘汰，而且日久彌新，散發(fā)著成熟品牌的魅力，其悠久的歷史底蘊(yùn)更是成為其品牌價(jià)值的最核心部分。香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我們就結(jié)合品牌背景和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)探討品牌的成功因素。一、 品牌背景 創(chuàng)始人Gabrielle Chanel于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。CHANEL是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌

2、，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。設(shè)計(jì)師： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈兒） 1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今 Karl Largerfeld（卡爾·拉格斐爾德） 設(shè)計(jì)理念： 高雅、簡(jiǎn)約、精美二、 品牌營(yíng)銷(xiāo)組合分析l Product產(chǎn)品產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線CHANEL的產(chǎn)品組合可

3、謂非常豐富，主營(yíng)女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)品系列有：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其中的主打產(chǎn)品是香水和包包。其中香水系列有經(jīng)久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市場(chǎng)歡迎的香水產(chǎn)品系列。產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是CHANEL的靈魂，從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel女士一直到該品牌近年來(lái)的設(shè)計(jì)總監(jiān)、被譽(yù)為時(shí)尚界的凱撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、簡(jiǎn)約、精美的同時(shí)，也總有源源不斷的創(chuàng)新，但始終保持著CHANEL的“純正風(fēng)范”。CHANEL通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)展現(xiàn)出了其品牌的無(wú)可替代性，同

4、時(shí)也能發(fā)揚(yáng)深厚的品牌文化。CHANEL旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有：1、 雙C：在chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco chanel的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?、 菱形格紋：從第一代chanel皮件越來(lái)越受到喜愛(ài)之后，其立體的菱形車(chē)格紋竟也逐漸成為chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在chanel新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“matelassee”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。3、 山茶花：chanel對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)

5、等于是chanel王國(guó)的“國(guó)花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。產(chǎn)品質(zhì)量CHANEL產(chǎn)品走的是高端奢侈品路線，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是一如既往地精良、精致、高貴、奢華。其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而外體現(xiàn)出來(lái)的。不僅體現(xiàn)在做工的精美上，更體現(xiàn)在其內(nèi)在的設(shè)計(jì)理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會(huì)在一件產(chǎn)品中不可思議地發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)立的藝術(shù)風(fēng)格：既奔放又端莊，既有法國(guó)人的浪漫、詼諧，又有德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。這完全要得益于天才的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的產(chǎn)品。l Price價(jià)格 毫無(wú)疑問(wèn)，CHANEL旗下的所有產(chǎn)品線都是

6、高端的，因此其價(jià)位一直堅(jiān)挺在市場(chǎng)的中高端地位。對(duì)于CHANEL的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有打折促銷(xiāo)的可能。我們可以從如下方面對(duì)CHANEL的價(jià)格策略做一個(gè)分析1、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：CHANEL的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)毫無(wú)疑問(wèn)是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先以吸引高端市場(chǎng)，維持一批忠實(shí)消費(fèi)者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場(chǎng)，但前提是保證一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。有這批“死忠”消費(fèi)者的支持，CHANEL自然無(wú)需降價(jià)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，他要做的就是維持產(chǎn)品的奢華高貴精良的品質(zhì)。2、 產(chǎn)品成本：CHANEL的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)需要的是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，而且其獨(dú)一無(wú)二、考究的設(shè)計(jì)和精良的產(chǎn)品質(zhì)量

7、可以和藝術(shù)品相媲美，不可能像很多快速消費(fèi)品一樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流水線生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品成本一定是相當(dāng)高的，因此產(chǎn)品的定價(jià)站在產(chǎn)品成本的角度上看也應(yīng)該是很高的。3、 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求：CHANEL所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時(shí)CHANEL面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、Hermès等與之定位相近的品牌。雖然價(jià)格上也需要與這些品牌有競(jìng)爭(zhēng)，但畢竟CHANEL是自己的產(chǎn)品的價(jià)格制定者，有一定程度的定價(jià)自由。l Place分銷(xiāo)渠道CHANEL在全球多各國(guó)家都設(shè)有精品店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級(jí)百貨公司內(nèi)部。CHANEL對(duì)旗下的不同

8、產(chǎn)品有不同的分銷(xiāo)渠道。以中國(guó)大陸為例，CHANEL的香水彩妝護(hù)膚品系列在全國(guó)36個(gè)城市有分銷(xiāo)點(diǎn)，而銷(xiāo)售高級(jí)成衣和配飾的精品店只在北京、上海、杭州和廣州四個(gè)城市開(kāi)設(shè)，銷(xiāo)售腕表和高級(jí)珠寶的分銷(xiāo)點(diǎn)更是只在北京和上海兩個(gè)城市設(shè)立。充分映證了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和分銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量的關(guān)系。從中國(guó)的分銷(xiāo)渠道設(shè)立情況來(lái)看，基本上反映了不同產(chǎn)品線在世界范圍內(nèi)的分銷(xiāo)渠道。l Promotion促銷(xiāo)策略廣告：CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。會(huì)出現(xiàn)CHANEL產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導(dǎo)向的雜志，通常會(huì)與其他奢侈品牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue、elle。可以說(shuō)，各大時(shí)尚雜志是CHANEL廣告的

9、聚集地。當(dāng)然這樣的雜志廣告也取得了不錯(cuò)的效果，因?yàn)殡s志面向的人群就是CHANEL的潛在消費(fèi)群CHANEL的電視廣告毫無(wú)疑問(wèn)也是成功的。看過(guò)CHANEL電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到CHANEL高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。名人代言：CHANEL選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與其產(chǎn)品給人的一貫高貴典雅的特質(zhì)是一致的，也可以說(shuō)兩者是相輔相成的。CHANEL的代言者多來(lái)自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、高貴、獨(dú)特氣質(zhì)的女性，這些代言人通過(guò)其自身的形象，把CHANEL品牌的特質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。身著CHANEL女星時(shí)常出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，無(wú)疑提高了品牌的整體形象，成為了品牌移動(dòng)的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國(guó)的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮可基德曼，選擇妮可的原因，除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好萊塢時(shí)尚風(fēng)華”的獨(dú)特氣質(zhì)，大大符合了CHANEL的一貫形象。服裝秀：CHANEL可謂是四大時(shí)裝周的?？土耍b秀是宣傳品牌形象的絕佳場(chǎng)合，完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完