銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒營銷策劃案 2

1、營銷策劃案 策劃組成員：王雨 李程霞 任麗 高振威目錄一、內(nèi)容提要 1二 、RIO國內(nèi)市場營銷環(huán)境分析 1（一） 低度酒市場現(xiàn)狀分析：. 1（1）啤酒：. 2（2）葡萄酒：. 2 （二）定位：. 3 （三）銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒SWOT分析：. 5 （四）低度預(yù)調(diào)酒市場消費者分析：. 7 （五）低度預(yù)調(diào)酒市場競爭者分析：.10三、營銷策略提案 13（1） 產(chǎn)品策略. 13（二）營銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分：. 14（三）產(chǎn)品促銷策略：. 15 1.針對經(jīng)銷商的促銷. 15 2.針對銷售人員的促銷. 15 3.針對消費者的促銷. 15（四）渠道策略. 17 1、首先是發(fā)展總代理渠道:. 17 2、其次是區(qū)域代理渠道

2、. 18 3、最后直銷渠道.18四、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計策略： 18五、媒介投放提案 20 （一）媒體目標 ：. 20  （二）傳播定位  . 20 （三）媒介策略. 20 1、電視媒介：. 20 2、戶外及售點營銷：. 21 3、新媒體營銷：.21 六、營銷活動設(shè)計：22 附件：.241、 內(nèi)容提要本策劃的根本立足點在于確定銳澳完全意義上的女性用酒定位。 隨著對外交流的日益發(fā)展 , 雞尾酒、洋酒在國 內(nèi)市場上的主要消費群體逐步擴大。 現(xiàn)階段 ,西方的消費文化以各種渠道在國內(nèi)得到足量的傳播 , 因此洋酒消費特別以

3、紅酒和預(yù)調(diào)雞尾酒在國內(nèi)的消費人群逐步擴大 。個人消費者的消費能力逐年上升。這些消費群體大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費者 , 他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是通過該酒的品牌價值來抬高自己 , 從而去證明自己屬于某個特有的群體 。將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費者傳達一種全新的百變時尚生活方式，通過與目標群體展開互動，使消費者對銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標消費人群的信任和一定的區(qū)別意識，并相互傳播，最終達到提高品牌知名度的效果，建立“正宗預(yù)調(diào)雞尾酒=銳澳”的的產(chǎn)品形象。 研究如何在當下的市場環(huán)境中拓寬RIO作為女性休閑

4、用酒的市場份額，是本策劃的出發(fā)點。并依此制定出包括渠道策略、產(chǎn)品策略，媒介策略等在內(nèi)的策略分析，力求為RIO進一步拓寬市場，銷售額增長做出科學的分析策劃 。二 、RIO國內(nèi)市場營銷環(huán)境分析（1） 低度酒市場現(xiàn)狀分析：從酒類市場的現(xiàn)狀來看，低酒精度酒類市場中啤酒所占的市場份額是最大的，因此RIO當下是將啤酒作為主要的競爭對手，要達到提高市場占有率的目標，RIO就要向啤酒市場發(fā)起進攻，擠壓啤酒市場份額。同樣對預(yù)調(diào)雞尾酒市場造成威脅的還有葡萄酒和碳酸飲料，但目前國內(nèi)葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%，隨著人們收入水平和健康意識的提升，葡萄酒的消費量在未來會呈上升趨勢，而具有消暑解渴功能的碳酸飲

5、料的消費量則逐年下降。整體看我國低酒精度酒類的消費結(jié)構(gòu)仍將呈現(xiàn)以啤酒為主，葡萄酒為輔的格局。其中，預(yù)調(diào)酒作為新興酒類，正在蓬勃發(fā)展著。通過我們的調(diào)查，下面我們依次對其做出分析。1.啤酒：目前，我國啤酒行業(yè)格局暫時穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提高，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，市場潛力龐大，市場環(huán)境不斷優(yōu)化，新一輪的品牌整合漸次展開。 啤酒行業(yè)多年來一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，業(yè)內(nèi)專家均認為未來幾年會連續(xù)保持5%-7%的增長率。其原因是：一方面，我國高速的城鎮(zhèn)化建設(shè)，拉動低檔啤酒消費?；谖覈罅康男滦投⑷壋鞘袑οM低檔啤酒的大量需求。另一方面，我國人均可支配收入的逐步提高，帶來的消費升級，對中高檔啤酒消

6、費的需求量增大。因此進攻啤酒中高檔消費群體成為RIO拓寬市場的一個必要。2.葡萄酒：目前，我國葡萄酒的人均年消費僅為世界平均水平的6%,還處于開拓成長期。隨著人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大以及消費結(jié)構(gòu)升級，葡萄酒作為健康飲品的價值被廣泛認同，葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦不斷提高。 伴隨著葡萄酒市場的規(guī)范化、消費的成熟化，品牌、品質(zhì)成為葡萄酒消費的主要影響因素，加上經(jīng)濟發(fā)展、消費者可支配收入等宏觀經(jīng)濟因素的影響，葡萄酒消費逐漸轉(zhuǎn)向奢侈消費，葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)也向倒金字塔型轉(zhuǎn)變。高端葡萄酒發(fā)展勢頭迅猛，增加了高端葡萄酒市場的競爭壓力，但葡萄酒市場高端化趨勢不會

7、改變，高端市場也會成為中外企業(yè)爭奪的焦點。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占據(jù)主導地位的核心。葡萄酒高速的發(fā)展趨勢說明國人在飲酒的方式上逐步向健康、優(yōu)質(zhì)發(fā)展。目前國內(nèi)葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%,人均年消費僅為世界平均水平的6%。從購買過葡萄酒的消費者看，男性高于女性19個百分點，25歲至54歲的消費者占比為72.4%，由此可見，中青年男性是葡萄酒消費的主體。但是目前有一份最新報告稱，女性的健康意識推動了全球低度低熱量酒精飲品需求的增長，該報告稱，這一趨勢在亞洲市場尤為顯著。比如在中國，女性普遍認為葡萄酒是一種健康飲品，因此消費越來越多地由國產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)向葡萄酒。在日本，

8、無酒精啤酒和利口酒以及低度調(diào)和酒成為一種新時尚。在菲律賓，酒精度較低的本地產(chǎn)白蘭地及朗姆酒也銷售良好。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國與售價為亞洲女性的基本挑選考慮。在日本，77%受訪女性表示價錢乃是她們選擇葡萄酒時最主要的決定因素，其原因可能是由于當?shù)氐钠咸丫贫惪钍指甙骸６趯ζ溆嗳齻€國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞洲女性挑選葡萄酒時最主要的考慮，則是其原產(chǎn)國，這種情況尤其見于中國（占66%）與香港（占67%）市場。 同時，隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。隨著葡萄酒市場逐步發(fā)展，葡萄酒消費逐漸成為一種時尚，整個行業(yè)在較長一段時間內(nèi)都將保持快速發(fā)展趨勢。（2） 定位：1.產(chǎn)品定

9、位：我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的女性消費者占比達到68%，而且年齡集中在1835歲，職業(yè)以學生和白領(lǐng)居多。這些消費者有以下特征：接受高等教育，有“小資”情調(diào)：鐘情于夜生活，追求時尚，個性，潮流，購買力強，需求大。并且容易培養(yǎng)長期購買的習慣。調(diào)查顯示，Rio的消費的場合集中在朋友聚會，家庭聚會，ktv、酒吧和夜店。由于白領(lǐng)女性工作壓力較大，結(jié)束了一天的工作需要適當?shù)男菹⒑驼{(diào)整，RIO主打的健康和時尚的品牌調(diào)性就頗契合白領(lǐng)女性的心理。在學生的聚會場合中，需要酒精助興的場合也被果汁飲料和啤酒代替，而啤酒由于酒精度相對較高以及口感原因不受女性歡迎。因此把RIO打造成一款低酒精度女性休閑果酒是我

10、們對銳澳的產(chǎn)品定位。2.女性酒定位依據(jù)：（1）文化原因：女性酒的提出，是一個創(chuàng)新，有區(qū)別的把現(xiàn)有的酒品消費群體一分為二；但是，至少從目前的市場來看，女性酒還只能說是一個概念性產(chǎn)品，因為成功的并不多，有比較大的市場空白。因為中國的傳統(tǒng)中女性是不喝（白）酒的，而這并不是說女性不能喝酒，只不過通常在酒桌上，女性喝的酒和男性同等。而現(xiàn)在的發(fā)展則是，女性酒等被趨同于保健酒低度的、無烈性口感的、具有美容保健功能的葡萄酒及果露酒（包括果味啤酒）等。（2）市場原因：從目前的市場現(xiàn)狀來看，女性酒還只是酒類市場中的一個有益的補充；因為，女性自古就不是中華傳統(tǒng)酒類消費的主體是其根本原因所在。鑒于女性的社會地位的不斷

11、提高，女性參與社會活動的機率日益增多，專門針對女性的酒類便如些應(yīng)運而生。因此，商家推出的女性酒應(yīng)當是在為一些除白酒和啤酒等主流消費酒品之外的酒類尋找另外的市場機會。其實，酒還是那個酒，只是說法變了。作為一個新品類概念，女性酒的真正成熟在于女性酒的文化和女性的酒文化的意識普及，而女性酒的文化建立取決于女性酒的品牌種類的多少進而塑造成為一種文化觀念，女性的酒文化則是女性對于女性飲酒的一種認同感;所以，目前的市場可以說女性酒的文化和女性的酒文化都還沒有真正地建立起來，因此女性酒的市場容量的多少還是一個未知數(shù)。 我們以為，“女性酒”市場前景仍然明朗。比如：2005年，當五糧液集團保健酒業(yè)有限公司一款命

12、名為“花酒”的女性白酒上市后，頓時在白酒業(yè)掀起一陣“女性白酒熱”，紛紛有酒廠不斷跟進。我們以為，不管是“花酒”也好，還是其他女性酒也罷，需要借鑒的是“飲料分男女”的“營銷經(jīng)驗”。隨著女性在商務(wù)活動、社交活動以及在政界的頻繁出現(xiàn)，她們需要融入整個社會，包括走進一向認為是男性專利的各種商務(wù)和社交、禮儀舞臺。這自然不可能逃離中國五千年傳統(tǒng)禮儀文化的“包圍”以酒交友、舉杯相約。滿足獨特消費群體，這勢必為女性酒得以發(fā)展的根本所在?；凇芭燥嬀啤狈諊蛨龊系莫毺丨h(huán)境，我們認為“女性酒”不要僅僅停留在“概念”上的炒作產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)出適應(yīng)“她時代”對酒類飲品需求的個性化產(chǎn)品和品牌?！芭燥嬀啤陛^“男性飲酒

13、”而言，存在獨特的消費氛圍和場合。一般來說，“女性飲酒”大多在商務(wù)、社交等應(yīng)酬場合飲酒，她們特別注重“健康”和“忌諱”喝醉。因此，在開發(fā)“女性酒”時，應(yīng)該充分考慮這兩個特征。因此“女性酒”應(yīng)該具備以下產(chǎn)品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有個性化訴求；第四，對女性消費群有個性化的視覺吸引力。而RIO恰恰符合女性用酒的諸多特征。因此，綜上所述，對啤酒而言，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒一方面憑借其低酒精度與富含果汁的特性，在酒水本質(zhì)上更適合女性飲用，且低酒精度飲料有興奮精神、消除疲勞、和一定運動等同效果的作用，適合長期繁忙工作的女性白領(lǐng)群體，加之其多彩秀麗的包裝設(shè)計，三方面相對于啤酒，都更加適合女

14、性消費，所以可據(jù)此擠壓啤酒市場份額；對預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域最大的競爭對手冰銳而言，銳澳的核心理念不僅僅是色彩、時尚，相對比冰銳的“型色主義”更大程度上的男性定位，以飲料本身去約定規(guī)束消費者，銳澳更多的是推崇一種“是消費者賦予銳澳色彩和多樣性”更加突出一種獨立、時尚的女性消費者的地位。 （三）銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒SWOT分析  1.S優(yōu)勢 (1)品牌優(yōu)勢 ：銳澳品牌成立于2003年，國內(nèi)首創(chuàng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新型理念，具有歷史優(yōu)勢 ，相比同類品牌率先進入中國市場，在一線城市具有一定覆蓋率和知名度 。(2)產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品新奇  銳澳在口味設(shè)計上，因添加基酒的

15、多樣性，顯現(xiàn)出更大的多元性與可選擇性；因銳澳是真正植根于中國，依據(jù)中國人口味研制的雞尾酒，因此更加具有優(yōu)越性，3.8的酒精含量在同類產(chǎn)品和啤酒市場當中屬最低，而其酒精含量又將其與其余非酒精飲品分開，在飲料市場獨樹一幟 ，且更符合女性飲酒這一定位；包裝精致  銳澳作為預(yù)調(diào)雞尾酒，也具有雞尾酒的部分特性，其飲品色彩鮮艷，包裝上采用磨砂瓶，凸顯高端品質(zhì)，瓶身繪有水果形象，突出產(chǎn)品中所加入果汁。在單純玻璃瓶裝設(shè)計之外，又推出餐飲組、炫彩瓶、乃至罐裝設(shè)計，產(chǎn)品多樣化滿足消費者的不同選擇。2. W 劣勢  (1)同類產(chǎn)品進入市場  百加得公司推出同類型產(chǎn)品

16、冰銳，其依靠百加得在啤酒市場的市場占有率和品牌效應(yīng)，迅速打開市場，知名度大。(2)營銷策略失調(diào)  產(chǎn)品推出初期，以大城市酒吧和超市作為主要推廣點，沒有在二三線城市進行地推。同時在最受二三線城市關(guān)注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線城市及中小城市市場占有率及品牌知名度不高 。(3)飲料市場格局定勢  目前國內(nèi)飲料市場處于上升期，非酒精飲料有可口、百事兩大國際公司穩(wěn)占鰲頭，后有哇哈哈、康師傅迅速發(fā)展。酒精飲料有青島、雪花、燕京等國內(nèi)品牌分割青壯年市場，年輕群體有百加得、百威、喜力等一系列國際品牌。(4) 國民存在誤區(qū)  大陸飲料市場主要以非酒精飲

17、品為主流，酒精飲品在未被國人納入日常飲料 3.O 機遇  (1)飲料市場蓬勃發(fā)展  目前國內(nèi)飲料市場份額，不足歐美國家的20%。隨著生活水平提高，日常飲品，特別是低酒精飲品將被更多人接受。 (2)中國酒文化影響 中國酒文化，尤其是啤酒文化以血拼為主流，豪飲、暢快為主要體驗。低酒精的預(yù)調(diào)雞尾酒，更適合這樣的年輕人和啤酒文化氛圍 。(3)自媒體時代  隨著移動終端的發(fā)展，微博、微信的興起，年輕人間的交流成為最好的廣告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化。 4.T 威脅 (1)已占據(jù)市

18、場的飲料企業(yè)開發(fā)同類產(chǎn)品，依托自身資源，搶占市場份額。 (2)新生企業(yè)以中小城市為起點，搶占二三線城市市場  。(3)更多同類產(chǎn)品的推出，導致同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品本身特點變?yōu)樾袠I(yè)產(chǎn)品共有屬性   5.經(jīng)過SWOT分析得到結(jié)論：  (1)SO   以年輕人自身為宣傳主題，打出“我的多彩世界”的口號，通過SNS平臺大力推廣 宣揚低酒精飲品特點，提出健康飲料，和諧飲酒的觀點  (2)ST  以一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強對中小城市的宣傳力度，突出產(chǎn)品初創(chuàng)，品牌資格老，一線城市廣受

19、好評         強調(diào)產(chǎn)品包裝特點，提高產(chǎn)品辨識度  (3)WO  以地推方式，進駐二三線城市酒吧、超市。通過一系列促銷活動，優(yōu)先占領(lǐng)市場份額。  (4)WT  保住一線城市市場，在此基礎(chǔ)上進行二三線城市的推廣。 加大廣告投放，提高知名度，讓消費者產(chǎn)生先入為主的思維。（四）低度預(yù)調(diào)酒市場消費者分析:1.結(jié)合上面的調(diào)查可知銳澳的主要消費者為1835歲的學生或白領(lǐng)階層，并以女性消費者居多，這與品牌最初的目標群體定位是相吻合的。本策劃的目

20、標消費群鎖定在年輕女性，白領(lǐng)或?qū)W生群體，他們有一定消費能力，自由，獨立，奔放，凸顯銳澳的活力、自在，同時以柔美的形象區(qū)別于冰銳。2.購買頻率您購買“銳澳預(yù)調(diào)酒”的頻率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都買B 每隔兩三天購買C 每隔一周購買D 每隔兩周購買E 每隔一個月購買F 每隔一個月以上購買數(shù)據(jù)顯示，喝過Rio的消費者中購買Rio時間間隔大多不超過兩周，由此可知Rio有較穩(wěn)定的消費群體。我們的調(diào)查還顯示，消費者一旦認準一個品牌后，就會一直保持對該品牌的信賴而產(chǎn)生持續(xù)性的購買行為。由這些穩(wěn)定的消費群出發(fā)進行消費群的拓張對Rio來說無疑是一次市場機會。3.購買場所您通常在什么場所購買

21、“銳澳預(yù)調(diào)酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百貨商場B 中型商場C 小百貨店D 大型超市E 中小型超市F 便利店G 流動攤位H 自動售貨機I 其它分析可知大多數(shù)消費者選擇在中小型超市和大型超市購買Rio，而在便利店和在線購買量較少。我們的調(diào)查顯示，在大多數(shù)情況下，消費者對飲料的需求渴望具有偶然性，當便利的商店沒有自己期望的產(chǎn)品時，便會購買其同性替代品代替，這也可以解釋為什么在線購買量較少的原因。在Rio的產(chǎn)品推廣初期，推廣的地點集中在大型超市和酒吧，因此要把Rio推廣為一種女性生活休閑飲料，就要不斷開拓其購買渠道，方便消費者購買。4.消費者評價請問您認為”銳澳預(yù)調(diào)酒”應(yīng)

22、該在哪方面作出改進8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 營銷活動戰(zhàn)略C 廣告等宣傳活動D 促銷活動E 產(chǎn)品包裝F 產(chǎn)品口味G 其它從被調(diào)查者反饋的信息來看，有71%的消費者意見集中在對Rio營銷、廣告、和促銷方面的改進。因此，通過廣告、促銷和市場營銷來擴大和提升Rio的品牌知名度時本策劃案的又一重點。（五）低度預(yù)調(diào)酒市場競爭者分析 現(xiàn)有的預(yù)調(diào)酒品牌主要有百加得冰銳系列、銳澳、青島紅廣場、VK、動力火車、冰凝、藍精彾久加久、XRATED、酷夢等。2003年，在中國進行了8個月的市場測試后，適合中國消費群特點的低酒精飲品“RIO”（銳澳）正式誕生，邁出開拓中國低酒精飲品市場的第

23、一步。 2005年，經(jīng)過短短一年的市場開拓，RIO在中國許多區(qū)域已經(jīng)成為預(yù)調(diào)酒領(lǐng)導品牌，并引領(lǐng)了中國預(yù)調(diào)酒市場的健康、時尚風潮。隨后，世界最大的家族私有的烈酒廠商百加得推出瓶裝果味朗姆預(yù)調(diào)酒，從口味，包裝等諸多方面對銳澳預(yù)調(diào)酒發(fā)起猛攻。隨后，多個酒類公司推出了類似低酒精飲品，例如青島瑪麗預(yù)調(diào)酒系列、冰凝等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類低酒精飲品，以期從這一利潤豐厚的品類中分一杯羹。因此，現(xiàn)在的競爭格局呈現(xiàn)出Rio和冰銳作為預(yù)調(diào)雞尾酒市場的領(lǐng)導者在第一梯隊展開競爭，而作為市場跟隨者的冰凝和青島等品牌作為市場的跟隨者來擠兌Rio和冰銳的市場份額。 因此，我們對同樣位于市場競爭中的領(lǐng)導者冰銳

24、進行分析： 1、百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒(Bacardi Breezer)百加得朗姆酒“冰銳”百加得朗姆酒(Bacardirum)-全球銷量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）將歐陸時尚和文化重新組合，在全球推出了低酒 精度的朗姆預(yù)調(diào)酒-百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（BacardiBreezer） ，作為百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以進口百加得朗姆酒為基酒與不同口味原味果汁調(diào)配而 成，共有六種口味供消費者挑選。    優(yōu)勢：百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場率比較大，被認可率高，而且消費者已經(jīng)認定了該品牌

25、。  百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過在熱播劇中進行產(chǎn)品植入廣告的形式讓觀 眾對其產(chǎn)生新奇和興趣。 并開展攜手大嘴猴在上海正大廣場與時尚先鋒領(lǐng)軍人物一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動。響應(yīng)冰銳主旨“生活無處不色彩”。  與網(wǎng)上最火熱 im2 互動營銷。拉近品牌與消費者的距離， 同時借助 im2 發(fā)展電子商務(wù)渠道。 果汁含量高，更適合女性口味。     劣勢：百加得冰銳并沒有完全步入中國市場，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多數(shù)年輕人購買都是在網(wǎng)上，并且網(wǎng)上

26、大多差評都是發(fā)貨慢或是價格不對。且無獨立官網(wǎng)。 相比于Rio，基酒單一，無特色。且含酒精度4.8%，相對較高。 包裝與Rio雷同，沒有電視廣告，單純依靠母品牌。4總結(jié)分析： 銳澳作為預(yù)調(diào)雞尾酒，當下在預(yù)調(diào)酒市場占據(jù)半壁江山，主要競爭者是依托于百年歷史的百加得公司的冰銳系列。相對于冰銳，銳澳的低酒精含量、玲瓏的外觀設(shè)計、多樣的基酒等特性使銳澳的產(chǎn)品定位更加傾向于年輕女性、學生、白領(lǐng)人群，這些人主張獨立、自在、時尚、活力、多彩的生活，因此，我們著重的目標就是塑造一個敢性、獨立、灑脫、肆意的女性。她不羈于傳統(tǒng)、自由隨性。不管在工作還是生活中，她都有自己所追求和向往的東西，有自己的

27、思想，喜歡銳澳帶給她的那種自由、隨性、微醺的感受。這也正是銳澳雞尾酒鎖定的目標人群大學生、都市白領(lǐng)女性所普遍具有和追求的一種形象。因此，銳澳如若要擴大市場份額勢必要一方面緊抓當下女性定位，另一方面壓榨啤酒市場，打響和冰銳在第一梯隊的廣告戰(zhàn)。由于Rio在國內(nèi)的上游生產(chǎn)加工企業(yè)已具有成熟的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)技術(shù)水平及產(chǎn)能保證，因此多渠道擴展，發(fā)掘預(yù)調(diào)酒的潛在細分市場是競爭的著力點。三 營銷策略提案(1) 產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：“預(yù)調(diào)雞尾酒”，讓人們隨時隨地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場所，方便快捷；產(chǎn)品加入天然果蔬汁，安全美味；3.8度的酒精度可滿足人們對酒精的需求而不至于喝醉。2.產(chǎn)品

28、外觀（1）瓶裝設(shè)計：該設(shè)計采用透明的瓶身，用磨砂玻璃制成，通過增加摩擦力來防止滑手，同時透露出時尚之感。整體包裝簡約但不簡單，瓶身上一面貼附著銳澳RIO的品牌Logo另一面帖附著形象化的產(chǎn)品介紹，結(jié)合瓶里預(yù)調(diào)酒呈現(xiàn)微淡的水果顏色，給消費者帶來一種朦朧美的視覺體驗。（2）聽裝設(shè)計：該設(shè)計運用的是簡易的易拉罐，這種不再使用開瓶器開啟的產(chǎn)品拓展使得Rio的消費場所不再局限，進而為將Rio推廣為一種生活飲品提供便利。其外包裝采用的是“剛進入水中的果蔬圖片+中英文商標”，使消費者很醒目的知道酒的口味，可以按自己的喜好進行選擇。（3）發(fā)光瓶設(shè)計：Rio雞尾酒本身按照不同口味呈現(xiàn)出粉色、藍色等六種顏色，在對

29、應(yīng)的在瓶裝Rio瓶底裝上六色的發(fā)光底座便構(gòu)成了Rio發(fā)光瓶。只需打開底座背面的開關(guān)就可以控制發(fā)光瓶處于常亮或者一閃一閃的狀態(tài)。此產(chǎn)品可以用于燭光餐，婚宴等場合制造一種浪漫的氣氛，填補了產(chǎn)品和市場的空白。由于在電影小時代中走紅的眾多影星的微博曬照，Rio發(fā)光瓶得到了不少的關(guān)注。3.產(chǎn)品定價：5.8元/聽  12.8/瓶    銳澳預(yù)調(diào)酒采用撇脂定價策略，價格定在5.8元一聽，而普通聽裝類啤酒，一般的價格不會超過5元。這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價策略，使得銳澳預(yù)調(diào)酒形成了一個特定群體的象征，是一種身份的標簽。   4.產(chǎn)品分銷： 由于

30、分銷渠道運輸成本高，銳澳預(yù)調(diào)酒選擇饑餓式鋪貨的方式。通過對渠道的控制先在一線城市的學校、寫字樓附近，以及酒吧等各類娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費勢能，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。（二）營銷區(qū)域戰(zhàn)略劃分： 產(chǎn)品推出初期，把目標消費群體鎖定在經(jīng)濟較為發(fā)達，生活水平較高的北京、上海、廣州這樣的大城市。以大城市酒吧和超市作為主要推廣點，沒有在二三線城市進行推廣，同時在最受二三線城市關(guān)注的電視媒體上未投放廣告，目前在二三線城市及中小城市市場占有率及品牌知名度不高。因此當下要在鎖定目標受眾和維持原有核心推廣區(qū)域的前提下輻射二三線城市。尤其是要培養(yǎng)二三線城市大學生群體的對RIO的品牌敏感度和產(chǎn)品滿意度

31、 ，他們作是未來的進入白領(lǐng)階層和大城市的潛在消費群體。1.核心營銷區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟發(fā)達，這些區(qū)域的消費者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴、時尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標消費者量大面廣，所以對這一區(qū)域進行大規(guī)模宣傳，運用媒介組合策略采取新媒體營銷和傳統(tǒng)的電視媒體營銷。  2.目標營銷區(qū)域：把目標營銷區(qū)域定在二三線城市，是由于這部分地區(qū)消費者經(jīng)濟能力、消費水平、人口密度不如重點銷售區(qū)域的高，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，

32、所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。（三）產(chǎn)品促銷策略：公共促銷活動的推出要在規(guī)模和氣勢上給社會公眾以強烈的沖擊，從利益上吸引社會公眾廣泛地參與，促使更多的人認可和購買Rio。營銷活動和廣告宣傳將按照季節(jié)特點按期推出，每季節(jié)都要有側(cè)重點，各季節(jié)之間又要較強的連續(xù)性，全年的活動設(shè)計和廣告宣傳要具有系統(tǒng)性和整體性。（1）針對經(jīng)銷商的促銷，目的是為了獲得或增加銳澳系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做針對于Rio的銷售活動。針對經(jīng)銷商，銳澳可采取整箱購買將價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商

33、的經(jīng)銷熱情。      （2）針對銷售人員的促銷，采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。  （3）針對消費者的促銷在銷售的終端，消費者不會去刻意尋找女性酒，而女性的酒水消費往往被各種飲1料所取代，因此，對于符合產(chǎn)品定位的消費終端上要有一定的推廣和促銷，以盡可能地擴大消費者接受的機會。 女性營銷：鑒于女性的“經(jīng)濟性價值”的微妙心理，開展買贈活動以及在促銷禮品的設(shè)計上可有所突破。比如買一箱RIO送高腳杯和開瓶器一個；買一箱RIO送電子消費券，在下次購買時給予一定的

34、優(yōu)惠。我們將其定位成女性果酒，因此其銷售渠道除了傳統(tǒng)的商超和終端外，就應(yīng)是女性常出沒的消費場所。比如電影院、小吃店、咖啡店。還可以從尊重、關(guān)心和愛護女性的角度出發(fā)，包括女友、女同事、愛人、母親?？梢砸援a(chǎn)品組合加POP廣告的形式在不同的節(jié)日或不同的紀念日針對性的推出不同的產(chǎn)品套裝。洋節(jié)營銷：雞尾酒作為一種洋酒，在中國市場的接受程度不如啤酒白酒高，因此要奪取作為競爭對手的啤酒的市場份額，應(yīng)該借助圣誕節(jié)、元旦、母親節(jié)、女生節(jié)這樣的西洋節(jié)日大力推廣，開展買贈活動。大學生營銷：大學生作為RIO的目標消費群體，可以選擇每年的開學和放假的四個時期（寒假、暑假開學放假）在幾家大的火車站候車廳分別投放為期15天

35、左右的電視廣告，寒暑假是大學生回家高峰期，而學生回家上學的交通工具大多選擇火車，此時受眾范圍最廣。調(diào)查表明，家庭的消費行為大多是由孩子主導的，這樣可以促成在過年前考慮購買，其它時段的廣告投放可作為品牌形象培植打下基礎(chǔ)；還可以在大學校園開展主題校園營銷，銳澳可作為一些有影響力的校園團體或校園活動的的贊助方：銳澳若從各高校中挑選一個組織結(jié)構(gòu)完整而且有一定的社會和校園影響力的協(xié)會團體冠名，將會以較小的代價換回長期甚至永久性的回報，在高校校園利用優(yōu)秀協(xié)會組織將銳澳文化理念、歷史傳承下去，必要時可通過協(xié)會組織達到銷售產(chǎn)品及建立一種嶄新的營銷渠道的目的。16代言人營銷：利用好品牌形象代言人周迅“全球青年領(lǐng)

36、袖“形象，在年輕一族中傳達健康自由，個性的生活態(tài)度。在進行產(chǎn)品促銷時，可將周迅新電影的電影票作為獎品贈予消費者，這樣有助于吸納周迅的粉絲團體們注意力，進而產(chǎn)生購買行為。投身公益項目：聯(lián)合社會性公益團體發(fā)起一個主題公益項目。設(shè)計的項目可以調(diào)動年輕人的參與并且有實實在在的公益性。比如資助貧困地區(qū)的高中生大學生上學（需要志愿者們?nèi)プ咴L學生家庭調(diào)查實際情況，志愿者可以通過自愿的社會招募的形式召集）。這樣既給公司樹立的正面的品牌形象，又實實在在的服務(wù)了社會，同時在一些高中產(chǎn)生影響為培植新的目標消費群打下基礎(chǔ)。設(shè)立體驗館選擇一線城市的CBD和著名酒吧地段, 設(shè)立RIO自我調(diào)酒體驗館（改變預(yù)調(diào)酒模式，提供酒

37、基叫消費者參與其中）, 讓消費者直接參與體驗擴大心理影響, 同時體驗館里提供消費優(yōu)惠券和產(chǎn)品出售。（三）渠道策略由于分銷渠道運輸成本高，目前銳澳預(yù)調(diào)酒選擇饑餓式鋪貨的方式。鑒于雞尾酒主要是設(shè)宴和夜場的兩大消費群, 所以在營銷渠道上既要借鑒洋酒鋪設(shè)又要借鑒國內(nèi)啤酒在夜場鋪設(shè)模式的渠道。對于中國大陸來說, 北京、上海、廣州是一線消費城市, 如果在這三個城市樹立品牌則對全國城市的消費影響是巨大的, 但不利之處是品牌競爭激烈, 渠道混亂, 很容易陷入泥潭。因此有必要借鑒和選擇成功的渠道模式。具體可以入三條渠道路線：1、首先是發(fā)展總代理渠道: 目標是進入一級市場, 采用總代理方式, 選取北京、上海、廣州

38、設(shè)駐地辦事處, 再由辦事處擇經(jīng)銷商或直接輸入各大賣場(大型超市、17各俱樂部、酒吧街、主題餐館、總部連鎖KTV、大學奶茶店)。這種渠道方式便于統(tǒng)一定價, 統(tǒng)一管理,而且相對于區(qū)域代理, 由于減少了分銷層級, 投入費用相應(yīng)較低。2、其次是區(qū)域代理渠道, 對全國市場進行戰(zhàn)略劃分，每個區(qū)域由公司總部直接發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商, 區(qū)域經(jīng)銷商負責產(chǎn)品的分銷和配合Rio的廣告及營銷策略對產(chǎn)品售賣場所的公關(guān)活動。這樣就會在原有基礎(chǔ)上拓展Rio的售賣范圍，拓寬銷售渠道。原則上優(yōu)選擇當?shù)氐淖鳛閰^(qū)域經(jīng)銷商 具體選擇對當?shù)厥袌鍪煜さ娜嗣}(采用熟悉的人脈區(qū)域代理方式，是因為選擇對當?shù)仫L俗人情、消費習慣、市場動態(tài)都熟知的經(jīng)銷商

39、把產(chǎn)品輸入當?shù)氐母黝惤K端, 十分有利于市場的拓展, 形成一個完整的區(qū)域網(wǎng)絡(luò))。3、最后直銷渠道是公司把握產(chǎn)品方向的重要方式。 可以選擇電商平臺對產(chǎn)品線上進行推廣，此方式不僅可以照顧到銷售渠道未到達的區(qū)域的消費者，還可以及時的得到消費者的反饋信息，為產(chǎn)品的改進獲得一手信息。這三種營銷渠道模式相互穿插, 根據(jù)不同的消費人群采用不同的渠道, 對產(chǎn)品鋪設(shè)到終端是最為合理的, 以避免單一模式對銷售的制約。四、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計提案： 銳澳雞尾酒12種繽紛色彩彰顯性解放、時尚、健康、低酒精酒類奢侈品的品牌主張，6種口味可滿足大多數(shù)消費者的需求，瓶裝加罐裝的包裝照顧到了不同消費者的不同偏好和多樣的生活場景。結(jié)合天

40、貓電商新推出限量版的發(fā)光瓶銳澳系列以彌補如婚宴這樣的市場缺陷。與此同時但也存在問題。本策劃對銳澳的核心設(shè)定如下：對啤酒而言，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒一方面憑借其低酒精度與富含果汁的特性，在酒水本質(zhì)上更適合女性飲用，且低酒精度飲料有興奮精神、消除疲勞、和一定運動等同效果的作用，適合長期繁忙工作的女性白領(lǐng)群體，加之其多彩秀麗的包裝設(shè)計，三方面相對于啤酒，都更加適合女性消費，所以可據(jù)此擠壓啤酒市場份額；對預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域最大的競爭對手冰銳而言，銳澳的核心理念不僅僅是色彩、時尚，相對比冰銳的“型色主義”更大程度上的男性定位，以飲料本身去約定規(guī)束消費者，銳澳更多的是推崇一種“是消費者賦予銳澳色彩和多樣性”更加突出一種獨

41、立、時尚的女性消費者的地位。以下為分條列數(shù)：1、要在包裝和品質(zhì)上下功夫突出女性果酒定位。更多地站在女性的角度上思考，在包裝方面要盡可能地滿足女性的審美觀，體現(xiàn)精致、秀、雅的品位風格，最好有觀賞的收藏價值。瓶裝銳澳口味識別較為困難，對追新求異的大學生階層造成口味選擇方面的困難。建議對原有簡約素雅的包裝進行改進，讓色彩表達的更為濃烈并仿照罐裝銳澳的包裝以產(chǎn)品log+水果圖片的形式指明口味讓人一目了然。2、銳澳雞尾酒是多國（RIO的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆）烈性酒與果汁的混合。建議在包裝外部結(jié)合銳澳品牌和烈酒的原產(chǎn)國歷史帖上標簽做一些通俗的

42、簡介，以酒文化作為切入點在消費者心智中根植品牌特色，尤其是對于首次接觸預(yù)調(diào)雞尾酒的顧客，在了解產(chǎn)品信息時會無意識的接收到產(chǎn)品信息。3、RIO的目標消費者為都市白領(lǐng)女性和年輕有活力的學生群體。瓶裝RIO的密封瓶蓋和啤酒的相同，對女性來說開啟瓶蓋有一定的困難，因此應(yīng)該增加容易開啟的罐裝RIO的口味種類來供人挑選。4、商超的禮品裝及餐飲終端的時尚裝是消費者選擇時的依據(jù)之一，而RIO定位為高品位女性果酒要有支持消費者的選擇理由要有品位感、品質(zhì)感、真摯的關(guān)愛之心。比如在超市可以將色彩繽紛的RIO堆砌成心形在情人節(jié)銷售；在圣誕節(jié)用RIO的空酒瓶作為收集祝福的瓶子裝飾圣誕樹。5、仿照預(yù)調(diào)雞尾酒開創(chuàng)者日本的經(jīng)

43、營模式對市場進行細分：可開發(fā)出有不同的酒精濃度（3.8度的酒精度是十一年前的調(diào)研結(jié)果，是否仍舊適合當下消費者的口味喜好）、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養(yǎng)顏、有根據(jù)不同季節(jié)時令水果口味等多種類別，在品質(zhì)上要盡可能地滿足女性的口感等需求，如若一味地追求營養(yǎng)保健而忽略了口感，而又由于保健功效的弱顯性因素，將會起到不利于口碑傳播及循環(huán)消費的作用。6、傳播進入分眾時代，大眾傳播形式不在適合所有受眾的口味。而小團體內(nèi)的傳播又由意見領(lǐng)袖來主導，而針對RIO 這樣的小眾產(chǎn)品意見領(lǐng)袖大多是目標消費者中購買過該產(chǎn)品的人。因此和產(chǎn)生購買行為的消費者的有效溝通就顯得尤為重要，要建立及時有效的反饋機制，企

44、業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的意見做出相應(yīng)的調(diào)整，并對提出有效意見的購買者給予獎勵（比如優(yōu)惠券）以促進其下次購買和圈子內(nèi)良好口碑效應(yīng)的建立。五 媒介投放提案 （一）媒體目標 ：突出性解放、時尚、健康、女性果酒、低酒精酒類奢侈品概念。與同類產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場的營銷策略，鞏固學生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費者傳達一致訊息來保持和強化產(chǎn)品概念。    （二）傳播定位  ：占領(lǐng)中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場，擴大品牌價值，并且爭奪全國消費市場份額，獲得主導地位。   （三）媒介策略：要讓消費者更廣

45、泛地接受銳澳預(yù)調(diào)酒，必須將銳澳預(yù)調(diào)酒品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“時尚的，健康的，高貴的，與眾不同的”的品牌形象，自然地降低消費者對價格的敏感度。因為銳澳預(yù)調(diào)酒的目標市場比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓營銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇以下幾個主要媒體進行媒體宣傳：電視營銷、戶外營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷、售點營銷1、電視媒介：（1）電視明星代言：在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，充分利用品牌代言人周迅體現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒時尚、健康與年輕低酒精飲品的新貴形象。（2）電視節(jié)目贊助：

46、可作為一些全國性的娛樂節(jié)目的贊助商，尤其是一些深受大學生團體喜愛的娛樂節(jié)目比如爸爸去哪、以及受白領(lǐng)階層喜歡的節(jié)目比如職來職往。（3）我國電影業(yè)近年來發(fā)張迅速?？梢栽陔娪盎螂娨曋兄踩肫放茝V告，尤其是一些青春題材的電影或電視劇。 此外把RIO作為手機游戲道具植入游戲，無意識的傳播品牌理念并傳達產(chǎn)品特色。2、戶外及售點營銷：（1）戶外營銷：可以聘請插畫師制作墻體和路面3D創(chuàng)意廣告，這種具有沖擊性和幽默型的畫面效果越來越受到人們的喜愛。（2）售點營銷：開展買贈活動，活動現(xiàn)場的色調(diào)，裝飾要顯得素雅而時尚，彰顯出女性氣質(zhì)，與我們的產(chǎn)品定位想吻合。3、新媒體營銷：（1）互動營銷 ：互動營

47、銷，通過與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作，或者一些體育、音樂領(lǐng)域的媒介合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出與銳澳相關(guān)的一系列合作產(chǎn)品及搞一些互動推廣活動，加強消費者與企業(yè)之間的互動，強化品牌認知?，F(xiàn)如今是信息爆炸時代，網(wǎng)絡(luò)顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)營銷已十分必要，但是銳澳的網(wǎng)絡(luò)營銷重點不是期望網(wǎng)民點擊鼠標來購買銳澳產(chǎn)品，而是要讓大眾時時掂記著這一站點，時時來逗趣，看看有何"色彩"。網(wǎng)站針對其產(chǎn)品特點，擬訂基于雞尾酒文化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。  （2）二維碼聯(lián)合微信營銷：創(chuàng)設(shè)企業(yè)二維碼，并通過有獎掃描二維碼即可關(guān)注RIO的官方微信平臺的方式提高微信平臺的關(guān)注度，消費者可以在企業(yè)官方微信平

48、臺上了解企業(yè)的最新優(yōu)惠信息。企業(yè)官方微信平臺可以每天向受眾推送價值較高的女性喜歡的咨詢，比如養(yǎng)生、美容、減肥、祛痘等信息，并將本品牌的內(nèi)容捆綁其中一起推出。除此以外，需要在官方微信平臺開發(fā)選項中開發(fā)出可以直接鏈接到淘寶或京東電商平臺，以方便消費者的購買，并且消費者通過手機客戶端購買可以享受一定的優(yōu)惠。（4）微博營銷：可以注冊多個微博公共賬號（微博名稱不限定在銳澳官方微博），以軟文的形式發(fā)布一些心靈雞湯類的語錄信息（可以仿照幾米，），偶爾將產(chǎn)品信息穿插其中，這樣不至于招致消費者的厭惡而取消關(guān)注。并且可以在微博上發(fā)起一個有獎主題活動（比如圣誕節(jié)rio充當圣誕老人送禮物的活動，禮物可以是話費、紅包等

49、）在自己的公眾賬號上投放，可雇請一部分人進行活動推廣，提高活動的曝光度和參與度，以此贏得更多人的關(guān)注并擴大知名度。（六）營銷活動設(shè)計（以北京為例）1.賣場活動：主推活動之一：今天是你的節(jié)日，慢下來喝瓶Rio，享受這短暫的美好 （1）目標公眾：具有一定購買能力的白領(lǐng)女性和有好奇心的女大學生 （2）活動時間：2015年3月78日 （3）活動內(nèi)容：在婦女節(jié)和女生節(jié)這兩天選定十家大型超市作為活動場所開展 買贈活動，以pop廣告的形式吸引消費者的目光，設(shè)置轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤的游戲環(huán)節(jié) （轉(zhuǎn)盤由小轉(zhuǎn)盤驅(qū)動大轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動，三個方向的獎項設(shè)置如下：一等獎，獲得 Rio發(fā)光瓶一個，二等獎獲得瓶裝Rio一瓶，三等獎獲得罐裝Rio

50、一聽，第 四謝謝參與，謝謝參與所占范圍較大），凡是購買2瓶銳澳的消費者，就有 機會獲得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤的1次機會，三類獎品各有500瓶，贈完即止。（4）活動意義：這樣的游戲形式不僅可以提高消費者的參與度又能借助婦女節(jié)這一特殊的節(jié)日傳達對女性的關(guān)愛。在這參與游戲的過程中無意識的向消費者 傳達了品牌理念。 2.線上推廣：主推活動之二：Rio和你一起猜猜你幾歲了？ （1）目標公眾：有參與熱情的網(wǎng)民 （2）活動時間：2015年3月18日 （3）活動內(nèi)容：在網(wǎng)上設(shè)置一個有獎競猜活動，競猜內(nèi)容是設(shè)置幾個問題測定你 的心理年齡，必須要聯(lián)系三個或三個以上的網(wǎng)友同時開始測，當測定結(jié)果最 接近我們的目標消費者的年齡（183

51、5歲）的中間數(shù)26.5（±2）的時候， 將獲得Rio發(fā)光瓶一個，獲獎?wù)咧恍杼顚懟拘畔?，獎品即可通過郵寄的方 式送達。此活動可以在Rio的天貓官方旗艦店以及官方微信平臺，微博平臺 推廣。每天提供400個獎品，贈完既止。 （4）活動意義：借助企業(yè)自有媒體平臺通過游戲的方式來為自己做營銷，獎項的 設(shè)置會動員受眾的參與度增加了企業(yè)與消費者的互動。對于不了解Rio的受 眾，通過我們的游戲的參與也可以了解Rio。參與者往往有這樣的追問：為 什么它的目標 受眾的年齡是1835歲？我到底心理年齡是多少歲？借用公 眾的好奇心提高活動接受度。 3.活動經(jīng)費預(yù)算：發(fā)光瓶：12400瓶×18=2

52、55600瓶裝Rio：10000瓶×12.8=128000聽裝：10000瓶×5.8=58000Pop海報：（每家超市8張）80×180=14400裝盤：（每家超市兩臺，每臺預(yù)估1000元）16×1000=16000總計：472000元  41  附件1：“銳澳預(yù)調(diào)酒”消費市場調(diào)查報告  一 調(diào)研方案設(shè)計： (一)調(diào)研目的  1.初步了解銳澳預(yù)調(diào)酒的消費群體以及特征。            

53、60;   2.了解銳澳預(yù)調(diào)酒市場接受程度的基本情況，并明確消費者的需求及滿意程度。  3.掌握消費趨勢，為調(diào)整市場定位，擴展市場份額做好充分地預(yù)測及準備。 （二）調(diào)研內(nèi)容  客戶：蘭州市高校學生和年輕老師消費銳澳預(yù)調(diào)酒的基本情況及相關(guān)趨勢。 （三）調(diào)研方法  1、宏觀調(diào)查  報刊文獻資料收集與分析、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料收集整理  2、需求市場調(diào)查  公開問卷調(diào)查（300人次）、統(tǒng)計數(shù)據(jù) 3、競爭市場及替代品調(diào)查  現(xiàn)場踩點調(diào)查、報刊文獻收集與分析 （四）數(shù)據(jù)分

54、析  我們小組成員對問卷進行整理，利用Excel電子表格進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)錄入由一人錄入，一人核對搭檔合作，保證數(shù)據(jù)的真實、正確性二 調(diào)查結(jié)果  本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收279份有效問卷進行分析統(tǒng)計。   三 局限性以及一些必要地解釋說明  （1） 此問卷集中在大學中進行，并不能涵蓋所有社會群體，并且有地獄限制，因此不具有全國代表性。（2） 問卷本身的不全面性會影響到調(diào)研結(jié)果的準確性。但我們還是盡可能的采用科學的分析方法避免結(jié)果出現(xiàn)較大的偏差。    附件2調(diào)查問卷 銳澳預(yù)調(diào)酒”的消費市場調(diào)查&#

55、160; 您好！為了解“銳澳預(yù)調(diào)酒”的消費市場，特邀您參加此項調(diào)查，請您如實填寫，并提供寶貴的意見。本次調(diào)查僅作此項調(diào)查所用，您的相關(guān)信息絕對保密，請放心填寫！ 1.請問您的性別： A男   B女   2. 請問您的年齡（以周歲計）：  A 18歲及其以下    B 18以上至24歲     C 24歲以上至30歲    D 30歲以上至35歲&#

56、160; E 35歲以上至40歲  F 40歲以上  3.您的職業(yè)： A 學生 B 白領(lǐng)  C 其他  4、 您通常選擇什么價位的酒：   A 1元及其以下  B 1元以上至2元  C 2元以上至3元   D 3元以上至5元  E 5元以上  5、 您選擇酒時，首先考慮的因素是：   A 價格   B 品牌  C 包裝  D 口味  E 促銷  F 其它   6、 您一般會選擇飲用哪些種類的酒： 說明：（最多可選3項） A 白酒&