團購的魔力－消費者行為學分析

1、團購的魔力第一部分 團購現(xiàn)象團購，這種模式古已有之，指的是一群人組織在一起，集體向商家進行采購，借以集中更大的購買數(shù)量，來獲取更大的優(yōu)惠價格及優(yōu)質服務的一種購物方式。2010年，對于中國互聯(lián)網來說，影響最深刻的莫過于網絡團購的流行。網絡團購在國際上通稱為B2T（Business To Team）。隨著中國網絡的迅速發(fā)展和網民的急劇增多，中國電子商務進入繁榮發(fā)展，團購網從誕生到崛起，更是用了一個閃電的速度向人們證實了團購的誘惑和網絡的速度。僅僅一年時間，網絡團購在中國網民中以近乎瘋狂的速度流行起來，并實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。無論你留意沒留意，人們聊天時的問候語幾乎都變成了“今天你團了嗎？”。1.1團

2、購范圍非常廣在團購網站上你能找到什么？團購的產品從房子、汽車、建材等大宗產品，滲透到家電、音響、數(shù)碼通訊等產品，甚至生活用品、嬰兒用品、旅游、住宿酒店等等無所不包！我們甚至可以不無夸張地說：“只要你想，沒有什么是不能團的！”1.2團購發(fā)展歷史v 歐美國家的網絡團購始于上世紀90年代末，中國的網絡團購則是在2002年迎來最初的起點；v 2002年，由76名北京網民自發(fā)組成的購房團，在與開發(fā)商談判并成功簽約后，享受了比市場上更優(yōu)惠的價格，并簽下20多條補充條款；v 2002年上海一位網名叫“籬笆”的年輕醫(yī)療器械技術人員，在遭遇頭痛不已的裝修經歷后，創(chuàng)立了一個“籬笆快樂裝修論壇”，讓裝修新手們交流各

3、自的困惑和麻煩，并自發(fā)組織采購團與商家集體砍價這位年輕人，便是后來的籬笆網CEO張國華；v 2003年，張國華、徐湘濤等人湊足6萬元，找到一棟爛尾樓，租下100平方米的空房間，放進幾張最便宜的辦公桌，每人拿著2000元的月工資，正式創(chuàng)立了“無憂團購”網。v 2005年，北京80多戶業(yè)主在搜房網的牽線搭橋下進行團購，總交易金額超過1億1000元，創(chuàng)下北京集體購房交易量新紀錄；同年10月，上海家電市場首次接受了浩瀚的千人集體采購，做媒的正是籬笆網；v 2010年初，團購鼻祖，美國的Groupon成立僅一年半，其估值便超過13.5億美元，這個奇跡刺激了國內的團購熱情，從2010年3月起，以Group

4、on為模板的團購網站開始在國內大量出現(xiàn)。v 2010年6、7月份，搜狐、騰訊、新浪陸續(xù)上線團購頻道。團購不再是創(chuàng)業(yè)者和中小型團隊獨享的樂園，大型門戶和社區(qū)、大型報業(yè)集團、電信運營商、銀行等都紛紛利用自身資源優(yōu)勢，開展團購服務。中國電信、招商銀行、人人網、開心網、搜房、京東商城、大眾點評、第一視頻、中國經濟網等均開設了團購頻道。 “21世紀最時尚的消費和銷售模式”到2010年12月，能夠統(tǒng)計到的團購公司網站已經多達1686家，遍地開花之勢不可阻擋。1.3國內團購著名網站拉手網OK團美團愛幫團f團淘寶聚劃算團寶團火網團美一起呀捏團網趕團網24券籬笆網米奇網合肥團購網我團網愛物團購中國團購在線織家團

5、購網酷團網卓團網旅購網團酷團購630網7日團購窩窩團重慶購物團滿座網不可思議網 約團網1.4團購愛你恨你說不清利：v 團購使消費者享受了：低價、更好的服務、更強勢的地位；正品謎尚BB霜才89元，而同樣的東西在專柜要189元，是團購價的兩倍多。團購網上的電影票，原價100 元的花20元就能買到了。而在一家大型美發(fā)連鎖機構做的歐萊雅套餐，原價568元，團購價88元。v 團購使商家有了更精準的廣告投放和營銷平臺。2010年9月9日，淘寶聚劃算平臺推出團購奔馳Smart汽車的活動，若團購數(shù)滿200輛，用戶可以享受7.7折，即13.5萬元的團購價購入汽車，該活動上線后僅3小時28分鐘，205輛Smart

6、即被搶購一空。這幾乎相當于奔馳中國全年1/20的Smart銷量。v 遍地開花的團購行為使團購公司、團購網站大得其利；甚至有的團購網站已經吸引到了“熱錢”；千余家企業(yè)的背后是幾萬名從業(yè)者和大量的資本投入。在團購投資最熱的58月，媒體已披露的風險投資來自包括萬嘉創(chuàng)投、金沙江投資、浙商創(chuàng)投等專業(yè)投資機構，還有包括來自山西、浙江等地的個人投資者，已公布的投資總額超過2億元。弊：v 團購網站的門檻之低，數(shù)量之眾，被業(yè)內人戲稱為“擺地攤”。只要一個團購網站模板軟件、兩三個技術人員外加有限的銷售人員，就能迅速把一家團購網站搭建起來。這種簡單模仿復制的模式，造成國內團購網站良莠不齊；v 團購的概念被濫用，商家

7、價格降低了，服務和產品質量上也打了折扣；曾迷戀團購的王小姐曾花60元購買過集洗、剪、吹、造型設計等于一體的美發(fā)套餐，結果由于有上百人團購，大家都趕在周末去消費，向商家預約時發(fā)現(xiàn)要排隊一個多月，最后自己索性不去了。v 購買后一旦出現(xiàn)問題，群體優(yōu)勢就失效了，消費者只能個別找商家交涉，維權成本很高，消費者間的差異性很難達成集體維權；“網絡團購第一案”在上海黃浦區(qū)人民法院作出一審判決，某地板商用貼面地板替換實木地板欺騙消費者，被判賠償全額貨款15131元，而網絡團購的組織方也承擔了連帶賠償責任。2010年8月，由于合作團購的游戲幣商家倒閉，糯米網向團購消費者賠償了50萬元左右，成為中國團購業(yè)最大的一單

8、賠償。v 團購網站的盈利模式大多以收取商家的交易傭金為主，但對于一些小的沒有知名度的團購網站，交易傭金往往被壓得很低，這也造成了中小型團購網站面臨巨大的生存壓力 團購網站的種種亂象，讓團粉們“想說愛你不容易”，在不斷有新人加入團購大軍的同時，也有不少團粉逐漸離開團購大軍。1.5團購在前進，我們期待中。2010年10月29日，中國國際電子商務中心發(fā)布國內首份電子商務信用認證規(guī)則，同時為29家通過首批認證的網站頒發(fā)證書。雖然因為收費過高、權威性等問題不斷受到質疑，但也宣告團購網站整頓、洗牌大幕已經開啟。在瘋狂地生長了近1年后，團購網站的轉型也已經開始。2010年11月24日，糯米網稱將轉型至本地生

9、活服務領域，專注為白領、小資人群提供精品服務。團美改名為聚美優(yōu)品做化妝品B2C。12dian上線新版網站轉型休閑食品B2C?！?010年教會中國團購網站一件事情：必須敬畏消費者團結起會的力量，因為團購讓他們獲得前所未有的話語權。今年將是團購網站拼信用、拼滿意度的戰(zhàn)場。今年，我們會繼續(xù)把聚劃算信用體系的不斷完善作為重點工作?！碧詫毦蹌澦闫脚_總監(jiān)慧空說。我們期待搭建合作平臺，促進團購行業(yè)發(fā)展。第一，就是跟相關機構聯(lián)合成立消費者保護基金，最大程度上保護消費者權益； 第二，是官方機構開展公益性的行業(yè)信用標準制定；第三，是與行業(yè)組織聯(lián)合組建專委會和俱樂部，提供業(yè)務層面支持，會員會采取推薦制，推薦人要對被

10、推薦人負責，承擔一定的推薦責任，也就是為了確保商業(yè)誠信，因為目前這個問題還是比較明顯的。第四，推進專業(yè)性團購營銷服務機構的組建，推動團購產業(yè)化的協(xié)同，進一步發(fā)揮團購在品牌營銷和信息傳播方面的效能。 第五，組團開展誠信團購全國行活動，通過明察暗訪，在表現(xiàn)突出的團購網站中推舉行業(yè)榜樣，帶動更多的人來學習。第二部分 消費者行為分析2.1 GROUPON的分析“集合線上用戶購買力獲取當?shù)厣啼佌劭郏毫阌脩臬@取成本、利潤率3050、8個月實現(xiàn)盈利、年銷售1億美元、1年融資3千萬美金”1. 目標人群是城市年輕女性，有點錢，有點閑，2. 提供的產品都是小眾的，非常規(guī)標準的，比如：去葡萄園自行車游玩，之類的活動

11、。這類產品在中國較難成形。3. 美國的價格折扣優(yōu)惠比較真實，容易讓人感受到。4.因為它已經形成人氣。商家大多是自己來推薦，讓Groupon來選的。Groupon團購模式SWOT分析優(yōu)勢：1、 起步成本低：有成熟的團購程序可購買，網站簡單，易維護，運營成本低。2、 可快速產生現(xiàn)金流：從一開始就能獲得營收。3、 從價值性來判斷，因此模式能為消費者及商家?guī)韮r值，具有長久發(fā)展的潛力。劣勢：1、 區(qū)域性強，難以快速復制，每拓展一個城市均需要深入當?shù)爻鞘校拍塬@得服務商資源。2、 產品及服務品類有限，適合的產品一般需要邊際成本較低，對物流依賴性小等特點。3、 缺乏黏性，對于消費者及商家的掌控能力均不強。

12、機會：1、 擁有Groupon成功案例，在國內還未有絕對領先的競爭者出現(xiàn)。2、 國內互聯(lián)網高速發(fā)展，將給基于互聯(lián)網的新經濟帶來眾多機會。威脅： 來自大眾點評網等新進入者的威脅，其進入之后很有可能不以其直接獲利為目的，而是采用交互補貼方式把它做為吸引用戶和商家的一個賣點。2.2國內規(guī)模龐大的模范秀事實上，中國團購市場競爭的“慘烈”程度遠超美國。在短短不到一年時間里這一行業(yè)從無到有，很快便從“百團大戰(zhàn)”升級為“千團大戰(zhàn)”，在年初，只有4家使用CMS系統(tǒng)搭建的團購網站，而到了2010年12月，已有1686家團購網站上線運營，增長了421倍。這一增長速度在國內互聯(lián)網史無前例。除行業(yè)內的激烈競爭外，互聯(lián)

13、網大佬們的不斷介入，也增加了團購市場的不確定性。最先介入并一炮走紅的是千橡集團的糯米網，6月23日糯米網首日推出一款40塊錢、贈哈根達斯和可樂的雙人電影套票，每推薦給一名朋友可返利10塊錢。據介紹，該產品首先在公司內部火了，該公司北京辦公室有1000多人，除了自己購買外，他們還在人人網廣泛分享，當日有超過15萬人下單，而當時行業(yè)平均成單量不足2千。隨后的一個月內，糯米網一躍進入團購行業(yè)前三名。繼千橡之后，騰訊、新浪、搜狐、淘寶、京東等大企業(yè)紛紛推出團購項目，良好的品牌和超大的用戶規(guī)模不斷挑戰(zhàn)已有的團購網站。名稱行動千橡集團6 月23 日，旗下?lián)碛腥巳司W的千橡集團宣布其投資網絡團購新進入者及競爭

14、策略探討并傾力打造的團購網站“糯米網”（）正式上線。上線當天，糯米網推出的成龍影城40 元雙人套票就吸引了超過15 萬買家，總計成交額超過600 萬元，創(chuàng)下了團購網站的全球紀錄。開心網開心網則利用其第三方開發(fā)平臺，引入YOKA 團購插件的形式進入團購領域，通過與美團網合作，利用SNS 社交網絡進行病毒式；淘寶網“聚劃算”開始為淘寶網的大賣家和品牌商服務，用戶在“聚劃算”下訂單之后，把費用直接支付給商品的賣家，再由商家直接對下單客戶負責。搜狐搜狐是率先殺入團購領域的門戶網站，它推出的愛家團緊緊圍繞家居而展開，范圍涉及餐飲、廚衛(wèi)、建材、家居、房產等多個領域。截至7 月底，僅僅在北京地區(qū)，搜狐愛家團

15、的團購活動就已經舉辦了近30 次，有13000 余人通過愛家團以超低折扣的價格購得商品。搜狐希望利用其上億瀏覽用戶的優(yōu)勢，將用戶的消費能力轉化和留在愛家團這個團購平臺上。騰訊騰訊倚靠QQ 商城，團購的主要是商城商品。對于2010年團購網站的火爆原因,業(yè)界也大體盤點出了三大主要原因:包括Groupon的帶動效應,特別是該網站的估值一路暴增,激發(fā)了眾多網站從業(yè)人員的建站熱情；技術門檻較低；國內互聯(lián)網從業(yè)人士的跟風習慣。2.3團購公司（目前主要是網站）的分析v 團購網站從本質上不同于傳統(tǒng)電子商務。n 電子商務網站要考慮的物流，它沒有；n 電子商務網站要考慮的客戶服務，它也沒有（由第三方解決）；n 電

16、子商務要考慮的支付安全（同樣不是問題，無需C2C網站那樣考慮資金安全，而預付費的模式，也不用考慮物流代收貨款的風險）；v 對團購網站來說，它只需考慮能不能每天找到一家合作網站，提供低折扣供消費者組團。因此，我們認為它是一個按CPS收費的精品廣告網站（CPS廣告，Cost-Per-Sale，按銷售額付費，是指以實際銷售產品數(shù)量來換算廣告刊登金額）；v 市場的容量巨大，大到裝修建材、小到餐飲優(yōu)惠券，每個商品都可能成為CPS廣告的買家。即便中國真的已經有了1000家團購網站，也只是1000只CPS團購而已；團購模式比其他互聯(lián)網生意有三大優(yōu)點：首先，在用戶群上，團購的覆蓋人群比網絡游戲更加廣泛；其次，

17、在運營成本上，團購采用的將單件產品進行大規(guī)模銷售的形式，以及銷售虛擬產品所占的零庫存，都讓這種電子商務的成本大大降低；第三，在收益上，用戶先付款再拿到產品的方式，也讓團購網站在銷售行為完成之前就回收了大量的現(xiàn)金。2.4消費者行為分析2.4.1客戶關系v 為什么團購網站可以這么紅火§ 客戶的高滿足度之所以選擇網絡團購，一是因為方便，足不出戶也能買到自己所需要的東西；二是因為有些東西不好買，經常買不到，網上則比較齊全，可選擇范圍大；當然最重要的原因是團購便宜，同樣的東西，網上自然比實體店來的實惠。§ 客戶的粘度 客戶關注度很高：根據團購的人數(shù)和訂購產品的數(shù)量，消費者一般能得到從

18、5到40不等的優(yōu)惠幅度。 客戶有口碑：團購網站提供網絡監(jiān)督，確保參與廠商資質，監(jiān)督產品質量和售后服務。 客戶大量重復購買：優(yōu)惠的價格帶動了重復購買。2.4.2消費者認知v 消費者決策模型§ 輸入 消費者群體：據了解，目前網絡團購的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體，他們經濟實力有限但又對各類產品充滿消費欲望。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業(yè)團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，所以能引起消費者高度關注 對消費者的弱勢地位（尤其是在完成付費之后的弱勢地位）感到不平的群體；網友們一起消費、集體維權！根據薄利多銷、量大價

19、優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質服務。§ 處理 需求識別：消費者的需求明晰；對于有固定品牌偏好或產品偏好的顧客，團購可以幫他們拿到單獨購買得不到的優(yōu)惠價格和特別服務，并節(jié)省大量的時間和精力， 產品分析：消費者主動尋找產品信息，并會做出比較團購對于沒有多少時間的顧客或者一些要求比較高的顧客是有價格上的好處的。不是每個顧客都會花大量的時間去學習知識，也不是每個顧客都知道哪里買東西便宜，市場上商家多而雜，顧客也不便選擇。這樣團購就直接提供了選擇項。 產品評估：消費者的決策模式是非補償性的；§ 輸出 購買：滿意度高，重復購買明顯； 購買后評估：由于

20、價格敏感，消費者會降低對服務和售后工作的要求，會在評估上打較高的分數(shù)，并會形成口碑宣傳效應；2.4.3消費者態(tài)度v 三元態(tài)度模型§ 認知部分 對于團購，消費者可以從多種渠道了解產品與相關信息，消費群體相對有獨立判斷§ 情感部分 消費者對產品或品牌有感情：線下口口相傳的口碑，不斷重復的采購，采購范圍的擴大； 消費者的不理性行為：團購品牌的建立比較難，消費者價格驅動重于對品牌的忠誠；§ 意動部分 針對某種團購產品，消費者可能采取的行動：聯(lián)絡朋友一起參加，考察已經體驗者的經歷；Groupon在美國非常受歡迎，它是一個為企業(yè)獲得新客戶的工具，更像是一種廣告模式，所以也有人

21、開玩笑地說Groupon實際是Group the company。你確實可以在Groupon上買到便宜的東西，但也不是經常那樣，你可能會去一次、兩次，但是不會總去。人們通過Groupon網站可能去嘗試一家新的餐館、以低價享受一頓不錯的晚餐，而如果你喜歡這家餐館，將來你會愿意以正常的價格再去那里吃飯，這就是Groupon的作用，也是商家希望通過Groupon達到的推廣目的。團購網站正是這樣為消費者提供了接觸商家產品的一種廣告渠道，它們?yōu)槭裁纯梢哉疑碳乙逭刍蛘吒偷恼劭?，因為它們能夠保證至少帶幾百個顧客到店內消費，商家對此非常認同，只要把顧客請到店內，以后的重復購買取決于自己的產品和服務，機會很

22、多。而一旦消費者在體驗中形成積極的態(tài)度，那么他很可能會經常性購買，并推薦給其他人。2.4.4消費者動機v 消費者的團購需求§ 消費者本身對自己的需求有相對明確的判斷§ 商家通過“低價”來吸引消費者，讓消費者達到心中的goal；§ 商家傳達給客戶相應的信息；§ 消費者選擇的goal§ 流行的價值：對潮流的追求§ 物理承受：價格考量§ 個人體驗：團購本身就是一種體驗消費者其實對價格不敏感，真正敏感的是值不值。價格能夠吸引客戶的眼球，但它只能是新進入市場者采用的手段，要長久生存下去，低價肯定不是辦法。如果在低價無售后保障和適當?shù)膬r格有售后保障之間選擇，多數(shù)消費者會選擇后者，所以服務才是這個行業(yè)生存的關鍵。消費者會從開始追折扣到逐漸理性。品質和售后會成為他們進行團購消