成都華佳商廈商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策劃案_74頁(yè)_2007年

1、華佳商廈推廣策劃案華佳商廈推廣策劃案目錄目錄前導(dǎo)分析前導(dǎo)分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位分析整合推廣整合推廣 整合推廣方案整合推廣方案 媒介策略媒介策略 行銷建議行銷建議 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)前導(dǎo)分析前導(dǎo)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析定位分析客戶群分析產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)景觀氣質(zhì)配套交通略判斷：本項(xiàng)是集商業(yè)、商務(wù)樓為一體的綜合物業(yè)。產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)景觀氣質(zhì)配套交通要點(diǎn)：園林美化、休閑廣場(chǎng)（廣場(chǎng)上設(shè)置了雕塑、建筑小品） 判斷：個(gè)性化簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，區(qū)域地標(biāo)性建筑產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)景觀氣質(zhì)配套交通要點(diǎn)：目前，有數(shù)十條公交線路從項(xiàng)目附近經(jīng)過(guò)，緊鄰都市核心。判斷：

2、便捷的交通是形成市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)景觀氣質(zhì)配套交通要點(diǎn)：周圍的市政配套較為齊全項(xiàng)目本身具備基本生活配套 判斷：綜合性物業(yè)，在配套上具有互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)景觀氣質(zhì)配套交通要點(diǎn)：高品質(zhì)專業(yè)商場(chǎng)，加上精致小戶型住宅及商務(wù)樓，形成區(qū)域內(nèi)高尚生活圈子相對(duì)獨(dú)立而不孤立的生活及購(gòu)物環(huán)境判斷：差異化形象氣質(zhì)最具感染力 主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析西湖商業(yè)中心和平家飾飛龍家具場(chǎng)樂(lè)雅居天偉居家有家國(guó)際一線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)背景：天偉居家是一個(gè)全國(guó)性的連鎖家居飾品賣場(chǎng)，已經(jīng)有9年的經(jīng)營(yíng)歷史，目前已經(jīng)在上海、南京、常州、開(kāi)封等10多個(gè)城市設(shè)有20家賣場(chǎng)，總營(yíng)業(yè)面積突破90萬(wàn)方

3、。本地是該賣場(chǎng)連鎖擴(kuò)張的第9個(gè)城市，第18家店。項(xiàng)目地址：東萊新區(qū)高新園天南路店面總面積：10萬(wàn)平方米，共有五樓 。開(kāi)業(yè)時(shí)間：九月底具體時(shí)間代定中經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：家具及家居飾品等定位：中高端家居市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)模式：運(yùn)用本地尚未有的體驗(yàn)式精品店的家居賣場(chǎng)；并計(jì)劃在四樓開(kāi)辟出“家居體驗(yàn)館”，打造實(shí)景樣板房。 硬環(huán)境：開(kāi)國(guó)內(nèi)先河在賣場(chǎng)引進(jìn)園林。 主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析天偉居家和平家飾有家國(guó)際飛龍家具場(chǎng)西湖商業(yè)中心樂(lè)雅居現(xiàn)階段推廣模式：黃金周期間在家居業(yè)拋出首張會(huì)員卡，該卡于9月正式啟動(dòng)，并進(jìn)行的“創(chuàng)意家居生活”攝影大賽、“超級(jí)消費(fèi)者訪問(wèn)”等活動(dòng)，還將在開(kāi)業(yè)前對(duì)首批會(huì)員推出大型抽獎(jiǎng)回饋活動(dòng)。該卡具有三大特質(zhì)：

4、跨越家居消費(fèi)鏈的各個(gè)行業(yè)，囊括200多家家裝、建材、家具、家飾品牌；內(nèi)含6000元儲(chǔ)值金，隨卡贈(zèng)送并在之后的消費(fèi)中抵現(xiàn)使用；可以享受為會(huì)員特別安排的文化活動(dòng)、大型團(tuán)購(gòu)趕集會(huì)、家居清潔、保姆服務(wù)等多項(xiàng)增值服務(wù)。符合條件者，可到商場(chǎng)總臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員卡。目前經(jīng)營(yíng)狀況：招商基本完畢，正在進(jìn)行店面裝修。主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析企業(yè)背景：四川和平集團(tuán)是大型控股企業(yè)，其投資舉辦的和平家飾廣場(chǎng)是以“優(yōu)化家居”為目標(biāo)，為顧客提供家居設(shè)計(jì)和裝飾、裝飾材料、家具飾品等“一站式服務(wù)”，集品牌展示和銷售為一體的大型家居購(gòu)物中心。目前在全國(guó)有15家分店，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)40萬(wàn)平方米，年銷售額超過(guò)20億，在家居建材界占據(jù)著重要

5、的行業(yè)地位。項(xiàng)目地址：太白路平城廣場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)面積：9萬(wàn)平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：2006年5月1日試營(yíng)業(yè)，8月21日正式開(kāi)業(yè)。天偉居家和平家飾有家國(guó)際飛龍家具場(chǎng)西湖商業(yè)中心樂(lè)雅居經(jīng)營(yíng)規(guī)劃：分為7層，地上5層、地下2層，涵蓋品牌家具、家裝、櫥柜、燈具、飾品等家居建材產(chǎn)品。其中地下1層有不低于7000平方米的超市，專門(mén)經(jīng)營(yíng)五金、涂料。瓷磚、潔具、石材、地板等則以品牌專賣店的形式圍繞在超市周圍，居然之家自主品牌尚屋家居和生活館也將在這里整體亮相。經(jīng)營(yíng)種類超過(guò)10萬(wàn)，600多個(gè)品牌。招商模式：以集體招商為主，地方品牌只占很少的一部分作為補(bǔ)充。70%品牌來(lái)自全國(guó)。硬件環(huán)境：達(dá)到星級(jí)家居商場(chǎng)，所有的的商品都達(dá)到國(guó)家環(huán)

6、保標(biāo)準(zhǔn)。周邊配套：位處于本地最大的單體摩爾，業(yè)態(tài)組合比較齊全，有電影院、大型百貨商場(chǎng)、大型停車場(chǎng)等配套設(shè)施。 定位：以“打造優(yōu)質(zhì)生活”為目標(biāo)，為顧客提供家居設(shè)計(jì)和裝飾、裝飾材料、家具飾品等“一站式服務(wù)”。廣告語(yǔ)： 讓家更美，和平家飾?，F(xiàn)階段推廣方式：從8月開(kāi)始，將在相關(guān)報(bào)道中刊出題花，集齊6枚題花即可參加10月21日開(kāi)業(yè)慶典上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)中獎(jiǎng)名額50名，獎(jiǎng)品為價(jià)值500元購(gòu)物券一張。售后服務(wù)：注重售后服務(wù)，推行“先行賠付”策略，并相應(yīng)推行“同一品牌同一價(jià)”，“一個(gè)月內(nèi)無(wú)理由退換貨”等服務(wù)。 企業(yè)背景：知名的有家國(guó)際家具城是有家集團(tuán)在未來(lái)五年打造的重點(diǎn)項(xiàng)目。地址：南湖區(qū)中遠(yuǎn)路九里香堤街總面積：

7、占地300余畝，建筑總面積50萬(wàn)平方米，總投資3億元。定位：“中國(guó)南方人最喜歡的商場(chǎng)”是集家具、家飾專業(yè)市場(chǎng)為一體的群體綜合性大市場(chǎng)。廣告語(yǔ)：還是有家好。經(jīng)營(yíng)規(guī)劃：一期家具市場(chǎng)15萬(wàn)平方米，已于2003年5月建成營(yíng)運(yùn)，二期20萬(wàn)平方米，是集家具、家居、燈飾、陶瓷為一體的綜合性市場(chǎng)，于2005年1月動(dòng)工，2006年中建成使用。三期將于2006年年底動(dòng)工，預(yù)計(jì)2008年建成，建成后年交易額達(dá)10億以上。主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析天偉居家和平家飾有家國(guó)際飛龍家具場(chǎng)西湖商業(yè)中心樂(lè)雅居經(jīng)營(yíng)模式：市場(chǎng)將采取定位招商、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、整合品牌的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從家具品牌的集合到飾材品牌的集合，形成高檔有型、特色分明、

8、錯(cuò)位營(yíng)銷的新模式，塑造“品牌之最”的市場(chǎng)形象。硬件環(huán)境：中央空調(diào)；自動(dòng)扶梯、觀光電梯；自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)；自動(dòng)噴淋報(bào)警系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)信息接口；POS系統(tǒng)； 電話線、電線等安裝到戶；裝修豪華，綠化完善；5萬(wàn)多平方米停車場(chǎng)?，F(xiàn)階段推廣模式：8月份舉行家具建材博覽會(huì)；從10月份到現(xiàn)在持續(xù)推廣品牌主題，隨時(shí)介紹折扣、新品上市等情況；在十一期間實(shí)行特價(jià)風(fēng)暴；開(kāi)設(shè)網(wǎng)上家具交易方式。經(jīng)營(yíng)狀況：在市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商品種類，品牌與款式都非常齊全，在區(qū)域內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額，有一部分還壟斷了本地部分家具市場(chǎng)。企業(yè)背景：開(kāi)發(fā)商為東北飛龍集團(tuán)公司；運(yùn)營(yíng)商是美國(guó)KEE商業(yè)管理公司地址：上海路十字轉(zhuǎn)盤(pán)（霞光路對(duì)面）開(kāi)業(yè)時(shí)間：9月總地

9、面積：7萬(wàn)平米定位：精品家具城廣告語(yǔ)：好家具，飛龍里經(jīng)營(yíng)規(guī)劃：一共三層，經(jīng)營(yíng)范圍包括具家、潔具、陶瓷、飾品、燈飾、定制家具等配套環(huán)境：配備休閑、綜合餐飲、娛樂(lè)、休憩設(shè)施?，F(xiàn)階段推廣方式：主要運(yùn)用促銷模式，覆蓋家具家飾業(yè)各品類。主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析天偉居家和平家飾有家國(guó)際飛龍家具場(chǎng)西湖商業(yè)中心樂(lè)雅居企業(yè)背景：西湖商業(yè)中心是杭州聯(lián)偉集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)，美國(guó)EN管理咨詢公司咨詢服務(wù)的南方樣板市場(chǎng)。地址：黎明東路遠(yuǎn)洋公司旁總地面積：總占地面積 500 余畝，總建筑面積達(dá) 60 萬(wàn)平方米（其中倉(cāng)儲(chǔ)面積 20 萬(wàn)方）定位：多功能建材市場(chǎng)，以批發(fā)為經(jīng)營(yíng)規(guī)劃：經(jīng)營(yíng)的品種和門(mén)類大致分為家具系列，五金系列，涂料油漆

10、系列，廚柜系列，門(mén)、地板系列，陶瓷、潔具衛(wèi)浴系列，燈飾系列系列。以批發(fā)為主輻射周邊省市配套環(huán)境：商務(wù)配套、星級(jí)導(dǎo)購(gòu)、財(cái)稅代理等系統(tǒng)配套一應(yīng)俱全。主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析天偉居家和平家飾有家國(guó)際飛龍家具場(chǎng)西湖商業(yè)中心樂(lè)雅居現(xiàn)階段推廣方式：獨(dú)家首創(chuàng)終極展示平臺(tái)“全國(guó)優(yōu)質(zhì)家具示范點(diǎn)”，以全新模式對(duì)家具商品和裝飾工藝進(jìn)行直觀生動(dòng)的展示。并在十一黃金周期間推出“幸福全家大打折”活動(dòng)。企業(yè)背景：樂(lè)雅居是廣東地區(qū)新興的家居連鎖店，現(xiàn)號(hào)稱“廣東第三”。最近連續(xù)獲裝得廣東省的表彰，目前經(jīng)營(yíng)額已突破1億元，是本地最具實(shí)力的港資商業(yè)。它計(jì)劃5年內(nèi)在本地開(kāi)3家分店。東方店：太平區(qū)東方路電影院旁開(kāi)業(yè)時(shí)間：2005年10

11、月?tīng)I(yíng)業(yè)定位：優(yōu)質(zhì)家具的新平臺(tái)廣告語(yǔ)：好家具才有好生活經(jīng)營(yíng)模式：銷售包括家具、木材、飾材、廚衛(wèi)等1萬(wàn)多個(gè)品牌。主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析天偉居家和平家飾有家國(guó)際飛龍家具場(chǎng)西湖商業(yè)中心樂(lè)雅居配套服務(wù)：目前已在成都、西安都有分店，專在杭州開(kāi)設(shè)了研發(fā)中心?，F(xiàn)階段推廣方式： 優(yōu)質(zhì)家具大按揭活動(dòng)，與銀行聯(lián)手，進(jìn)行家具購(gòu)買分期付款活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)弱弱 勢(shì)勢(shì)天偉居家天偉居家知名度高，連鎖經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品齊全、賣知名度高，連鎖經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品齊全、賣場(chǎng)環(huán)境好，優(yōu)惠政策比較多。場(chǎng)環(huán)境好，優(yōu)惠政策比較多。配套還不成熟，家具的慣性消費(fèi)的配套還不成熟，家具的慣性消費(fèi)的形成還須要一定的時(shí)間。形成還須要一定的時(shí)間。

12、和平家飾和平家飾注重服務(wù)，商品質(zhì)量有保障，周邊環(huán)注重服務(wù)，商品質(zhì)量有保障，周邊環(huán)境配套齊全，定位明確。境配套齊全，定位明確。 品牌來(lái)自全國(guó)，。產(chǎn)地豐富。品牌來(lái)自全國(guó)，。產(chǎn)地豐富。有家國(guó)際有家國(guó)際規(guī)模龐大，消費(fèi)者在同一地方可以買規(guī)模龐大，消費(fèi)者在同一地方可以買足商品。足商品。多而雜多而雜飛龍家具城飛龍家具城周邊配套齊全，主要運(yùn)用促銷模式推周邊配套齊全，主要運(yùn)用促銷模式推廣。廣。定位為精品，實(shí)際中檔品牌居多。定位為精品，實(shí)際中檔品牌居多。西湖商業(yè)中心西湖商業(yè)中心展示中心，產(chǎn)品齊全，以批發(fā)為主展示中心，產(chǎn)品齊全，以批發(fā)為主 。含括高、中、低端品牌，對(duì)高端人含括高、中、低端品牌，對(duì)高端人群的吸引力有限

13、。群的吸引力有限。樂(lè)雅居樂(lè)雅居管理專業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。管理專業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。產(chǎn)品本地化程度高，剛好滿足消費(fèi)產(chǎn)品本地化程度高，剛好滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的自主選擇。者對(duì)品牌的自主選擇。分析結(jié)論分析結(jié)論客戶群分析客戶群分析經(jīng)營(yíng)人群特征分析：1、有自己經(jīng)營(yíng)的品牌或代理的品牌，有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2、充分考慮賣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群與自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)應(yīng)。3、會(huì)多方考查賣場(chǎng)的環(huán)境設(shè)施配套、管理服務(wù)、發(fā)展?jié)摿Φ?，?yán)謹(jǐn)、理智。4、注重利潤(rùn)。主要媒體接觸習(xí)慣：1、專業(yè)或商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙、雜志媒體。2、電視、網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)人群客戶群分析客戶群分析經(jīng)營(yíng)人群特征分析：1、年齡：介于35-55歲2、收入及社會(huì)地位普遍高，大多住

14、在高檔社區(qū)3、進(jìn)出入高檔場(chǎng)所機(jī)會(huì)多。4、家庭組成三個(gè)或三個(gè)以上，追求生活品質(zhì)，有能力購(gòu)買中高端產(chǎn)品。5、注重品牌。6、對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感度不高，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保、賣場(chǎng)服務(wù)環(huán)境及周邊配套設(shè)施有比較高的要求。7、購(gòu)買決策大部分由夫妻二人同時(shí)決定。消費(fèi)人群客戶群分析客戶群分析經(jīng)營(yíng)人群主要媒體接觸習(xí)慣： 1、高檔社區(qū)媒體 2、高檔場(chǎng)所的廣告媒體 3、報(bào)紙、電視、高檔雜志 4、戶外媒體、機(jī)場(chǎng)內(nèi)外媒體等消費(fèi)人群通過(guò)以上分析我們認(rèn)為：本案的關(guān)鍵在 1、差異化、細(xì)分市場(chǎng)定位 2、從而提煉出本項(xiàng)目的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到商業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)生命力，影響到 整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作成敗。差異化、細(xì)分市場(chǎng)充分考慮與項(xiàng)

15、目所在區(qū)域政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局相結(jié)合為商業(yè)物業(yè)尋找一個(gè)品牌積累的方向 一旦確定，未來(lái)的商業(yè)所有經(jīng)營(yíng)運(yùn)作（商業(yè)的進(jìn)一步打造、自身推廣、活動(dòng)策劃等），都將朝這個(gè)方向努力。分析并整合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提煉出創(chuàng)新的、與他人有別的品牌主張建立與廣大目標(biāo)受眾的心理聯(lián)想進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，是贏取競(jìng)爭(zhēng)的解決之道!怎樣定位？怎樣定位？華佳家具大商場(chǎng)華佳出品突出華佳品牌必為佳品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使品牌具像化，即華佳銷售的家具產(chǎn)品，在質(zhì)量必為最佳根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)群體不限于一東區(qū)，加之本地家具家飾產(chǎn)品質(zhì)量多出問(wèn)題的現(xiàn)狀不能只限于賣場(chǎng)硬件的打造，更要在自身銷售的產(chǎn)品上，以產(chǎn)品的質(zhì)量，來(lái)突出自身的品牌形象。佳品

16、誠(chéng)信，才是品質(zhì) 區(qū)位的唯一性區(qū)位的唯一性功能的復(fù)合性功能的復(fù)合性定位的差異性定位的差異性市場(chǎng)的前瞻性市場(chǎng)的前瞻性華佳家具大商場(chǎng)華佳家具大商場(chǎng)華佳家具大商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？華佳家具大商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？龍溪建材中心，項(xiàng)目位于一東區(qū)中心，緊鄰一東大道，與科技學(xué)院為中心的城市中心，一街相隔；同時(shí)，五分鐘車程內(nèi)，即可接通往上海的南苑公路；向南，就是知名的城北家具生產(chǎn)園區(qū)，在區(qū)內(nèi)屬于唯一的家具大商場(chǎng)。一個(gè)多功能復(fù)合型高端產(chǎn)品，涵蓋了家具、家飾及部分建材，填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白。企業(yè)品牌項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目個(gè)性物業(yè)管理區(qū)域優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為兩條線一、針對(duì)項(xiàng)目招商的品牌形象及項(xiàng)目功能的傳播及招商信息

17、的傳播二、針對(duì)消費(fèi)群體的品牌形象和賣場(chǎng)功能的傳播怎樣傳播？怎樣傳播？p 將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三個(gè)階段p 不同階段采用不同的線上或整合營(yíng)銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。p 以最佳的溝通組合，在不同的渠道和目標(biāo)消費(fèi)者溝通。導(dǎo)入期導(dǎo)入期招商期招商期持續(xù)期持續(xù)期產(chǎn)品告知、招商信產(chǎn)品告知、招商信息發(fā)布及形象建立息發(fā)布及形象建立配合招商行為配合招商行為開(kāi)業(yè)，吸引人開(kāi)業(yè)，吸引人氣，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)氣，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段傳播目標(biāo)階段傳播目標(biāo)1、強(qiáng)化品牌商家對(duì)本項(xiàng)目定位的信心；2、強(qiáng)化項(xiàng)目形象；3、加強(qiáng)本項(xiàng)目與全國(guó)商家的溝通。針對(duì)經(jīng)營(yíng)人群針對(duì)經(jīng)營(yíng)人群區(qū)域前景區(qū)域前景 + + 物業(yè)檔次物業(yè)檔次 + + 回報(bào)分析回報(bào)分析

18、+ + 穩(wěn)定的客源穩(wěn)定的客源日趨成熟日趨成熟成長(zhǎng)迅速成長(zhǎng)迅速的家具市場(chǎng)的家具市場(chǎng)品質(zhì)化品質(zhì)化高檔次高檔次商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)高檔市場(chǎng)空白點(diǎn)高檔市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策布局支持布局支持升值的潛力升值的潛力家具家飾市場(chǎng)家具家飾市場(chǎng)強(qiáng)大的人流強(qiáng)大的人流對(duì)社區(qū)的吸引對(duì)社區(qū)的吸引推推 廣廣 要要 素素 地段地段 + + 環(huán)境環(huán)境 + + 服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì) + + 配套配套 針對(duì)消費(fèi)人群針對(duì)消費(fèi)人群核心區(qū)域中心商圈知名店商信心保證中心區(qū)最豪華景觀交通便利周邊市場(chǎng)支撐推推 廣廣 要要 素素城市線趨勢(shì)篇區(qū)位篇價(jià)值篇彰顯項(xiàng)目地位家具消費(fèi)中心順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)空白彰顯品牌價(jià)值推廣三條主線：推廣三條主線：城

19、市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線 項(xiàng)目線功能篇商業(yè)篇發(fā)展篇彰顯項(xiàng)目品牌中高檔配套服務(wù)區(qū)域內(nèi)首席家具銷售中心巨大的商機(jī)增加的消費(fèi)人群產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營(yíng)篇服務(wù)篇展示項(xiàng)目品質(zhì)先進(jìn)設(shè)計(jì)理念優(yōu)越商場(chǎng)環(huán)境先進(jìn)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)支持服務(wù) 1、立體式發(fā)布公開(kāi)招商信息（報(bào)紙、電視、電 臺(tái)、戶外）；專業(yè)媒體發(fā)布招商信息。 2、現(xiàn)場(chǎng)交通導(dǎo)視系統(tǒng)投入使用 3、更換戶外廣告畫(huà)面，并發(fā)布公開(kāi)發(fā)售信息。 4、開(kāi)業(yè)儀式的策劃、組織、執(zhí)行。 5、重點(diǎn)買家專訪并軟文炒作。 6、策劃制作招商手冊(cè)內(nèi)刊（企業(yè)文化、品牌信息、經(jīng)營(yíng) 管理等）推推 廣形式廣形式傳播策略1、傳遞項(xiàng)目招商信息；配合廣告目的制造市場(chǎng)關(guān)注，尤其是開(kāi)

20、業(yè)初期制造強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)積累能量。2、直接針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值溝通，展示項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，清晰傳達(dá)項(xiàng)目信息。同時(shí)結(jié)合推廣主題,銷售進(jìn)度合理安排新聞炒作，力圖達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。3、迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力，為后續(xù)銷售奠定良好基礎(chǔ)。媒介推廣原則節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的媒介重點(diǎn)打擊。在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介。媒介選擇原則綜合本項(xiàng)目的媒體策略、媒體目標(biāo)及項(xiàng)目產(chǎn)品定位、媒體的讀者群、信息到達(dá)率等因素選擇媒體投放；根據(jù)不同階段的媒體目標(biāo)及不同媒體擔(dān)負(fù)的傳播功能確定主輔媒體的選擇

21、。媒介選擇權(quán)威媒體和主流媒介為主，多種手段持續(xù)配合，全面覆蓋目標(biāo)受眾 。在媒介選擇和媒介組合中，我們將經(jīng)營(yíng)者劃分為一類，將消費(fèi)者分為另一類。媒介組合中將顧及兩類人群的區(qū)別與統(tǒng)一點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)傳播的有效性以及最大化。媒介策略形象宣傳或?yàn)榧訌?qiáng)品牌形象的廣告采用電視廣告、報(bào)紙 、平面 廣告和雜志廣告相結(jié)合。招商型廣告采用報(bào)紙平面。 公關(guān)活動(dòng)的公布采用軟性新聞稿與報(bào)紙平面廣告相結(jié)合為主。日常知名度建立以戶外廣告為主。前期應(yīng)加強(qiáng)軟性新聞炒作。 媒體選擇報(bào)紙：河西日?qǐng)?bào)、專業(yè)雜志報(bào)刊為主（愛(ài)家周刊等）DM： 在公關(guān)活動(dòng)、房交會(huì)、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放戶外：大型戶外看板（項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)、主城交通要道） LOGO墻 （項(xiàng)目售樓

22、現(xiàn)場(chǎng)） 公交車身廣告（可考慮途徑項(xiàng)目的公交車） 社區(qū)媒體（各高、中檔社區(qū)廣告牌）電視：地產(chǎn)相關(guān)欄目電波：浙江人民臺(tái)網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)等 推廣節(jié)奏控制導(dǎo)入期：2007-01目標(biāo)：1、導(dǎo)入品牌形象； 2、強(qiáng)化本地品牌商家對(duì)本項(xiàng)目高端定位的信心； 3、加強(qiáng)本項(xiàng)目與外地商家的溝通。要素：城市線、項(xiàng)目線、產(chǎn)品線 方式：1、媒介：大眾報(bào)媒； 專業(yè)媒體 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體 電臺(tái) 戶外媒體。2、公關(guān)活動(dòng)：產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)3、配合招商人員異地招商注：招商手冊(cè)、內(nèi)刊設(shè)計(jì)制作，宣傳物料制作。招商期：2007-022007-05目標(biāo)：1、強(qiáng)化品牌形象； 2、引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注； 3、招商、引導(dǎo)商家入住。要素：開(kāi)業(yè)及首期促銷 方式：1、

23、媒介：大眾報(bào)媒； 專業(yè)媒體 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體 電臺(tái)：交通廣播路況通報(bào)；戶外媒體（社區(qū)媒體進(jìn)行滲透）。2、公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)3、公關(guān)促銷活動(dòng)：開(kāi)業(yè)慶典持續(xù)期：2007-052007-12目標(biāo)：1、強(qiáng)化賣場(chǎng)形象；2、吸引消費(fèi)者；3、維持良性運(yùn)營(yíng)。要素：管理及促銷 方式：1、媒介：大眾報(bào)媒 專業(yè)媒體 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體 電臺(tái) 戶外媒體（社區(qū)媒體進(jìn)行滲透）。2、促銷活動(dòng)：提升形象和促進(jìn)銷售的促銷活動(dòng)。 媒體介紹及排期（暫略）推廣的基本邏輯思路推廣的基本邏輯思路客戶群分析客戶群分析經(jīng)營(yíng)商家 經(jīng)營(yíng)商家購(gòu)買為辦公或自住 特征分析：1、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重投資利潤(rùn)回收率。2、看重交通運(yùn)輸?shù)谋憷?、對(duì)周邊配套設(shè)施、硬件環(huán)

24、境等要求高主要接觸媒體習(xí)慣：1、專業(yè)或商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙、雜志2、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外 相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)商家 投資群體客戶群分析客戶群分析特征分析： 1、注重成本及投資回報(bào)率 2、對(duì)地理位置，周邊設(shè)施配套有一定要求 3、謹(jǐn)慎。主要媒體接觸習(xí)慣：1、報(bào)紙雜志2、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外經(jīng)營(yíng)商家相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)商家 投資群體客戶群分析客戶群分析特征分析：1、職業(yè)投資者，精明理性。2、考慮周到，注重成本利潤(rùn)。3、看重項(xiàng)目升值潛力。主要接觸媒體1、商業(yè)性質(zhì)報(bào)紙雜志。2、網(wǎng)絡(luò)、電視。3、大眾媒體。經(jīng)營(yíng)商家相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)商家 投資群體項(xiàng)項(xiàng) 目目 定定 位位推推 廣廣 定定 位位推廣戰(zhàn)術(shù)制定四大戰(zhàn)術(shù)制定四大戰(zhàn)術(shù)制定現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝售

25、樓資料售樓資料媒媒 介介公關(guān)促銷公關(guān)促銷要淋漓盡致體現(xiàn)項(xiàng)目的屬性，要用細(xì)節(jié)的要淋漓盡致體現(xiàn)項(xiàng)目的屬性，要用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個(gè)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的人，魅力征服每一個(gè)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的人，讓客戶一讓客戶一來(lái)到這里就有一種滿足感。來(lái)到這里就有一種滿足感?，F(xiàn)場(chǎng)包裝售樓資料售樓資料樓書(shū)、樓書(shū)、DMDM等設(shè)計(jì)要體現(xiàn)年輕人的個(gè)性，彰等設(shè)計(jì)要體現(xiàn)年輕人的個(gè)性，彰顯產(chǎn)品的個(gè)性、特色。顯產(chǎn)品的個(gè)性、特色。媒介推廣的原則：媒介推廣的原則：n節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力節(jié)省成本，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇最有影響力和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊。和傳播速度的主流媒介重點(diǎn)打擊。n在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒

26、介建議在穩(wěn)定在重點(diǎn)打擊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介。主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介。媒介推廣媒介推廣傳播要素傳播要素 關(guān)于品牌關(guān)于品牌 品牌形象： 1、對(duì)商業(yè)中“品質(zhì)”主題的傳承；2、項(xiàng)目品牌 品牌內(nèi)涵：國(guó)際商務(wù)公寓 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì) 交通與配套戶型與性價(jià)比等 關(guān)于銷售關(guān)于銷售 促銷的信息相關(guān)炒作目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 品質(zhì)成就未來(lái)品質(zhì)成就未來(lái)影視影視 促銷促銷 公關(guān)公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) 報(bào)廣報(bào)廣 戶外戶外 傳播模型傳播模型策略制定的原則策略制定

27、的原則階段性階段性針對(duì)項(xiàng)目推廣周期，銷售安排，有層次有步驟地推進(jìn)震憾性震憾性“品質(zhì)與國(guó)際看齊”國(guó)際商務(wù)公寓 結(jié)合性結(jié)合性生活主張與項(xiàng)目特色的結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)越硬件與消費(fèi)者的心理聯(lián)想結(jié)合傳播策略傳播策略廣告策略為營(yíng)銷策略服務(wù)，我們的推廣周期也必須配合工程進(jìn)度、銷售節(jié)奏而進(jìn)行。在此，我們根據(jù)行業(yè)特性劃分以下推進(jìn)節(jié)奏：形象導(dǎo)入期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期n將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三個(gè)階段n不同階段采用不同的媒介組合或整合營(yíng)銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。整合推廣周期劃分整合推廣周期劃分銷售周期預(yù)熱期（形象導(dǎo)入期）2006-102007-01通過(guò)硬、軟廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“國(guó)際商務(wù)公寓”概念，弱化項(xiàng)目劣勢(shì)

28、，初步解構(gòu)“品質(zhì)成就未來(lái)”。目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備，積累客戶任務(wù)：1、將概念符號(hào)化，為建立品牌做鋪墊2、通過(guò)各種渠道積累客戶資源執(zhí)行策略：通過(guò)報(bào)紙廣告導(dǎo)入“國(guó)際商務(wù)公寓”，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書(shū)、單張、銷控表等）推廣核心：隆重推出“品質(zhì)成就未來(lái)”的概念，并逐步深入闡釋，在廣度和深度上傳播形象。 傳播策略傳播策略實(shí)施：1、報(bào)廣主題整體形象稿：品質(zhì)成就未來(lái)推出“國(guó)際商務(wù)公寓”口號(hào)，通過(guò)平面表現(xiàn)使之成為有較高識(shí)別性的符號(hào)，使項(xiàng)目名稱和項(xiàng)目定位能廣為流傳，形成鮮明而深刻的印象。系列稿1：解析“品質(zhì)成就未來(lái)”的概念與內(nèi)涵系列稿2：“國(guó)際商務(wù)公寓”的品質(zhì)深入分析在形象樹(shù)立和品牌建設(shè)達(dá)到初步效果之后，著手營(yíng)造“國(guó)際商務(wù)公寓“的品質(zhì)感，分別從版塊價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)建、戶型、建筑技術(shù)參數(shù)、建筑格調(diào)等方面進(jìn)行闡述。銷售主題稿：銷售中心開(kāi)放，預(yù)約登記、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等2、軟文主題 本階段，軟文主題有三個(gè)重心：配合報(bào)廣，