聯(lián)想電腦的營銷渠道分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上深圳大學(xué)管理學(xué)院 自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目 聯(lián)想電腦營銷渠道的分析 學(xué)生姓名 潘唐朝 指導(dǎo)老師 湯向東 學(xué)科專業(yè) 商務(wù)管理 論文提交日期 2011年3月25日 論文答辯日期 2011年4月15日 深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文成績登記表姓名: 潘唐朝專業(yè): 商務(wù)管理準(zhǔn)考證號:8畢業(yè)論文題目: 聯(lián)想電腦營銷渠道的分析 內(nèi)容概述: 隨著IT技術(shù)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變:全球化競爭市場正在形成，產(chǎn)品生命周期顯著縮短，IT企業(yè)間的競爭日趨激烈。未來電腦行業(yè)的競爭將是品質(zhì)和營銷渠道的競爭。本篇論文從營銷渠道這個角度來觀察聯(lián)想，分析市場營銷概念簡述

2、，及其聯(lián)想電腦營銷渠道現(xiàn)狀的分析；營銷策略以及其營銷渠道模式的分析；聯(lián)想電腦營銷模式對我國IT業(yè)營銷的啟示及其意義。并希望聯(lián)想的成功營銷渠道對我國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。指導(dǎo)教師評語: 指導(dǎo)教師簽名:_答辯小組意見： 答辯小組組長簽名:_論文成績:專心-專注-專業(yè)內(nèi)容提要: 自二十世紀(jì)八十年代以來，高科技浪潮席卷全球，人類邁入了全球信息化和知識經(jīng)濟社會，以網(wǎng)絡(luò)、通信、信息處理、人工智能、多媒體等為核心的信息技術(shù)IT己成為世界經(jīng)濟、科技發(fā)展的制高點。電腦產(chǎn)品作為信息產(chǎn)業(yè)重要的組成元素，其發(fā)展就是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影。隨著IT技術(shù)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈的改變:全球化競爭市場正在

3、形成，產(chǎn)品生命周期顯著縮短，IT企業(yè)間的競爭日趨激烈。未來電腦行業(yè)的競爭將是品質(zhì)和營銷渠道的競爭。品質(zhì)是競爭的核心，營銷渠道是競爭的關(guān)鍵。目前，聯(lián)想電腦在全國200多個城市擁有2000多家經(jīng)銷商。1999年聯(lián)想電腦將進一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進一步細化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢。接著,我國一些電腦企業(yè)在營銷渠道上還存在著不足，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭能力的提高。營銷渠道對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響是不言而喻的，如何在現(xiàn)有的市場條件下提升電腦企業(yè)的營銷渠道能力，不僅影響到我國電腦企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且

4、對提高整個電腦產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力，促使電腦市場的健康發(fā)展具有廣泛而深遠的現(xiàn)實意義。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦行業(yè)的佼佼者，其營銷渠道必有可借鑒之處。本篇論文分為四章內(nèi)容從營銷渠道這個角度來觀察聯(lián)想，分析市場營銷渠道概念,選擇因素及基本模式；營銷渠道的發(fā)展過程，影響因素及其存在的問題分析；營銷策略以及其營銷渠道模式的優(yōu)缺點進行分析；聯(lián)想電腦營銷模式對我國IT業(yè)營銷的啟示，并希望聯(lián)想的成功營銷渠道，對我國的企業(yè)營銷能夠有所幫助。關(guān)鍵詞：聯(lián)想電腦 營銷渠道 營銷模式目 錄一、市場營銷渠道概念簡述 1（一）營銷渠道的概念簡介1 （二）營銷渠道選擇的因素分析 1（三）營銷渠道的基本模式分析 2二、聯(lián)想電腦營銷渠道

5、現(xiàn)狀分析 3（一）聯(lián)想公司發(fā)展的過程淺析 3 （二）聯(lián)想電腦營銷渠道的問題簡述4（三）聯(lián)想電腦營銷渠道的微觀影響因素分析 6（四）聯(lián)想電腦營銷渠道的宏觀影響因素分析 7三、聯(lián)想電腦集成分銷模式分析 8（一）集成分銷模式的優(yōu)點分析8（二）集成分銷模式的缺點分析9四、聯(lián)想電腦營銷渠道的行業(yè)啟示闡述10（一）營銷觀念的改變是進行渠道改革的前提11（二）集成分銷模式強化企業(yè)對渠道的掌控能力11（三）以客戶指導(dǎo)對分銷商進行重新劃分能最大地挖掘客戶價值12參考文獻12一、市場營銷渠道概念簡述（一）營銷渠道的概念簡介關(guān)于營銷渠道的概念，營銷學(xué)界各位學(xué)者有多種的描述。美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)

6、為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。這個定義以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為基礎(chǔ)來反映渠道的結(jié)構(gòu)，并強調(diào)了中間商等組織機構(gòu)。美國市場營銷學(xué)會（AMA）的定義委員會把營銷渠道定義為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷”。營銷學(xué)家斯特恩和艾爾·安塞利對營銷渠道所下的定義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。我國學(xué)者呂一林博士認(rèn)為：“營銷渠道，也稱為分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個

7、中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)企業(yè)和位于終點的消費者(包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶)，以及位于兩者之間的各類中間商組成”。 以上關(guān)于營銷渠道的多種不同的定義都存在著一個共同之處，即營銷渠道是處在產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品消費之間的中介組織。（二）營銷渠道選擇的因素分析1.顧客因素渠道選擇深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)眾多、經(jīng)常小批量購買時，一般采用較長的分銷渠道為其供貨。由于顧客的性格,愛好的異同,如有些顧客喜歡時尚的衣服,有些顧客喜歡懷舊的衣服,有些顧客偏好于多花紋圖案的衣服，因此，根據(jù)顧客的不同因素而采取不同的營銷渠道，促進顧客的消

8、費而采取的戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品因素根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的自然屬性、價格高低和技術(shù)特點等等來選擇銷售渠道。從流通過程的實際情況來看，一些易于腐爛變質(zhì)和時興的產(chǎn)品、投入市場的新產(chǎn)品、技術(shù)性較強的產(chǎn)品、單位價格較高的產(chǎn)品、一般適用于采取直接銷售的方式，組織短渠道、少環(huán)節(jié)的銷售。對那些單位價值較低的日用消費品，采取的渠道可相應(yīng)長一些。例如進口的電器比較昂貴，如索尼電腦，華碩電腦、東芝電腦；而國產(chǎn)的電器比較便宜，如神舟電腦。由于產(chǎn)品因素不同，消費者根據(jù)自己的消費水平而采取的策略不同，因此，根據(jù)產(chǎn)品因素而采取不同的營銷渠道。3.競爭因素企業(yè)銷售的市場競爭條件是決定企業(yè)選擇哪一種具體的渠道模式的關(guān)鍵。如果企業(yè)生產(chǎn)

9、的產(chǎn)品，有著較大范圍的目標(biāo)市場，但市場又比較分散，那么應(yīng)考慮采取間接銷售的渠道模式，通過利用中間商進行銷售。相反，如果企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量比較大，目標(biāo)市場比較集中，可以選擇直接銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)。例如可口可樂有限公司的競爭對手就是百事可樂有限公司，必須采取競爭對手的劣勢方面而采取的營銷渠道戰(zhàn)略打擊競爭對手占得更大的市場份額。4.中間商因素一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要求。在選擇中間商之前必須對其經(jīng)營規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)分布、資金實力、商業(yè)信譽以及負責(zé)人的個人品性及能力等有一個全面而真實的了解。如服裝有

10、限公司通過中間商的中介作用，降低銷售的成本，擴大銷售數(shù)量來獲取更多的利潤。5.環(huán)境政策因素經(jīng)濟高漲和經(jīng)濟蕭條時期，對銷售渠道的長短有著不同的要求，后者需要使用較短的渠道。政策因素主要是指國家政策的調(diào)整而引起原材料價格有較大幅度的提價，稅率、稅種等有較大的變化，所有這些，都直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的營銷渠道。例如，政府采取宏觀調(diào)控來調(diào)節(jié)存錢的利息，導(dǎo)致消費者的消費水平下降或上升，這都是環(huán)境政策因素的影響。（三）營銷渠道的基本模式分析任何企業(yè)要想在市場銷售方面取得成功，必須正確地選擇自己的營銷渠道策略。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)目前主要的營銷渠道有四種：代理制渠道模式、經(jīng)銷制渠道模式、直營式渠道模式

11、和直銷式渠道模式。1.代理制渠道模式代理制渠道模式是指委托人授予獨立的代理商以銷售代理權(quán)，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)，并在銷售完成后從委托人處領(lǐng)取一定的傭金。采用代理制渠道模式對委托方企業(yè)來講，可以減輕企業(yè)的庫存壓力，拓寬銷售面。但是代理商不注重品牌形象的市場培育和開拓，忽視市場的長期建設(shè)開發(fā)，還有市場信息的反饋不及時全面等問題。這些都會使委托方企業(yè)的負擔(dān)和風(fēng)險加重。如紅罐王老吉采用代理渠道模式取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點；廣告表達準(zhǔn)確；投放量足夠，

12、確保品牌定位進入消費者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。2.經(jīng)銷制渠道模式經(jīng)銷制渠道模式是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品從上級廠商處買斷以后，以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議的約束。這種模式下經(jīng)銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價格減去購入價格后的銷售差價。這種渠道模式的經(jīng)營風(fēng)險比代理制要小，對經(jīng)銷商和市場的控制能力都要強一些。但是廠家和經(jīng)銷商容易存在目標(biāo)和觀點不一致、期望不同等多方面的矛盾，導(dǎo)致一些沖突難以解決和協(xié)調(diào)。例如,麥當(dāng)勞所采取經(jīng)銷營銷渠道，占得相對市場份額大，獲得很好的效果。3

13、.直營式渠道模式直營式渠道模式是指企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品不通過中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接對零售商或品牌專賣店等終端零售網(wǎng)點供貨的模式。這種渠道模式有利于廠家全面控制市場和掌握終端用戶，對市場的長期建設(shè)和培養(yǎng)。但是采用直營式渠道模式，原來由商家承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、融資、運輸?shù)嚷毮埽F(xiàn)在全部由廠家獨自承擔(dān)，無疑對廠家資金、人員管理等提出了更高的要求。例如，李寧、耐克、安踏等專賣店是很好的案例，是一種很好的營銷模式。4.直銷式渠道模式直銷式渠道模式是指企業(yè)直接與最終消費者進行交易，而不需要代理商、經(jīng)銷商或零售商等中間環(huán)節(jié)的一種模式，它包括的銷售形式有：直接將介紹信件、產(chǎn)品目錄寄到客戶或潛在客戶的手中，或大

14、量發(fā)放宣傳單，等待客戶的回應(yīng)及聯(lián)系；以電話推銷的方式進行直銷；直接上門拜訪潛在的客戶并產(chǎn)生交易；在網(wǎng)上進行信息發(fā)布或產(chǎn)品介紹，客戶可直接在網(wǎng)上進行訂購等等。例如網(wǎng)上購物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等等，所采取的營銷模式是直銷模式。二、聯(lián)想電腦營銷渠道現(xiàn)狀分析（一）聯(lián)想公司發(fā)展的過程淺析聯(lián)想集團成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團，于1994年在香港上市。2002財年營業(yè)額達到202億港幣，目前占有員工12000余人。2002年聯(lián)想電腦的市場份額達27.3，1996年-2003年持續(xù)7年位居海內(nèi)市場銷量第一，至2003年3月底，聯(lián)想集團已連續(xù)12個季度失掉亞太市場第一。2002年第二

15、季度聯(lián)想臺式電腦銷量首次進入全球前五，其中消費電腦排名世界第三。2002年12月，聯(lián)想成功舉行了以“立異科技.暢想將來”為主題的聯(lián)想技巧翻新大會,多媒體軟件。2003年聯(lián)想頒布應(yīng)用新標(biāo)識“Lenovo“為進軍海外市場做準(zhǔn)備。基于“關(guān)系運用“技術(shù)理念，在信息工業(yè)部的引導(dǎo)下，聯(lián)想聯(lián)袂眾多中國馳名公司成破IGRS工作組，以推進制訂產(chǎn)業(yè)相干尺度。2004：聯(lián)想成為第一家中國企業(yè)成為國際奧委會全球合作伙伴，為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等盤算技術(shù)裝備以及資金和技術(shù)上的支持。2005年聯(lián)想收購了IBM全球個人電腦業(yè)務(wù)。聯(lián)想成為寰球個人電腦行業(yè)的第三

16、大供給商。面向新世紀(jì)，聯(lián)想將自身的使命概括為四為，即，為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐盛多彩；為員工：發(fā)明發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生涯品質(zhì)；為股東：回報股東久遠好處；為社會：服務(wù)社會文化提高。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想“。聯(lián)想公司營銷模式幾回轉(zhuǎn)型如下;1.1994年至1998年：傳統(tǒng)分銷時代 1994年1998年，聯(lián)想廢棄直銷，專一于分銷。以“大聯(lián)想”的理念，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化，親密聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益獨特體”，防止惡性渠道抵觸。在這個時期，因為PC市場容量以均勻每年40

17、50的速度增長，外部局勢非常好，“大聯(lián)想”獲得了突飛猛進的發(fā)展。2.1998年至2004年：緊密分銷時代在這個階段的最大特點是“渠道信息化程度”大幅晉升。聯(lián)想固然不與二級代理產(chǎn)生直接的交易，但是也開始進行信息交流，聯(lián)想開端對客戶需求有了更加細分的熟習(xí)；同時聯(lián)想開始普遍地為各級經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場推廣等方面的支持。3.2005年后：集成分銷時代 聯(lián)想已經(jīng)閱歷了代理分銷和緊密分銷兩個階段，正在步入集成分銷的第三階段，面臨著來自行業(yè)、用戶、終端、競爭和自身的挑戰(zhàn)、因此聯(lián)想取舍自動變更、踴躍沖破，對聯(lián)想進行一次新的理念奔騰，實現(xiàn)聯(lián)想體系的改革和升華，打造一個基于聯(lián)想體系的、增值、高效、強有力

18、的集成分銷鏈。集成分銷的核心思維就是將聯(lián)想、渠道看作一個整體，面向客戶做一體化的設(shè)計，清楚角色定位與分工，加強互動，提高整體運作效率。集成分銷戰(zhàn)略是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在聯(lián)想體系中的天然延長。4.lenovo社區(qū)時代 聯(lián)想2007年7月推出了新的渠道政策模式，該模式被稱之為“l(fā)enovo社區(qū)”。根據(jù)新政策，聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個社區(qū)，合作伙伴可根據(jù)自己的市場領(lǐng)域申請成為社區(qū)成員，四個社區(qū)分為大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和公共部門用戶市場。經(jīng)過審核成為社區(qū)成員（需要達到營收及行業(yè)銷售經(jīng)歷等標(biāo)準(zhǔn)）之后，成員可以享受聯(lián)想向該部分市場提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具，宣傳用品、營銷費用補貼

19、和演示裝備等。（二）聯(lián)想電腦營銷渠道的問題簡述由于聯(lián)想公司為了擴大規(guī)模發(fā)展,在不同的時期所采取的策略及營銷渠道的更新或改革,導(dǎo)致管理與被管理的關(guān)系困難。因此，聯(lián)想電腦的營銷渠道之所以存在上述問題，主要是以下一些原因所引起的。1.企業(yè)的外部環(huán)境因素 從企業(yè)所處的外部環(huán)境因素講，中國市場目前還處于一個轉(zhuǎn)型市場階段，或稱一個轉(zhuǎn)型市場，與這個轉(zhuǎn)型市場相應(yīng)的是一系列的問題，如政府政策多變，法規(guī)不健全，管理缺位；市場秩序混亂；商業(yè)信譽極度缺乏等。所有這些現(xiàn)存的問題使得國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境十分復(fù)雜。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。2.渠道網(wǎng)絡(luò)與物流配送方面由于處于市場轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)市

20、場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展緩慢。國內(nèi)分銷領(lǐng)域?qū)ν忾_放的步伐較慢，國外許多新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、渠道模式在國內(nèi)尚處于引進和發(fā)展階段，從客觀上使得企業(yè)的營銷渠道模式過于單一、老化。在國內(nèi)，物流成本過高已是不爭的事實。整個物流配送系統(tǒng)不僅落后、缺乏整合，而且由于歷史的原因，在一定程度上具有壟斷性，第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒有真正興起。3.渠道成員之間的力量 在以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，中間商往往處于從屬地位。在渠道設(shè)計、分銷商的選擇方面缺乏科學(xué)性和統(tǒng)一規(guī)劃；企業(yè)渠道運作和維護管理缺位，信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力等。4.跨國經(jīng)營的渠道策略問題近年來，隨著國內(nèi)市場上競

21、爭的加劇，我國眾多的企業(yè)集團都采取了“走出去戰(zhàn)略”，以此開拓國際市場，獲取豐厚的經(jīng)濟效益。面對著日益飽和的國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)要想提高競爭優(yōu)勢，獲得長足發(fā)展，跨國經(jīng)營就勢在必行，而經(jīng)營的渠道策略選擇則是首先要考慮的問題。（1）企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。由于國外市場的整體營銷環(huán)境與國內(nèi)市場往往有很大的不同，所以企業(yè)跨國經(jīng)營的渠道往往會比國內(nèi)經(jīng)營時要長，再次，企業(yè)的供應(yīng)鏈再造就成為一個尤為重要的部分。企業(yè)首先要面對的是一個由不同層次的供應(yīng)商構(gòu)成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu)。企業(yè)一方面要精挑細選，找好供應(yīng)商并通過諸如戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并等方式緊密聯(lián)系供應(yīng)商，使供應(yīng)鏈日趨合理；另一方面可以抓大放小，只控制企業(yè)的核心能力，將非核心能

22、力的業(yè)務(wù)外包給專門的供應(yīng)商，使其虛擬化，將自己的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)在全球范圍內(nèi)進行重新整合。 （2)選擇優(yōu)秀的代理商。由于資金有限以及其它方面的原因，在初次進入國外市場的時候，企業(yè)往往是選擇代理商作為分銷渠道。這樣可以利用代理商的業(yè)務(wù)關(guān)系、經(jīng)驗以及專業(yè)化優(yōu)勢，迅速了解和開拓市場。在進入國外市場前，企業(yè)要盡量對外國文化做充分的調(diào)研，找出最能反映出適合目標(biāo)市場文化、道德等方面的優(yōu)秀代理商。(3)與合作伙伴建立良好的關(guān)系。為了重新獲得國外市場上的競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)國外市場，企業(yè)必須與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的合作伙伴關(guān)系，這樣才能借助合作伙伴的已有關(guān)系、渠道贏得國外市場。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己

23、的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。(4)在當(dāng)?shù)剡M行直接投資。對于企業(yè)來講，跨國營銷的階段依次可分為出口商品階段、選擇代理商階段、成立銷售公司階段。然后，當(dāng)企業(yè)在國外市場上站穩(wěn)腳跟以后，就會進入直接投資階段。直接投資存在著一定的風(fēng)險，但是，如果我國企業(yè)的市場定位準(zhǔn)確，營銷渠道得當(dāng)，直接投資階段所獲得的經(jīng)濟效益和社會效益往往會比前幾個階段更豐厚，直接投資也會獲得成功。(5)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。經(jīng)濟全球化條件下，使用網(wǎng)絡(luò)對我國的國際營銷渠道進行整合，可以使我國企業(yè)與國外合作伙伴以及消費者建立起密切的聯(lián)系。我國企業(yè)除了可以通過加強與國外合作伙伴的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的方式拓展自己的國際營銷

24、渠道以外，還可以建立網(wǎng)站，收發(fā)電子郵件等方式加強和國外合作伙伴以及和消費者的直接交流。通過建立目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)庫檔案資料，靈活運用不同的營銷手段進行客戶關(guān)系管理，做好自己的跨國經(jīng)營?？傊?，營銷渠道的完善與否是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，任何一種營銷渠道都無法解決所有問題，我國企業(yè)要根據(jù)具體的國外市場環(huán)境，正確選擇適合當(dāng)?shù)厥袌鲂星榈膰H營銷渠道模式。對我國企業(yè)的營銷渠道進行適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)與改進，必將更加有利于我國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（三）影響聯(lián)想電腦營銷渠道的微觀影響因素分析1.競爭者環(huán)境從2003年開始，以歐美系和日韓系為代表的電腦國際品牌價格紛紛下探，擠

25、壓傳統(tǒng)的中低端電腦主流價位。同時，國內(nèi)外品牌在渠道方面呈現(xiàn)日益嚴(yán)重的同源化現(xiàn)象。電腦市場正由價格、渠道為主的市場策略競爭階段向更為高層的產(chǎn)品、品牌競爭階段過渡。資本、產(chǎn)品、全球化運營、品牌號召力是國際巨頭手中強大的競爭利器。以下分別對各陣營中與聯(lián)想電腦最具競爭力的主要品牌進行優(yōu)劣勢分析。表1 聯(lián)想遇到主要競爭對手分析競爭對手優(yōu)勢劣勢成功原因惠普產(chǎn)品服務(wù)好；應(yīng)用方案支持能力強;服務(wù)能力強價格較高；響應(yīng)市場變化慢產(chǎn)品品質(zhì)好東芝研發(fā)實力、工業(yè)設(shè)計能強；品牌知名度高；渠道覆蓋面廣中間環(huán)節(jié)過多；對全國總代理過分依賴渠道覆蓋面廣戴爾直銷模式；直接的大客戶關(guān)系；運作成本低；個性化服務(wù)定制能力強；性價比較高直

26、銷模式運作效率高華碩產(chǎn)品線完整 ；品牌知名度高生產(chǎn)成本高品牌效應(yīng)2.消費者環(huán)境用戶需求持續(xù)升溫，市場大規(guī)?？焖僭鲩L，但增長速度逐漸放緩，電腦市場將逐漸走向成熟。市場的變化導(dǎo)致電腦用戶產(chǎn)生以下特點:(1)隨著電腦整體市場規(guī)模的擴大和技術(shù)的進步，市場競爭加劇，消費者議價能力加強。(2)隨著價格的大幅下降和產(chǎn)品性能的不斷提升，個人及家庭消費需求增長迅猛，地縣級市場的電腦消費開始加速增長。(3)隨著市場的成熟，消費者對電腦的需求差異化特點，不再僅限于追求配置和價格不同的用戶群體對電腦的性能、設(shè)計、價格需求都提出了不同的要求。例如,有些消費者喜歡玩游戲型的電腦;有些消費者喜歡家庭型的電腦;有些消費者喜歡

27、商務(wù)型的電腦。由于消費者環(huán)境的影響,銷售商需要采取合適的營銷渠道。3.供應(yīng)商環(huán)境(1)供應(yīng)商現(xiàn)狀分析。電腦產(chǎn)品的供應(yīng)商主要由三大部分組成:整機代工生產(chǎn)的供應(yīng)商，核心元件供應(yīng)商，一般通用元件供應(yīng)商。目前全球的電腦整機有80%以上都是由臺灣的代工廠商進行OEM生產(chǎn)的，而全球IT市場的持續(xù)發(fā)展以及IT品牌廠商間的戰(zhàn)略合并與聯(lián)盟導(dǎo)致越來越大的市場掌握在越來越少的品牌手中，由于電腦生產(chǎn)規(guī)模的擴大，大的電腦品牌廠商對代工廠的議價能力逐漸提升。(2)來自供應(yīng)商的競爭威脅。電腦市場的快速發(fā)展吸引著部分供應(yīng)商進行前向一體化的競爭。電腦代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發(fā)展出路，生產(chǎn)銷售自有品牌的筆記本產(chǎn)品

28、將成為代工廠商的一個選擇。臺灣的筆記本主板廠商借技術(shù)優(yōu)勢也積極進軍筆記本電腦品牌市場，其中華碩通過大力的品牌建設(shè)在筆記本市場己經(jīng)做到全球前十的位置。（四）影響聯(lián)想電腦營銷渠道的宏觀影響因素分析1.政治法律環(huán)境政策因素拉動西部市場發(fā)展，商用市場的繁榮帶動?xùn)|部市場的發(fā)展，從而形成區(qū)域市場兩大重心：區(qū)域市場一直是各廠商爭奪的焦點。保持在重點區(qū)域市場的競爭力，維護自身在不同區(qū)域市場的平衡發(fā)展是各廠商在中國市場獲取成功的標(biāo)志。2.經(jīng)濟政策環(huán)境2007年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達到億元，同比增長11.4%。2007年農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，比上年實際增長9.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配

29、收入13786元，實際增長12.2%。消費需求較快增長，城鄉(xiāng)居民收入較大幅度增加。不斷擴展的中國經(jīng)濟規(guī)模為企業(yè)的發(fā)展提供了堅強的市場基礎(chǔ)和巨大的增長空間。3.社會文化環(huán)境人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，帶動總體消費力的持續(xù)上升。城市化進程穩(wěn)中趨快，人們對電腦網(wǎng)絡(luò)知識的接受程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦的使用在城鎮(zhèn)市場開始進入普及階段;在當(dāng)今的信息時代，上網(wǎng)己經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也因此成為一個相當(dāng)重要的工具。4.信息技術(shù)環(huán)境國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個特點:一是電腦的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對電腦產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計能力;二是在關(guān)鍵技術(shù)、專

30、利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費者所擁有的各種電子設(shè)備，實現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家。三、聯(lián)想電腦集成分銷模式分析2005年，聯(lián)想開始實施集成分銷戰(zhàn)略，進入新的發(fā)展階段。為了更好地實施集成分銷戰(zhàn)略，聯(lián)想將客戶類型分為四小

31、類：第一類是個人、家庭和SB客戶，第二類是MB和中小型政教客戶，第三類是大型企業(yè)和大客戶，第四類是全球大客戶。這就構(gòu)成了聯(lián)想目前針對兩大類、四小類的四大銷售體系，即零售分銷體系、商用行銷體系、關(guān)系銷售體系和全球協(xié)同銷售體系。聯(lián)想將把集成分銷作為指導(dǎo)思想，逐步完善四大類銷售體系，持續(xù)打造大聯(lián)想的整體競爭力，更好地全面服務(wù)于聯(lián)想的客戶。集成分銷戰(zhàn)略的核心思想是把聯(lián)想和所有合作伙伴視為一個整體，面向客戶做一體化設(shè)計，清晰地界定各自的角色和分工，加強互動，提高聯(lián)想的整體運作效率，這是柔性企業(yè)戰(zhàn)略在大聯(lián)想體系中的延伸。在集成分銷階段，聯(lián)想和合作伙伴結(jié)成更加緊密的合作關(guān)系，形成實時的信息共享，形成精密、高

32、效的一體化運營。（一）集成分銷模式優(yōu)點分析 聯(lián)想通過分銷渠道的管理將生產(chǎn)商，代理商、經(jīng)銷商與零售店，消費者之間的價值鏈連接起來，實現(xiàn)分銷增值。聯(lián)想的成功很大程度是圍繞分銷增值系統(tǒng)展開的。通過近4000家代理、經(jīng)銷商和遍及大、中城市的專賣店，擴大了市場占有率，聯(lián)想的銷售已經(jīng)覆蓋其大部分的目標(biāo)市場。受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和代理商會積極地尋找用戶，開拓市場，最終聯(lián)想會成為最大贏家。專賣店體系進一步加強了渠道一體化建設(shè)，有效地降低了渠道運作成本，提高了產(chǎn)品的競爭力，降低了風(fēng)險。集成分銷模式優(yōu)點如下;1.向下“虛擬整合”是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試向下“虛擬整合”的提出，是渠道管理創(chuàng)新的一次嘗試。通常對于PC整

33、機生產(chǎn)而言，實現(xiàn)與上游供應(yīng)商的虛擬整合難度并不大，因為在原料供應(yīng)商和整機制造商之間的環(huán)節(jié)上，作為客戶的下游企業(yè)總是站在產(chǎn)業(yè)鏈砍價優(yōu)勢的一方。而要實現(xiàn)整機制造商與分銷商和經(jīng)銷商的整合，難度則非同小可。畢竟，在這個環(huán)節(jié)上，渠道才是產(chǎn)業(yè)鏈砍價優(yōu)勢的一方。除非，所有事情你自己都做全了直接投資建立自己的分銷渠道。但這是件幾乎不可能的事情，直接投資的成本和管理的成本是任何一個PC企業(yè)都難以承受的。戴爾做到了前者，而聯(lián)想在嘗試后者。2.集成分銷的提出反映了聯(lián)想在營銷思路和營銷理念上的轉(zhuǎn)變 集成分銷的提出，反映了聯(lián)想在營銷思路和營銷理念上的轉(zhuǎn)變，聯(lián)想渠道管理思路逐漸清晰。所謂直銷和分銷的劃分完全是陳舊的概念。

34、在最新的市場變化中，隨著競爭態(tài)勢的復(fù)雜化，企業(yè)真正操作的手段和理念已經(jīng)遠遠超越了所謂的傳統(tǒng)分銷、直銷概念。無論是直銷還是分銷，都要想怎么樣為企業(yè)設(shè)計符合企業(yè)自己業(yè)務(wù)的價值鏈，怎么樣去設(shè)計商業(yè)合作伙伴的關(guān)系，為我們的最終客戶服務(wù)。這是整個價值鏈的核心，也是聯(lián)想一直抓住的核心目標(biāo)。3. 集成分銷強化了聯(lián)想對渠道的掌控能力集成分銷一定程度上可以減少廠商對渠道的依賴性，增加廠商對市場信息及時反饋的能力。從集成分銷的模式上看，無論是服務(wù)于大客戶市場的客戶經(jīng)理加服務(wù)商和客戶代理商模式，還是服務(wù)于中小客戶市場的分銷商加零售商、分銷商加經(jīng)銷商模式，都在很大程度上壓縮了渠道的長度，強化了聯(lián)想對渠道的掌控能力和對

35、市場的反應(yīng)能力。并且這種模式還加強了聯(lián)想對二級渠道的管理力度，削弱了分銷商對終端的掌控能力。4. 集成分銷能更充分地挖掘客戶價值聯(lián)想依據(jù)客戶指導(dǎo)將自己的業(yè)務(wù)體系一分為二，劃分成客戶營銷模式和產(chǎn)品營銷模式，分別針對大客戶市場和零售市場。 “產(chǎn)品模式”仍以傳統(tǒng)的渠道銷售為主，通過連鎖零售商、分銷商+零售商、分銷商+經(jīng)銷商等方式，服務(wù)零散采購的交易型客戶(家庭、中小企業(yè)等)；而“客戶營銷模式”則通過客戶經(jīng)理直銷、客戶經(jīng)理+代理商兩種方式，服務(wù)大客戶。這樣針對不同的客戶，實施不同的策略，“對癥下藥”，才能達到最好的效果。（二）集成分銷模式缺點分析 由于分銷會增加存貨成本，價格上升，不能與客戶直接溝通，

36、對市場信息反應(yīng)不如直銷及時。面對直銷的強勢進攻，分銷廠商們已經(jīng)做了最大的努力來改善渠道，以提高與直銷競爭的能力。從1999年，渠道扁平化就成為廠商們說得最多的話題，不僅如此，很多分銷廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢后，還進行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型。戴爾，這位我國PC市場上日漸強大的競爭對手、全球PC的新霸主給聯(lián)想帶來了壓力，但它的成功崛起，也帶來了更多的思考與借鑒，聯(lián)想也在向戴爾學(xué)習(xí)。集成分銷模式缺點如下;1. 分銷商對聯(lián)想的信息共享表示擔(dān)憂代理商普遍對聯(lián)想要求填報詳細的客戶信息而擔(dān)憂，對庫存的共享也很排斥。畢竟，這是一個企業(yè)的內(nèi)部機密，誰會愿意和供應(yīng)商共享呢？表面上稱兄道弟，但畢竟各自起火吃飯，對分銷商

37、來說，客戶就是他的資源，走了聯(lián)想還可以找惠普、找方正，甚至找戴爾，有客戶就可以“擁兵自重”，但是“杯酒釋兵權(quán)”后，還有人知道你是誰嗎？2. 角色分工在實踐中很難應(yīng)用一體化設(shè)計，角色分工，“有人負責(zé)開門，有人負責(zé)引路，有人負責(zé)倒水”，這個比喻形象風(fēng)趣，稍微琢磨則漏洞明顯，車水馬龍的時候可能這樣分工最有效率，但半天才來一個客戶，從門口過來卻排了一長溜服務(wù)員，麻煩不麻煩？本來1個人拿的薪水分開給3個人了，能留得住人嗎？就是對客戶來說，為一件事今天和這個打交道，明天和那個打交道，恐怕也不是什么愉快的體驗?？梢?，聯(lián)想集成分銷的角色分工理論上是非常合理的，但卻很難運用于實踐。3. 物流體系、銀行支付體系、

38、信用體系的成熟和互聯(lián)網(wǎng)普及等都有利于直銷 物流體系、銀行支付體系、信用體系的成熟和互聯(lián)網(wǎng)普及等都是有利于直銷的因素；即使產(chǎn)品向個性化，分銷也不占據(jù)上風(fēng)，因為個性化將伴隨產(chǎn)品種類的極大擴張和快速更新，復(fù)雜的通路上很容易形成產(chǎn)品積壓和跌價，個性化時代還可能形成大量的“小概率商品”，即這種商品在全國或世界范圍的總量上有較大的需求，但是分布在區(qū)域市場上卻顯得很“稀疏”，延伸到各地的終端就無法銷售。因此，對聯(lián)想強大的渠道必然是一個挑戰(zhàn)。4. 大型連鎖銷售以及銷售等通路的崛起不利于集成分銷可能擠壓聯(lián)想分銷體系的不只是戴爾的直銷，還有大型連鎖銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等通路的崛起，大型家電連鎖已經(jīng)逐漸壓跨了傳統(tǒng)家電產(chǎn)

39、品的分銷通路，并正在逐步蠶食傳統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例也會大幅攀升，這些都不是聯(lián)想依靠傳統(tǒng)的渠道采用“集成分銷”所能夠應(yīng)付的。四、聯(lián)想電腦營銷渠道的行業(yè)啟示闡述聯(lián)想集成分銷模式是聯(lián)想集團在發(fā)展過程中出來的，一次渠道管理創(chuàng)新的嘗試，是在營銷思路和營銷理念上的轉(zhuǎn)變。在IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，采取分銷模式的企業(yè)不勝枚舉。分銷模式有利于企業(yè)快速提高市場占有率和品牌知名度。但分銷也存在難以克服的痼疾。一是分銷渠道戰(zhàn)線長，渠道商素質(zhì)良莠不齊，經(jīng)營管理水平較低、粗放，缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，服務(wù)品質(zhì)不高。二是分銷對應(yīng)收款管理難度相當(dāng)大，如何根據(jù)應(yīng)收的帳期和支付方式確定分銷商的信用，

40、保證生產(chǎn)廠商的資產(chǎn)不受到損失成為一大挑戰(zhàn)。三是分銷系統(tǒng)是呈高度的分散性，成本代價相當(dāng)高，面對客戶的個性化需求日益突出，以及客戶對服務(wù)流程的要求越來越高，傳統(tǒng)的分銷模式在信息交互和客戶服務(wù)等方面缺乏效率。分銷模式易造成生產(chǎn)制造、管理部門與市場的隔離，而且隨企業(yè)規(guī)模越大而離第一線（用戶）越遠，市場反應(yīng)靈敏度越弱，用戶的需求變化很難及時地傳達到廠商處。生產(chǎn)廠商沒有直接面對市場，無法切實把握市場。鑒于對聯(lián)想的集成分銷模式的利弊分析，可以得出以下啟示：（一）營銷觀念的改變是進行渠道改革的前提在最新的市場變化中，隨著競爭態(tài)勢的復(fù)雜化，企業(yè)原有的分銷模式已遠不能適應(yīng)市場，必須實施新的模式。這首先要在營銷觀念上發(fā)生變化，聯(lián)想就是先有向下“虛擬整合”這種觀念上的改變，才會有行動上的將自己的分銷商納入自己的一體化策略中。所以其它企業(yè)也要學(xué)習(xí)聯(lián)想，先要在營銷觀念上的改變，再選擇適合自己的營銷模式。不論什么模式，都是圍繞企業(yè)自己業(yè)務(wù)的價值鏈、與商業(yè)合作伙伴的關(guān)系和為最終客戶服務(wù)這三方面來進行設(shè)計的。例如，消費者在不同的時期所消費的方向取向，導(dǎo)致供應(yīng)商為了滿足顧客的需求和愿望。因此，對產(chǎn)品改革或改裝從而獲得一定的市場占有率，讓本產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展。（二）集成分銷模式強化企業(yè)對渠道的掌控能力從聯(lián)想的集成分銷的模式上看，無論是服務(wù)于大客戶市場的客戶經(jīng)理加服務(wù)商和客戶代