綿陽(yáng)某集團(tuán)三橋項(xiàng)目定位書(shū)

1、生活在以后綿陽(yáng)中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目定位企劃書(shū)成都阿佩克思廣告二000年一月二十六日本報(bào)告為綿陽(yáng)中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目的定位報(bào)告，旨在解決的下三個(gè)的大體問(wèn)題:一、綿陽(yáng)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？二、中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目將選擇什么樣的消費(fèi)者族群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng);三、中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目的大體定位描述。本報(bào)告是依照APEX對(duì)綿陽(yáng)房地產(chǎn)（住宅）市場(chǎng)所作的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)報(bào)告所作分析基礎(chǔ)之上提出的相關(guān)數(shù)據(jù)再也不本報(bào)告中詳述。在本報(bào)告提出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)和項(xiàng)目定位與中房集團(tuán)達(dá)到共識(shí)的基礎(chǔ)之上，APEX將提出以本報(bào)告的大體原那么的有關(guān)三橋項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作打算與廣告宣傳打算。綿陽(yáng)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)機(jī)遇分析（P4-8）二、

2、三橋項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（P9T2）三、三橋項(xiàng)目的大體定位策略"13-18）U!三橋項(xiàng)目的大體定位描述（P19-25）五、三橋項(xiàng)目大體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評(píng)估（P2629）第一部份綿陽(yáng)市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)機(jī)遇分析7.市場(chǎng)機(jī)遇分析(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀條件相對(duì)較好綿陽(yáng)位于成都平原北端，距成都91千米，是一個(gè)古老而悠長(zhǎng)的城市。綿陽(yáng)北依劍門(mén)關(guān)，南接川西平川，地理位置十分重要，歷史上稱(chēng)為“蜀道咽喉”“川西北重鎮(zhèn):綿陽(yáng)市區(qū)劃分為：涪城區(qū)、游仙區(qū)、高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。市區(qū)面積42平方千米，人口66萬(wàn)。是西部較大的區(qū)域性文化經(jīng)濟(jì)中心。重慶升為直轄市后，綿陽(yáng)作為四川省的第二大城市，在以高科技為支柱的工業(yè)城市的地位在

3、省內(nèi)迅速取得提升，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展迅速，各方面綜合實(shí)力增強(qiáng)。同時(shí)，綿陽(yáng)市在四川省內(nèi)是一個(gè)重視城市形象，重視計(jì)劃建設(shè)，并取得良好成效的城市。這為綿陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。綿陽(yáng)市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要緊從1996年開(kāi)始啟動(dòng)，至1998年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已有73家，與周邊二級(jí)市場(chǎng)相較，開(kāi)發(fā)面積大、房?jī)r(jià)高、競(jìng)爭(zhēng)猛烈但同時(shí)也具有較大的市場(chǎng)的進(jìn)展?jié)摿?。?jù)行業(yè)人士估量，在以后兩年內(nèi)，隨著本市開(kāi)發(fā)企業(yè)的成熟、買(mǎi)方市場(chǎng)的成長(zhǎng)和外來(lái)開(kāi)發(fā)力量的介入，綿陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有較大的增加。在住宅開(kāi)發(fā)中，安居房比例將下降，中高級(jí)小區(qū)和“明星”類(lèi)小區(qū)將會(huì)顯現(xiàn)，同時(shí)，隨著住宅市場(chǎng)交易的日趨活躍,二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)(

4、住宅)競(jìng)爭(zhēng)水平與層次相對(duì)較低，其要緊表此刻： 住宅開(kāi)發(fā)與綿陽(yáng)本地市場(chǎng)的契合度不高。 項(xiàng)目在戶(hù)型、面積、環(huán)境、配套、和價(jià)錢(qián)方面主觀性明顯；形成相當(dāng)一部份住宅項(xiàng)目無(wú)法被市場(chǎng)市場(chǎng)同意。 住宅項(xiàng)目在品牌化營(yíng)銷(xiāo)方面，在引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化物業(yè)治理和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式上的創(chuàng)新方面處于相對(duì)較低的水平。 期房銷(xiāo)售乏力，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)難以形成良好的資金周轉(zhuǎn)。(3)開(kāi)發(fā)商住宅開(kāi)發(fā)中缺乏合理適當(dāng)?shù)某耙庾R(shí)，市場(chǎng)空白點(diǎn)明顯存在。綿陽(yáng)大多數(shù)房地產(chǎn)(住宅)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)均停留在知足中等和中等偏上的綿陽(yáng)購(gòu)房者需求的水平上，少數(shù)物業(yè)雖有知足較高收入階級(jí)的主觀意愿和價(jià)錢(qián)定位，但其物業(yè)品質(zhì)、戶(hù)型、環(huán)境和品牌等多方面又未能表現(xiàn)出真正的高品質(zhì)。迄今為

5、止，真正知足綿陽(yáng)市高收入階級(jí)的物業(yè)尚未顯現(xiàn)。市場(chǎng)空白點(diǎn)：知足綿陽(yáng)市高收入階級(jí)居住需求的高品質(zhì)物業(yè)。頂級(jí)收入看御營(yíng)壩等安居房2市場(chǎng)要挾分析(1)購(gòu)房者價(jià)錢(qián)靈敏度高價(jià)錢(qián)靈敏度高，集中體此刻消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的價(jià)錢(qián)評(píng)判較低；價(jià)錢(qián)的需求彈性較大；因此，嚴(yán)格的本錢(qián)操縱，合理的定價(jià)將是住宅開(kāi)發(fā)中的關(guān)鍵所在。(2)消費(fèi)者對(duì)期房的同意度較低。期房同意度低要緊緣故在于購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商缺乏信任和信心。同時(shí)，住宅普遍的供過(guò)于求也加重了這種不原購(gòu)買(mǎi)期房的心理。因此，要啟動(dòng)期房消費(fèi)，關(guān)鍵在于成立購(gòu)買(mǎi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心和開(kāi)發(fā)出具有專(zhuān)門(mén)性或唯一性的住宅項(xiàng)目。(3)單位集資建房量大，市場(chǎng)存在嚴(yán)峻分流在三橋一帶，單位集資建房的住宅項(xiàng)目就

6、有多家。這也進(jìn)一步縮小了和供過(guò)于求的住宅市場(chǎng)，是綿陽(yáng)住宅市場(chǎng)特有要緊市場(chǎng)要挾之一。第二部份三橋地塊優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析L地塊優(yōu)勢(shì)分析(1)位置所處環(huán)境好，易于營(yíng)造高品位的住宅外部氣氛。同周邊相較，位置所處環(huán)境好，該地塊處富樂(lè)山下，空氣好，相對(duì)安靜。同時(shí)也處于新開(kāi)發(fā)區(qū)，規(guī)劃合理、寬暢，并有大量政府機(jī)關(guān)新建住宅區(qū)和新建商品房小區(qū)，易于營(yíng)造高品位的住宅的外部氣氛。(2)符合綿陽(yáng)市高貴住宅區(qū)進(jìn)展的趨勢(shì)，增值潛力大:從綿陽(yáng)城市計(jì)劃和現(xiàn)有的進(jìn)展趨勢(shì)看，以富樂(lè)山為核心的高貴住宅區(qū)已經(jīng)開(kāi)始具有雛形。關(guān)于有投資目光的購(gòu)房者而言，該地段不僅有良好的居住環(huán)境，亦同時(shí)具有龐大的投資價(jià)值。(3)兩面臨街，商業(yè)價(jià)值較高：有必然

7、規(guī)模的商業(yè)效勞設(shè)施，在本區(qū)域內(nèi)目前尚未顯現(xiàn)，但大量的單位住宅，商品房住宅的顯現(xiàn)必然會(huì)形成對(duì)商業(yè)效勞設(shè)施的需求，而三橋項(xiàng)目特殊的位置具有了進(jìn)行商業(yè)效勞開(kāi)發(fā)的良好條件。(4)交通便利；該地塊東北兩面均有新建市政干道，公交車(chē)站等交通設(shè)施。(5)大體具有必要的生活配套設(shè)施；要緊包括居民生活所必需的醫(yī)院、幼兒園、小學(xué)、休閑場(chǎng)所(富樂(lè)山)、菜市場(chǎng)等。大體能夠滿(mǎn)足住戶(hù)日常生活所需。2.地塊劣勢(shì)(1)現(xiàn)時(shí)期商業(yè)配套不足，住戶(hù)購(gòu)物不方便：(2)居民相對(duì)較少，人氣不旺；(3)心理距離較城中心較遠(yuǎn)；(4)地塊呈刀把形，東南向臨三橋引橋，地塊計(jì)劃布局難度較大，對(duì)環(huán)境有所阻礙。結(jié)論:三橋項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)明顯,具有開(kāi)發(fā)建設(shè)高

8、貴住宅所需的大體條件。7.目標(biāo)市場(chǎng)選擇工第三部份三橋項(xiàng)目的大體定位策略(1)目標(biāo)市場(chǎng)定位依照對(duì)綿陽(yáng)購(gòu)房者族群特點(diǎn)的分析，結(jié)合三橋地塊的特點(diǎn)，咱們以為三橋項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)是:綿陽(yáng)的高收入階級(jí)中的購(gòu)房家庭 綿陽(yáng)市高收入階級(jí)中尚未購(gòu)買(mǎi)商品房的家庭； 己有住房，但希望進(jìn)一步改善住房條件的二次夠房的高收入家庭； 己有較好的住房，但有投資增值要求的高收入家庭； 經(jīng)濟(jì)效益好的集資建房的單位；以上購(gòu)房家庭是目前綿陽(yáng)市的住宅開(kāi)發(fā)中，尚未能夠真正知足其需要，并有較大潛力的市場(chǎng)，三橋住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要緊的目標(biāo)市場(chǎng)。(2)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)描述： 年齡及家庭結(jié)構(gòu)：3545歲之間，已婚、有子女、并可能有父母同住，居住人口在45人之

9、間； 個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主，其它企業(yè)的高級(jí)治理人員和其它高收入者; 家庭年收入在4-5萬(wàn)元以上； 中等以上教育程度。(3)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者理想住宅的描述環(huán)境一一幽靜、良好的綠化；形象一一有個(gè)性、有品位、有文化氣氛；位置一一適宜居住，空氣清新，污染少，人文環(huán)境好；型態(tài)一一多層、小高層或復(fù)式別墅；戶(hù)型一一具有超前性的戶(hù)型設(shè)計(jì)、分區(qū)明確，以錯(cuò)層、躍層為主；面積120-260平方米配套一一超前與有效相結(jié)合的功能，如雙線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)接口、小區(qū)微波墻等;物業(yè)治理一一體貼入微的物業(yè)治理和全面的社區(qū)效勞；價(jià)位總價(jià)15-35萬(wàn)元。2.定位核心策略超前性開(kāi)發(fā)策略:三橋項(xiàng)目市場(chǎng)定位的核心策略第一是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)超前性。超前性的大體依

10、據(jù)在于： 從目前綿陽(yáng)相對(duì)低水平的住宅開(kāi)發(fā)中脫穎而出，形成并世無(wú)雙的市場(chǎng)定位，這是競(jìng)爭(zhēng)的全然； 充分知足高收入階級(jí)的住房視作身份、地位的象征心理需求特點(diǎn)； 迎合住宅市場(chǎng)在成都、沿海的阻礙下迅速向高水平進(jìn)展的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；幸免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)。超前性的大體內(nèi)涵： 大體開(kāi)發(fā)模式的超前性； 物業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)的超前性； 推行與傳播模式的超前性； 因此，咱們推行的理念:生活在以后這一理念的核心在于：讓三橋項(xiàng)目的潛在住戶(hù)感受到，三橋項(xiàng)目是一個(gè)符合現(xiàn)代化居住潮流，領(lǐng)先綿陽(yáng)住宅水平的項(xiàng)目，選擇了三橋項(xiàng)目，確實(shí)是選擇了超前的、現(xiàn)代化的生活方式，是自己品位、身份和目光的象征。這將大大強(qiáng)化三橋項(xiàng)目的市場(chǎng)沖擊力。(1)品牌化

11、策略：樹(shù)立良好的物業(yè)品牌形象是三橋項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的又一重要策略。品牌化的要緊內(nèi)容包括：系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入CI標(biāo)準(zhǔn)，使三橋項(xiàng)目具有有品牌化的基礎(chǔ)和在綿陽(yáng)眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出；增強(qiáng)工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，工地場(chǎng)的包裝要緊目的在成立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商形象的認(rèn)同，有利于增進(jìn)潛在購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和期房時(shí)期的銷(xiāo)售；有品位、有系統(tǒng)的廣告宣傳。(2)市場(chǎng)定價(jià)策略。即在確保合理利潤(rùn)的前提下，以市場(chǎng)導(dǎo)向依照目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力和心理經(jīng)受能力，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)和定價(jià)組合策略形成良好的物業(yè)性?xún)r(jià)比。品牌性策略超前性策略市場(chǎng)定價(jià)策略唯隹盍爭(zhēng)性第四部份三橋項(xiàng)目的大體定位描述”區(qū)域化綜合開(kāi)志即將三橋項(xiàng)目作為一個(gè)以住宅為主，

12、同時(shí)包括商業(yè)街和休閑區(qū)的三位一體的區(qū)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)。因此，三橋項(xiàng)目的功能結(jié)構(gòu)就包括：居住功能、商業(yè)功能、休閑功能進(jìn)行綜合區(qū)域化開(kāi)發(fā)的目的在于：既充分利用該地塊居住優(yōu)勢(shì)和商業(yè)潛質(zhì)，提升了小區(qū)的整體價(jià)值；同時(shí)也打消了住戶(hù)感覺(jué)生活不便的擔(dān)憂(yōu)，有利于住宅的銷(xiāo)售；并在綿陽(yáng)開(kāi)辟了營(yíng)造真正社區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的先河。綜合開(kāi)發(fā)也有利用價(jià)錢(qián)的綜合平穩(wěn)。即通過(guò)住宅、商鋪的不同的利潤(rùn)空間，進(jìn)行對(duì)不同類(lèi)型的住宅和商業(yè)店鋪的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)，使住宅價(jià)錢(qián)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又同時(shí)保證開(kāi)發(fā)商合理的總利潤(rùn)水平。這是開(kāi)發(fā)模式上超前性的一個(gè)全然。 住宅區(qū)高貴住宅 商業(yè)區(qū)臨街商業(yè)店鋪、小型超市 休閑區(qū)小型休閑廣場(chǎng)和商業(yè)街2.高貴住宅區(qū)建筑類(lèi)

13、型定位（1）高貴住宅區(qū)由連體別墅和以錯(cuò)層和躍層為主力戶(hù)型的多層公寓組成。其中多層公寓為主體，占總開(kāi)發(fā)面積80%,其余20%為連體別墅，整體表現(xiàn)高貴住宅的概念，項(xiàng)目具有明顯的超前性。連體別墅的推出，一方面提升了整個(gè)住宅項(xiàng)目的檔次，同時(shí)連體別墅本錢(qián)要底些。因此，能夠有較大價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)少數(shù)綿陽(yáng)市有較高收入和己有較好的一般住宅的購(gòu)房者，應(yīng)有較大的吸引力。這也將是該項(xiàng)目的要緊賣(mài)點(diǎn)和期房銷(xiāo)售的要緊對(duì)象，充分表現(xiàn)了適當(dāng)超前的原那么。以錯(cuò)層和躍層為主體的多層公寓，是綿陽(yáng)市場(chǎng)目前高收入階級(jí)購(gòu)房的要緊選擇，因此是該項(xiàng)目的主體，盡可能減少一般平層戶(hù)型，也表現(xiàn)出該項(xiàng)目較高級(jí)次和在綿陽(yáng)住宅市場(chǎng)中的專(zhuān)門(mén)性。（2）多層公

14、寓要緊指標(biāo)： 層數(shù):7層（6躍7） 戶(hù)型：多層公寓戶(hù)型以錯(cuò)層和躍層為主體，包括部份平層戶(hù)型；頂層做6躍7。 戶(hù)型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)、4室2廳2衛(wèi)為主體； 面積：90-160平方米之間；價(jià)錢(qián)：7U/m2總價(jià)：14萬(wàn)元26萬(wàn)元16萬(wàn)元30萬(wàn)元(3)連體別墅要緊指標(biāo)： 戶(hù)型：雙層單向開(kāi)門(mén)超大陽(yáng)臺(tái)及小型花園; 戶(hù)型結(jié)構(gòu)：四室三廳三衛(wèi)、五室三廳三衛(wèi) 面積：200230平方米之間 價(jià)錢(qián)：200023007L/m2 總價(jià)：40萬(wàn)元46萬(wàn)元46萬(wàn)元52萬(wàn)元不管多層公寓仍是連體別墅,3 .小區(qū)整體建筑風(fēng),都具有了顯著的質(zhì)價(jià)比。小區(qū)整體風(fēng)格將以歐式（羅馬）為大體特點(diǎn)，形成高品質(zhì)物業(yè)的大體外部識(shí)別。4

15、 .小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境由內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境組成。 外環(huán)境：小區(qū)歐式廊柱式門(mén)樓及小區(qū)休閑水景廣場(chǎng)，和歐式商業(yè)街的組成。 內(nèi)環(huán)境：要緊包括高大喬木、灌木及草坪立體組成，綠化率力爭(zhēng)達(dá)到45%。 休閑設(shè)施：小型網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂(lè)設(shè)施。5 .小區(qū)內(nèi)部物業(yè)效勞設(shè)施 休閑設(shè)施：小型網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂(lè)設(shè)施； 智能化設(shè)施； 車(chē)庫(kù)的數(shù)量為1：3,車(chē)庫(kù)將由臨街多層公寓的底層組成。6 .商業(yè)街的要緊定位（1）組成商業(yè)街的要緊小型精品店和中小型超市為主體組成。整體風(fēng)格為歐式。精品店由臨街多層公寓底層標(biāo)準(zhǔn)鋪面組成，小型超市多層公寓底層為大開(kāi)間外裝修統(tǒng)一的鋪面。(2)價(jià)錢(qián)：8000元/元/m2o第五部份三橋項(xiàng)目大體技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)估下面是以容積率為核心測(cè)算項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及投資分析一、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)容積率建筑面積（平方米）總投入（萬(wàn)元）銷(xiāo)售總收入（萬(wàn)元）毛利率毛利潤(rùn)（萬(wàn)元）400004800660025%1800366004853751735%1700300004200570025%1500 容積率：建筑面積平方米時(shí)總投入：30000m21400元/m2=4200萬(wàn)元毛利