旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末重點(diǎn)復(fù)習(xí)提綱

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：以產(chǎn)量、價(jià)格為核心產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：以品質(zhì)為核心推銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：以推銷(xiāo)為核心營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：以兼顧各方（消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)）利益為核心社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)基本原則：(1) 基本目的：幫助生產(chǎn)者更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品、消費(fèi)者更好的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、政府部門(mén)更好的履行管理職能，使市場(chǎng)機(jī)制日益健全，保證市場(chǎng)運(yùn)行暢通(2) 企業(yè)外部各類(lèi)經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)團(tuán)體都應(yīng)參與購(gòu)買(mǎi)方的決策過(guò)程(3) 生產(chǎn)者不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，更重要的應(yīng)指導(dǎo)其正確的消費(fèi)行為，為消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益服務(wù)(4) 生產(chǎn)者不宜過(guò)多的細(xì)分市場(chǎng)去生產(chǎn)無(wú)本質(zhì)差別的產(chǎn)品，而應(yīng)根據(jù)

2、消費(fèi)者的基本需求類(lèi)型進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵：是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換三層含義：(1) 以交換為中心、旅游者為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，滿(mǎn)意游客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目標(biāo)(2) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能(3) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用范圍廣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿管理導(dǎo)向：環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，運(yùn)用有效資源做出相應(yīng)變化信息導(dǎo)向：信息的傳導(dǎo)有利于滿(mǎn)足游客需求戰(zhàn)略導(dǎo)向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展有重要影響，要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)期適

3、應(yīng)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系（4P）產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略（旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的四大支柱）內(nèi)容產(chǎn)品策略：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略、旅游產(chǎn)品的商標(biāo)策略、旅游產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容價(jià)格策略：價(jià)格制定策略、價(jià)格管理策略促銷(xiāo)策略：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)、旅游產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)、旅游企業(yè)的公關(guān)銷(xiāo)售、旅游企業(yè)的售后服務(wù)渠道策略：旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的選擇、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介的建立、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道計(jì)劃的制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境:旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境宏觀環(huán)境因素：人文因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等人文因素：人口因素、人口的地理遷移因素、社會(huì)因素人口因素：人

4、口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系、人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系人口的地理遷移因素：世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系社會(huì)因素：家庭、地位階層、相關(guān)群體經(jīng)濟(jì)因素：國(guó)民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、外貿(mào)收支狀況自然因素：自然資源的短缺與保護(hù)、環(huán)境的惡化、疾病的影響環(huán)境的惡化：原材料減少和能源成本的增加、污染程度增加技術(shù)因素：運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境：存在于旅游企業(yè)周?chē)⒂绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等供應(yīng)者對(duì)旅游企業(yè)

5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：有助于保證資源，有助于降低成本，有助于實(shí)現(xiàn)共贏購(gòu)買(mǎi)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響旅游消費(fèi)者（個(gè)人和家庭）特征：人多面廣、希求差異大、多屬小型購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)頻率高、多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大公司購(gòu)買(mǎi)者（開(kāi)展業(yè)務(wù)的各種企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體組織）特征：公司購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大、公司購(gòu)買(mǎi)屬于派生需求、公司購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小中間商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響中間商特征：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣(mài)，以取得利潤(rùn)由專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率 = 一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游者人次/同期

6、所處旅游市場(chǎng)的旅游者人次×100%旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率 = 某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率/同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率×100%公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響公眾環(huán)境主要表現(xiàn)在以下方面：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、旅游企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾企業(yè)自身對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)一般包括：決策機(jī)構(gòu)（最高權(quán)力機(jī)構(gòu)）、指揮機(jī)構(gòu)（指令中心）、開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、執(zhí)行與反饋機(jī)構(gòu)、監(jiān)督與保證機(jī)構(gòu)、參謀機(jī)構(gòu)（智囊團(tuán)）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析SWOT：機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析法SW：企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)OT：企業(yè)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)SWOT：旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略

7、時(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合分析，對(duì)備選方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，達(dá)到適宜戰(zhàn)略的目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別方法：產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣 現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)拓多角化新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)衡量需要考慮兩方面信息：風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)損失嚴(yán)重性的注意事項(xiàng)：風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)的控制：方法：損失回避、損失控制、風(fēng)險(xiǎn)隔離、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移*第三章 旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析旅游者購(gòu)買(mǎi)行為定義：旅游者受到外界刺激之后，在旅游動(dòng)機(jī)的支配下，為滿(mǎn)足較高層次心理需要而選擇購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)旅游購(gòu)買(mǎi)行為是旅游者個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素及環(huán)境因素的函數(shù)（科特·

8、;萊文）旅游者個(gè)人特點(diǎn)：個(gè)人特性（年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、自我觀念、個(gè)性）、心理特性（動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)過(guò)程、信念、態(tài)度等）社會(huì)及環(huán)境影響因素：參考團(tuán)體、家庭、社會(huì)階層、組織及文化因素等旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)(一) 旅游者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程(二) 旅游消費(fèi)是一種非日常性的高層次消費(fèi)旅游者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型(一) 性格特點(diǎn)劃分：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型（感情型）、不定型、疑慮型(二) 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分：全確定型（例行反應(yīng)行為型）、半確定型（有限度解決問(wèn)題行為型）、不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型）(三) 購(gòu)買(mǎi)目的劃分：觀光型、娛樂(lè)消遣型、文化知識(shí)型、公務(wù)

9、型、醫(yī)療保健型(四) 購(gòu)買(mǎi)興趣劃分：情調(diào)型、節(jié)日型、時(shí)尚型、娛樂(lè)型旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的模式刺激反應(yīng)模式該模式的組成要素：刺激因素、溝通渠道、購(gòu)買(mǎi)者特征和決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)、購(gòu)后體驗(yàn)旅游者購(gòu)買(mǎi)決策心理分析基本需要理論:馬斯洛需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知需要（增加）、審美需要（增加）旅游需要的內(nèi)容1、 變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要2、 探索求知的需要旅游者需要在旅游購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)(1) 習(xí)俗心理需要(2) 時(shí)尚心理需要(3) 炫耀心理需要(4) 求美心理需要(5) 方便心理需要(6) 選價(jià)心理需要(7) 新奇心理需要(8) 偏好心理需要(9) 求名心理

10、需要旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本內(nèi)容：1、 身心方面的動(dòng)機(jī)2、 文化方面的動(dòng)機(jī)3、 社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)4、 地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)5、 經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1、 轉(zhuǎn)移性2、 內(nèi)隱性3、 模糊性4、 沖突性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感覺(jué)三種過(guò)程：(一) 選擇性過(guò)程（1） 與人們目前需要有關(guān)的（2） 預(yù)期將出現(xiàn)的（3） 差異度較大或較為特殊的(二) 選擇性曲解(三) 選擇性記憶學(xué)習(xí)過(guò)程基本模式：強(qiáng)化驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化旅游者信念和態(tài)度信念:一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或看法所具有的評(píng)價(jià)、知覺(jué)和傾向旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析一、 旅游者參與購(gòu)買(mǎi)的角色五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、

11、消費(fèi)者二、 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型和特性（一） 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)和諧型購(gòu)買(mǎi)多變型購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)（二） 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的特性旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策多屬于復(fù)雜型和和諧型花銷(xiāo)不大、距離近的旅游產(chǎn)品，大多屬于和諧型購(gòu)買(mǎi)旅游小商品或旅游飲食購(gòu)買(mǎi)大多屬于多變型購(gòu)買(mǎi)三、 旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程五個(gè)階段：需要和問(wèn)題的識(shí)別信息收集評(píng)估與選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后印證旅游者的信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝品、展銷(xiāo)會(huì)公共來(lái)源：大眾傳媒、旅游者組織等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：試驗(yàn)性使用等評(píng)估與選擇：評(píng)估與選擇時(shí)旅游者的五種心理現(xiàn)象:產(chǎn)品性能是旅游者考慮的首要問(wèn)題旅游者對(duì)各種性能的重視

12、程度不同旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距旅游者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)決定購(gòu)買(mǎi)受因素影響：他人態(tài)度、突變因素購(gòu)后印證:是否滿(mǎn)意，直接關(guān)系口碑?dāng)U散旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)*目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：銷(xiāo)售者識(shí)別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)擬定產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略*目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程1、 確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（市場(chǎng)細(xì)分）2、 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述（市場(chǎng)細(xì)分）3、 確定能衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的尺寸（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）4、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）5、 為每

13、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位（市場(chǎng)定位）6、 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（市場(chǎng)定位）*市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)分割）概念：按照購(gòu)買(mǎi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的行為過(guò)程市場(chǎng)需求格局三種基本偏好模式：同質(zhì)偏好型：偏好一致居中分散偏好型：偏好各不相同集群偏好型：不同群體不同相同旅游市場(chǎng)細(xì)分作用：有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略旅游市場(chǎng)細(xì)分原則(一) 可衡量原則（可區(qū)別原則）(二) 可盈利原則(三) 可進(jìn)入原則(四) 穩(wěn)定性原則旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與方法依據(jù)(一) 地理變量1、 地理區(qū)域變量2、 氣候變量3、

14、空間位置變量(二) 人口統(tǒng)計(jì)變量1、 年齡、性別與家庭生命周期2、 收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層(三) 心理變量1、 生活方式2、 性格3、 社會(huì)階層(四) 行為變量1、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量3、 偏好程度4、 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間5、 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)6、 購(gòu)買(mǎi)行為特征方法：(一) 單變量細(xì)分法(二) 多變量細(xì)分法(三) 顧客盈利能力細(xì)分法旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)(一) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率(二) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力(三) 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)原則：1、 目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合2、 目標(biāo)市場(chǎng)必須

15、與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配3、 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略1、 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品同質(zhì)，不細(xì)分市場(chǎng)具備條件：大規(guī)模單一生產(chǎn)線(xiàn)；廣泛銷(xiāo)售渠道；影響廣泛，質(zhì)量好，有生產(chǎn)訣竅；滿(mǎn)足人們的基本需求，需求差異小2、 差異性營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分市場(chǎng)，并提供不同產(chǎn)品，實(shí)施不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略具備條件：一定規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；技術(shù)水平與開(kāi)發(fā)能力與之相呼應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)能力較好，形象鮮明；需求差異大，而吸引力均衡3、 集中性營(yíng)銷(xiāo)：集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)或銷(xiāo)售4、 兩極營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征、產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)定位定義：通過(guò)識(shí)別顧客需要，開(kāi)發(fā)并

16、向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使顧客對(duì)該產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的認(rèn)知過(guò)程市場(chǎng)定位過(guò)程：1、 確定定位的層次2、 明確產(chǎn)品和服務(wù)的特征3、 確定定位位置4、 定位選擇（1） 強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置:避免面對(duì)面定位沖突（2） 針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位：同一產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同方向的需要（3） 回避定位：位置確定于市場(chǎng)空白點(diǎn)（4） 比附定位：利用競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位定位選擇應(yīng)考慮的因素：(1) 哪一種市場(chǎng)定位最能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)(2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立了什么樣的市場(chǎng)定位(3) 什么樣的定位最能使目標(biāo)市場(chǎng)感覺(jué)到產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值(4) 什么樣的定位最經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮(5) 什么樣的定位較少被競(jìng)爭(zhēng)

17、對(duì)手考慮5、 實(shí)施市場(chǎng)定位成功定位為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處(一) 可以造就消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的持久形象(二) 可以在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三) 可以使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)旅游企業(yè)定位方法（6）(1) 根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位(2) 根據(jù)價(jià)格質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位(3) 根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位(4) 根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的選擇遵循的原則：(1) 要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的繼承性(2) 要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴(lài)程度(3) 要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度(4) 要考慮時(shí)間因素(5) 要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義(1) 提供

18、了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷(xiāo)效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果最優(yōu)化(2) 把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來(lái)(3) 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段旅游產(chǎn)品概念：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求而精選組合起來(lái)的一組要素，就是旅游者從離家到回家這段時(shí)間內(nèi)的完整經(jīng)歷構(gòu)成(一) 一般結(jié)構(gòu)1、 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本功能符合消費(fèi)者追求的基本利益或要達(dá)到的效果2、 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或方式3、 延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益(二) 要素結(jié)構(gòu)1、 旅游景點(diǎn)（區(qū)）或旅游事項(xiàng)2、 旅游設(shè)施和服務(wù)3、 旅游購(gòu)物品4、 旅游通

19、達(dá)性考察方面：交通網(wǎng)絡(luò)；通信條件；出入境簽證的手續(xù)、出入境驗(yàn)關(guān)程序、服務(wù)效率和信息咨詢(xún)等旅游產(chǎn)品生命周期概念：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期后到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。旅游產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)：投放期成長(zhǎng)期成熟期衰退期旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷(xiāo)策略1、 緩慢采取策略高價(jià)低促銷(xiāo)（樹(shù)立產(chǎn)品形象）具備條件：產(chǎn)品規(guī)格檔次高、服務(wù)質(zhì)量好、基礎(chǔ)設(shè)施齊全；旅游市場(chǎng)規(guī)模??；這類(lèi)產(chǎn)品已被旅游市場(chǎng)基本了解；潛在競(jìng)爭(zhēng)者少，具有很大壟斷性2、 迅速采取策略高價(jià)高促銷(xiāo)（樹(shù)立產(chǎn)品形象）具備條件：產(chǎn)品知名度低；人們消費(fèi)水平高，市場(chǎng)上有重質(zhì)量輕價(jià)格的消費(fèi)者；旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、趣味性、健康性，有優(yōu)勢(shì)3、 緩慢滲透策略低價(jià)低

20、促銷(xiāo)（低姿態(tài)進(jìn)入、打通市場(chǎng)占有、提高價(jià)格回籠資金）具備條件：產(chǎn)品價(jià)格彈性大；市場(chǎng)開(kāi)拓余地大；基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)穩(wěn)步；有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品知名度較高4、 迅速滲透策略低價(jià)高促銷(xiāo)（提高市場(chǎng)占有率）具備條件：市場(chǎng)規(guī)模大；旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅；旅游產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低幅度大旅游產(chǎn)品品牌策略品牌概述(一) 商標(biāo)的定義和分類(lèi)定義：由某個(gè)經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者提出申請(qǐng)，并經(jīng)一國(guó)政府機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的，用在商品或服務(wù)商的標(biāo)志分類(lèi)：營(yíng)業(yè)商標(biāo)(識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo))、產(chǎn)品商標(biāo)（等級(jí)、內(nèi)容、質(zhì)量等差異）、等級(jí)商標(biāo)（區(qū)別同種產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格的標(biāo)記）（使用分類(lèi)）制造業(yè)者商標(biāo)、流通業(yè)商標(biāo)（所有者分類(lèi)）品牌的定義：一種名稱(chēng)、

21、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某類(lèi)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的六層含義：1、 屬性2、 利益3、 價(jià)值4、 文化5、 個(gè)性6、 用戶(hù)品牌的具體效應(yīng)：1、 聚合效應(yīng)2、 擴(kuò)散效應(yīng)3、 磁場(chǎng)效應(yīng)旅游產(chǎn)品組合概念：通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用1、 滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功2、 樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象3、 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效

22、益旅游產(chǎn)品組合策略這種策略體現(xiàn)的三個(gè)方面:1、 產(chǎn)品組合的廣度2、 產(chǎn)品組合的深度3、 產(chǎn)品組合的相關(guān)性策略：(1) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略(2) 縮小產(chǎn)品組合策略(3) 改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略(4) 高（低）檔產(chǎn)品策略影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素內(nèi)部因素1、 公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（1） 生存（2） 當(dāng)前利益最大化（3） 市場(chǎng)份額領(lǐng)先（4） 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先2、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略3、 旅游產(chǎn)品成本4、 旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略5、 旅游產(chǎn)品特性6、 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素外部因素1、 市場(chǎng)和需求的性質(zhì)2、 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)3、 宏觀管理4、 匯率變動(dòng)5、 通貨膨脹旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)(一) 獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)(二) 獲取適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo)(三

23、) 維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)(四) 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)(五) 應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟(一) 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及傾向(二) 估測(cè)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)(三) 了解旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化(四) 確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)(五) 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略旅游產(chǎn)品定價(jià)方法一、 成本導(dǎo)向定價(jià)（一） 成本加成定價(jià)法（二） 投資回收定價(jià)法（三） 目標(biāo)收益定價(jià)法二、 需求導(dǎo)向定價(jià)（一） 習(xí)慣定價(jià)法（二） 感知價(jià)值定價(jià)法（三） 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法（四） 價(jià)格需求彈性定價(jià)法三、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（一） 率先定價(jià)法（二） 追隨核心定價(jià)法旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道綜述旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道概念：指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策和策略選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的影響因素1、 旅游產(chǎn)品因素2、 市場(chǎng)因素3、 企業(yè)自身因素4、 環(huán)境因素旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突(一) 沖突的類(lèi)型1、 垂直渠道沖突：