營銷方案 每日鮮營銷方案

1、營銷方案每日鮮營銷方案“每日鮮”營銷方案一、市場分析 11、福建省農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 12、農(nóng)業(yè)環(huán)保化大勢所趨 33、福建農(nóng)業(yè)施肥情況 44、保鮮市場急需技術(shù)改進(jìn) 5二、營銷推廣策略 61、產(chǎn)品的功能性描述 62、產(chǎn)品的品牌建設(shè)方案 71）廣告宣傳方案 72）活動策劃 7“每日鮮八閩大地行”活動方案 83）費(fèi)用預(yù)算（請參照當(dāng)?shù)孛襟w廣告報價） 8三、通路建設(shè)銷售渠道及平臺選擇 81、區(qū)域授權(quán) 92、區(qū)域管理、單店授權(quán) 93、層級網(wǎng)絡(luò) 10一、市場分析1、福建省農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r福建地處亞熱帶、半亞熱帶地區(qū)，基本上屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候。背山面海，氣候溫和，雨量充沛，四季常青，有豐富的農(nóng)業(yè)資源，盛產(chǎn)水稻、花

2、果和多種經(jīng)濟(jì)作物。福建農(nóng)產(chǎn)品主要為稻、甘薯、花生、甘蔗、茶葉、拷煙、蓮子和亞熱帶水果如龍眼、荔枝、柑桔、鳳梨、香蕉等果品，福州蜜橘、莆田枇杷、安溪的烏龍茶，漳州的水仙花、天寶香蕉、永春蘆柑、平和蜜柚、龍海荔枝、同安龍眼等特產(chǎn)在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。福建具備了山、海、田相互儲依存、相互補(bǔ)充，有利農(nóng)、林、牧、漁全面發(fā)展的優(yōu)越條件。2000 年，全省農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達(dá) 1037.27億元，比上年增長 3.1%，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)值分為 420.98億元、82.29 億元、208.18 億元和 325.82 億元。全省水果產(chǎn)量為 356.44 萬噸，水果人均占有量 107 公斤，居全國第一位；茶葉產(chǎn)量

3、為 12.60 萬噸，居全國第一位，；食用菌 46.25萬噸，占全國總產(chǎn)量的三分之一；非糧食物達(dá) 1127.10 萬噸；烤煙總產(chǎn) 9.14 萬噸；蔬菜產(chǎn)量 1089.96 萬噸。 生豬存欄 1087.66 萬頭，豬牛羊肉產(chǎn)量 118.24 萬噸；禽蛋產(chǎn)量 40.69 萬噸。 水產(chǎn)養(yǎng)殖面積332.19 萬畝，其中海水養(yǎng)殖面積 195.42 萬畝，淡水養(yǎng)殖面積 136.77萬畝，水產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá) 527.89 萬噸。閩南以廈門、泉州、漳州為中心城市。是福建省水果基地、蔬菜生產(chǎn)基地、綠色農(nóng)業(yè)示范基地、水產(chǎn)品供應(yīng)基地，其中，水果、蔬菜供應(yīng)全國各地乃至東南亞地區(qū)。閩中以福州、莆田為中心區(qū)域，是水產(chǎn)品供應(yīng)基地

4、、全省肉食品供應(yīng)基地。其中，福州是我國八大漁業(yè)基地之一。閩北以南平、建陽、武夷山等地為主要城市，是福建省水稻種植基地。閩東以寧德為核心城市，是全國茶葉生產(chǎn)基地、食用菌生產(chǎn)基地。閩西以三明、龍巖為中心城市，是福建省煙草種植基地，也是全國煙草的主要種植和生產(chǎn)加工基地?？傮w而言，福建省農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較高，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)布局合理，是推廣“每日鮮”產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)樣板地區(qū)。2、農(nóng)業(yè)環(huán)?；髣菟吔刂沟蕉?00 二年，中國綠色食品銷售總額已經(jīng)達(dá)到五百九十七億人民幣，出口創(chuàng)匯八點(diǎn)四億美元。綠色食品是中國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一項有力措施，是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的重要組成部分，是農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大出口的一支新興力量，也是

5、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中的一支生力軍。據(jù)統(tǒng)計，到今年六月底，中國有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)為一千九百多家，產(chǎn)品總數(shù)為三千四百多個。據(jù)二 00 二年底的統(tǒng)計，實物產(chǎn)量超過三千萬噸?！熬G色陽光”這種專門經(jīng)營綠色食品和生鮮蔬菜的小型便利店在中國興起。福建省共有家企業(yè)的個產(chǎn)品獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)；福建省個全國首批無公害農(nóng)產(chǎn)品基地示范縣已全部通過農(nóng)業(yè)部驗收。據(jù)報道，在年以前，福建省將分別建立畝綠色蔬菜和茶葉示范基地，分別輻射萬畝以上無公害蔬菜和茶葉基地；建立個無公害或者綠色食品的蔬菜生產(chǎn)基地，個（烏龍茶、綠茶、茉莉花茶）大面積栽培的質(zhì)優(yōu)、無公害的茶葉種類，個無公害或者綠色產(chǎn)品認(rèn)證的茶葉生產(chǎn)基地；建立個無公害或

6、者綠色食品的蔬菜生產(chǎn)示范企業(yè)，個無公害或者綠色產(chǎn)品認(rèn)證的茶葉產(chǎn)品示范企業(yè)；通過個綠色或者無公害的蔬菜品牌，個以上綠色或者無公害認(rèn)證的茶葉品牌；設(shè)立個無公害或者綠色蔬菜專賣店（柜）、連鎖店，家無公害或者綠色茶葉專賣店、連鎖店等。截至 2002年 10 月底，全省已有 105 個企業(yè)的 198 個產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，全省綠色食品年產(chǎn)值已達(dá) 20 億元，出口創(chuàng)匯額達(dá) 1800 萬美元，綠色食品生產(chǎn)總量約占全國的 9，居第四位，成為全國惟一被列為“三綠工程”（即“提倡綠色消費(fèi)、培育綠色市場、開辟綠色通道）的示范省。3、福建農(nóng)業(yè)施肥情況福建省土地面積 12 萬平方公里，至 2001 年末有耕

7、地 1759 萬畝，其中水田 1424 萬畝，旱地 335 萬畝；另外還有 196 萬畝茶園和 8373萬畝的果園。經(jīng)過近幾年的調(diào)整，種植業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)糧食作物調(diào)減，經(jīng)濟(jì)作物擴(kuò)展；傳統(tǒng)品種調(diào)減，名優(yōu)品種擴(kuò)大的新面貌。2001 年農(nóng)作物播種面積 406961 萬畝，其中主要農(nóng)作物如糧食播種面積 258858萬畝，油料 1855 萬畝，煙草 8842 萬畝，蔬菜 8928 萬畝。糧食播種面積比 1999 年的 301428 萬畝減少 4257 萬畝，大田農(nóng)作物糧、經(jīng)種植比例為 636364，經(jīng)濟(jì)作物面積比重上升了 53個百分點(diǎn)，預(yù)計今年大田農(nóng)作物糧、經(jīng)種植比例為 622378。福建省化肥用量隨著農(nóng)業(yè)的

8、發(fā)展逐年上升，70 年代末達(dá)到第一個 100 萬噸（實物噸），1982 年突破第二個百萬噸，1989 年實現(xiàn)第三個百萬噸，1997 年施肥量達(dá) 40963 萬噸。到 2001 年，全省化肥使用量達(dá) 40525 萬噸，折純量為 11737 萬噸，其中氮肥 5209 萬噸，磷肥 161 萬噸，鉀肥 23 萬噸，復(fù)合肥 2618 萬噸，NP2 O 5K 2O 為 1039050，與 1995 年相應(yīng)比值 1：038：043相比，施肥總量提高，化肥使用的氮磷鉀養(yǎng)分比例逐步改善，磷肥比重基本持平，鉀肥比重提高。2001 年肥料用量比上年減少 596 萬噸，降幅為 48，主要原因是當(dāng)年種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度大

9、，農(nóng)作物播種面積減少了 120 萬畝，尤其是糧食面積調(diào)減了 154 萬畝，而且農(nóng)產(chǎn)品價格低迷影響了農(nóng)民投肥積極性。福建省施肥水平按照耕地面積來計算，單位耕地面積施肥量為 667 公斤/畝，而且農(nóng)作物復(fù)種指數(shù)達(dá) 231，另外山地果茶面積接近耕地面積的 58，以及林業(yè)、園藝及水產(chǎn)養(yǎng)殖方面的用肥。4、保鮮市場急需技術(shù)改進(jìn)據(jù)粗略估計，福建省每年數(shù)十億元的海鮮、肉類以及家禽產(chǎn)品市場帶來的保鮮經(jīng)濟(jì)可達(dá)幾千萬。在福州、廈門等口岸每天都有數(shù)十只貨船將海鮮產(chǎn)品運(yùn)往東南亞各國?，F(xiàn)在，越來越嚴(yán)重的農(nóng)藥殘余和病原體控制成為較大出口障礙，福建省在進(jìn)出口過程中因為保鮮技術(shù)水平低導(dǎo)致一些國家滯留和退回海鮮、肉類以及家禽產(chǎn)品

10、的案例已屢見不鮮。這對相關(guān)生產(chǎn)商和福建出口貿(mào)易造成了極大的經(jīng)濟(jì)損失。二、營銷推廣策略新型農(nóng)化及產(chǎn)品保鮮是一個十分活躍的產(chǎn)業(yè)，盡管目前中國這一領(lǐng)域內(nèi)具有壟斷地位的跨國公司尚未形成，還處于中小企業(yè)“百花齊放、百家爭鳴”的局面，但若產(chǎn)品功能趨同，則很難聚集有效市場需求，故品牌建設(shè)是差異化定位的關(guān)鍵。因此，“每日鮮”產(chǎn)品的市場推廣必須圍繞品牌建設(shè)這一主要目標(biāo)開展。基于“每日鮮”產(chǎn)品在福建市場知名度低、品牌尚未得到認(rèn)可的現(xiàn)狀，前期的廣告宣傳和活動策劃必須堅持“以點(diǎn)帶面、輻射城鄉(xiāng)”的基本原則，在覆蓋率較強(qiáng)的日報和權(quán)威性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)科技、食品加工相關(guān)報刊雜志上進(jìn)行集中廣告宣傳，整合各類傳播媒介，進(jìn)行 360度

11、廣告宣傳，擴(kuò)大知名度。同時，福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局呈現(xiàn)出分散集中的勢態(tài)地域分散、產(chǎn)業(yè)集中要求“每日鮮”產(chǎn)品推廣采取 “全面出擊、階梯推進(jìn)”的市場策略，即廣告宣傳和活動推廣“以閩南地區(qū)為中心集中轟炸、輻射全省”的方式進(jìn)行。1、產(chǎn)品的功能性描述“每日鮮”產(chǎn)品集植物營養(yǎng)劑、生長劑、保鮮劑和物理殺蟲劑為一體，具有提升品質(zhì)，增加產(chǎn)量和物理殺蟲作用、抗蟲效果等功能，是一種無公害生態(tài)肥和保鮮產(chǎn)品。2、產(chǎn)品的品牌建設(shè)方案1）廣告宣傳方案媒體類型發(fā)布方案頻度日報福建日報軟稿 2 篇，同時輔以相應(yīng)地區(qū)性日報軟文和硬廣告；閩南廈門日報、福州日報和海峽導(dǎo)報；其余三地區(qū)主要媒體每區(qū)一家，如閩北日報；配合福建日報，地區(qū)媒體同

12、步發(fā)布。福建日報兩周內(nèi)兩篇交替連續(xù)發(fā)布 6 次；閩南區(qū)三媒體兩周內(nèi)硬廣告各兩次，共 6次；其余三大區(qū)每區(qū)兩周內(nèi)硬廣告各兩次，共 6 次。共 18 次專業(yè)雜志福建農(nóng)業(yè)科技硬廣告和軟文各一篇。周期半年，每兩個月一次，共 3 次。電視與福建電視臺公共頻道相關(guān)欄目組合作制作并于黃金時段發(fā)布 10 分鐘長度專題。共 30 天。前 10 天每兩天一次，后 20 天，每 4 天一次。共 10 次。2）活動策劃舉行產(chǎn)品推介會（暨新聞發(fā)布會）和區(qū)域?qū)I權(quán)拍賣，為新產(chǎn)品上市進(jìn)行輿論造勢。召開以“農(nóng)藥與環(huán)境保護(hù)”為主題的專業(yè)技術(shù)論壇或以“綠色產(chǎn)業(yè)”為主題的經(jīng)濟(jì)論壇?！懊咳挣r八閩大地行”活動方案活動目的：拉近“每日鮮

13、”與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)的距離，使農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)更多的了解“每日鮮”產(chǎn)品，在潛在的顧客群心目中建立良好的產(chǎn)品形象，擴(kuò)大知名度、培育美譽(yù)度，為 T“每日鮮”品牌在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展做鋪墊。活動主題：“每日鮮”攜手八閩人、共話八閩綠色農(nóng)業(yè)活動內(nèi)容：1）巡展：以省會福州為第一站，攜手政府部門舉辦“農(nóng)業(yè)科技月”活動，以農(nóng)業(yè)科技成果展覽和“每日鮮”產(chǎn)品推介為主要內(nèi)容，并邀請業(yè)內(nèi)專家作主題演講。隨后在各區(qū)域的部分縣鄉(xiāng)級政府所在地進(jìn)行全省巡展，活動周期為一個月。2）評選“農(nóng)業(yè)科技能手”、“綠色農(nóng)業(yè)標(biāo)兵”、“優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)” 和“優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)家”，促進(jìn)農(nóng)民群體和各類農(nóng)業(yè)企業(yè)的參與。3）晚會：活動最后一天，回到省會福州。

14、通過晚會的形式對評選入圍的農(nóng)業(yè)企業(yè)和個人進(jìn)行現(xiàn)場頒獎，獲獎的優(yōu)秀農(nóng)民同時成為“每日鮮形象大使”。晚會以農(nóng)業(yè)為主題，謳歌八閩大地農(nóng)村新人新事新氣象。活動時間、活動地點(diǎn)、參加人員：（略）宣傳的配合（與前述廣告宣傳同步）1）大眾媒體：在活動前后在福建日報幾個主要城市、各地區(qū)日報等媒體上進(jìn)行廣告和軟文宣傳。 2）業(yè)媒體：農(nóng)業(yè)科技相關(guān)報刊雜志上進(jìn)行廣告和軟文宣傳。3）費(fèi)用預(yù)算（請參照當(dāng)?shù)孛襟w廣告報價）三、通路建設(shè)銷售渠道及平臺選擇作為新型農(nóng)化及保鮮產(chǎn)品的“每日鮮”由于其概念新、技術(shù)新、應(yīng)用新，需要向復(fù)配商、經(jīng)銷商及用戶提供完善的售前技術(shù)方案及售后技術(shù)指導(dǎo)。因此需要建立起一套強(qiáng)有力的營銷支持系統(tǒng)。通過對省

15、級農(nóng)業(yè)科技部門進(jìn)行公關(guān)，輔以區(qū)域?qū)I商本地公關(guān)，經(jīng)由縣級農(nóng)業(yè)、科技部門（鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站）協(xié)助選定示范戶并由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員進(jìn)行應(yīng)用指導(dǎo)。1、區(qū)域授權(quán)授權(quán)區(qū)域?qū)I商，再由區(qū)域?qū)I商授權(quán)縣級供銷農(nóng)資公司或其他公司團(tuán)體代理產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)?；咀龇ㄉa(chǎn)廠家通過專業(yè)報刊廣告或?qū)I(yè)招商會等形式公開招商，以現(xiàn)款結(jié)算方式，將其產(chǎn)品以較大的差價批發(fā)給各地經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商通過自己的網(wǎng)絡(luò)再批發(fā)給分銷商，或通過自己的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行零售。經(jīng)銷商繳納經(jīng)銷權(quán)益金（含加盟費(fèi)和營業(yè)收入比例提成）外，還須交納廣告宣傳基金費(fèi)。利：除廣告宣傳外，無須投入市場開發(fā)資金；能很快在短時期內(nèi)將產(chǎn)品銷售到全省各個角落，能將市場做細(xì)、做透，不留市場空白，很快將銷售規(guī)模做到極大程度， 而且不需要投入很大的市場開發(fā)資金。弊：經(jīng)銷商不易控制，市場容易失控；價格折扣居高不下和低利潤水平；沒有自身的銷售渠道和平臺。2、區(qū)域管理、單店授權(quán)基本做法企業(yè)根據(jù)市場潛力的大小，僅在四區(qū)大中型中心城市設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)（辦事處），再經(jīng)由區(qū)域分公司授權(quán)各市