淺談市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

1、長(zhǎng)江學(xué)院學(xué)年論文淺談市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略課程名稱 學(xué)年論文 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí) 1330902 學(xué) 號(hào) 201330090217 學(xué)生姓名 熊坤 指導(dǎo)老師 曹薇 完成時(shí)間 2015年7月1日 東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 署名淺談市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略熊坤On price strategy in marketingXiong, Kun2015.7月1日東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 摘要摘要價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等各方面的利益。因此定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中一個(gè)機(jī)器重要

2、的組成部分。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。本文本淺談對(duì)價(jià)格策略營(yíng)銷中適用的定價(jià)方法和價(jià)格策略，以期為管理者提供決策參考。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷、定價(jià)策略、心理定價(jià)、差別定價(jià)東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 目錄目 錄緒論 5一、影響定價(jià)的因素 6（一）市場(chǎng)需求及其變化6（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)況6（三）政府的干預(yù)程度6（四）商品的特點(diǎn)6二、企業(yè)定價(jià)方法6 （一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法 6（二）以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法 7（三）需求導(dǎo)向

3、定價(jià)法 7三、定價(jià)策略8(一)新產(chǎn)品價(jià)格策略 8(二)折扣價(jià)格策略 8(三)折扣價(jià)格策略 8（四）相關(guān)商品價(jià)格策略 9結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 緒論緒論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，如何有效地促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對(duì)的難題和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價(jià)格策略和非價(jià)格策略。本文對(duì)價(jià)格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合，研究了營(yíng)銷中適用的定價(jià)方法和價(jià)格策略，以期為管理者提供決策參考。東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 影響定價(jià)的因素一、 影響定價(jià)的因素：按

4、照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有任何廠商愿意長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：。（一）市場(chǎng)需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)定價(jià)的“自由度”首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在不同的市場(chǎng)類型，企業(yè)定價(jià)的“自由度”有所

5、不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià)“自由度”愈高；反之，競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這四種不同的市場(chǎng)類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價(jià)格。（三）政府的干預(yù)程度。除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外，各國(guó)政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，世界各國(guó)和地區(qū)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤(rùn)水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的曰漸成熟，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來越少。（四）商品的特點(diǎn)。一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無人問津

6、，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于這些消費(fèi)者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 企業(yè)定價(jià)方法二、企業(yè)定價(jià)方法：（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖來加以形象說明，如圖所示。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何在保證盈利

7、的基礎(chǔ)上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤(rùn)無限擴(kuò)大。（二）以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，藉此擴(kuò)大市場(chǎng)占有比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場(chǎng)

8、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來看，愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，過度重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)，消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價(jià)，這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。第一，理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷售初期，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為“值得”的價(jià)位定價(jià)。第二，區(qū)分需求定價(jià)法。區(qū)分需求定價(jià)法也稱為差別定價(jià)法或價(jià)

9、格歧視，最早是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出來的。價(jià)格歧視按照歧視程度的高低分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)單件商品，消費(fèi)者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消費(fèi)者剩余，如服裝的銷售。二級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)量折扣，量大價(jià)低，這樣有利于商品的快速銷售。東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 定價(jià)策略三、定價(jià)策略企業(yè)的定價(jià)策略以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與政策為依據(jù)。定價(jià)策略既是定價(jià)與調(diào)價(jià)的依據(jù),又是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的保證(一)新產(chǎn)品價(jià)格策略1撇脂價(jià)格策略。這是一種快速獲取利潤(rùn)的定價(jià)策略，新產(chǎn)品一推出便可以得到較豐厚的利潤(rùn)。創(chuàng)新類及信息類產(chǎn)品通常采取該策略，可以在迅速收回成本的同時(shí)又能防止

10、效仿與復(fù)制。比如，我們十分熟悉的手機(jī)、電腦等，剛上市時(shí)候價(jià)格通常都是很高，而過段時(shí)間后期價(jià)格便會(huì)下降很多。2漸取價(jià)格策略。這種策略與撇脂策略恰恰相反，首先將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以便薄利多銷，當(dāng)該產(chǎn)品逐步的在消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，在將價(jià)格進(jìn)行提高。3中間價(jià)格策略。這是介上述兩種策略之間的策略，也就是按照行業(yè)的平均水平或者市場(chǎng)行情來定價(jià)。(二)折扣價(jià)格策略1數(shù)量折扣。很多的商家在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)都采取“買一送一”，積分優(yōu)惠等方法，不但可以達(dá)到促銷的目的，還能發(fā)展回頭客。2季節(jié)折扣。對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)的商品可以采取該法，在旺季時(shí)將價(jià)格定高點(diǎn)，在淡季采取打折、降價(jià)等手段，不但可以快速回籠資金還可以減少庫(kù)

11、存。這種策略在服裝行業(yè)應(yīng)用的尤為廣泛。3現(xiàn)金折扣。為了盡快地回籠資金，對(duì)現(xiàn)金支護(hù)的客戶給予一定的折扣優(yōu)惠。比如房產(chǎn)商對(duì)于付全款的客戶打97折的優(yōu)惠。4是業(yè)務(wù)折扣。為了擴(kuò)大銷售量或者穩(wěn)定銷售渠道，可以對(duì)代理商進(jìn)行打折。(三)折扣價(jià)格策略。人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。一是組合定價(jià)策略。同類或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺得方便和便宜。二是小數(shù)定價(jià)策略。商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分。三是整數(shù)定價(jià)策略。一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。四是

12、期望與習(xí)慣定價(jià)策略。有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。這類商品，提價(jià)則無人問津，而降價(jià)則會(huì)引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。五是特價(jià)品定價(jià)策略。大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。一般說來，消費(fèi)者到了商場(chǎng)以后并不會(huì)只買特價(jià)品，其它需要的商品也會(huì)一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。（四）相關(guān)商品價(jià)格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補(bǔ)品和替代品?；パa(bǔ)品是功能上有聯(lián)系互相依賴的商品。對(duì)于互補(bǔ)品來說，可以把其中一種商品的價(jià)格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價(jià)格定得高一些以賺到利潤(rùn)。替代品是可以互相取代或部

13、分取代的商品。綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而價(jià)格定位工作和價(jià)格策略的選擇都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價(jià)格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競(jìng)爭(zhēng)、供求關(guān)系以及政策等因素對(duì)價(jià)格的影響，并由此衍生出的三種不同定價(jià)方法和不同導(dǎo)向的價(jià)格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價(jià)格形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)提供方法論上的借鑒價(jià)值和參考作用。東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 結(jié)論結(jié)論影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)者及其他營(yíng)銷組合因素等。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)在定價(jià)過程中要采取的步驟是：選擇定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需

14、求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)方法有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法（包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法）。 企業(yè)可采取的策略包括折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略以及產(chǎn)品組合定價(jià)策略。價(jià)格折扣有五種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。地區(qū)性定價(jià)策略包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。心理定價(jià)的策略主要包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招攬定價(jià)。差

15、別定價(jià)的主要形式有：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差別定價(jià)。新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。東華理工大學(xué)（長(zhǎng)江學(xué)院）學(xué)年論文 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)l 論著圖書類文獻(xiàn)1 郭國(guó)慶主編.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M. 北京：清華大學(xué)出版社，2008年5月第1版：195-2152 作者:呂未林主編 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)頁數(shù):430 出版社:上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 出版日期:2007.09l 學(xué)術(shù)刊物類文獻(xiàn)3 劉霞 市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)方