市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn)

1、第一章1. 市場(chǎng)調(diào)查的概念：以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動(dòng)過程。2. 原則：客觀性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、全面性、經(jīng)濟(jì)性、科學(xué)性3. 基本程序：a確定調(diào)查問題和提出假設(shè) b確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書 c實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù) d處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) e撰寫調(diào)查報(bào)告第二章1.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念：根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。2.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要程序

2、內(nèi)容： 1明確調(diào)查的目的和內(nèi)容 2 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 3確定調(diào)查項(xiàng)目 4確定調(diào)查方式和方法（設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷） 5確定資料整理方案 6確定資料分析方案7確定調(diào)查時(shí)間和期限8確定市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算9確定報(bào)告的形式和內(nèi)容10制定調(diào)查組織計(jì)劃第三章1. 文案調(diào)查法的概念：文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 資料來源：企業(yè)內(nèi)部資料的收集、企業(yè)外部資料的收集2. 觀察法的概念：是指在自然的情境或控制的情境下，根據(jù)既定的研究目的，調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一

3、種調(diào)查方法。記錄技術(shù)：觀察卡片 符號(hào) 速記 記憶 機(jī)械記錄優(yōu)點(diǎn)：1資料直觀性和可靠性。2人為干涉少。3簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)：a只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過，不能說明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。b需要大量觀察員、現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間觀察、調(diào)查費(fèi)用大。c對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。3.小組座談法的概念：就是采用會(huì)議的形式挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的主持下，就某個(gè)專題進(jìn)行詢問，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。步驟：（一）做好調(diào)查會(huì)前的準(zhǔn)備工作（二）組織和控制好座談會(huì)的全過程（三）做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作優(yōu)點(diǎn)：1資料收集快，效率高。2取得的資料較為廣泛和深入。3結(jié)構(gòu)靈活。4能將調(diào)查與討論相結(jié)合5可進(jìn)行

4、科學(xué)檢測(cè)。缺點(diǎn)：1對(duì)主持人的要求較高。2容易造成判斷錯(cuò)誤。3回答結(jié)果散亂，后期資料分析和說明困難。4有些問題，不宜在會(huì)上多談。5受時(shí)間限制，有時(shí)很難深入細(xì)致的交流。4深層訪談法的概念：是指擁有專門訪問技巧的訪問員對(duì)一個(gè)符合特定條件的訪問對(duì)象，使用非結(jié)構(gòu)式的方法進(jìn)行個(gè)人對(duì)話式訪問，以揭示潛隱的關(guān)于特定行為、動(dòng)機(jī)、目的、態(tài)度、感受的報(bào)告并發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)關(guān)系的調(diào)查方法。步驟：（一）訪談前的準(zhǔn)備（二）接近被訪對(duì)象（三）正式訪談 -提問 傾聽 回應(yīng) 觀察 記錄結(jié)束訪談（四）訪問結(jié)果的整理與分析優(yōu)點(diǎn)：1消除了群體壓力，能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。2一對(duì)一的交流使受訪者感到自己是注

5、意的焦點(diǎn)，自己的感受和想法是重要的，這會(huì)使受訪者更樂于表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。3便于對(duì)一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查。4能將被調(diào)查者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度。缺點(diǎn)：1由于只有一個(gè)受訪者，無法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。2調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響。3深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。4由于調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，故所需經(jīng)費(fèi)較多，使該方法在實(shí)際應(yīng)用中受到一定限制。5.德爾菲法的概念：它是指采用背對(duì)背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測(cè)意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測(cè)意見趨于集中，最后做出符合市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)論的調(diào)查方法。步驟：

6、（一）擬定意見征詢表（二）選定征詢專家（三）輪回反復(fù)征詢專家意見（四）做出調(diào)查結(jié)論優(yōu)點(diǎn)：匿名性 反饋性 統(tǒng)計(jì)性缺點(diǎn)：第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。第二，有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。6.投影技法的概念：投影技法是采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵(lì)被調(diào)查者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來投影技法種類：聯(lián)想技法 完成技法 結(jié)構(gòu)技法 表現(xiàn)技法第四章1.電話調(diào)查

7、(一)優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)約費(fèi)用2、節(jié)約時(shí)間3、可能訪問到不易接觸的調(diào)查對(duì)象4、可能在某些問題上得到更為坦誠(chéng)的回答5、易于控制實(shí)施的質(zhì)量（二）缺點(diǎn)：1、抽樣總體與目標(biāo)總體不一致2、調(diào)查的內(nèi)容難以深入3、訪問的成功率可能較低2.面訪調(diào)查類型：根據(jù)進(jìn)行調(diào)查的地點(diǎn)可分為：（入戶面訪調(diào)查 街頭/商城攔截式面訪調(diào)查）根據(jù)所用設(shè)備的不同可分為：（普通的面訪調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查）優(yōu)點(diǎn)：一）優(yōu)點(diǎn)：1、入戶面訪可望取得較有代表性的樣本2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3、具有激勵(lì)的效果（2） 缺點(diǎn)：1、費(fèi)用較高2、時(shí)間較長(zhǎng)3、某些群體的訪問成功率低4、實(shí)施質(zhì)量的控制較困難3.郵寄調(diào)查步驟：第一，根據(jù)

8、研究的目的確定調(diào)查的總體，收集調(diào)查對(duì)象的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查對(duì)象。第二，通過電話、明信片或簡(jiǎn)短的信件，與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄的問卷，請(qǐng)求他們協(xié)助填寫。第三，向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件優(yōu)點(diǎn)：1 .保密性強(qiáng)2 .調(diào)查區(qū)域廣3 .費(fèi)用較低4 .無訪問員偏差缺點(diǎn)：1 .回收率低2 .花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)3.填答問卷的質(zhì)量難以控制4 .調(diào)查對(duì)象的限制4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查常用方法：(一) 網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查方法 1.網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)調(diào)查2.電子郵件調(diào)查3.彈出式調(diào)查4.網(wǎng)上固定樣本調(diào)查(二) 網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查方法 1.一對(duì)一的網(wǎng)上深層訪談2.網(wǎng)上小組座談會(huì)3.網(wǎng)上觀察4.網(wǎng)上文獻(xiàn)資料分析優(yōu)點(diǎn)：1.方便2.快

9、速3.成本相對(duì)較低4.數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較高缺點(diǎn)：1.樣本代表性問題2.網(wǎng)絡(luò)安全性和個(gè)人資料保密問第五章1. 實(shí)驗(yàn)法常用術(shù)語：1)因果關(guān)系(2)自變量(3)因變量(4)外來變量(5)實(shí)驗(yàn)(6)實(shí)驗(yàn)單位(7)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(8)實(shí)驗(yàn)組(9)對(duì)照組（控制組）(10)前測(cè)(11)后測(cè)(12)內(nèi)部有效性(13)外部有效性(14)實(shí)驗(yàn)誤差(15)方差分析2. 程序：準(zhǔn)備工作 具體實(shí)施 資料處理三個(gè)階段。單因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：?jiǎn)我蜃訉?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，又稱單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)中，只有一個(gè)因素在變化，其余的因素保持不變的實(shí)驗(yàn)。單因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可分為：1、非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)（P99）2、隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)（P101）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn):1.可以探索不明確的因

10、果關(guān)系2.實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)，費(fèi)用高，管理控制困難，保密性差第六章1.抽樣調(diào)查概念：按照一定程序，從所研究對(duì)象的全體(總體)中抽取一部分(樣本)進(jìn)行調(diào)查或觀察，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和方法，對(duì)總體進(jìn)行估計(jì)。分類：隨機(jī)抽樣調(diào)查 非隨機(jī)抽樣調(diào)查常用術(shù)語：總體與樣本 總體指標(biāo)與樣本指標(biāo) 大樣本與小樣本 重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣 抽樣框與抽樣單元步驟：界定調(diào)查總體 獲取抽樣框 確定抽樣方法 決定抽樣容量 抽取樣本 評(píng)估樣本正誤 實(shí)施抽樣2抽樣誤差概念： 調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況的出入和差數(shù)。一般有兩種誤差存在，即非抽樣誤差和抽樣誤差。影響因素：總體的方差（即總體的異質(zhì)性）與抽樣規(guī)模

11、、抽樣方案影響。3樣本量確定方法：非概率抽樣 概率抽樣第七章1調(diào)查問卷的概念：是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的：由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。類型：(1)根據(jù)使用問卷方法的不同分為：自填式問卷和代填式（訪問式）問卷(2)根據(jù)問卷中問題答案劃分：結(jié)構(gòu)型（封閉式）問卷和無結(jié)構(gòu)型(開放式)問卷、半結(jié)構(gòu)型問卷(3)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類 ：送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷、網(wǎng)上訪問式問卷。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說明信、調(diào)查內(nèi)容和結(jié)束語、作業(yè)證明的記載。2查問卷的設(shè)計(jì)程序：1明確調(diào)查目的和內(nèi)容

12、2搜集有關(guān)調(diào)查所需要的資料 3確定調(diào)查方法類型 4確定每個(gè)問題的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、措辭和順序 5確定格式和排版 6問卷的測(cè)試和修改7定稿和印刷問卷技巧：一、問卷開頭的設(shè)計(jì)(1) 引言（說明信）（2) 注釋(指導(dǎo)語)2、 問題的設(shè)計(jì)1、問題應(yīng)該易于理解2、問題應(yīng)該易于回答3、問題應(yīng)該確定、4問題的范圍應(yīng)該清晰5、問題應(yīng)該易于界定6、提問應(yīng)該符合邏輯7、避免使用引導(dǎo)性問題、8應(yīng)該注意回避個(gè)人隱私9、困窘性問題、敏感性問題的處理10、問卷應(yīng)該簡(jiǎn)短為好11、相倚問題：3常用量表：評(píng)比量表語義差異量表 瑟斯頓量表 李克特量表 配對(duì)比較量表第八章1市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的構(gòu)成：實(shí)施主管 實(shí)施督導(dǎo) 調(diào)查員。調(diào)查員的選擇

13、標(biāo)準(zhǔn)：盡量選擇與訪問對(duì)象的人口特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征相匹配的調(diào)查員；應(yīng)考慮調(diào)查員完成訪問工作的有效性和可靠性，盡量選擇有道德的技術(shù)過硬的調(diào)查員；（蒙牛集團(tuán)的用人原則）。對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的和沒有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員的合理選擇；有德有才，破格重用； 有德無才，培養(yǎng)使用； 有才無德，限制錄用； 無德無才，堅(jiān)決不用。2.市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)類型：基礎(chǔ)培訓(xùn)（入門的培訓(xùn)和常規(guī)的培訓(xùn)）、項(xiàng)目培訓(xùn)（針對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目的特別培訓(xùn)）。培訓(xùn)內(nèi)容：(1)基礎(chǔ)培訓(xùn)主要是針對(duì)新聘用的調(diào)查員進(jìn)行的A.職業(yè)道德教育。B.行為規(guī)范。C.調(diào)查技巧的培訓(xùn)。2)項(xiàng)目培訓(xùn)是針對(duì)所有調(diào)查員進(jìn)行的，其目的在于讓調(diào)查員了解項(xiàng)目的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)做法。A. 行業(yè)背

14、景介紹。B講解問卷內(nèi)容及抽樣方法。C其他要求。第九章1.定性資料的概念：定性資料是指研究者從實(shí)地研究中所得到的各種以文字、符號(hào)表示的觀察記錄、訪談筆記，以及其他類似的記錄材料。定性分析的概念：從狹義上說，定性分析是指在資料收集起來以后，再向客戶提交最終報(bào)告以前所進(jìn)行的一系列工作，包括對(duì)所獲得的原始資料進(jìn)行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現(xiàn)的意義等。定性分析的方式：樣板式分析 編輯式分析 融入/結(jié)晶化的分析2. 定性資料的初步整理操作方法：(一)回顧資料(二)篩選相關(guān)的資料(三)分類和歸類3. 定性研究深入分析的操作方法：(一)聯(lián)系/比較(二)展示/報(bào)告第十章1.調(diào)查資料的接收工作內(nèi)容：1)認(rèn)真仔

15、細(xì)地管理好數(shù)據(jù)的收集和問卷的回收工作。(2)在完成的問卷后面記錄問卷完成的日期和接收的日期。(3)在完成的問卷后面記錄訪問員的編號(hào)或姓名。(4)多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)實(shí)施時(shí)，必須清楚的記錄以下的數(shù)字：交付實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、仍在實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、已經(jīng)完成并返回的項(xiàng)目數(shù)。(5)每一份返回的問卷都要記錄一個(gè)唯一的、有順序的識(shí)別號(hào)碼。(6)必須按識(shí)別的號(hào)碼，準(zhǔn)確地記錄清楚是誰拿著哪些原始文件。(7)要讓所有參與資料整理工作的人員負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任和保證不丟失任何原始文件的責(zé)任2.編碼的概念：給每一個(gè)問題中的每一個(gè)答案一個(gè)數(shù)字代號(hào)分類：事前編碼和事后編碼減少數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤的方法：專業(yè)人員的培訓(xùn) 雙機(jī)錄入 抽樣檢查(10)3. 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)處理方式：缺失值的處理 加權(quán)處理 原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換 4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)書的制作內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)或計(jì)劃書中，可能給出了數(shù)據(jù)處理和分析的計(jì)劃。但可能只是粗線條或原則性的，不具有操作性。具體應(yīng)包括：變量標(biāo)識(shí)和變量值標(biāo)識(shí)的編制、基本統(tǒng)計(jì)數(shù)表、統(tǒng)計(jì)圖的形式和數(shù)量、基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)分析等四個(gè)方面（有些需要高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析或模型）。第15章 、1. 書面調(diào)查報(bào)