目前消費(fèi)者認(rèn)知度與接受的分析

1、目前消費(fèi)者認(rèn)知度與接受的分析一、國內(nèi)葡萄酒概況中國葡萄酒文化相對世界相比很薄弱， 屬于有歷史無文化的情況。 中國的葡萄酒文化營 銷處于初級階段， 既學(xué)習(xí)和接受歐美的葡萄酒文化。 大部份消費(fèi)者通過影視劇， 廣告片和網(wǎng) 絡(luò)了解紅酒認(rèn)識紅酒。 但深層次的紅酒文化教育仍然十分缺乏。 導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者仍處于 “亂 喝”的狀態(tài)。即紅酒當(dāng)白酒喝的狀況！葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒。 在我國葡萄酒的人均消費(fèi)量 僅是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的 1/20，目前還是一個(gè)小酒種，年產(chǎn)量多年來一直在20 萬噸左右徘徊，還不到全國酒類產(chǎn)品總量的1%。（一）消費(fèi)水平我國葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：

2、一是引入時(shí)間短， 目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還屬于培育 期，二是居民收入低，但葡萄酒的消費(fèi)水平非常高。具體可以分析為：1 傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國的普及。2 目前中國缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對葡萄基地的投資， 這樣酒阻礙了中國葡萄 酒業(yè)的快速發(fā)展。3 世界葡萄酒市場總體情況為供大于求， 所以外國葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中 國市場； 隨著中國入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低， 進(jìn)口葡萄酒會(huì)更有竟?fàn)幜Γ?這樣就能影響 中國國內(nèi)葡萄酒品牌。（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、業(yè)績平穩(wěn)增長。 2006 年葡萄酒行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。 全年行業(yè)銷售收入達(dá)到 129.52 億元， 同比增長 25.04% ，利潤

3、總額達(dá)到 13.53 億元，同比增長 19.60% 。2006 年葡萄酒的產(chǎn)量 49.5 萬千升，與 2005 年的 43.4 萬千升相比上升 14.1% 。2、2007 年 1-5 月，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比增長 15.3%，銷售收入同比增長 18，規(guī)模上企業(yè) 平均毛利率水平同比提高 1.6個(gè)百分點(diǎn)， 稅前利潤同比增長 18.4%，行業(yè)保持快速增長勢頭。 葡萄酒進(jìn)口量增幅雖大，但小包裝酒進(jìn)口總量仍不足國內(nèi)總產(chǎn)量的7。3、行業(yè)集中度高。我國葡萄酒行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒。張?jiān)?、長城和王朝的銷量占 50%的市場份額。利潤總額更是占到行業(yè)的67%。王朝、張?jiān)?、長城三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，

4、 已在國內(nèi)消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置。 行業(yè)龍頭能充分分享行業(yè)的增長。二、市場調(diào)查報(bào)告 - 關(guān)于三水區(qū)的紅酒市場調(diào)查消費(fèi)者行為分 別如下：（一）消費(fèi)數(shù)據(jù)1 由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有 16.93% 的消費(fèi)者每月 8 次以上飲用葡萄酒， 31.48% 的消費(fèi)者 每月 3-8 次飲用葡萄酒， 23.3%的消費(fèi)者每月 1-3 次飲用葡萄酒， 28.29% 的消費(fèi)者從不或極 少飲用葡萄酒。2 在人們消費(fèi)的酒水， 啤酒和白酒共占 52.53%，國產(chǎn)葡萄酒占 22.49% ，進(jìn)口紅酒占 17.49%， 其他占 7.5%3人們在朋友聚會(huì)會(huì)唱葡萄酒占57.21%，單位聚餐會(huì)喝葡萄酒占57.15%，商務(wù)場合會(huì)喝葡

5、萄酒占34.92%，家庭聚餐會(huì)喝葡萄酒占 22.92%，其他占18.36%，從不喝葡萄酒的占1.44% 4由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國內(nèi)葡萄酒品牌。5高學(xué)歷，高收入的企業(yè)員工、公司管理人員和專業(yè)技術(shù)人員，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。6消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：價(jià)格占 48.84%，口感占35.23%，品牌占15.93%7 48.47%的人們更傾向于購買國外進(jìn)口紅酒，23.49%的人們更頃向國產(chǎn)紅酒，28.04%的人們國產(chǎn)、進(jìn)口紅酒都會(huì)嘗試！人們每次飲用葡萄酒價(jià)格 500-1000元占11.93%，100-300元占45.53% ,51

6、-100元占31.92%， 11-50元占8.31%，1000元以上的占 2.31%報(bào)告結(jié)論一：消費(fèi)者對于葡萄酒的關(guān)注主要是從保健和時(shí)尚的角度，而對葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，對葡萄酒的認(rèn)識僅限于初級階段。 葡萄酒還沒有擺上普通百姓 的日常餐桌，僅屬于偶爾消費(fèi)，尚未形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)人群。鑒于國人的飲食習(xí)慣和目前的消費(fèi)水平，并非一朝一夕就可以改變，故不可以西方國家的消費(fèi)水平來衡量國內(nèi)市場，對國內(nèi)葡萄酒市場前景作出樂觀估計(jì)。這是因?yàn)槲覈M(fèi)者長期以來受消費(fèi)習(xí)慣和收入狀況的制約，在酒類消費(fèi)中傳統(tǒng)白酒一直占據(jù)主導(dǎo)地位。只是近年來隨著人民生活水平的提高和飲食習(xí)慣的改變，啤酒的銷量已超過

7、白酒，占據(jù)飲料酒的首位，但這個(gè)過程長達(dá)十幾年。（二）葡萄酒與其他酒類數(shù)據(jù)分析在三水葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占 有很大的比重。報(bào)告結(jié)論二：世界人均葡萄酒消費(fèi)量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的 23%左右。近整個(gè)中產(chǎn)階層消費(fèi)氛圍的逐漸形成，至2010年我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場的總和將達(dá)到200萬千升以上。盡管如此，全國人均消費(fèi)量也只是1.9升左右，相當(dāng)于葡萄酒與啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消費(fèi)量的2.85%，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比還是處于非常滯后的狀態(tài)。進(jìn)口葡萄酒的高價(jià)格與個(gè)人可支配收入相比較，大多數(shù)消費(fèi)者沒有能力長

8、期消費(fèi)葡萄酒，而且對葡萄酒文化缺乏了解，所以很難為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。三、消費(fèi)基本特征描述:（一）大眾消費(fèi)群體因?yàn)橄M(fèi)能力低，創(chuàng)造的利潤很少。2000-4000元之間的中高31-40歲、專業(yè)技術(shù)人員、公司管理人員、公司一般員工、收入在 收入群體飲用葡萄酒的比例增長明顯。（二）消費(fèi)特征人群特征20-30 歲一般收入31-40 歲收入水平較咼41-50 歲收入水平較咼51-60 歲屮咼收入飲酒頻率每月1-3次為多每月3-8次較多平均每月1-3次每月3-8每月8次以上平均每月1-3次每月3-8每月8次以上認(rèn)知程度了解一些了解一些了解一些了解一些購買決定因素偏注重口感偏注重價(jià)格偏注重價(jià)格偏注

9、重品牌飲用場所朋友聚餐朋友聚會(huì) 單位聚餐朋友聚會(huì) 單位聚餐朋友聚會(huì) 單位聚餐朋友棗各，57.21場合20-30 歲31-40 歲41-50 歲51-60 歲家庭聚餐28.34%21.21%18.93%32.56%朋友聚會(huì)56.01%60.06%54.48%46.51%單位聚會(huì)48.07%60.88%64.45%20.93%商務(wù)場合36.96%35.67%32.23%25.58%其他22.9%17.22%14.58%25.58%從不2.04%1.24%0.77%4.65%飲用紅酒頻次數(shù)事事業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)單位干 部專業(yè)技 術(shù)人員公司管 理人員公司一 般員工商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制 造業(yè)企業(yè)一般 員工個(gè)體戶/ 私

10、營業(yè)主自由職業(yè) 者每月1-3次5.63%14.21%21.18%30.83%6.17%9.12%12.87%每月3-8次3.97%17.06%32.94%26.79%7.14%5.75%6.35%每月8次以上8.49%11.07%35.42%25.83%4.06%7.01%8.12%從不或極少4.19%8.17%11.7%35.98%10.82%14.35%14.79%報(bào)告結(jié)論三：葡萄酒雖然屬于快銷品， 但不是生活必需品；在區(qū)域市場，城市人中數(shù)量， 人均收入水平、地區(qū)代表性職業(yè)反應(yīng)的消費(fèi)便好、就/失業(yè)率微觀因素都能影響到葡萄酒在地區(qū)內(nèi)的銷售。葡萄酒行業(yè)隨著GDP、人均可支配收入、社會(huì)福利的增長

11、，城鄉(xiāng)一體化的變動(dòng)，居民的生活品質(zhì)越來越高， 能象征生活品質(zhì)的葡萄酒逐漸被更多的人認(rèn)可，因此可以判斷葡萄酒市場會(huì)隨之?dāng)U大。購買紅酒的因素匚35.23%年齡段口感價(jià)格品牌20-30 歲45.74%16.37%21.57%31-40 歲39.18%50.26%43.92%41-50 歲12.94%31.33%28.63%51-60 歲2.13%2.05%5.88%收入跟選購紅酒的因素 0-300051：, d空-O卻-7OOO5rJU_t. 4.3 I1!5OOO-6OOOyL, 10.51500-2000 16.55月收入國產(chǎn)紅酒國外進(jìn)口紅酒都會(huì)嘗試1449以下39.34%32.79%27.87

12、%1500-2000 元28.28%37.04%34.68%2000-3000 元23.12%46.61%30.28%3000-4000 元18.26%59.13%22.61%5000-6000 元27.22%49.11%23.67%7000元以上17.39%53.62%28.99%高學(xué)歷一般都飲用紅酒時(shí)會(huì)選擇中高價(jià)格的紅酒高中，31.29%教育背景每瓶11兀 50元每瓶 51-100元每瓶 101-300元每瓶 500-1000元每瓶1000?；蛞陨铣踔屑耙韵?6.51%33.73%30.12%8.43%1.2%咼中12.38%39.12%38.72%8.18%1.6%大專5.75%31.3

13、7%47.98%13.2%1.71%本科2.98%23.81%55.36%14.58%3.27%碩士6.25%12.5%40.63%28.13%12.5%博士及以 上0%20%40%0%40%報(bào)告結(jié)論四：擁有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物，專業(yè)技術(shù)人員、外企/股份企業(yè)中高層管理人群為代表的“新富消費(fèi)群體”將是紅酒利潤的主要來源。四、營銷對策（一）針對選擇品牌的消費(fèi)心理國內(nèi)的調(diào)查資料普遍反應(yīng)一個(gè)問題，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)都很注重品牌，并且大部分人都選擇當(dāng)今最流行的葡萄酒品牌。這說明了消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)尚未成熟，從眾心理明顯。這就從另一個(gè)角度上表明國內(nèi)的葡萄酒市場的混亂，消費(fèi)者只認(rèn)同在市場廣

14、告策劃做得好的品牌，消費(fèi)者對葡萄酒的釀造工藝不清；對葡萄酒的品質(zhì)優(yōu)、 劣一無所知，消費(fèi)者選擇葡萄酒時(shí)普遍最關(guān)注的是酒的口感， 更多的消費(fèi)者以為葡萄酒是勾兌出來的，這可歸功于某些廠家的勾兌水平，能調(diào)出迎合消費(fèi)者的口感。葡萄酒是很個(gè)性化的產(chǎn)品， 做為商家有義務(wù)把葡萄酒的資訊帶給消費(fèi)者，讓他們有學(xué)習(xí)和了解的空間，給他們選擇自己喜歡的產(chǎn)品的余地，一味地炒作和玩文字游戲只會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的傷害?？磥砥咸丫浦R的普及是任重道遠(yuǎn)，希望業(yè)內(nèi)人士能共同肩負(fù)重?fù)?dān)，塑造良好的市場形象，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，使這個(gè)行業(yè)能在健康的環(huán)境里茁壯成長。不顧質(zhì)量和形象，遲早會(huì)喪失消費(fèi)者的支持。（二）針對追求時(shí)尚的消費(fèi)心理隨著

15、社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平有大幅度的提高，人們對生活品質(zhì)有較高的要求。以葡萄酒文化為中心已成為一種時(shí)尚話題，他們講究個(gè)性化，小資情調(diào)，他們喜歡的不僅僅是葡萄酒本身的口味，還在于飲者對葡萄酒文化的心理感受，享受品酒的過程及氛圍，追 捧葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)品 ，是一種文化象征，把品質(zhì)融入結(jié)構(gòu)美、個(gè)性美、風(fēng)味美、意 境美之中，追求葡萄酒文化帶來的心理上的滿足感。中國人不缺酒文化，但葡萄酒文化底蘊(yùn)卻不深，葡萄酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大做強(qiáng)的本土葡萄酒企業(yè)不可回避的一個(gè)重要課題，要想在激烈的市場競爭中 樹立差異化的品牌形象， 挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要我們從整體上考慮、從細(xì)

16、節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會(huì)環(huán)境中的文化因子，堅(jiān)持而堅(jiān)定， 最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺(tái)模式?。ㄈ┽槍】档南M(fèi)心理多年以來醫(yī)學(xué)專家致力于葡萄酒與健康的研究表明：葡萄酒中的各種有機(jī)物、無機(jī)物的存在使它成為一種營養(yǎng)豐富的含酒精飲料，對人體的健康有著積極的作用，這些發(fā)現(xiàn)激發(fā)了人們對葡萄酒的需求， 掀起了飲用葡萄酒的熱潮。 干紅葡萄酒在國內(nèi)葡萄酒市場中所占份額 很大，這跟葡萄酒廠家和經(jīng)銷商的推廣，消費(fèi)引導(dǎo)有直接關(guān)系。大部分的消費(fèi)者認(rèn)同干紅有 益身體健康， 比如防治心血管疾病， 養(yǎng)顏美容的作用等， 但是缺乏對葡萄酒的成分的真正了 解，葡萄酒還有利尿、鎮(zhèn)靜、助消化、防癌，提高人

17、體免疫力等作用。有這種消費(fèi)心理的消 費(fèi)者以女性和中老年人居多， 但他們?nèi)狈︼嬘昧康恼J(rèn)知， 有的人每天只飲不到 50ML 的量， 有的人卻過量的飲用 （因?yàn)樗?，所以多多益?），而專家的建議是：男性 300400ML/ 天， 女性 200300ML/ 天。當(dāng)然還要根據(jù)每個(gè)的個(gè)體差異來決定， 這里特別提醒的是有肝功能不 全的人禁止飲酒。 作為商家在做葡萄酒的推廣時(shí)， 建議不要忽略對從業(yè)者葡萄酒知識的培訓(xùn)， 應(yīng)該提供咨詢平臺(tái)， 給消費(fèi)者正確的、準(zhǔn)確的信息指導(dǎo)， 不要誤導(dǎo)和隱瞞甚至欺騙。關(guān)于這 方面， 品牌連鎖專賣店就做得比較到位， 服務(wù)是鏈接消費(fèi)者與品牌之間的綠色紐帶， 服務(wù)是 優(yōu)化消費(fèi)者與經(jīng)營

18、者關(guān)系的潤滑劑。 商家通過服務(wù)容易跟消費(fèi)者建立起信任感， 這是感情投 資，同時(shí)也獲得穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。（四）市場為導(dǎo)向，營銷要跟上盡管一定會(huì)有 “行家 ”有不同的意見， 但有標(biāo)準(zhǔn)總比沒有標(biāo)準(zhǔn)要好得多。 至少從釀酒原料 葡萄的種植一直到葡萄酒的釀造裝瓶完成都有法可依， 龍頭老大 “不會(huì)再亂 ”的預(yù)言有了可望 實(shí)現(xiàn)的曙光。 就葡萄酒營銷全過程而言有一個(gè)共同的特點(diǎn)-需要的是投入， 產(chǎn)生的是成本。隨著流程的推進(jìn)， 蘊(yùn)含企業(yè)越來越多的利益回報(bào)期望。 成本投入的不亂， 解決的是減少盲目、 浪費(fèi)， 提高資源利用率， 建立較好贏利載體基礎(chǔ)的問題。 從戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上同等真正重視以 市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)為導(dǎo)向；那么在新的一年中混亂、無序， 以至由此產(chǎn)生迷茫而坐失在市 場成熟中占領(lǐng)一席之地的良機(jī)。在與國際葡萄酒市場接軌的時(shí)刻，要緊記遵守國際業(yè)內(nèi)通行的游戲規(guī)則，而不是隨心 所欲地去 “游戲 ”規(guī)則。創(chuàng)