第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1

1、3/9/2022整理ppt1第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解四種不同市場地位企業(yè)的特點(diǎn)了解四種不同市場地位企業(yè)的特點(diǎn)掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)學(xué)習(xí)市場挑戰(zhàn)者與市場追隨者的進(jìn)攻與學(xué)習(xí)市場挑戰(zhàn)者與市場追隨者的進(jìn)攻與追隨戰(zhàn)略追隨戰(zhàn)略明確市場利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域，明確市場利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域，并靈活運(yùn)用并靈活運(yùn)用3/9/2022整理ppt33 市場競爭的概念 市場競爭是指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，能對其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場行為 競爭的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性 市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變化是朝有

2、利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 市場競爭概念的市場競爭概念的3個(gè)基本義項(xiàng)個(gè)基本義項(xiàng)3/9/2022整理ppt44 市場競爭分類 市 場 競爭 類 型 按 對 市場 需 求的 影 響 按 參 與企 業(yè) 的數(shù) 量 充 分 競 爭 不 完 全 競 爭 壟 斷 競 爭 寡 頭 競 爭 品 牌 競 爭 形 式 競 爭 類 別 競 爭 欲 望 競 爭 市 場 競 爭 分 類 圖 3/9/2022整理ppt5 品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者

3、。 形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。3/9/2022整理ppt66 NoImage企業(yè)需要從顧客觀點(diǎn)來看待競爭，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競爭對手。 競爭觀念洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，提供顧客的產(chǎn)品是滿足顧客“清潔”的需要。因此，洗衣機(jī)的清潔功能就可以不僅限于衣服類用品，還可以包括對食品、物品的清潔。這樣，任何提供給消費(fèi)者清潔食品、其它家庭用品產(chǎn)品的企業(yè)，都是洗衣機(jī)企業(yè)的競爭對手。如果洗衣機(jī)企業(yè)能夠在洗衣機(jī)產(chǎn)品上增加這類功能，

4、則企業(yè)就不僅為產(chǎn)品找更廣闊的市場，同時(shí)也使消費(fèi)者需要滿足水平被極大提高。海爾集團(tuán)就是按照這樣的競爭思路設(shè)計(jì)出為顧客需要的、功能更多的洗衣機(jī)產(chǎn)品的。3/9/2022整理ppt7競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量 情感份額 技術(shù)服務(wù) 企業(yè)形象A55423B44555C232123/9/2022整理ppt88 NoImage制定市場競爭戰(zhàn)略制定市場競爭戰(zhàn)略分為6個(gè)步驟： 競爭環(huán) 境分析 行業(yè)分析 市場演進(jìn)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭對手分析 確定競爭 目標(biāo) 確定競 爭方案 確定競 爭戰(zhàn)術(shù) 促銷 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 總結(jié) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)評價(jià) 差異分析 反饋系統(tǒng) 最高決策層 各

5、子系統(tǒng) 各市場目標(biāo) 總體市場目標(biāo) 選定戰(zhàn)略方案 制定市場競爭戰(zhàn)略的主要步驟 3/9/2022整理ppt99 NoImage競爭戰(zhàn)略方案根據(jù)涉及的營銷組合因素，分為3種基本的競爭戰(zhàn)略方案3/9/2022整理ppt1010 NoImage市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。 因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長 佚名3/9/2022整理ppt1111 NoImage市場

6、領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望 競 爭 ” 的 方法， 可在行業(yè)內(nèi) 實(shí) 現(xiàn) “ 多贏”。1、擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶新市場市場滲透地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途3/9/2022整理ppt1212 NoImage市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現(xiàn)有市場份額、保持現(xiàn)有市場份額市 場 領(lǐng) 先 者 的 防 御 戰(zhàn) 略 收收 3/9/2022整理ppt1313 NoImage市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是市場領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型 。 采 用 的 是

7、“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路。3、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略 市場份額 盈利率 9.1 14.1 17.6 23.4 30 10% 20% 30% 40% 50% 10% 20% 30% 投資報(bào)酬與市場份額的關(guān)系 3/9/2022整理ppt1414 NoImage市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略3、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先多品牌多品牌大量廣告大量廣告強(qiáng)力促銷強(qiáng)力促銷3/9/2022整理ppt1515 NoImage市場挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場

8、領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競爭者。 市場挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競爭戰(zhàn)略：一是向市場領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場份額；二是固守已有的市場地位，使自己成為不容易受到其它競爭者攻擊的對象。不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功 佚名3/9/2022整理ppt1616 NoImage市場追隨者（Market-Followers）的競爭戰(zhàn)略 對于市場份額大大小于市場領(lǐng)先者的追隨者來說，如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會，就應(yīng)該更多考慮采用以主旨是保持現(xiàn)有市場份額，在行業(yè)有發(fā)展機(jī)會時(shí)，能夠同樣地獲得這些機(jī)會而發(fā)展，而不是相對地減少了自己的市場份額做法。 市

9、場追隨者由于也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。 緊緊追隨緊緊追隨保持一段距離的追隨保持一段距離的追隨有選擇的追隨有選擇的追隨主要戰(zhàn)略類型3/9/2022整理ppt1717 NoImage市場補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競爭戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者是為一個(gè)更小的細(xì)分市場或者是為一個(gè)細(xì)分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。 市場補(bǔ)缺者，在競爭中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。 有足夠的市場需求量或購買量，從而可以獲利； 有成長潛力； 為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的； 企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn)所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)； 企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對抗大企業(yè)攻擊；3/9/2022整理ppt1818 NoImage 補(bǔ) 缺 戰(zhàn) 略的關(guān)鍵其實(shí)是 “ 專 業(yè)化”，市場補(bǔ)缺者可以找到的專業(yè)化 發(fā) 展 方向： 市場補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競爭戰(zhàn)略最終使用者專業(yè)化縱向?qū)I(yè)化 顧客類型專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 定制專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 3/9/2022整理ppt19本章的主要內(nèi)