會(huì)展客戶關(guān)系管理概述

1、第一章會(huì)展客戶關(guān)系管理概述1.1 會(huì)展客戶關(guān)系管理的定義1.1.1 客戶關(guān)系管理的概念要了解什么是會(huì)展客戶關(guān)系管理，首先要知道客戶關(guān)系管理的概念?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,簡稱 CRM 思想起源于美國，在 1980 年初便有所謂的接觸管理（ContactManagement）專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 1990 年前后則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）。當(dāng)時(shí)許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA,隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS,1996 年后一些公司開始把和

2、兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃（Marketing）、現(xiàn)場服務(wù)（Service）,在此基礎(chǔ)上在集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）形成銷售（Sales）和服務(wù)（Service）于一體的呼叫中心（CallCenter）。特別是 GartnerGroup 正式提出CRM 勺概念，加速了 CRM 勺產(chǎn)生和發(fā)展，最終形成一套管理理論。到目前為止，客戶關(guān)系管理還沒有統(tǒng)一的定義。在國外，眾多著名研究機(jī)構(gòu)和跨國公司 （舊 M、 惠普等） 對 CRMS 行了不同的詮釋。 其中最具代表性的是第一個(gè)提出 CRM概念的IT咨詢顧問公司GartnerGroup下的定義：CRMisabusinessstrategydes

3、ignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess. （客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營方式以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入和客戶滿意度）。在國內(nèi)，目前學(xué)術(shù)界最為流行的對 CRM 勺理解有三個(gè)

4、層面：1）CRM 是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念，即宏觀概念。2）CRM 包含的是一整套解決方案，即中觀概念。3）CRMS 味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。筆者對 CRM 勺理解為：CRM1 一種借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)，選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的經(jīng)營戰(zhàn)略。CRM 勺內(nèi)涵可進(jìn)行如下解釋：1）CRMH 個(gè)管理思想和 IT 技術(shù)相結(jié)合的整體系統(tǒng)。也就是說，CRM一種經(jīng)營理念，同時(shí)也是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)。目前很多人對 CRMT 誤解，以為可以像財(cái)務(wù)軟件一樣購買回來就可以使用，而忽略了 CRM 勺本質(zhì)實(shí)際上是營銷管理，是一種對以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。所以，企業(yè)中要實(shí)現(xiàn)CRM

5、首先要引入 CRM 勺管理思想，然后輔助于計(jì)算機(jī)等手段，才能達(dá)到目1.%2CRM 勺核心思想是以客戶為中心。CRMS、想視客戶為企業(yè)最重要的資產(chǎn)， 轉(zhuǎn)化以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式為以客戶為中心”的商業(yè)模式， 這在 CRMfr 處處得以體現(xiàn)，不管是在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)，還是在客戶服務(wù)與支持等業(yè)務(wù)流程上，CRMTB把客戶作為價(jià)值鏈中與自身同樣重要的環(huán)節(jié)。2.%2CRM 通過最有效的客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過經(jīng)營每個(gè)環(huán)節(jié)來提高客戶滿意(Customersatisfaction),來增強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳客戶管理，最終提高企業(yè)的核心競爭力。1.1.2 會(huì)展客戶的類型

6、既然客戶關(guān)系管理的核心是“客戶”，那么不同的企業(yè)有不同類型的客戶，因此不同類型企業(yè)的客戶管管理是有很大不同的。要了解會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系管理，就必須先知道會(huì)展企業(yè)客戶的類型，知道是和什么樣的客戶打交道。(1)組展商即展會(huì)的組織者，包括政府相關(guān)部門，展覽公司和行業(yè)協(xié)會(huì)等。目前政府已逐漸從企業(yè)行為中脫離，其主要職能是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度創(chuàng)新，調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，引導(dǎo)并約束企業(yè)的行為，為企業(yè)公平競爭制定行之有效的“游戲規(guī)則”。但就現(xiàn)實(shí)而言，各類型展覽會(huì)都必須通過政府相關(guān)管理部門的批準(zhǔn)，且展覽業(yè)中的政府展，公益性展等占有相當(dāng)大的比重。因而政府相關(guān)部門，管理職能部門仍是會(huì)展企業(yè)的主要客戶。(2)參展商參展商是組

7、展商最直接、最重要的客戶。組展商整合種種資源，目的就是希望參展商在展會(huì)上能夠贏得利益，或是達(dá)到直接的銷售額；或是達(dá)成商務(wù)貿(mào)易洽談，尋找到新的合作伙伴；或是推廣出新的產(chǎn)品等等。只有參展商滿意了，展會(huì)才能進(jìn)入發(fā)展的快車道。(3)參觀者參觀者可以劃分為專業(yè)觀眾和公眾兩類。專業(yè)觀眾是參展商的潛在客戶，他們參觀帶有一定的“商務(wù)目的”；而公眾則主要是最終消費(fèi)者，還包括一些行業(yè)內(nèi)的媒體，同行組展商等，他們中的大部分人來展覽會(huì)只是為了“逛逛”。為了滿足會(huì)展客戶的需求，我們首先應(yīng)該明確各類展覽會(huì)所擁有的不同客戶。具體如圖 1-1 所示：圖 1-1 會(huì)展客戶類型1.1.3 會(huì)展客戶關(guān)系管理的概念會(huì)展客戶關(guān)系管理就

8、是為會(huì)展組織者提供全方位的客戶視角，賦予它更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。(1)會(huì)展客戶關(guān)系管理是以客戶為資產(chǎn)的管理理念。普通意義上的資產(chǎn)是指指廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券、技術(shù)、人才等，然而這種劃分資產(chǎn)的理念是閉環(huán)式，而非開放式的。因?yàn)檫@些都只是產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的部分條件，而非完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后階段也是最重要的階段，這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶。會(huì)展企業(yè)作為非物質(zhì)性生產(chǎn)型的服務(wù)性企業(yè)，更需要視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)。(2)會(huì)展客戶關(guān)系管理是以更廣泛內(nèi)容為對象的營銷整合。會(huì)展企業(yè)面對的客戶不再是用實(shí)物產(chǎn)品就能滿足的客戶，而是那些想通過展會(huì)提供的服務(wù)獲得更多

9、市場份額的參展商和貿(mào)易商，會(huì)展企業(yè)滿足客戶期望的難度更大，因而會(huì)展客戶關(guān)系管理是對更廣泛對象的整合，主要包括了參展商和貿(mào)易商。止匕外，從營銷的角度來看，會(huì)展客戶關(guān)系管理打破了西方傳統(tǒng)的以 4P 為核心的營銷方式，將營銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，保證會(huì)展企業(yè)把有限的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了對客戶的整合營銷。展覽的客戶關(guān)系管理和觀眾信息管理是展覽行業(yè)目前越來越重視的課題。我們所說的客戶關(guān)系管理包括招展、展中現(xiàn)場、展后服務(wù)全過程。展前的觀眾組織要利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫。展中則利用數(shù)據(jù)庫對參展商現(xiàn)場合同及收費(fèi)管理并進(jìn)行展覽觀眾信息登記，要利用最新的 OC 職別技術(shù)和 P

10、DA 等技術(shù)為展覽觀眾登記提供最準(zhǔn)確的服務(wù)，觀眾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率和質(zhì)量是數(shù)據(jù)能還實(shí)用的根本。展后的觀眾和參展商回訪和反饋分析是至關(guān)重要的，應(yīng)該利用數(shù)據(jù)庫將觀眾分類，從中挖掘潛在的參展商資源。因此主辦商的信息化建設(shè)將在主辦商的管理工作中占有越來越重要的地位。1會(huì)展客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和功能1.3客戶關(guān)系管理功能介紹客戶關(guān)系管理是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的循環(huán)往復(fù)的過程。其功能表現(xiàn)在它可以為企業(yè)提供一種創(chuàng)造出產(chǎn)品、服務(wù)、及時(shí)反應(yīng)、個(gè)性化、大量化定制和客戶滿意度的能力。具體而言，客戶關(guān)系管理的功能主要包括以下幾個(gè)方面：(1)降低客戶成本這一功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。 一是通過大量保持現(xiàn)有客戶， 降低企

11、業(yè)獲取客戶的成本。研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出 5倍之多。通過實(shí)施 CRM 企業(yè)將加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系，大量保持現(xiàn)有客戶，從而降低客戶成本。二是通過有針對性的獲取客戶，減少企業(yè)在尋找獲取客戶時(shí)花費(fèi)的不必要的成本。并非所有的客戶都是企業(yè)的盈利顧客，客戶價(jià)值也有高低之分，如果盲目獲取客戶，結(jié)果可能入不敷出。通過實(shí)施 CRM 企業(yè)將明確自己的盈利客戶群，從而有針對性的獲取客戶，減少不必要的成本的投入。(2)減少銷售成本這一功能主要體現(xiàn)在通過提高客戶的保留度與忠誠度，形成客戶對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，從而減少銷售成本中的相關(guān)營銷費(fèi)用。企業(yè)的銷售成本中包含有大量的產(chǎn)品營銷與市場

12、推廣費(fèi)用。通過實(shí)施 CRM 企業(yè)將擁有一批忠誠的消費(fèi)顧客群，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有穩(wěn)定的份額， 因此大大降低了企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)的相關(guān)營銷費(fèi)用； 另一方面，CRMf 助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)科技，不僅大大提高了員工的工作效率，而且大大降低了營銷運(yùn)行成本，準(zhǔn)確的尋找客戶、實(shí)現(xiàn)在線信息交換、發(fā)展一對一營銷，集中了人員推廣和廣告促銷的優(yōu)勢，從而為企業(yè)減少了大量的銷售成本。(3)加強(qiáng)客戶服務(wù)CRM 還具備強(qiáng)大的客戶服務(wù)與支持功能(CustomerSupportSystem,簡稱 CSS。在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。因此，客戶服務(wù)和支持對企業(yè)是極為重要的。 CRMfc 滿足客戶的個(gè)性化要求

13、方面， 速度、 準(zhǔn)確性和效率都令人滿意?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶定制、客戶關(guān)懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同的承諾；服務(wù)請求管理等等。(4)創(chuàng)造客戶價(jià)值這一功能突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是通過客戶關(guān)系盈利能力模型，有效評估客戶的盈利能力。CRM 勺實(shí)施流程為企業(yè)提供了基于客戶關(guān)系盈利能力模型的客戶識(shí)別方案，不同客戶的盈利能力將得到有效評估。二是通過關(guān)系策略，在保護(hù)盈利客戶的同時(shí)，改變非盈利客戶的購買行為，提高其盈利能力，從而創(chuàng)造客戶價(jià)值。任何客戶都存在盈利的潛力，通過實(shí)施 CRM 企業(yè)將針對客戶不盈利的原因，對不同的客戶采取不同的策略，

14、激發(fā)其盈利潛能，促使這部分客戶向盈利的方向轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造新的客戶價(jià)值，從而最終幫助企業(yè)增加收入和利潤。(5)增強(qiáng)企業(yè)競爭力CRM 寸企業(yè)競爭力的作用主要表現(xiàn)在： 一是通過 CRM 勺及時(shí)高效客戶服務(wù)，讓所有與客戶接觸的營銷、服務(wù)人員都能夠按照授權(quán)，實(shí)施更新和共享這些資源，了解客戶的需求和期望，改善企業(yè)和客戶的關(guān)系，從而提高客戶對產(chǎn)品或公司的忠誠度，這樣企業(yè)不但可以擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)顧客群，同時(shí)這些客戶還會(huì)自發(fā)的宣傳自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的市場占有率和業(yè)績，增強(qiáng)與同類企業(yè)競爭的實(shí)力。二是通過 CRM 可以讓每個(gè)業(yè)務(wù)員逐步有效的分享客戶的信息和資源，準(zhǔn)確的把握每一個(gè)客戶的需求，為其定制個(gè)性化的

15、服務(wù)，關(guān)懷客戶的成長，客戶反過來也會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生良好的愿望，關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)或困難的時(shí)候，得到客戶的大力支持和關(guān)注，這樣就大大增強(qiáng)企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力。1.3會(huì)展客戶關(guān)系管理的功能作用CRM 勺數(shù)據(jù)分析技術(shù)是把有關(guān)客戶的基本數(shù)據(jù)變?yōu)榭捎玫男畔?并將信息轉(zhuǎn)換為真正有用的客戶知識(shí)，進(jìn)而把潛在客戶轉(zhuǎn)變成忠誠客戶。改善客戶關(guān)系的關(guān)鍵在于提高客戶滿意度，CRM 勺工作流程是企業(yè)內(nèi)外部客戶資料數(shù)據(jù)集成到同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的營銷、服務(wù)人員都能夠按照授權(quán)，實(shí)時(shí)地更新和共享這些資源。CR 啦程管理的概念，讓每一類客戶的需求，都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部作業(yè)鏈，使相關(guān)業(yè)務(wù)人員緊密協(xié)作，快速而妥善地

16、處理客戶需求，從而提升企業(yè)的業(yè)績與客戶滿意度，繼而達(dá)到提高企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的利益期望也完全基于客戶對該企業(yè)的滿意度。會(huì)展業(yè)要提升客戶滿意度從而獲得競爭優(yōu)勢的確非常困難，因?yàn)樗粌H取決于展會(huì)組織者所屬企業(yè)全體員工的工作熱情與方法；同時(shí)還涉及企業(yè)內(nèi)部部門和人員的協(xié)調(diào)能力，在不同的層面上，用理性和感性的做法均會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度的變化。CRM根據(jù)不同企業(yè)自身資源與客戶價(jià)值對市場進(jìn)行細(xì)分，并針對每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)制訂相應(yīng)服務(wù)策略，形成清晰和有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)以減少溝通和銷售資源的浪費(fèi)。在會(huì)展業(yè)實(shí)踐中，就是將每個(gè)客戶做為單獨(dú)的區(qū)隔為概念，對客戶行為進(jìn)行追蹤或分析，以單一客戶為單位，發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好

17、，配置提供的應(yīng)對策略或行銷方案，都符合每個(gè)客戶的個(gè)性要求。這種將客戶管理融入了企業(yè)管理的整體實(shí)踐，是以現(xiàn)代化的信息管理手段來控制企業(yè)在客戶關(guān)系方面操作的成本，強(qiáng)調(diào)客戶對企業(yè)發(fā)展的重要程度，真正實(shí)現(xiàn)讓 20%勺客戶為企業(yè)帶來 80%勺收益?？颂m菲爾德大學(xué)的佩因教授一份題為CRM 不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一項(xiàng)策略的報(bào)告中指出，當(dāng)客戶保有量從 75%!高到 80%或者從 85炮高到 90%時(shí)，企業(yè)的贏利能力將會(huì)有 20%-125%F 同比例的提高。傳統(tǒng)型的展會(huì)企業(yè)，尤其是展會(huì)主辦公司的銷售策略是“推出”式的。而現(xiàn)在參展客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在許多很有影響力的品牌展會(huì)中，潛

18、在客戶也不再象以前那樣坐在家中，等待別人把宣傳冊和參展手冊送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)行參展決策了。可以說，以往展商跟著展會(huì)走的日子，已經(jīng)快要走到頭了。當(dāng)參展客戶對相關(guān)展會(huì)活動(dòng)的了解越來越多的時(shí)候，推銷的“推”就變得蒼白無力?！按蟊姞I銷”則更可能為別人甚至對手做了“嫁衣”，那些僅僅花錢做展會(huì)活動(dòng)廣告而不提升展會(huì)服務(wù)水平、手段和品牌的展會(huì)主辦企業(yè)不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了自己的展會(huì)活動(dòng)，而客戶可能會(huì)自行去尋找其他更能滿足其特別需求的展會(huì)主辦商和相關(guān)展會(huì)。與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住潛在客戶主動(dòng)發(fā)出的信號(hào)。如果展會(huì)主辦公司的銷售人員能夠及時(shí)地探測到潛

19、在參展客戶心中的需求，并根據(jù)這些信息提供更有針對性的活動(dòng)推廣和相關(guān)服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把潛在客戶的心抓住，發(fā)展成為真正的參展客戶。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，便捷、低廉，使持續(xù)的“一對一”的客戶接觸成為可能，尤其在成本方面，如果把以往的“大眾營銷”開支平均到每個(gè)新客戶來比較一下，可以發(fā)現(xiàn)用何種方式的效率更高。CRM 勺效用正是這樣體現(xiàn)出來的。1我國實(shí)施會(huì)展客戶關(guān)系管理的重要性和必要性1.4會(huì)展客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要性近兩年，國內(nèi)會(huì)展業(yè)發(fā)展已處于相當(dāng)嚴(yán)重的展會(huì)同質(zhì)化、競爭白熱化的局面，大部分展會(huì)平均每年都有高達(dá) 25%（有些展會(huì)更高）的客戶流失，這不僅是由于現(xiàn)階段我國會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管

20、理混亂，同時(shí)也是業(yè)界尚未對客戶資源流失原因引起充分的重視并著手分析與改善，以致這些缺陷使一些成功展會(huì)逐漸喪失競爭優(yōu)勢。因此，不及時(shí)有效地解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，不重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，客戶資源的流失就不會(huì)停止，會(huì)展企業(yè)就很難獲得具有品牌忠誠度的客戶。對一個(gè)成功展會(huì)而言，具有滿意度的成熟客戶為展會(huì)帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶的價(jià)值，因?yàn)?，新客戶產(chǎn)生的價(jià)值很難補(bǔ)償成熟客戶資源流失所帶來的損失。在同樣成本的條件下，科學(xué)制定改善客戶關(guān)系管理的方法，將會(huì)直接體現(xiàn)在展會(huì)較高的贏利機(jī)會(huì)上。為了使我國會(huì)展企業(yè)能認(rèn)清形勢、正確的實(shí)施 CRM 極大的發(fā)揮 CRM 勺優(yōu)點(diǎn)，針對我國會(huì)展企業(yè)現(xiàn)狀，下面將使用

21、SWO 法對我國會(huì)展企業(yè)實(shí)施 CRM!行分析。(1)優(yōu)勢(Strengths)第一，會(huì)展企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)對客戶(參展商)實(shí)行的就是一對一的個(gè)性化服務(wù)，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用 CRM 勺管理思想和方法來開展商務(wù)活動(dòng)，這為 CRWE 會(huì)展企業(yè)中的實(shí)施提供了良好的契機(jī)。第二，我國大部分會(huì)展企業(yè)員工人數(shù)不多， 多數(shù)是和客戶(參展商)直接打交道， 容易接受 CRM勺管理思想，容易接受因企業(yè)實(shí)施 CRMT 進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程重組。第三，我國大部分的會(huì)展企業(yè)具有部分進(jìn)行電子商務(wù)的硬件和軟件基礎(chǔ)，因?yàn)闀?huì)展企業(yè)中大多數(shù)展會(huì)的招展和推廣工作是靠網(wǎng)絡(luò)和電話完成的，所以會(huì)展企業(yè)

22、容易接受實(shí)施 CRMt 的工作方式。(2)劣勢(Weakness第一，我國會(huì)展企業(yè)對 CRMI 識(shí)不足。不只是會(huì)展業(yè)對 CRM：有充分的認(rèn)識(shí)，我國的大部分企業(yè)都不了解 CRhM 根本不知道 CRM 第二，我國大部分會(huì)展企業(yè)的資金能力不能滿足實(shí)施 CRM 勺需要。有關(guān) CRM 勺全套方案多數(shù)需要數(shù)百萬美元，我國大部分會(huì)展企業(yè)沒有能力支出這筆費(fèi)用。目前我國實(shí)施 CRM是銀行、電信、石化、制造等大型企業(yè)， 如上海通用汽車公司、 海爾、聯(lián)想等大型制造企業(yè)已在 3 年前就實(shí)施了 CRM而實(shí)施 CRM 勺會(huì)展企業(yè)還鮮有聽聞。第三,目前我國缺乏 CRM 勺專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助。我國會(huì)展企業(yè)渴望有一種低實(shí)施

23、成本，高附加價(jià)值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)，拿來就能用，且一用就見效，并且在日后還有可能進(jìn)一步擴(kuò)展的 CRM 單決方案。但是國內(nèi)能滿足這些條件的 CRMK 件商和咨詢機(jī)構(gòu)很少。(3)機(jī)會(huì)(Opportunities)宏觀上，中國加入 WTO 意味著我國將在更大的范圍內(nèi)、更深的層次上融入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，這將對我國各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為一些地區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，我國會(huì)展企業(yè)應(yīng)抓住這次機(jī)遇，重視客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)我國會(huì)展業(yè)在國際上的競爭力。微觀上，CRMS 企業(yè)中的流行為我國會(huì)展企業(yè)提高管理技術(shù)和管理水平提供了方便。有關(guān)研究表明，CRM 勺成功實(shí)施，至

24、少能使企業(yè)的效益提高 10%-20%所以，CRM 勺成功實(shí)施能使企業(yè)輕松自如的提高客戶滿意度和忠誠度，并達(dá)到企業(yè)的最終目的。(4)威脅(Threats)我國會(huì)展企業(yè)實(shí)施 CRMt 很大的風(fēng)險(xiǎn)。由于國內(nèi) CRMT 場不成熟， 導(dǎo)致 CRM 實(shí)踐的成功率不高，這就給會(huì)展企業(yè)實(shí)施 CRMf 來很大得威脅，一個(gè)會(huì)展企業(yè)實(shí)施 CRM 要花費(fèi)巨大人力、物力和財(cái)力，一旦失敗，對企業(yè)將是毀滅性的打擊。并且，當(dāng)一個(gè)會(huì)展企業(yè)沒有深刻理解 CRM 勺含義時(shí)，就匆忙上馬 CRM 這樣也會(huì)給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。1.4會(huì)展客戶關(guān)系管理實(shí)施的必要性隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，會(huì)展經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主力之一，而會(huì)展企業(yè)正是構(gòu)

25、成這個(gè)新興經(jīng)濟(jì)的核心要素。中國會(huì)展企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景條件下正處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，其成功與發(fā)展的要素取決于四個(gè)方面：1、保持現(xiàn)有客戶的能力；2、能否有序地?cái)U(kuò)大展覽相關(guān)服務(wù)的寬度與深度；3、在不降低現(xiàn)有展覽服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新的客戶；4、使客戶更加容易與承展企業(yè)交流和業(yè)務(wù)溝通。因此，合理配置會(huì)展企業(yè)的工作流程及導(dǎo)入 CRMS 統(tǒng)工程，對會(huì)展企業(yè)而言，其本身應(yīng)是一個(gè)經(jīng)營與管理的決策而不是采用某項(xiàng)技術(shù)的決定。全面了解國內(nèi)外 CRM 勺市場與研發(fā)應(yīng)用狀況并作一些思考是很有必要的。 會(huì)展企業(yè)為何要選擇 CRM下面將對此問題進(jìn)行詳細(xì)解釋。CRM企業(yè)管理發(fā)展的必然同企業(yè)資源計(jì)劃(ERR、供應(yīng)鏈管

26、理(SCM 的出現(xiàn)一樣，CRM 代表了當(dāng)代最先進(jìn)的管理思想，同時(shí)也代表了實(shí)現(xiàn)這種管理思想的管理技術(shù)。CRM 勺出現(xiàn)是與企業(yè)經(jīng)營思想發(fā)展的階段是相適應(yīng)的。作為企業(yè)管理思想的一個(gè)最重要的分支企業(yè)經(jīng)營思想的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段為產(chǎn)值中心論”，此階段為賣方市場，企業(yè)重視產(chǎn)品量的增加；第二階段為銷售額中心論”，在此階段，市場競爭劇烈，企業(yè)通過各種促銷活動(dòng)來增加企業(yè)的銷售額；第三階段是利潤中心論”，由于大量的促銷活動(dòng)增加了企業(yè)的銷售費(fèi)用，導(dǎo)致實(shí)際利潤的下降，于是企業(yè)把獲得實(shí)際利潤作為其經(jīng)營的中心任務(wù)，在此觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)資源計(jì)劃和供應(yīng)鏈管理等管理思想應(yīng)運(yùn)而生，它們旨在通過整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程

27、來降低企業(yè)消耗、增加企業(yè)的實(shí)際利潤；第四階段是客戶中心論”，由于競爭的壓力越來越大，通過業(yè)務(wù)流程的再造，在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、供貨或服務(wù)的及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖，此時(shí)，企業(yè)不得不考慮客戶的要求，努力通過滿足客戶的需求來增加利潤，企業(yè)的經(jīng)營理念由此進(jìn)入以客戶為中心，通過不斷增加客戶的讓渡價(jià)值以提高客戶的滿意度來獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏(2)會(huì)展企業(yè)的特點(diǎn)決定其必須選擇 CRM會(huì)展產(chǎn)業(yè)和客戶關(guān)系管理都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物， 二者的結(jié)合也正反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。作為一種新興產(chǎn)業(yè)的要素，會(huì)展企業(yè)有其自身的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了它必須選擇與之相適應(yīng)的管理思想和管理方法。首先，會(huì)展業(yè)屬于

28、第三產(chǎn)業(yè)，企業(yè)直接面對的就是終端客戶(參展商或?qū)I(yè)觀眾)。吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的 5 倍，這就決定了會(huì)展企業(yè)要重視客戶關(guān)系管理，要以客戶關(guān)系為紐帶，以客戶關(guān)懷為手段，以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，努力提高客戶關(guān)懷和客戶滿意度，以此增強(qiáng)客戶（參展商）對企業(yè)的忠誠度。并且，參展商和專業(yè)觀眾選擇展會(huì)的一個(gè)重要的因素就是該展會(huì)的品牌，而品牌展會(huì)的創(chuàng)立就要以客戶為中心，在客戶（參展商）獲得利益的基礎(chǔ)上來得到企業(yè)的利益，以此產(chǎn)生的雙贏”模式才是一個(gè)品牌展會(huì)得以維持的基礎(chǔ)。其次，客戶（參展商）處于會(huì)展價(jià)值鏈中的核心地位。展覽活動(dòng)中，不管是主辦者和會(huì)展場館的經(jīng)濟(jì)收益還是展會(huì)產(chǎn)生的社會(huì)效益都

29、來自參展商。因此，會(huì)展企業(yè)必須處理好與客戶（參展商和專業(yè)觀眾，這里將專業(yè)觀眾作為客戶是因?yàn)閰⒄股踢x擇一個(gè)展會(huì)的重要原因就是看該展會(huì)的專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量）的之間關(guān)系,如此以來,CRM 就成為會(huì)展企業(yè)經(jīng)營管理的最佳選擇。再次，客戶（參展商）的連續(xù)參與是會(huì)展企業(yè)長期利潤的源泉?？蛻簦▍⒄股蹋┑倪B續(xù)參與也是培育一個(gè)品牌展會(huì)的根本所在，參展商是否連續(xù)參展，已成為一個(gè)展會(huì)成功與否的重要指標(biāo)。所以，選才CRM 保持現(xiàn)有客戶（連續(xù)參展商），已成為會(huì)展企業(yè)發(fā)展的必由之路。（3）我國會(huì)展企業(yè)現(xiàn)有的管理難以適應(yīng)其健康的發(fā)展雖然我國的會(huì)展業(yè)小有成就， 但會(huì)展企業(yè)現(xiàn)有的管理不能滿足其長期健康發(fā)展的需要，這主要表現(xiàn)在以

30、下幾個(gè)方面：1）現(xiàn)有的管理中，以客戶為中心”的思想沒有得到體現(xiàn)，客戶關(guān)懷度和客戶滿意度不高。展會(huì)結(jié)束以后，能主動(dòng)與客戶進(jìn)行交流來獲得反饋信息的會(huì)展企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是整理好客戶（參展商和專業(yè)觀眾）的名片以備來年再用，很少關(guān)心客戶是否在本次展會(huì)中受益、客戶對本次展會(huì)有何看法等問題。2）同一經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)相同主題展會(huì)的沖突與競爭，導(dǎo)致會(huì)展客源流失嚴(yán)重，且多數(shù)會(huì)展企業(yè)對此重視程度不夠。因此，如何抓住客戶（參展商）、提高客戶的忠誠度已成為創(chuàng)品牌展會(huì)的關(guān)鍵。3）我國多數(shù)會(huì)展企業(yè)的現(xiàn)有的管理技術(shù)不能滿足大量客戶的管理和客戶的個(gè)性化的要求。當(dāng)客戶的數(shù)量不斷增加時(shí)，初級(jí)的客戶資料系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就不能滿足其需

31、要，于是，更新管理系統(tǒng)和管理技術(shù)成為我國大部分會(huì)展企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)，而CRMS 統(tǒng)為我國會(huì)展企業(yè)完成這項(xiàng)任務(wù)提供了方便。會(huì)展行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，像其他服務(wù)性行業(yè)一樣，企業(yè)經(jīng)常需要直接面對客戶，需要與國內(nèi)外客戶保持日常接觸，不同客戶服務(wù)業(yè)務(wù)處理非常復(fù)雜，業(yè)務(wù)流程中存在大量不確定因素，同時(shí)，其企業(yè)人員規(guī)模一般不大，而且國內(nèi)的會(huì)展企業(yè)大多集中在北京、上海等展會(huì)中心城市辦公，但需要管理和協(xié)調(diào)遍及全國，乃至全球的多級(jí)營銷和代理網(wǎng)絡(luò)，具業(yè)務(wù)關(guān)鍵核心是放在市場拓展和營銷體系建設(shè)，因此 CRM!更適合會(huì)展業(yè)發(fā)展需要的管理和服務(wù)理念。1實(shí)施會(huì)展客戶關(guān)系管理的意義中國加入世貿(mào)組織之后，會(huì)展業(yè)的有識(shí)之士都充滿了

32、強(qiáng)烈的危機(jī)感。因?yàn)槲覈鴷?huì)展業(yè)的服務(wù)和管理水平與國際先進(jìn)水平的差距很大，尤其我國會(huì)展業(yè)正處發(fā)展期。走出了原始積累，開始追求規(guī)?；鲩L的國內(nèi)會(huì)展企業(yè)，首先面對的就是企業(yè)管理能力的瓶頸。會(huì)展業(yè)所實(shí)施的管理鏈中，客戶管理是至關(guān)重要的一環(huán)。會(huì)展業(yè)有兩大特點(diǎn)，一是中小型企業(yè)占主體（以展覽公司或場館的員工組織規(guī)模）；二是對客戶（參展商與貿(mào)易商）的服務(wù)面廣。當(dāng)一個(gè)展會(huì)項(xiàng)目規(guī)模不大時(shí)，會(huì)展企業(yè)面對的客戶群很有限，企業(yè)了解每一個(gè)客戶的特點(diǎn)，可以對客戶的個(gè)性化要求全力滿足，這種體貼的服務(wù)也因此不斷贏得好的口碑與新客戶，企業(yè)也隨之成長。但是隨著客戶的不斷增加，簡單的記憶和初級(jí)客戶資料系統(tǒng)已透支企業(yè)的處理能力，當(dāng)客戶的

33、數(shù)目增長到更大數(shù)量時(shí)，許多會(huì)展企業(yè)對客戶的掌控能力就急劇減弱，因?yàn)椋髽I(yè)已無法讓每個(gè)業(yè)務(wù)人員逐步有效分享客戶的信息與資源，準(zhǔn)確地把握每一個(gè)客戶的需求，企業(yè)發(fā)展的管理基石因此而逐步減弱，當(dāng)更大的客戶壓力隨之而來時(shí)，最終導(dǎo)致的是這些會(huì)展企業(yè)發(fā)展的失敗，重新洗牌，在所難免。應(yīng)用 CRM 勺意義，不僅在于實(shí)現(xiàn)管理水平的質(zhì)變，更重要的是，它賦予企業(yè)把握稍縱即逝的市場機(jī)會(huì)的能力，而這未來將成為左右會(huì)展企業(yè)成敗的力量。在客戶導(dǎo)向的市場環(huán)境中，新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)本身就來自于一個(gè)體貼的客戶關(guān)懷，來自于苦心孤詣打造的客戶數(shù)據(jù)庫的某一個(gè)角落。21 世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷

34、創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因此，提高我國會(huì)展企業(yè)的核心競爭力， 會(huì)展業(yè)導(dǎo)入 CRME 程的應(yīng)用與研發(fā)將對提高我國會(huì)展企業(yè)的整體管理水平具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。第二章會(huì)展客戶關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題會(huì)展客戶關(guān)系管理的研究與開發(fā)現(xiàn)狀a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 國外 CRM 勺研究與開發(fā)國外 CRMT 戶關(guān)系管理研發(fā)的重要基礎(chǔ)是基于 20 世紀(jì) 90 年代盛行的集成直接營銷 （IntegratedD

35、irectMarketing） 法并將其與現(xiàn)代 IT 技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境集成演變而發(fā)展的，它重要特征是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理流程從以產(chǎn)品為中心”到以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。 實(shí)踐證明， 傳統(tǒng)的營銷方法與客戶管理的模式已不再適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理，而且管理成本很高。美國 AT&T 公司曾對二組傳媒計(jì)劃進(jìn)行測試，測試表明使用基于CRM 管理模式的一對一營銷方式第二組每一條顧客線索的平均費(fèi)用比第一組下降66.5%,而每一次營銷費(fèi)下降則高達(dá) 92.89%。美國花旗銀行也曾對銷售家庭普通貸款，進(jìn)行四組不同組合的傳媒構(gòu)成分進(jìn)行了測試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果 2、3、4 組營銷費(fèi)用分別比第 1組下降 63%72%71%該實(shí)驗(yàn)證明了新的客

36、戶關(guān)系結(jié)構(gòu)中個(gè)性化營銷的重要性。美國艾克國際科技有限公司的研究認(rèn)為 e 時(shí)代的企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的是如何利用科技將現(xiàn)有組織及流程轉(zhuǎn)化為一對一的思考及運(yùn)作方式，即前端的與客戶實(shí)際互動(dòng)的行銷人員，后端的市場客戶分析部門，以及信息技術(shù)部門都能以一對一的思維協(xié)同運(yùn)作，而不是簡單地關(guān)注計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等機(jī)制或只強(qiáng)調(diào)分析所謂精密復(fù)雜的資料勘探，而是將流程管理連貫所有機(jī)制，達(dá)到統(tǒng)合的效果。美國艾克根據(jù)這一理念并將傳統(tǒng)的營銷概念與 IT 技術(shù)全面整合而推出了eCRMP 臺(tái) enterpriseI,該平臺(tái)將 IT 技術(shù)結(jié)合 Internet 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)了前端與后端的統(tǒng)合， 前端是指統(tǒng)合式的聯(lián)系渠道(UCC,U

37、nifiedContactCenter),使得客戶能選擇自已習(xí)慣的方式，利用電話、傳真、網(wǎng)站、或電子郵件等各種不同渠道與企業(yè)直接接觸和互動(dòng)。后端則用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的知識(shí)，(CustomerKnowledge)作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的依據(jù)， 然而進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘(DataMining)0美國艾克的 eCRMF 品迅速在全球推廣使用， 香港的京華山一， 新加坡的 OnetoOne.Com 以及臺(tái)灣的 TOGCTravel、亞洲人才網(wǎng)、美國安泰人壽、航網(wǎng)達(dá)康、搜主義網(wǎng)絡(luò)書店、擎邦科技、萬寶投顧、精誠信息奇買站、協(xié)和證券等都已經(jīng)成功的導(dǎo)入 eCRM 中國的著名網(wǎng)站 ChinaByte、

38、7135、上海麥網(wǎng)、金豐易居、廣州壹號(hào)網(wǎng)、杭州新利軟件等也引進(jìn)該系統(tǒng)。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 中國 CRM 勺研究與開發(fā)從最近一項(xiàng)調(diào)查問卷反饋的結(jié)果來看，國內(nèi) CRM 勺市場還處于教育和培育階段。調(diào)查狀況反映了國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的管理者因大多被具體事務(wù)所困擾，學(xué)習(xí)充電機(jī)會(huì)較少，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；同時(shí)也說明當(dāng)前我國的 CRMY尚處于初級(jí)階段。調(diào)查也說明了另一個(gè)問題，在中國，CRMT 場有其足夠的發(fā)展空間和巨大的應(yīng)用潛力。事實(shí)上，我國的一些企業(yè)已開始自覺或不自覺

39、地開始采用或部分采用 CRM 勺管理思想和方法來開展商務(wù)。而且，我國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理念有著很深的淵源，在企業(yè)發(fā)展初期的業(yè)主能對自己的客戶了如指掌，因?yàn)榭蛻艟驮谒纳钊Ω浇彩撬囈陨娴幕A(chǔ)，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展為中型規(guī)模的企業(yè)時(shí)，他就不可能用簡單的方法去認(rèn)識(shí)和管理每一個(gè)客戶，這樣企業(yè)認(rèn)識(shí)到，基于商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中誕生的 CRM能夠有效解決企業(yè)在客戶管理方面的問題， 提高競爭能力。 這也是中國有著廣闊的 CRMT 場前景的主要原因。近幾年，中國已有利用 CRMT 理模式進(jìn)行營銷成功實(shí)例：由著名國際創(chuàng)投基金 Softbank、IDG 合作攜程旅行網(wǎng)()、易龍()所建立的客戶服務(wù)中心(CallCe

40、nter)和我國航空公司在面臨市場競爭的情況下，中國東方航空公司推出金燕俱樂部”，中國南方航空公司推出南航明珠俱樂部”，中國國際航空公司推出的國航知音”計(jì)劃等。前者是以旅行服務(wù)累結(jié)點(diǎn)數(shù)”后者是以飛行里程累積點(diǎn)數(shù)”的做法來提升顧客的房忠誠度。加入這些計(jì)劃的會(huì)員都可以通過訂房、訂票、參加旅行來積累點(diǎn)數(shù)，然后以此換取免費(fèi)旅行計(jì)劃、訂房或乘機(jī)。這種行銷方式很快受到?？偷臍g迎，然而這一鼓勵(lì)消費(fèi)的策略迅速以各種不同的面貌出現(xiàn)，開始向周邊產(chǎn)業(yè)延伸。讓消費(fèi)者也可以從相關(guān)的合作單位獲得獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。我國大部分銀行的信用卡公司都有根據(jù)刷卡的消費(fèi)金額的獎(jiǎng)勵(lì)措施。各公司都籍以這種與客戶利益互動(dòng)的方式，發(fā)行這種可定向使用的

41、第二貨幣”來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，提高產(chǎn)品的吸引力。因?yàn)?，這種另類”的有價(jià)貨幣充分地利用了自然的人性，關(guān)注客戶關(guān)心的利益，來達(dá)到維護(hù)與發(fā)展客戶關(guān)系，其采用的大部管理就是 CR 源統(tǒng)的流程管理。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 會(huì)展業(yè) CRM 勺研究與開發(fā)現(xiàn)狀我國會(huì)展業(yè)的 CRME 用狀況，一些軟件開發(fā)公司(如：北京昆侖億發(fā)科技發(fā)展有限公司、西安遠(yuǎn)華軟件有限公司)已在 2000 年就開始從事研發(fā)相應(yīng)的會(huì)展業(yè) CRM5 體解決方案，專業(yè)軟件開發(fā)商集中以客戶服務(wù)與管理流程設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，結(jié)合展館現(xiàn)場動(dòng)態(tài)管理特征，全面整合展商、參觀

42、商數(shù)據(jù)采集與管理，現(xiàn)場動(dòng)態(tài)環(huán)境測評，會(huì)展服務(wù)環(huán)節(jié)管理等多種技術(shù)需求與運(yùn)用環(huán)境，研發(fā)了系列的提高會(huì)展效率、會(huì)展質(zhì)量和會(huì)展?jié)M意度的會(huì)展商業(yè)一體化的整體解決方案。北京昆侖億發(fā)公司開發(fā)的現(xiàn)場高速圖像采集系統(tǒng)，充分結(jié)合圖像采集、智能識(shí)別與 Internet 技術(shù)，有效地將智能識(shí)別技術(shù)和 Internet 技術(shù)相結(jié)合，大大簡化了費(fèi)時(shí)、枯燥、繁瑣的展商與貿(mào)易商的錄入工作，有效地縮短了觀眾等待時(shí)間(一般不超過 2秒)。同時(shí)，考慮到展館中展臺(tái)(尤其是特裝展臺(tái))變動(dòng)較大的特點(diǎn)，采用了國際領(lǐng)先的無線通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在場館現(xiàn)場構(gòu)建寬帶網(wǎng)絡(luò)，為每一個(gè)展臺(tái)提供方便快捷的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入。對于觀眾信息的使用和共享，通過多級(jí)智能一

43、卡通系統(tǒng)為現(xiàn)場觀眾和參展商提供電子名片的功能。西安遠(yuǎn)華軟件有限公司所開發(fā)的 3wShowt 系歹！J 軟件包就集成了3wCustomer3wDatatran、3wCard3wShowonline、3wMeeting 等軟件。并通過多種數(shù)據(jù)挖掘和處理技術(shù)，在展覽會(huì)和會(huì)后為參展商和展覽組織公司提供各種詳細(xì)的分析與統(tǒng)計(jì)報(bào)告。會(huì)展業(yè) CR 麻列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲拓展的市場，CRMS 會(huì)展企業(yè)的應(yīng)用也被全球會(huì)展業(yè)界人士廣泛認(rèn)同。但 CRMS 中國會(huì)展企業(yè)的應(yīng)用如今才剛剛起步。由于成功案例缺乏， 大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。 同時(shí)， 會(huì)展業(yè) CRM 勺系統(tǒng)工程高昂身價(jià)(通常為幾十萬，最

44、便宜的也要幾萬，維護(hù)成本過高，這是我國會(huì)展企業(yè)尚未普遍應(yīng)用的主要因素，根據(jù)會(huì)展業(yè)的服務(wù)特性，CRME 會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用前景是十分廣泛的。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 我國會(huì)展客戶關(guān)系管理的實(shí)施現(xiàn)狀當(dāng)前國內(nèi)會(huì)展的發(fā)展已處于相當(dāng)嚴(yán)重的項(xiàng)目同質(zhì)化、競爭白熱化局面，大部分展會(huì)平均每年都有高達(dá) 25%的客戶流失。因此，必須及時(shí)有效解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立。(1)國內(nèi)會(huì)展企業(yè)的資源能力有限。首先，資金是制約國內(nèi)會(huì)展企業(yè)實(shí)施 CRM 勺瓶頸。實(shí)施 CRM 勺全套方案費(fèi)用基本十分昂貴，對我國大部分會(huì)

45、展企業(yè)來說很難有支付能力。其次，國內(nèi)會(huì)展企業(yè)現(xiàn)有的管理能力不足以承受實(shí)施 CRM 勺要求。CRM 乍為企業(yè)營銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，必須在科學(xué)的營銷管理體系中才能保障實(shí)施。國內(nèi)會(huì)展企業(yè)由于起步晚，專業(yè)性不強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系還不完善，對國際國內(nèi) CR 順乏了解，使 CRM 勺推進(jìn)很不容易。同時(shí) CRM 勺應(yīng)用還必須有內(nèi)部信息系統(tǒng)進(jìn)行支持，否則企業(yè)的外部工作對客戶的反應(yīng)越快，企業(yè)內(nèi)部就會(huì)越混亂，問題就會(huì)直接暴露在客戶面前。最后，實(shí)施 CRM 寸國內(nèi)會(huì)展企業(yè)的人力資源能力提出了更高的要求。CRM最終是一個(gè)管理過程，需要人來控制實(shí)施。即使企業(yè)有足夠的資金實(shí)施 CRM：程，還必須同步使人員的素質(zhì)提

46、高到可以使用 CRM 勺水平。但會(huì)展業(yè)作為國內(nèi)的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，缺乏專業(yè)人才，人力資源能力遠(yuǎn)未達(dá)到 CRMS 求的水平。(2)國內(nèi)會(huì)展 CRMK 件商和咨詢公司開發(fā)力度不夠前面提到的我國會(huì)展業(yè)的 CRMff 究和開發(fā)狀況，以北京億發(fā)、西安遠(yuǎn)華為代表的一些軟件開發(fā)公司對會(huì)展企業(yè) CRM 軟件進(jìn)行了理論和應(yīng)用研發(fā)，但總體上看，國內(nèi)的會(huì)展 CR 啾件研發(fā)和咨詢服務(wù)還沒有形成規(guī)模。對國內(nèi)軟件公司來說，進(jìn)行會(huì)展 CR 啾件的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很高，原因是：第一，沒有開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。一方面，會(huì)展在國內(nèi)是朝陽產(chǎn)業(yè)，具理論研究還未規(guī)范深入，缺乏關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，CRM 勺管理模式在每個(gè)企業(yè)不是統(tǒng)一的，沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)

47、。因此對軟件公司來說，開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)自然相當(dāng)高。第二，缺乏會(huì)展經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)的軟件企業(yè)即使擁有大量軟件開發(fā)人才，但是很難同時(shí)擁有大量的會(huì)展方面的理論實(shí)踐具備的人才。第三，受資金和規(guī)模等因素限制。眾所周知我國的軟件公司規(guī)模普遍較小，很難聚集大量資金來投入需要大量資金開發(fā)的 CRM軟件。其次，對于咨詢公司來說，要組建一個(gè)為會(huì)展 CRMS 施提供咨詢的企業(yè)必須要有大量會(huì)展管理、營銷管理、項(xiàng)目實(shí)施、電子商務(wù)的專業(yè)人才，難度相當(dāng)大。因此國內(nèi)會(huì)展 CRM 軟件商和咨詢公司的服務(wù)能力受到限制，成為國內(nèi)會(huì)展企業(yè)CRMt 進(jìn)受阻的另一個(gè)重要原因。會(huì)展業(yè) CR 啦施的主要障礙與誤區(qū)a93d9755%542-Numbere

48、d_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 會(huì)展企業(yè) CR 喊施的障礙與誤區(qū)中國的營銷理念與西方的加以比較， 我們可以發(fā)現(xiàn)： 在西方， 往往是先簽約再干杯，而在中國卻是先干杯再談生意。 西方的營銷理念定位于強(qiáng)化顧客關(guān)系， 包括用 IT 建立顧客關(guān)系管理 CRMt 目前企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證 ISO9000 等。 而在中國目前的企業(yè)環(huán)境中， 由于企業(yè)受制于政府因素較多，因此行政關(guān)系對企業(yè)生存與發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用，某種意義上客戶關(guān)系更重要。中國似乎是最講究關(guān)系”的民族，但在當(dāng)代企業(yè)營銷管理實(shí)踐中（如果排除庸俗關(guān)系學(xué)因素），客戶關(guān)系在很多情況下卻表現(xiàn)為短暫的不信任關(guān)系，表

49、現(xiàn)方式亦極其復(fù)雜，以至企業(yè)從事任何一個(gè)工作環(huán)節(jié)時(shí)，都會(huì)由此而引發(fā)導(dǎo)致多米諾骨牌效應(yīng)”的問題，對不同行業(yè)的不同企業(yè)造成嚴(yán)重打擊。因此，在接受整體的全新客戶管理理念與技術(shù)的同時(shí)，應(yīng)排除實(shí)施的障礙與誤區(qū)這對正處轉(zhuǎn)型的中國會(huì)展業(yè)，其意義遠(yuǎn)大于中國會(huì)展業(yè)國際化發(fā)展方向的概念。1）我國不少會(huì)展企業(yè)認(rèn)為 CRM 勺太困難，因?yàn)?CRM1 一個(gè)超前的管理理念，會(huì)展業(yè)的 CRMT 案實(shí)施成本太高，且有較高失敗風(fēng)險(xiǎn)。的確，由于 CRMS 統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，動(dòng)輒幾十萬、數(shù)百萬，而現(xiàn)階段，我國會(huì)展業(yè)組織規(guī)模較小，以中小型企業(yè)為多，較難承受昂貴的費(fèi)用。這是目前 CRMfc 我國會(huì)展業(yè)領(lǐng)域沒有得到很好應(yīng)用的重要原因。2）基于我

50、國會(huì)展 CRM 勺研發(fā)正處起步，不少企業(yè)對實(shí)施 CRMK 目的投資成本構(gòu)成不清楚，以為最大的成本支出就是購買軟件。其實(shí)，在 CRM目的成本支出是由五個(gè)部分組成的：第一位是硬件成本，大約占總成本的 40%左右；第二位是客戶化，這是指制定出企業(yè)獨(dú)特的 CRM 勺策略，整合 CRM 勺流程，公司業(yè)務(wù)的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略相適應(yīng)，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統(tǒng)配置。這部分大約占 25%;第三才是軟件部分，大約占 18%;第四是項(xiàng)目支持的費(fèi)用，約占 10%;第五是項(xiàng)目實(shí)施所需的培訓(xùn)費(fèi)用，約占 7%0從全球 IT 業(yè)發(fā)展的趨勢來看，CRMH 目的成本將呈下降趨勢。3）目前絕大多數(shù)從事會(huì)展的企業(yè)由于種

51、種局限，我們尚未瀏覽到將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到 Internet,用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過 Internet 與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)、實(shí)時(shí)的信息交流。甚至許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不能連貫，信息無法暢通。4）有不少會(huì)展企業(yè)將 ERP 與 CRM 昆為一談，認(rèn)為實(shí)施 CRMH 定先要有 ERP 系統(tǒng)，也就是說，ERPCRM 勺充分必要條件，其實(shí)，從管理上定義 ERP?0CRIM 兩者間的功能導(dǎo)向和管理模塊是有區(qū)別的。 ERP 是以功能為導(dǎo)向， 如對財(cái)務(wù)整合、 倉儲(chǔ)、庫管、制造等現(xiàn)成的模式進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)與訂制，而 CRMU 是以流程為導(dǎo)向，需要企業(yè)以更前瞻的眼光與創(chuàng)新盈

52、利模式，利用 IT 技術(shù)對企業(yè)的營銷、客戶資源管理、內(nèi)部分工的無縫鏈接而對原管理流程進(jìn)行創(chuàng)造性地變革。5）有些已導(dǎo)入 CRME 程的企業(yè)認(rèn)為 CallCenter 不是 CRMS 體解決方案的重要組成部分。事實(shí)上，雖然目前我國企業(yè)總體的數(shù)字化程度不高，e 時(shí)代環(huán)境尚未形成，CallCenter 一時(shí)尚未能在眾多的目標(biāo)客戶中 （約 80%強(qiáng)） 發(fā)揮其強(qiáng)大的管理與互動(dòng)作用。在 CRM 勺流程設(shè)計(jì)中，呼叫中心是 CRW 種實(shí)施渠道中的一個(gè)重要途徑，而且 CRMZ、須要通過呼叫中心來實(shí)現(xiàn)。6）不量力而行，盲目追求大而全，認(rèn)為功能越多價(jià)格越昂貴越好，對相當(dāng)可觀的CRM（統(tǒng)的后期修改、升級(jí)及維護(hù)費(fèi)用沒有合

53、理預(yù)測，國外研究顯示，前期和后期的費(fèi)用比介于 1:31:4 問。企業(yè)導(dǎo)入 CRMT 程各期投資不明確，造成 CRMT 理實(shí)施效果不好，導(dǎo)至不必要的企業(yè)與管理資源的浪費(fèi)。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 會(huì)展 CRMC 件開發(fā)的一些問題1）我國不少在嘗試開發(fā) CRMC 件的公司認(rèn)為 CRM1 一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)，只要為企業(yè)安裝這項(xiàng)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了，而對企業(yè)實(shí)施 CRM8 體過程未能結(jié)合實(shí)施企業(yè)的自有資源給予正確引導(dǎo)，以致企業(yè)不能有效地整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來適應(yīng) CRM略的實(shí)施。事實(shí)上，CRM 項(xiàng)目的實(shí)施最

54、艱難的不是技術(shù)本身，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些阻力來自方方面面，不能處理這些阻力技術(shù)再好也不能起作用。開發(fā)及先購的 CRMS 統(tǒng)不能夠隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行升級(jí)修改。2）有的軟件開發(fā)商認(rèn)為 CRMS 搞就要搞大項(xiàng)目，從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而，對于我國會(huì)展業(yè)而言，CRM目是一個(gè)長期的進(jìn)程，不可能一蹴而就。必須階段性地有組織地進(jìn)行，這樣才能讓企業(yè)在每過一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。3）軟件生產(chǎn)商將 CRM 系統(tǒng)認(rèn)為是給會(huì)展業(yè)提供銷售系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)，CRM與 一 對 一 營 銷 （ One-to-OneMarketing ） 的 混 淆 ： 把 CRM

55、 系 統(tǒng) 簡 單 的 混 同 成CustomerSupportSystem（客戶支持系統(tǒng)）。CRM 技術(shù)可以在需要的時(shí)候做到一對一營銷，但并不是說企業(yè)在任何時(shí)候都必須實(shí)施一對一營銷，不同的行業(yè)對CRM 勺應(yīng)用有不同的側(cè)重。4）軟件開發(fā)商缺乏好的咨詢公司進(jìn)行整體計(jì)劃制定，使企業(yè)不能在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)，有較多的人為失誤。CRM（統(tǒng)的前端和后端不能實(shí)現(xiàn)無縫地融合應(yīng)用，較難才能充分發(fā)揮其各自功效。且提供 CRhT 品的供應(yīng)商售后服務(wù)無法及時(shí)到位。5）在設(shè)計(jì) CRM（統(tǒng)中嵌入分析能力的考慮不夠，如數(shù)據(jù)挖掘功能明顯不夠。不能為會(huì)展企業(yè)從堆積如山的客戶資料之中及時(shí)找到有價(jià)值的信息，提升信息的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)

56、決策和客戶利潤貢獻(xiàn)度管理，從而確?？蛻艚换セ顒?dòng)能更體貼周到、令人滿意。已經(jīng)有些 CRMI 供商在市場營銷方面提供基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持能力，但為銷售和服務(wù)提供分析能力的 CR 啾件還是相當(dāng)薄弱。6)軟件開發(fā)商為企業(yè)考慮，接受軟件的企業(yè)是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì)劃？企業(yè)的渠道策 H&是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？企業(yè)的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心？員工的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展是什么樣？怎樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。7)有些軟件開發(fā)商還停留在專注于企業(yè)內(nèi)部流程與效率的優(yōu)化，將 CRM 勺大多功能定位于朝內(nèi)看”而沒有將 CRM 勺系統(tǒng)需求定位于客戶、商業(yè)

57、伙伴、與外部其它的企業(yè)整合，通過新的 CR 陳統(tǒng)建立虛似的企業(yè)，縮短供應(yīng)鏈，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，提高效率與競爭力。第三章會(huì)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建3.1 會(huì)展客戶關(guān)系管理模塊的管理對象現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機(jī)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)， 在這個(gè)展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素：一是展覽會(huì)的主體，即展覽會(huì)的服務(wù)對象是參展廠商為展覽會(huì)的客戶；二是展覽會(huì)的經(jīng)營部門或機(jī)構(gòu)，即專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和展覽公司是展覽會(huì)的組織者；三是展覽會(huì)的客體，即展覽會(huì)的展示場所為展覽館或展覽中心；四是展覽市場，即參展廠商獲取信息和宣傳企業(yè)形象的渠道；五是參觀展覽的觀眾，即最終的用戶和消費(fèi)者。會(huì)展管理軟件的客戶關(guān)系管理模塊的管理對象全

58、面涵蓋現(xiàn)代展覽系統(tǒng)的基本要素，它們是會(huì)展軟件的主要管理對象，也是系統(tǒng)管理和服務(wù)的中心。提高客戶滿意度”提及的客戶”主要就是以上 5 要素。會(huì)展管理軟件的客戶關(guān)系管理模塊的管理對象如下詳細(xì)介紹。(1)參展廠冏系統(tǒng)的動(dòng)力層次。參展廠商亦稱參展客戶，是基于三個(gè)方面的原因：一是參展廠商為系統(tǒng)最基礎(chǔ)的要素，沒有參展廠商的參與根本就不存在展覽會(huì)。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動(dòng)力層次，主要是由于市場的需求和參展廠商的存在，才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的具它要素；二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動(dòng)力。如果沒有參展廠商的展覽行為，就不會(huì)產(chǎn)生展覽組織者和觀眾的行為，也就無所謂展覽系統(tǒng)了；三是參展廠商是系統(tǒng)活力的前提。事實(shí)表

59、明，凡是參展廠商群體龐大，行業(yè)組織支持度高、展覽競爭越是激烈的地區(qū)，展覽系統(tǒng)越是活躍。(2)展覽組織者系統(tǒng)的主體。凡以經(jīng)營展覽業(yè)務(wù)為盈利手段的單位都屬于展覽經(jīng)營部門。 目前我國的展覽組織者有專營、兼營和代理三種形式。在成熟的展覽系統(tǒng)中，展覽組織者這個(gè)要素是指專營展覽業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門，即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會(huì)。展覽組織者在展覽系統(tǒng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體。這是因?yàn)樵谡褂[系統(tǒng)中，只有展覽組織者處于核心和支配地位，它不但決定展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式，而且決定展覽的最終效果，所以，展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況。(3)展會(huì)的媒體(展示場所)一一系統(tǒng)的神經(jīng)。展覽媒體是指展示場所一一展覽館或展覽中心。展

60、覽項(xiàng)目經(jīng)過策劃出來后，如果不通過一定的方式集中向消費(fèi)者展現(xiàn)其中的成果，展覽的意義也就不存在了。在展覽系統(tǒng)中，展覽的生命在于展現(xiàn)和傳播，媒體與展覽組織者(主辦單位)、市場和觀眾(消費(fèi)者)發(fā)生密切的聯(lián)系。參展廠商與展館的聯(lián)系通過展覽組織者來實(shí)現(xiàn)。在展覽系統(tǒng)中，展覽場所的主要功能就是通過提供媒介及形象展示，付出智商，傳播信息，其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)。(4)展覽市場系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶。展覽系統(tǒng)中的市場是指廣義的市場，因?yàn)檎褂[系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹商品交換的范圍。在這個(gè)系統(tǒng)中，既有以展覽為媒介反映參展廠商和消費(fèi)者關(guān)系的商品交換行為，也有反映參展廠商與展覽組織者和展館之間的分工協(xié)作行為。在