-11-6-論企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

1、論企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究摘要本文針對(duì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨的新形勢(shì),以及 中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的優(yōu)勝劣 汰階段對(duì) 品牌戰(zhàn)略的迫切需求狀況 ,討論了品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)聲的意義和作用,分析了.目前我國(guó)企業(yè)在制訂和實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中普遍存在 的典型問(wèn)題 ,明確提出我國(guó)企業(yè)制訂和實(shí)施品牌戰(zhàn)略所應(yīng)遵循的原理 和流程 、以及為保證品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施的配套戰(zhàn)略組合 并特別針對(duì) 目前我國(guó)企業(yè)制訂和實(shí)施 品牌戰(zhàn)略過(guò)程 中較 為困擾的單一 品牌延伸戰(zhàn)略和 品牌多元化 戰(zhàn)略的優(yōu)劣及戰(zhàn)略選擇條件進(jìn)行 了具體論述Abstract第1章 緒論1.1 論文的寫(xiě)作背景和研究意義1.1.1 論文的寫(xiě)作背景品牌是當(dāng)今市

2、場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)話題,它不僅受到企業(yè)的高度關(guān)注,引起消費(fèi)者的高度興趣,同時(shí)也引起政府及有關(guān)部門(mén)的高度重視,它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。然而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中，經(jīng)常可能面臨品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，并給企業(yè)帶來(lái)難以估量的損失。因此，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要課題?！捌放茟?zhàn)略”不一定要囊括與品牌相關(guān)的所有內(nèi)容,使之成為一篇所謂的品牌“萬(wàn)事通”相反,應(yīng)更注重戰(zhàn)略的實(shí)用性和可操作性,且不失普遍指導(dǎo)性意義。本著這一原則,本文剔除了品牌概念!品牌命名!商標(biāo)設(shè)計(jì)!市場(chǎng)細(xì)分等基礎(chǔ)性內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的關(guān)鍵內(nèi)容,而著重于構(gòu)建一套有章可循、循之有序的戰(zhàn)略步驟,以供企業(yè)參考和借鑒。同時(shí),本文也并未遵循

3、傳統(tǒng)意義的戰(zhàn)略構(gòu)成范式,一板一眼地按照戰(zhàn)略目標(biāo)!戰(zhàn)略分析!戰(zhàn)略實(shí)施!戰(zhàn)略評(píng)估等步驟來(lái)寫(xiě),而是寓這些步驟于戰(zhàn)略模型框架圖之中,然后再逐個(gè)展開(kāi)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),本文從方法上和理論上使品牌戰(zhàn)略的視野和層次變得更加清晰,從而豐富和拓展了品牌戰(zhàn)略理論的研究"可以說(shuō),木文從一個(gè)比較狹窄的角度研究了品牌戰(zhàn)略的基本范式"也正因?yàn)楸容^狹窄,才使得該范式具有較強(qiáng)的操作性,它無(wú)論是對(duì)高科技企業(yè),還是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)都有一般性的指導(dǎo)意義,為企業(yè)制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何注意主客體要素!環(huán)境要素的影響提供了分析框架"1.2 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)1.2.1 國(guó)外研究動(dòng)態(tài)國(guó)外對(duì)品牌戰(zhàn)略研究的典型代表

4、,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家菲利普#科特勒根據(jù)產(chǎn)品線與品牌是現(xiàn)有的還是新的,將品牌戰(zhàn)略分為以下四種:(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。這是指企業(yè)在現(xiàn)有的品牌名稱下面,在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新規(guī)格!新風(fēng)味等項(xiàng)目?jī)?nèi)容,以擴(kuò)展產(chǎn)品線"產(chǎn)品線擴(kuò)展可以是創(chuàng)新!模仿或填補(bǔ)空白"產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是可能使品牌名稱喪失它特定的意義或以犧牲該產(chǎn)品線的其它項(xiàng)目為代價(jià)"(2)品牌延伸戰(zhàn)略"它是指利用企業(yè)現(xiàn)有名牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品線,即將品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品線中去"該戰(zhàn)略的好處是,利用好品牌較易使新產(chǎn)品被接受"(3)多品牌戰(zhàn)略"是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中引進(jìn)其他品牌,即在同一

5、產(chǎn)品線中使用多個(gè)品牌"該戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,缺點(diǎn)是管理成本過(guò)高"(4)新品牌戰(zhàn)略"是指為新產(chǎn)品線設(shè)計(jì)新品牌"企業(yè)對(duì)于新品牌的建設(shè)需支付高昂的成本,在美國(guó)市場(chǎng),這筆成本大約為5000萬(wàn)至1億美元不等"新加坡學(xué)者唐波拉爾則專門(mén)針對(duì)高科技企業(yè)和產(chǎn)品特征,提出了適合高科技企業(yè)品牌發(fā)展的陰陽(yáng)模型,主張品牌的樹(shù)立應(yīng)尋求消費(fèi)者意識(shí)中理性與感性的平衡。1.2.2 國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了大量研究"如東南大學(xué)的季玉群(2004)也提出,對(duì)高科技企業(yè)而言,最重要的不是技術(shù)和資金,而是品牌"他認(rèn)為,高科技企業(yè)的品牌建設(shè),不

6、同于傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的品牌建設(shè),必須制定出符合自身行業(yè)特點(diǎn)的品牌策略,如以持續(xù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新!增加科技品牌的/附加價(jià)值0來(lái)支撐品牌的發(fā)展:袁建文(2003)認(rèn)為,高科技企業(yè)應(yīng)通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)!企業(yè)形象塑造!企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等方面來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力等等"另外,劉鳳軍的品牌運(yùn)營(yíng)論翁向東的本土品牌戰(zhàn)略余明陽(yáng)等人品牌學(xué)的出版,將品牌戰(zhàn)略管理上升到一門(mén)學(xué)科的高度,為以后的相關(guān)研究指明了方向。1.2.3 對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的評(píng)價(jià)前人有關(guān)品牌的研究為我們提供了極具價(jià)值的理論基礎(chǔ),但也存在一些明顯的不足,這也正是本文要著手解決的問(wèn)題,具體表現(xiàn)在:首先,“品牌戰(zhàn)略”的概念模糊,界定不夠清晰。長(zhǎng)期以來(lái)，“

7、品牌戰(zhàn)略”這一字眼為許多學(xué)者所濫用,有的人把品牌識(shí)別當(dāng)成品牌戰(zhàn)略,有的人把市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)成品牌戰(zhàn)略,還有的人把品牌定位和品牌命名當(dāng)成品牌戰(zhàn)略或者是干脆將“戰(zhàn)略”煮成一鍋“概念、識(shí)別、來(lái)源、設(shè)計(jì)、細(xì)分、命名”等無(wú)所不包的大雜燴"這顯然是對(duì)“戰(zhàn)略”一詞的誤解,或者說(shuō),他們對(duì)“戰(zhàn)略”切入的層面不夠準(zhǔn)確。其次,對(duì)品牌戰(zhàn)略的范式避而不談,轉(zhuǎn)而夸夸其談戰(zhàn)術(shù)的形式,使人們讀后對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體任務(wù)和步驟仍模糊不清,不知所云。1.3 論文研究結(jié)構(gòu)及內(nèi)容本文的結(jié)構(gòu)從戰(zhàn)略內(nèi)容來(lái)看是總一分式結(jié)構(gòu),即先提出品牌戰(zhàn)略模型框架圖,再圍繞這一框架圖,先分析外圍的主!客體和環(huán)境要素,然后將分析得出的要領(lǐng)貫穿于框架的核心)

8、戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程;從各章節(jié)之間的聯(lián)系來(lái)看本文是分一總式結(jié)構(gòu)"第二章就品牌及品牌戰(zhàn)略的一些相關(guān)概念作簡(jiǎn)要介紹,并提出高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本模型,使以下各章節(jié)都圍繞這一模型而展開(kāi);第三章即戰(zhàn)略模型中的主體要素分析"該章通過(guò)對(duì)高科技企業(yè)及其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征進(jìn)行界定,得出高科技企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略相對(duì)于其它傳統(tǒng)企業(yè)的特殊性,并由此提出樹(shù)立高科技企業(yè)品牌的陰陽(yáng)模型,該模型與第二章中的品牌戰(zhàn)略模型結(jié)合,共同為第六章高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施做好鋪墊;第四章就品牌戰(zhàn)略模型中的客體要素進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹和分析,提出品牌一產(chǎn)品矩陣圖和品牌等級(jí)模型,為第六章中品牌戰(zhàn)略的選擇提供理論依據(jù)和框架"第五章對(duì)

9、戰(zhàn)略模型中的環(huán)境要素做簡(jiǎn)要分析,為戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力支撐:第六章為本文以及品牌戰(zhàn)略模型的主干部分,它融合了第二章中影響品牌信用度各因子的經(jīng)濟(jì)學(xué)作用機(jī)制!第三章的高科技品牌陰陽(yáng)模型!第四章的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)模型!第五章有關(guān)品牌戰(zhàn)略要面臨的宏微觀環(huán)境,并輔以實(shí)例,對(duì)高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作了一個(gè)總的概括和說(shuō)明,最后通過(guò)一個(gè)價(jià)值提升矩陣圖,引出品牌戰(zhàn)略最后一環(huán)可能經(jīng)歷和采取的幾條途徑"1.4 論文創(chuàng)新點(diǎn)在總結(jié)前人有關(guān)高科技品牌生命周期研究成果的基礎(chǔ)上,提出了適合我國(guó)及一般性高科技企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略實(shí)施體系,從而創(chuàng)造性地提出,高科技企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是以客戶為中心,以文化為依托,以創(chuàng)新為動(dòng)力,

10、以技術(shù)為本源的靜中有動(dòng)!動(dòng)中求靜的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的戰(zhàn)略體系 第2章 目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中存在的主要問(wèn)題2.1 我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展面臨的主要問(wèn)題一）對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠企業(yè)樹(shù)立品牌形象的目的是為了建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通樞紐。眾所周知，促使企業(yè)成功的不是產(chǎn)品而是品牌。公司要賣(mài)的是產(chǎn)品，而人們想買(mǎi)的則是品牌甚至是名牌。人們需要品牌，并以品牌為消費(fèi)導(dǎo)向，品牌是消費(fèi)者購(gòu)物的指示燈。消費(fèi)者對(duì)品牌信任的建立是不能強(qiáng)迫的，因?yàn)槠渲炔荒軓?qiáng)加給消費(fèi)者，也不能硬性的灌輸，更不可能討好消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)知名度。要靠各種創(chuàng)意手法來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話和交流的目的。實(shí)現(xiàn)了對(duì)話和交流，才能建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通樞紐

11、。很多企業(yè)在這些方面的意識(shí)不夠充分，他們認(rèn)為只要有品牌就行。事實(shí)上，企業(yè)除了要品牌之外，還需對(duì)其進(jìn)行精心打造，只有對(duì)品牌精心呵護(hù)和挖掘，才能保持其優(yōu)勢(shì)地位。（二）品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)品牌是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)的質(zhì)量、對(duì)外的信譽(yù)和自身形象的集中體現(xiàn)。品牌核心是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在質(zhì)量背后，企業(yè)品牌包含著企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)、高素質(zhì)的員工、完善的質(zhì)量保證體系、可靠周全的售后服務(wù)，也包含大量的資金投入、精心的廣告宣傳和成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是最基礎(chǔ)、最根本的還是質(zhì)量。一個(gè)成功的品牌，始終是依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。一個(gè)成功的企業(yè)，始終是把質(zhì)量視為企業(yè)生命的焦點(diǎn)。（三）企業(yè)品牌管理的措施不當(dāng)很多企業(yè)

12、即便意識(shí)到品牌的重要性，但在品牌管理的過(guò)程中，卻不能理性地做一些扎實(shí)的基礎(chǔ)工作。不是投機(jī)取巧，就是缺乏戰(zhàn)略眼光，注重企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率時(shí)，忽視了企業(yè)品牌形象的樹(shù)立。很多知名的品牌在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，品牌管理還是較好的，隨著市場(chǎng)占有率不斷提高和企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，企業(yè)就開(kāi)始走多元化道路，進(jìn)行橫、縱向并購(gòu)等等。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，已經(jīng)經(jīng)歷了價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、進(jìn)而到品牌等形式上的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的高級(jí)階段，也是品牌發(fā)展的重要標(biāo)志。因此，企業(yè)創(chuàng)立品牌是一個(gè)方面，關(guān)鍵還要在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)提高品牌的美譽(yù)度。在這方面，我國(guó)很多企業(yè)的品牌管理就有失偏頗。很明顯的例子就是三九集團(tuán)，最初它

13、從事藥業(yè)經(jīng)營(yíng)，主要是生產(chǎn)藥品。到目前為止，它已經(jīng)跨越八大行業(yè)，包括酒業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、貿(mào)易等各行各業(yè)。即便如此，它還是以藥業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，而且在全國(guó)開(kāi)了很多藥業(yè)連鎖店。但由于它所涉足的其他行業(yè)遍布全國(guó)各地，市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)于零散，品牌建設(shè)和管理控制也不可能太完善，以致于給很多消費(fèi)者很凌亂的感覺(jué)。這樣表面上看起來(lái)雖然是在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)三九藥業(yè)的名牌效應(yīng)肯定會(huì)存在影響。（1）對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)不足品牌作為產(chǎn)品概念外延擴(kuò)大的一部分， 近年來(lái)已為我國(guó)眾多企業(yè)和企業(yè)家所知曉。 但要把品牌上升為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的砝碼，則僅是少部分企業(yè)和少數(shù)精明企業(yè)家的意識(shí)。 許多企業(yè)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與市場(chǎng)作用缺乏深刻的認(rèn)

14、識(shí)， 甚至不少企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類(lèi)別名稱， 而根本沒(méi)有品牌名稱。 品牌空殼化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多品牌只注重知名度與視覺(jué)識(shí)別，而品牌的服務(wù)水平缺乏有效的保證，從而難以形成高品質(zhì)的品牌。（2）名牌產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)不突出我國(guó)部分名牌是近幾年通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)等手段冒出來(lái)的，企業(yè)還來(lái)不及形成應(yīng)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不突出。 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)不扎實(shí),管理和技術(shù)創(chuàng)新工作滯后，產(chǎn)品老化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，由于品牌建設(shè)的歷史較短，我國(guó)多數(shù)品牌的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不明顯。（3）品牌定位不明確 缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí)， 它還體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。 建立品牌，實(shí)際上是將一種

15、企業(yè)文化充分展示的過(guò)程。 當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。 但許多企業(yè)并未重視到這一點(diǎn)，造成品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。 在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就會(huì)顯得盲目，缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也就談不上保證品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。（4）名牌建設(shè)缺乏總體規(guī)劃我國(guó)抓工業(yè)品牌建設(shè)的主要有經(jīng)委、質(zhì)監(jiān)、工商、外經(jīng)貿(mào)等四個(gè)部門(mén)，每個(gè)部門(mén)都很盡力。 但由于缺乏總體規(guī)劃，力量分散，整體性不夠，品牌建設(shè)的效果受到影響。 品牌建設(shè)的社會(huì)氛圍不濃、環(huán)境不佳，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏宏觀指導(dǎo)，培育品牌的政策有時(shí)得不到落實(shí)。(5)品牌戰(zhàn)略發(fā)展滯后 國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱在部分消費(fèi)

16、品市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極弱，國(guó)外的一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌基本上占領(lǐng)了該類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)。 目前，我國(guó)有不少自己的大品牌，但這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。 不僅在全球大品牌排行榜中沒(méi)有中國(guó)品牌的一席之地， 既使在亞洲品牌排行榜中也沒(méi)有中國(guó)內(nèi)地的品牌。 這說(shuō)明我國(guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與世界水平相比，差距還相當(dāng)?shù)拇?。?章 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特點(diǎn)3.1 品牌的涵義、特征及分類(lèi)3.1.1 品牌的涵義：品牌和商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來(lái)源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。（1）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌屬

17、于營(yíng)銷(xiāo)概念。商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)者的商標(biāo)專用權(quán)權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；同時(shí)促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。在與商標(biāo)有關(guān)的利益受到侵犯的時(shí)候，可以通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)，商標(biāo)顯現(xiàn)出法律的莊嚴(yán)與不可侵犯。品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在：品牌有益于促進(jìn)銷(xiāo)售，增加品牌效益，有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，并建立顧客品牌忠誠(chéng)。（2）商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌

18、不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名稱（即商標(biāo)）的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、有感性到理性、完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成品牌忠誠(chéng)。（3）商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費(fèi)者決定的。商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無(wú)所值了。2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)

19、建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過(guò)程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。3.2 品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用3.2.1 品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣 態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí),贏得競(jìng)爭(zhēng)和順 利進(jìn)人下一 階段競(jìng)爭(zhēng) ,以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固 自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn) 、優(yōu)勝劣 汰、勢(shì)力劃分

20、和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。在初期競(jìng)爭(zhēng)階段參與競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少 ,競(jìng)爭(zhēng)程度較弱 ,競(jìng)爭(zhēng)空 間較大。在該階段的后期 ,各竟?fàn)幷呔@得較大的市場(chǎng)收益 ,因此 ,也吸引 了更多 的競(jìng)爭(zhēng)者參與 。由于競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)空間 變得狹小 ,使得竟?fàn)庪y度加大 這時(shí) 各競(jìng)爭(zhēng)者均無(wú)足夠精力考慮發(fā)展問(wèn)題 而只 能為生存而拼搏 這就將競(jìng)爭(zhēng)引人了 第二階段 ,即混戰(zhàn)階段。在這一 階段里 ,競(jìng)爭(zhēng)者的首要任務(wù)是生存 。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和無(wú)序,使得各競(jìng)爭(zhēng)者使出 渾身解數(shù) ,甚至不擇手段 ,其 目的 只有一個(gè) ,即不被淘汰,并能夠在保持基本實(shí)力 的前提下進(jìn)人下一階段的競(jìng)爭(zhēng) 。在這一階段競(jìng)爭(zhēng)中 ,企業(yè)所面臨的困難主要是同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度 日

21、高 、產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)法及時(shí) ,因此,企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加淡化。而品牌是同 類(lèi)產(chǎn)品 間最具個(gè)性化和 差異化的元素 ,最終 ,差異化競(jìng)爭(zhēng)的 重任很大部分落在了 品牌身上。故此 ,在該階段品牌戰(zhàn)略就成為獲得生存 、并順利進(jìn)人下一階段競(jìng)爭(zhēng) 的主要戰(zhàn)略。雖然能夠進(jìn)人第四階段有序競(jìng)爭(zhēng) 的企業(yè)似乎十分幸運(yùn) ,但是想要穩(wěn)固 自身的 市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)地位 、爭(zhēng)得 自己應(yīng)有的勢(shì)力 范圍并非易事 ,這需要企業(yè)具備充足 的生存和發(fā)展理由 ,由此它仍然需要強(qiáng)有力 的品牌戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化 自身的差異性和個(gè)性化優(yōu)勢(shì) ,也給消費(fèi)者提供偏愛(ài)和忠誠(chéng)該品牌 、甚至排斥其他品牌的理 由 。一旦 自身差異化和個(gè)性化品牌定位和 品牌形象

22、得以形成 ,企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)今后的發(fā)展就具有了 明確和統(tǒng)一的方向 ,同時(shí)也將能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處 、甚至在共 同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。3.2.2 品牌戰(zhàn)略對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用品牌管理作為一種戰(zhàn) 略 ,具有長(zhǎng) 期性 、連續(xù)性 、系統(tǒng)性 、全局性 、統(tǒng)一性 、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn) 。它必須基于明確和統(tǒng)一的 具有差異化和 個(gè)性 化的 品牌定位 ,并綜合使用 相關(guān) 的配套戰(zhàn)略 ,才能收到理想 的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中 ,品牌 戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性 ,它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略制定的 基礎(chǔ)、核心和 出 發(fā)點(diǎn) ,在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下 ,其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義 、無(wú)從下 手和盲 目的 。品

23、牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 、渠道競(jìng)爭(zhēng) 、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)而言 ,品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng) 。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只 能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì) ,但其在消 費(fèi)者心 目中 的統(tǒng)一性 、長(zhǎng) 期性 、穩(wěn)定性 印象不深 ,它需要有一個(gè)統(tǒng)一 、穩(wěn)定和具深層 內(nèi)涵的 品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng) ,以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象 的統(tǒng)一和長(zhǎng) 期 、穩(wěn)定 、持續(xù)性的延伸和發(fā)展 。單一 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段 、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題 、收效較快的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ,但同時(shí)也具有相當(dāng)程度 的缺陷 和局 限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂 ,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地 ,品牌形象嚴(yán)重受損 ,利

24、 潤(rùn)嚴(yán)重受損 ,企業(yè)發(fā)展受 到制約,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出 現(xiàn)。它并非一種根木解決市場(chǎng)問(wèn)題的最好方法 ,而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題 、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期 、穩(wěn)定、有利 的市場(chǎng)地位則 在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)確 是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一,但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和 發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此 ,根木解決分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與 品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一 的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) 往往局 限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面 ,從戰(zhàn)略的 角度講,它也僅屬于一種外在和輔助力 量。同時(shí),促銷(xiāo) 戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到 品牌定位和品牌形象的 巨大影響 。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的 戰(zhàn)略 ,它

25、包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合 ;同 時(shí),在實(shí)施過(guò)程中它與其他.錢(qián)略也相輔相成 ,相互作用。3.2.3 企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)3.3.1獲得高知名度獲得高知名度。 高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以順暢銷(xiāo)售的重要因素，同時(shí)它也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。3.3.2 建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度。 具有較高市場(chǎng)信譽(yù)度的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴；對(duì)企業(yè)本身而言，則代表著較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得市場(chǎng)主體認(rèn)同的保證。3.3.3增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌

26、在市場(chǎng)上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場(chǎng)上更容易擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，增加其市場(chǎng)份額。3.3.4獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。 成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤(rùn)， 使企業(yè)獲得豐厚的資本利益?？梢钥闯觯?品牌戰(zhàn)略的直接目的就是樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。第4章 品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過(guò)程品牌培育和 品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施必須遵循一套科學(xué) 、合理 、有效及可操作的原則與流程來(lái)進(jìn)行。為有效制 定和實(shí)施 品

27、牌戰(zhàn) 略,企業(yè)必須明確以 下一些關(guān)鍵問(wèn)題 :l、品牌培育和發(fā)展過(guò)程一個(gè)成熟 品牌需要長(zhǎng)時(shí)期和持續(xù)性培育過(guò)程 ,這一過(guò)程可被劃分成以下幾個(gè)階段第一階段 第二階段 第三階段 第四階段知道品牌 了解品牌 偏愛(ài)品牌 堅(jiān)持選擇品牌由 上述過(guò)程圖可 見(jiàn),品牌培育過(guò)程中各 階段所而臨 的關(guān)鍵問(wèn)題不 同 ,工作重點(diǎn)不 同 ,而且需要長(zhǎng) 期、持續(xù)性培育。在這一過(guò)程中 ,特別忌諱半途而廢或不按規(guī)律進(jìn)行。同時(shí) ,在每一階段核心戰(zhàn)略明確 的情況下 ,必須 同步實(shí)施相關(guān)的配套戰(zhàn)略。2品牌站略制定流程品牌戰(zhàn)略制定的初始點(diǎn) 應(yīng)是全面、充分 、客觀 、準(zhǔn)確 、及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研 ,包括企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和

28、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 ;在此基礎(chǔ)上進(jìn)行 SW OT 戰(zhàn) 略分析,即對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 、相對(duì)劣勢(shì) 、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市 場(chǎng)障礙 的分析 ,進(jìn)一 步得 出 目標(biāo)市場(chǎng)及 品 牌定位結(jié)論 ,最終制定 出 品牌戰(zhàn)略。在這一流程中 ,缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)或任何一個(gè)環(huán)節(jié) 出現(xiàn)失誤 ,都會(huì)影響最終品牌戰(zhàn)略的有效性。品牌戰(zhàn) 略制定過(guò)程詳見(jiàn)下列 流程圖 :3、品牌培育過(guò)程 中各階段的 戰(zhàn)略組合品 牌培育過(guò)程中 由于各階段的市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題不 同 ,戰(zhàn)略 目標(biāo)不同 ,因此所應(yīng)選擇和使用的 戰(zhàn)略組合也各有不 同 。下表列 出的是各階段 以品牌戰(zhàn)略為核心的配套戰(zhàn)略組合 :階段關(guān)鍵點(diǎn)戰(zhàn)略選擇第一階段品牌知名度的迅速提升1. 品牌形象塑

29、造2. 品牌的大力傳播與推廣產(chǎn)品3. 本身的品牌突出4. 旨在提升品牌知名度的廣告戰(zhàn)略5. 旨在提升品牌知名度的公關(guān)戰(zhàn)略第二階段品牌認(rèn)知度的迅速提升1. 產(chǎn)品關(guān)鍵信息的傳播2. 產(chǎn)品關(guān)鍵信息與品牌固有關(guān)系的強(qiáng)化與傳播3. 產(chǎn)品本身的關(guān)鍵信息突出4. 旨在提高品牌認(rèn)知度的廣告戰(zhàn)略5. 旨在提高品牌認(rèn)知度的公關(guān)戰(zhàn)略6. 旨在提高品牌認(rèn)知度的SP策略第三階段品牌形象的升華1. 與之相配合的企業(yè)形象戰(zhàn)略2. 與之相配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略3. 與之相配合的價(jià)格戰(zhàn)略4. 與之相配合的分銷(xiāo)戰(zhàn)略5. 旨在推廣品牌形象和企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略6. 旨在推廣企業(yè)形象的公關(guān)戰(zhàn)略7. 整體管理水平的進(jìn)一步提升第四階段品牌形象的鞏

30、固與強(qiáng)化1. 產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量強(qiáng)化2. 品牌形象與企業(yè)形象內(nèi)在關(guān)系 的強(qiáng)化與推廣3. 旨在保持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)的廣告戰(zhàn)略4. 旨在保持與強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)的公關(guān)戰(zhàn)略輪回第5章 對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議分析要實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，對(duì)整個(gè)品牌管理進(jìn)行分析，以確定相應(yīng)的品牌管理戰(zhàn)略。（一）企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵是顧客感知價(jià)值管理，實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的一種感應(yīng)程度，并在該基礎(chǔ)上認(rèn)同和接受產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)對(duì)這種價(jià)值鏈的管理實(shí)際上是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行分解而對(duì)品牌實(shí)施的一種目標(biāo)管理，即通過(guò)細(xì)分該價(jià)值鏈上的一些有價(jià)值的因子，從而引導(dǎo)和把握顧客的

31、消費(fèi)傾向。因此，一個(gè)企業(yè)的品牌能否發(fā)展，關(guān)鍵并不是它所提供給顧客的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而是其所隱含的能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)可以持續(xù)提供給顧客的潛在價(jià)值。只有保證這種潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展。（二）建立動(dòng)態(tài)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在品牌管理活動(dòng)中，企業(yè)建立動(dòng)態(tài)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)也是很重要的。顧客關(guān)系管理是目前企業(yè)管理的一個(gè)新課題，它不但可以讓企業(yè)知道顧客對(duì)自己產(chǎn)品的了解和認(rèn)可程度，而且可以通過(guò)與顧客的溝通活動(dòng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的互動(dòng)。一方面可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，另一方面也可以掌握更多的市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)品牌建設(shè)。在建立動(dòng)態(tài)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，企業(yè)既要及時(shí)更新系

32、統(tǒng)數(shù)據(jù)，同時(shí)要按顧客關(guān)系疏密的程度分類(lèi)，甑選出穩(wěn)定的顧客群和比較波動(dòng)的顧客群體，針對(duì)他們的具體情況分別實(shí)施相應(yīng)的鼓勵(lì)政策，以擴(kuò)大品牌影響，推動(dòng)品牌建設(shè)和管理。（三）保持品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值（或服務(wù)宗旨）的等效性。品牌價(jià)值固然很重要，但它也需要有過(guò)硬的產(chǎn)品做支撐。如果品牌與產(chǎn)品質(zhì)量不對(duì)等，品牌的生命也不會(huì)長(zhǎng)久。我們之所以強(qiáng)調(diào)品牌的樹(shù)立靠質(zhì)量，是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是衡量品牌好壞的一個(gè)標(biāo)志。即使再優(yōu)秀的品牌，一旦其產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，不能滿足顧客潛在的消費(fèi)需求或者與品牌價(jià)值不等價(jià)，那這個(gè)品牌自然會(huì)越做越差。影響其在消費(fèi)者心目中的形象。（四）實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新中求發(fā)展。建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍，包括

33、文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理制度和營(yíng)銷(xiāo)策略等。雖然品牌的建立需要一個(gè)過(guò)程，但是在建立品牌之后，品牌管理需要?jiǎng)?chuàng)新。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要在打破平衡的過(guò)程中尋求新的平衡，只有這樣，企業(yè)的品牌才會(huì)有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)的同時(shí)還要改造舊產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)定已有的市場(chǎng)。在很多國(guó)際知名企業(yè)，他們很注重將先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌風(fēng)格。除此之外，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新中求發(fā)展，企業(yè)也要建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍。如通過(guò)創(chuàng)新的文化、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新的管理制度和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略等等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理。（五）企業(yè)發(fā)展品牌時(shí)，要運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，不斷拓寬企業(yè)品牌的滲透范圍，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。艾里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得愈脆弱。”從這個(gè)意義上講，多品牌戰(zhàn)略管理比單一品牌的戰(zhàn)略管理要復(fù)雜得多。作為全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)，要合理運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就必須先找好切入的市場(chǎng)和產(chǎn)品，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群，再對(duì)這些品牌實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理。我國(guó)企業(yè)中也有很多品牌延伸的例子，如太陽(yáng)神、三九和巨人等等。但是在品牌延伸的過(guò)程中，這些企業(yè)存在管理不當(dāng)或策劃不佳的問(wèn)題。導(dǎo)致在拓展品牌時(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品類(lèi)型持懷疑態(tài)度，市場(chǎng)份額大幅度下降。（1）提高