目標市場營銷策略

1、金金 融融 營營 銷銷第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務營銷金融服務營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構金融行為分析機構金融行為分析第六章第六章 目標市場營銷策略目標市場營銷策略基本內容基本內容4P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務傳遞策略金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務人員策略金融服務人員策略第十二章第十二章 金融服務過程策

2、略金融服務過程策略第十三章第十三章 金融服務有形展示策略金融服務有形展示策略基本內容基本內容 區(qū)割金融市場，針對不同的顧客群體提供不同的金融服務，金融市場區(qū)割即指金融機構按照客戶（包括個人客戶和企業(yè)客戶）的一定特性、把原有金融產(chǎn)品市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程4/33第六章第六章目標市場策略目標市場策略6/34學習目標學習目標 了解STP戰(zhàn)略的基本內容、步驟和分析框架 掌握市場細分的基本含義，理解市場細分的原理和主要細分依據(jù) 掌握如何評估和選擇目標市場的基本方法 掌握市場定位的概念、策略及步驟7/34主要內容主要內容第一節(jié) 市場細分第二節(jié) 目標市場選擇第三節(jié) 產(chǎn)品定

3、位S-T-P by Philip KotlerSegmentation 市場細分Positioning 產(chǎn)品定位企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇最佳的目標市場，并在市場上確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢的一整套策略和方法Targeting目標選擇9/34前言前言 市場細分理念起源市場細分理念起源經(jīng)歷了三個發(fā)展階段 大規(guī)模營銷階段生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品多樣化營銷產(chǎn)品觀念 目標市場營銷營銷觀念10/34三個步驟三個步驟市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位11/34市場細分市場細分市場目標市場目標市場定位市場定位1.確定細分市場的依據(jù)2.勾勒細分市場輪廓3.評估細分市場吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個細分市場定位6.為各細分市場

4、制定市場營銷組合戰(zhàn)略圖示步驟圖示步驟12/34第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 市場細分的概念消費者市場的細分標準細分市場的方法與條件 13/34一、市場細分的概念一、市場細分的概念市場細分的理由 同一種產(chǎn)品用同一種方式賣給所有的消費者的時代結束 產(chǎn)品由不足變?yōu)楦辉?，產(chǎn)品選擇性增強 信息和市場調研技術不斷進步 零售商對生產(chǎn)商影響力增加，適應零售商社區(qū)市場 需求的性質 客戶需求的差異 客戶需求的相似性 14/34二、細分市場的標準二、細分市場的標準 地理標準地理標準 人口標準人口標準 心理標準心理標準 行為標準行為標準 多重標準多重標準個人客戶市場細分個人客戶市場細分細分細分標準標準依據(jù)依據(jù)特點特

5、點具體標準具體標準地理因素客戶所處地理位置相對靜態(tài)世界地區(qū)或國家行政區(qū)劃、地理位置、氣候、城市大小、密度、交通狀況人口因素人口變量相對穩(wěn)定年齡、性別、職業(yè)、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教、社會階層心理因素心理狀態(tài)及其變化相對動態(tài)社會階層、生活方式、個性 、風險偏好、愛好、氣質和能力行為因素購買金融產(chǎn)品的行為變化復雜多變產(chǎn)品購買時機、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準備階段、產(chǎn)品態(tài)度 、使用頻率、對價格的態(tài)度、對服務質量的敏感程度15/3416/341、地理標準、地理標準 美國紐約的華爾街，英國倫敦的金融城，歐洲的蘇黎世、法蘭克福、東方的香港，它們既代表一個國家的著名金融品牌，

6、也代表某個地區(qū)的金融品牌。 我國商業(yè)銀行曾經(jīng)蛛網(wǎng)式布點全國，現(xiàn)在實施經(jīng)濟區(qū)域市場布局策略，除農(nóng)行外，重心轉向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，逐步撤出了經(jīng)濟不發(fā)達的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 城市商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡，城市特點鮮明，被媒體譽為精美的“城市名片”。如直接以城市的簡稱或別名為卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齊魯卡”等；以城市標志性風景名勝地名的“西湖卡”等。 17/342、人口標準、人口標準年齡：根據(jù)金融行業(yè)的特點，以年齡為標準，大致將客戶分為六個群體。性別： 典型例子是商業(yè)銀行專門為女性設計發(fā)行信用卡。家庭生活周期：指根據(jù)家庭成員的特點劃分不同細分市場,如單身年輕人 市場等。 18/343、心理標準、心理標

7、準社會階層例如較低階層群體比較喜歡儲蓄，因為儲蓄賬戶帶來的是切實、具體感受到的東西；不愿意承擔風險，傾向能迅速變現(xiàn)的金融產(chǎn)品。生活方式廣發(fā)銀行為頻繁搭乘飛機往返的商務、公務人員提供“南行明珠信用卡”、為喜歡到香港旅游購物者提供“香港旅游購物卡”。 個性例如愛冒險的客戶注重投資收益或財產(chǎn)的增值，愿意冒一些風險來換取可觀的回報。我國債券市場上基金的不同品牌，反映了對不同投資者偏好的細分和迎合。 19/344、行為標準、行為標準 產(chǎn)品購買時機 ：2000年奧運會之際，銀行推出了“千禧奧運信用卡” 尋求利益：信用卡的方便高效利益是使人們日常經(jīng)濟往來、交易結算支付方便簡潔，免去了人們攜帶大額現(xiàn)鈔可能遇到

8、的風險和困難 忠誠度：客戶對不同金融機構，不同金融產(chǎn)品的忠誠度細分市場，分為堅定、不堅定、變化 、游離等行為標準是指產(chǎn)品購買時機、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度20/345、多重標準分類、多重標準分類 旅游者市場旅游者市場：旅游保險、旅行支票、信用卡、度假前的儲蓄計劃、度假貸款、貨幣兌換 出國人員市場出國人員市場：財務咨詢、投資比較、保險、建立離岸的資金賬戶；理財服務 婦女市場婦女市場：金融顧問、貸款服務、投資、抵押等金融服務 學生市場學生市場：為小額貸款和透支提供各種鼓勵性優(yōu)惠利率 其他重要的細分市場其他重要的細分市場 22/34細分市場的方法與條件細分市場的

9、方法與條件 多重細分標準的恰當組合多重細分標準的恰當組合 幾個基本的細分原則幾個基本的細分原則23/34第二節(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場選擇 細分市場的評估 目標市場選擇的類型 目標市場策略的選擇 24/34一、細分市場的評估要點一、細分市場的評估要點 細分市場的規(guī)模和增長潛力細分市場的規(guī)模和增長潛力：選擇規(guī)模和增長適度的市場，而不一定是銷售最大、增長最快的市場 整體的一致性整體的一致性：與本身的金融產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方向一致，不能忽視其他子市場的客戶群 細分市場結構的吸引力細分市場結構的吸引力：分析市場的利益關聯(lián)者競爭者、客戶和同業(yè)合作者 企業(yè)自身目標、資源和技能企業(yè)自身目標、資源和技能：有

10、超過競爭者的技能和資源、信息和渠道網(wǎng)絡 25/34二、目標市場選擇的類型二、目標市場選擇的類型三種類型的目標市場策略26/34二、目標市場選擇的類型二、目標市場選擇的類型三種類型的目標市場策略 （一）無差異策略 指金融企業(yè)將整個市場視為一個目標市場，用單一的的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合 滿足市場上所有客戶的需求，其理論基礎是成本的經(jīng)濟性。 （二）差異性策略 指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場分成若干個子市場受，從中選取兩個活兩個以上的子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合 。 （三）集中性策略 指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場按一定標準細分為若干個子市場

11、后，從中選擇一個子市場作為目標市場，正對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力、財力投入到這一目標市場。28/34三、目標市場策略的選擇三、目標市場策略的選擇企業(yè)企業(yè)資源資源競爭者競爭者策略策略產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期地位周期地位市場市場特點特點產(chǎn)品產(chǎn)品特點特點選擇選擇要點要點29/34市場細分例子市場細分例子美國西南航空公司進入美國民用航空市場的殺手锏是“極低”票價：任何機票沒有超過100美元。它的市場定位策略是：只提供在中等城市之間的點對點的航線，并且不與其他航空公司形成聯(lián)運服務;選擇中等城市和二流機場降落。寶潔公司進入中國市場之前，通過市場研究調查，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)市場上高檔、高質、高價的

12、洗發(fā)用品是個空白，于是研制出適合中國人發(fā)質的配方，推出新品“海飛絲”，迅速地占領了這一塊空白市場，成功地成為中國洗發(fā)水市場上領導品牌。30/34市場細分例子市場細分例子幾年前，摩托羅拉公司發(fā)現(xiàn)手機市場大致可分三檔：3000元以下的低檔手機，性能一般，滿足一般通話需求；30005000元之間的中檔手機，通話質量較好，還可滿足用戶的商務功能；5000元以上高端手機，功能更強大，外形更小巧，可以在兩個不同頻道之間切換，永不占線。而市場上多是中、低檔手機，高檔手機嚴重缺乏。所以，推出高檔手機，迅速占領了市場，給公司帶來了巨大的效益。31/34IeIe：商品功能需求的細分：商品功能需求的細分 雨傘的需求

13、有各種差異性，如為雨天走夜路的消費者生產(chǎn)出了夜光傘；為想護膚、防紫外線照射的消費者生產(chǎn)出了防紫外線傘；為擔憂傘布污染不易洗的消費者生產(chǎn)出了防污染傘。 自行車生產(chǎn)廠家通過細分，按身高差異性生產(chǎn)出28、26、24等不同規(guī)格自行車；按上下車不方便的差異性推了斜梁車；根據(jù)野外山地行車的特殊需求開發(fā)生產(chǎn)了寬帶變速自行車。32/34IeIe：對消費者購買過程滿意度的細分：對消費者購買過程滿意度的細分 購買彩電的消費障礙中可細分出嫌價格高這一特殊群體。其中又可細分為兩個子市場：其一是收入低，囊中羞澀者市場 。相應的營銷措施可以采用貸款購物、分期償還或以舊換新的辦法。其二是認為物非所值。他們認為這彩電不值那么

14、多錢，按現(xiàn)價購買有吃虧的感覺。買彩電送大禮就成了最佳的營銷選擇。33/34第三節(jié)第三節(jié) 目標市場產(chǎn)品定位目標市場產(chǎn)品定位 目標市場產(chǎn)品定位的概念及意義產(chǎn)品、服務、人員、形象目標市場產(chǎn)品定位的操作過程目標市場產(chǎn)品定位的策略34/34“情侶蘋果情侶蘋果”的奧妙定位的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，生意冷清。一教授見狀，上前與老婦商量后，到附近商店買來紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫：“情侶蘋果喲！兩元一對！” 經(jīng)過的情侶們感到新鮮，紅彩帶扎起的一對蘋果很有情趣，一時買者甚眾，一會就賣光了。老婦感激不盡。 這是一個目標市場定位營銷的案例。教授對過往人群進行市場

15、細分，許多成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，“情侶們將是最大的蘋果需求市場”，對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，所以大冷天的蘋果居然也高價暢銷了。 Ie:比翼雙飛35/34一、概念及意義一、概念及意義 概念： 顧客為簡化購買過程，在腦海中往往會對產(chǎn)品分類歸放和排序產(chǎn)品在顧客大腦中的位置。 給消費者帶來模糊定位的產(chǎn)品，將可能得不到他/她的關注36/34二、市場定位策略二、市場定位策略 強調產(chǎn)品實用性強調心理滿足強調價格水平強調服務態(tài)度37/34三、選擇和實施市場定位策略三、選擇和實施市場定位策略 識別可能的競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品差異優(yōu)勢 服務差異優(yōu)勢 人員差異優(yōu)勢 形象差異優(yōu)勢 選擇合適的競爭優(yōu)勢 傳播并送達選定的目標市場l重要性l專有性l優(yōu)越性l感知性l領先性l可支付性l可盈利性小資料小資料-有趣的銀行有趣的銀行 女子銀行 窮人銀行 1983年尤努斯創(chuàng)立了鄉(xiāng)村銀行，專門向最窮苦的孟加拉人提供小額貸款，以幫助他們實現(xiàn)個體創(chuàng)業(yè)，從而永遠擺脫貧困生活。他的扶貧