名人廣告發(fā)展現(xiàn)狀與代言廣告管理策略

1、 名人廣揭發(fā)展現(xiàn)狀與代言廣告管理策略：朱勝華班級(jí)：工商管理 0914學(xué)號(hào)：20803091415內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，本文通過(guò)分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問(wèn)題，分析對(duì)名人代言廣告的管理策略和看法，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期促進(jìn)名人廣告的發(fā)展。 關(guān)鍵字：名人廣告、代言、現(xiàn)狀、管理、看法一、名人代言廣告概述名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)

2、快速營(yíng)銷的目的。在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光榮四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂(lè)于尋找名人作為形象代言人，通過(guò)名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，而對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，也樂(lè)于接受各種各樣的代言，一方面通過(guò)企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌，通過(guò)媒體的持續(xù)曝光，無(wú)疑可以附帶提升自己的形象，對(duì)自己的星途大有裨益；

3、但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問(wèn)題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無(wú)疑就這樣毀譽(yù)一旦了。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，代言的合適與否具有重要的意義，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無(wú)疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過(guò)程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒(méi)有絲毫的幫助，反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，企業(yè)不僅沒(méi)有到達(dá)自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。二、名人廣告的影響力和作用名人代言廣告可謂比比皆是、名人經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，“注意力經(jīng)濟(jì)”，吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤(rùn)，名人代言一

4、度成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。名人效應(yīng)能幫助品牌迅速打開(kāi)知名度： 1、利用名人的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用名人代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于名人的介入，對(duì)名人的愛(ài)慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。三、名人代言廣告現(xiàn)狀 (一)名人代言廣告特點(diǎn) 1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中假設(shè)選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度從而推介產(chǎn)

5、品和推廣企業(yè)。2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。3、縮短商品與消費(fèi)者的心理距離。消費(fèi)者在對(duì)名人崇拜和移情心理影響下，對(duì)名人消費(fèi)或推薦的商品會(huì)有一種特別的信賴和偏愛(ài)4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。作為個(gè)體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測(cè)性，如受緋聞?dòng)绊?，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會(huì)受到影響，因

6、此名人代言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 (二)名人代言廣告存在的主要問(wèn)題 1、名人形象“過(guò)時(shí)”問(wèn)題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，名人自身的形象生命周期也越來(lái)越短，再加之能與企業(yè)保持長(zhǎng)久合作關(guān)系的名人很少，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人“代言”相當(dāng)普遍，品牌形象極其模糊。2、名人個(gè)性不符問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有品牌顯示出來(lái)特性與人物個(gè)性相照應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會(huì)產(chǎn)生副作用，而造成對(duì)所宣傳品牌的稀釋。3、名人名氣大小問(wèn)題。對(duì)于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是

7、否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注其知名度，也會(huì)關(guān)注其美譽(yù)度。倘假設(shè)某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀(jì)行為，由他所代言的品牌在消費(fèi)者心目中的地位可想而知。4、名人喧賓奪主問(wèn)題。很多消費(fèi)者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時(shí)，常常出現(xiàn)看完后只記得名人而忘了其所代言的內(nèi)容情況，出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者只記住了名人，而沒(méi)有記住所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對(duì)企業(yè)的宣傳投資成本的浪費(fèi)。5、名人形象危機(jī)問(wèn)題。對(duì)于所選擇的形象代言人，應(yīng)該對(duì)該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評(píng)價(jià)，如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了“形象危機(jī)”，那么就

8、必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機(jī)”給企業(yè)帶來(lái)了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門(mén)”事件對(duì)其代言的一系列產(chǎn)品市場(chǎng)銷售也產(chǎn)生重大影響。6、名人虛假代言問(wèn)題。名人廣告所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)使得許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問(wèn)題。近年來(lái)，名人代言廣告卻風(fēng)波橫生。從唐國(guó)強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。前期三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例引起全社會(huì)關(guān)注，曾經(jīng)代言過(guò)三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人對(duì)要其代言的產(chǎn)品進(jìn)行審查，難度是很大的。四、我國(guó)對(duì)名人代言

9、廣告的法律法規(guī)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)管理我國(guó)目前關(guān)于名人代言的法律法規(guī)很不健全。國(guó)家還應(yīng)出臺(tái)政策，標(biāo)準(zhǔn)名人代言廣告，名人代言虛假?gòu)V告的泛濫，與廣告法的缺位有關(guān)，名人代言的法律責(zé)任，處于法律監(jiān)管的真空地帶。廣告法中雖嚴(yán)令禁止虛假?gòu)V告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責(zé)任，但對(duì)于名人代言人的責(zé)任卻未作明確規(guī)定。擴(kuò)充廣告法的外延，并制訂新的管理?xiàng)l例和細(xì)則，使其能適應(yīng)新形勢(shì)的要求和具有可操作性，完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，使打擊虛假?gòu)V告活動(dòng)有法可依，并落實(shí)治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規(guī)的強(qiáng)制和威懾作用。2009年2月25日，十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)了食品安全法，修改后的食品安全

10、法規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品安全法修改的根本目的，不在于懲罰代言的名人，而在于保護(hù)消費(fèi)者。對(duì)名人來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)等于生命，因?yàn)榇詥?wèn)題食品損害形象得不償失，代言廣告承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，更符合名人的根本利益。五、對(duì)名人代言廣告的看法 一名人代言廣告的策略圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。 1、名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)

11、在選代言人時(shí)一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。 2、從受眾角度和市場(chǎng)考慮： 1從傳播的對(duì)象出發(fā)，企業(yè)在選名人的時(shí)候應(yīng)該把目標(biāo)消費(fèi)群體的行為與心態(tài)作為重點(diǎn)。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴與擁護(hù)。 2市場(chǎng)細(xì)分化：“分眾時(shí)代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對(duì)性別、年齡、個(gè)性、國(guó)籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。名人在不同的地區(qū)影響力也不同。 3品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個(gè)性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有名人個(gè)性與品牌一致，個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的獨(dú)特位置。 二正確選擇代言人

12、選擇名人應(yīng)注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡送程度等因素。1、名人代言的形象考慮。名人的關(guān)注度高、公眾形象好只是名人代言的一個(gè)必要條件，企業(yè)在請(qǐng)名人代言的時(shí)候，更重要的還是要關(guān)注名人的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過(guò)名人的號(hào)召力，把名人的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接起來(lái)，或要考慮這個(gè)名人是否與企業(yè)品牌相契合 2、在傳播學(xué)上講名人作為目標(biāo)受眾群體的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”O(jiān)pinion Leader對(duì)目標(biāo)群體能產(chǎn)生個(gè)人影響。他們常常能借助自己的專業(yè)知識(shí)和說(shuō)服能力來(lái)影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特

13、征是有支配欲，自信，具有強(qiáng)大說(shuō)服能力。名人即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在。3、可信性包含兩個(gè)要素：一個(gè)是傳播者的信譽(yù)，包括是否老實(shí)、客觀、公正等品格條件；另一個(gè)是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定的問(wèn)題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽(yù)度越高其可信度越高。三注意其周期性、同一性品牌的生命應(yīng)隨著時(shí)間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但表達(dá)在種類的延伸上，也表達(dá)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。 1

14、、產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 同樣代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。 2、名人代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會(huì)有發(fā)展、品牌擴(kuò)展，會(huì)有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時(shí)考慮品牌整體形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。四名人代言應(yīng)躲避風(fēng)險(xiǎn)作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表，名人代言對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的意義，實(shí)踐中很多企業(yè)對(duì)于請(qǐng)名人代言都是相當(dāng)?shù)闹匾?，基本上都是由企業(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過(guò)程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決