淺析整合營銷傳播的財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制

1、淺析整合營銷傳播的財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制     摘要市場營銷在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念和市場營銷觀念后，從20世紀(jì)90年代以來演變到了整合營銷觀念。在整合營銷觀念下，市場是按照集中原則來劃分的而不是按照市場細(xì)分?？蛻簦虾蜏贤ǔ善髽I(yè)的核心任務(wù)。要保證核心任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)最首要的一步是重新設(shè)計(jì)新的更加合適的組織結(jié)構(gòu)，并在新的結(jié)構(gòu)下實(shí)財(cái)務(wù)預(yù)管理。 關(guān)鍵詞財(cái)務(wù)預(yù)算管理 整合營銷傳播 預(yù)算管理體制 一、 財(cái)務(wù)預(yù)算管理及體制 財(cái)務(wù)預(yù)算管理是企業(yè)圍繞財(cái)務(wù)預(yù)算而展開的一系列管理活動(dòng)，是企業(yè)內(nèi)部控制的一種重要方法，它作為企業(yè)管理當(dāng)局對(duì)未來生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體規(guī)劃，

2、無論是在集團(tuán)企業(yè)還是在單一法人企業(yè)中，都發(fā)揮著重要的作用。 財(cái)務(wù)預(yù)算管理既然要展開管理活動(dòng)，就應(yīng)該在一定的框架下進(jìn)行，并且按照一定的流程來進(jìn)行。這就涉及到財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制的問題。財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制是指在財(cái)務(wù)預(yù)算管理的過程中，企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，權(quán)責(zé)利劃分，人員配備與分工合作等問題進(jìn)行通盤考慮和安排之后所形成的基本管理格局。 1組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 財(cái)務(wù)預(yù)算管理要求企業(yè)建立快速反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)使預(yù)算各責(zé)任主體直接面向市場，其經(jīng)營業(yè)績直接接收市場的評(píng)判，使得預(yù)算的控制和考核更具有證明力和說服力，預(yù)算執(zhí)行更加有效。企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)使預(yù)算組織的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模大小，行業(yè)特征等實(shí)際情況，對(duì)

3、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)變化，使之更加適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)管理的要求，適應(yīng)財(cái)務(wù)預(yù)算管理的要求。預(yù)算組織因企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同而不同，但其都應(yīng)當(dāng)由預(yù)算管理組織和預(yù)算執(zhí)行組織兩個(gè)層面組成。 權(quán)責(zé)利的分配 預(yù)算執(zhí)行組織是以企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，本著高效經(jīng)濟(jì)，權(quán)責(zé)分明的原則建立的，是各層責(zé)任預(yù)算的執(zhí)行主體，即預(yù)算執(zhí)行過程中的責(zé)任中心，它是組織內(nèi)部具有一定權(quán)限，并能承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的內(nèi)部單位。確定責(zé)任中心是全面預(yù)算管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。責(zé)任中心是企業(yè)內(nèi)部成本，利潤投資的發(fā)生單位，這些內(nèi)部單位被要求完成特定的職責(zé)，其責(zé)任人被賦予了一定的權(quán)力，以便對(duì)該責(zé)任區(qū)進(jìn)行有效的控制。 通常，按照責(zé)任對(duì)象的特點(diǎn)和責(zé)任范圍的大小，責(zé)任中心可

4、分為成本中心，利潤中心和投資中心。成本中心是指只發(fā)生成本（費(fèi)用）而不缺的收入的責(zé)任中心。利潤中心是指既要發(fā)生成本，又可能取得收入，還能根據(jù)收入與成本計(jì)算利潤的一種責(zé)任中心。投資中心是指既要發(fā)生成本又能取得收入，獲得利潤，還有權(quán)進(jìn)行投資的這樣一類責(zé)任中心。顯然，投資中心擁有較大的經(jīng)營決策自主權(quán)。 二、 整合營銷傳播 整合營銷傳播是在20世紀(jì)80年代末到90年代初，由唐?舒爾茨，史丹利?田納本以及羅伯特?勞特朋教授提出來的。它是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃，發(fā)展，執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的，可衡量的，有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者，客戶，潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。簡要地說，

5、它就是針對(duì)顧客及其他受眾而制定，實(shí)施，評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過程。它的目的不是一次性交易，而是希望與消費(fèi)者維持長期的關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。它由幾個(gè)要素組成，那就是買賣互動(dòng)，傳播分眾，效果可控，并且它需要有高電腦技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。這也充分體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代的特征。（1）買賣互動(dòng)，是指企業(yè)將自身的信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，并且也要及時(shí)接收消費(fèi)者的反饋，以便更好的為客戶服務(wù)。（2）傳播分眾，是指要將企業(yè)的產(chǎn)品傳播給按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分的人群。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)客戶集中的原則。即按照購買的特征將顧客分為各種傳播的分眾。并且分別針對(duì)這些分眾采取營銷傳播。（3）效果可控，是指整合營銷傳播效果的可測量性。整合營銷

6、傳播將客戶當(dāng)作資本而不是成本，所以整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶資源投資效果的可測量性，也就是客戶投資回報(bào)率。      三、 基于整合營銷傳播思想的財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制 財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制涉及到組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)置，權(quán)責(zé)利的劃分，以及人員的配備。這一部分仍然按照這樣的順序來闡述新的基于整合營銷傳播的財(cái)務(wù)預(yù)算管理體制。 1 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置 根據(jù)整合營銷傳播的觀念，整合營銷傳播組織應(yīng)該以客戶為中心來分配資源，另外為了獲得組織設(shè)計(jì)的靈活性，信息交流的流動(dòng)性，整合營銷組織最好采取下圖所示的組織結(jié)構(gòu)： 即按照客戶分出各個(gè)客戶部門，并且按照職能將人員劃分為各個(gè)職能部門，每個(gè)客戶部

7、門需要人的時(shí)候都要向職能部門調(diào)用，并且，將市場營銷部門的人員劃分給各個(gè)客戶部門。以真正為客戶服務(wù)，并且整合了資源。市場營銷部門不再七零八落的分為促銷部門廣告部門，所有的人員都在圍繞客戶1，客戶2來服務(wù)。預(yù)算管理的組織網(wǎng)絡(luò)圖如圖： 這種結(jié)構(gòu)說明，每個(gè)客戶中心經(jīng)理對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，而每個(gè)職能部門也直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)?？蛻糁行慕?jīng)理的主要職責(zé)是整合和協(xié)調(diào)。而各個(gè)職能部門負(fù)責(zé)人則是負(fù)責(zé)對(duì)于部門內(nèi)部行政的管理。企業(yè)的資源按照客戶進(jìn)行配置。但是人力資源是公司統(tǒng)一管理。劃箭頭的一行表示在職能部門中專門針對(duì)總經(jīng)理服務(wù)的，對(duì)于所有客戶部門的一種宏觀上的管理的一個(gè)小組。它對(duì)各個(gè)客戶中心的職能行為進(jìn)行監(jiān)控并且將各個(gè)部門的業(yè)績最終加總。 2 權(quán)責(zé)利的分配 在重新設(shè)定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)之后，企業(yè)需要重新確定財(cái)務(wù)預(yù)算執(zhí)行的責(zé)任中心。即成本中心，利潤中心以及投資中心。 在這種組織結(jié)構(gòu)下，財(cái)務(wù)預(yù)算管理的投資中心是總公司，利潤中心是每一個(gè)客戶中心，而成本中心則是各個(gè)職能部門，比如生產(chǎn)，市場營銷，以及財(cái)務(wù)部門，人力資源部門。所有的職能部門都圍繞客戶中心來服務(wù)，客戶中心擁有決策權(quán)，同時(shí)，它也對(duì)自身所付出的成本以及獲得的利潤承擔(dān)責(zé)任，權(quán)責(zé)關(guān)系明確下來。 四、 結(jié)束語 本文與傳統(tǒng)預(yù)算體制的不同之處是引入了整合營銷傳播的理念，是從戰(zhàn)略的