企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系概述(共37頁).ppt

1、 精品資料網(wǎng)狂熱中的冷靜狂熱中的冷靜從幾個財務指標分析中國部分企業(yè)的營銷質(zhì)量從幾個財務指標分析中國部分企業(yè)的營銷質(zhì)量北京派力營銷管理咨詢有限公司北京派力營銷管理咨詢有限公司 屈云波屈云波2004年年12月月26日北京日北京“中國營銷年會中國營銷年會” 精品資料網(wǎng)目錄目錄一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷

2、效率與效益分析 精品資料網(wǎng)一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系q 現(xiàn)實問題現(xiàn)實問題： 營銷經(jīng)理l 財務部門未能給予其“天才”的市場營銷計劃以足夠的財力支持，錯失了市場良機；l 財務部門只關(guān)心成本而不關(guān)心價值。 財務經(jīng)理l營銷部門“天才”的市場營銷計劃從未認真考慮企業(yè)的財 務承受能力，以及計劃實施對企業(yè)財務狀況的影響；l 營銷部門只關(guān)心價值而不關(guān)心成本。 精品資料網(wǎng)q 現(xiàn)實案例：現(xiàn)實案例：某耐用消費品生產(chǎn)商的營銷部門決定將銷售的重點由其傳統(tǒng)銷售商轉(zhuǎn)向新興的折扣銷售網(wǎng)絡。因為新的分銷渠道所帶來的增長率非?？捎^。但是，當傳統(tǒng)銷售商（電器批發(fā)商，百貨商店等）明白了該制造

3、商的意圖后，他們要么把該廠商從供貨名單中剔除，要么將之列為第二或第三品牌，并對其商品的付款.存貨和相關(guān)服務設施進行削減。后果：公司銷售額大幅下降，導致固定資產(chǎn)和人力資本的嚴重使用不足；存貨大量積壓，占壓了大量的流動資金，增加了產(chǎn)品的儲存和保管費用，導致日常開支不足，流動資金緊張。一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系 精品資料網(wǎng)q 解決方案：解決方案：營銷決策與財務管理緊密結(jié)合，既可以滿足市場的價值，又可以防止不良財務結(jié)果的發(fā)生，提高企業(yè)的整體價值，保證了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系 精品資料網(wǎng)q 現(xiàn)實案例：

4、現(xiàn)實案例：科龍的“六滿意”經(jīng)營理念： 顧客滿意； 社會滿意； 股東滿意； 員工滿意； 經(jīng)銷商滿意； 合作伙伴滿意。一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系一、企業(yè)中營銷部門與財務部門的關(guān)系 精品資料網(wǎng)二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標q 盈利率盈利率盈利率凈利潤盈利率凈利潤/銷售收入銷售收入產(chǎn)品盈利率：如某公司前3個產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97個產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個產(chǎn)品虧損了1億元。 細分市場盈利率：如某公司白領(lǐng)人群市場的盈利占總盈利的150%，而藍領(lǐng)人群市場的盈利占總盈利的-50%。地區(qū)市場盈利率：如某公司在三省市的盈利占總盈利的1

5、20%，而在其他5個省市的盈利占總盈利的-20%。 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道的盈利占總盈利的30%，而在直營品牌專賣店的盈利占總盈利的-20%。 精品資料網(wǎng)二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標q 營銷費用率營銷費用率營銷費用率營業(yè)費用營銷費用率營業(yè)費用/銷售收入銷售收入營業(yè)費用：是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務等日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各項費用以及專設營銷機構(gòu)的各項經(jīng)費。銷售收入：是指符合商品所有權(quán)的主要風險和報酬已轉(zhuǎn)移給買方；企業(yè)既沒有保留與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也沒

6、有對已售出的商品實施控制；相關(guān)的收入和成本能夠可靠計量并且與交易相關(guān)的經(jīng)濟利益能夠流入企業(yè)等四項條件的商品銷售收入。該比率反映了取得一定的銷售收入所需付出的營銷成本，其高低可作為反映企業(yè)營銷效率的重要指標。 最重要的幾個職能指標為：分銷,廣告,促銷和銷售效率。 精品資料網(wǎng)q 應收帳款流動性指標應收帳款流動性指標 凈銷售額凈銷售額應收帳款周轉(zhuǎn)率應收帳款周轉(zhuǎn)率 （期末期初）應收帳款（期末期初）應收帳款/2應收帳款周轉(zhuǎn)率反映了當年應收帳款的收款頻率。應收帳款收款期，也稱周轉(zhuǎn)天數(shù)，計量了銷售實現(xiàn)后應收帳款回收平均所需天數(shù)。壞帳比率反映應收帳款收回可能性的大小。 360天天應收帳款收款期應收帳款收款期應

7、收帳款周轉(zhuǎn)率應收帳款周轉(zhuǎn)率 壞帳準備壞帳準備壞帳比率壞帳比率應收帳款總額應收帳款總額二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標 精品資料網(wǎng) 銷售成本銷售成本存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率（期末期初）存貨額（期末期初）存貨額/2 360天天存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率q 存貨周轉(zhuǎn)率計量指標存貨周轉(zhuǎn)率計量指標存貨周轉(zhuǎn)率反映了存貨流入、流出企業(yè)速度的比率。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，反映了企業(yè)一年內(nèi)銷售平均存貨所需天數(shù)。存貨跌價準備比率反映了存貨因市場變動等原因所帶來的損失在存貨成本中所占的比例。 存貨跌價準備存貨跌價準備存貨跌價準備比率存貨跌價準備比率 存貨總額存貨總額二、營

8、銷效率與效益分析的幾個財務指標二、營銷效率與效益分析的幾個財務指標 精品資料網(wǎng)三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析p 現(xiàn)實案例現(xiàn)實案例： 我們以兩家著名的國產(chǎn)手機制造商的2003年中期報告所披露的信息為基礎(chǔ)， 利用上述的財務指標對其營銷效率與效益展開分析和評價。（一）（一）盈利率與營銷費用率分析盈利率與營銷費用率分析 精品資料網(wǎng)（一）盈利率與營銷費用率分析（續(xù)）（一）盈利率與營銷費用率分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商的2003年銷售收入均比去年有了較大的增長，這表明中國的國產(chǎn)手機市場仍在不斷擴大，但盈利率卻在下降。l兩家廠商的2003年的營業(yè)費用的增長

9、率均超過了銷售收入的增長率，這表明實現(xiàn)同樣的銷售增長需要付出更多的費用支出，市場競爭更趨激烈。l波導的營業(yè)費用率遠高于熊貓，由此可見樹立較高的市場地位需要付出較高的費用。三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（二）應收帳款流動性指標分析（二）應收帳款流動性指標分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（二）應收帳款流動性指標分析（續(xù)）（二）應收帳款流動性指標分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。l與其各自的政策相對應，波導的應收賬款周轉(zhuǎn)率遠高于熊貓，其壞賬準備率也遠高

10、于熊貓。三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（續(xù)）（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商在存貨周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面基本相似，這也是對行業(yè)狀況的一個反映。l兩家廠商的跌價準備率存在較大差異，熊貓的跌價準備率要低于波導。三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)p 營銷效率與效益分析營銷效率與效益分析 產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖產(chǎn)品

11、的生命周期階段和市場成熟度示圖三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)p 營銷效率與效益分析（續(xù)）營銷效率與效益分析（續(xù)）根據(jù)手機廠商的銷售增長率等情況的綜合分析，我們可以判斷：該行業(yè)處于其產(chǎn)品生命周期的成長階段，即將進入成熟期。 并具備以下特征并具備以下特征：產(chǎn)品已為消費者所熟悉，銷量快速增長。銷量增加，單位制造成本下降。大批競爭者加入，市場競爭加劇。建立了較理想的營銷渠道。市場價格趨于下降。營銷費用仍在增加。利潤開始下降，風險也有提高的趨勢。三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng) 策略策略廠商廠商一：一：“高

12、市場高市場占有率占有率”策略。策略。二二“高利高利潤率潤率”策略。策略。三：三：提高提高產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量。四：四：開發(fā)產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品新款品新款式，新式，新型號。型號。五：五：增加產(chǎn)增加產(chǎn)品新用品新用途。途。六：六：適時調(diào)適時調(diào)整價格，整價格，爭取更爭取更多客戶。多客戶。七：七：評價評價激勵激勵原有原有渠道渠道八：八：開拓新渠開拓新渠道。道。九：九：加強促銷環(huán)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象，強品形象，強化企業(yè)品牌化企業(yè)品牌寧波波導寧波波導南京熊貓南京熊貓盈利率盈利率營銷費用率營銷費用率應收賬款周應收賬款周轉(zhuǎn)率轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率備注：備注：1。的多少表示使用的有效程度，五個 表示最佳使用

13、 2。的多少表示使用該營銷政策對財務指標的影響程度，五個 表示影響最大三、手機制造商的營銷效率與效益分析三、手機制造商的營銷效率與效益分析p 營銷效率與效益分析（續(xù)）營銷效率與效益分析（續(xù)） 精品資料網(wǎng)四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析p 現(xiàn)實案例現(xiàn)實案例： 我們以兩家著名的國產(chǎn)電腦生產(chǎn)商2003年中期報告所披露的信息為基礎(chǔ)， 利用上述的財務指標對其營銷效率與效益展開分析和評價。（一）（一）盈利率與營銷費用率分析盈利率與營銷費用率分析 精品資料網(wǎng)（一）盈利率與營銷費用率分析（續(xù)）（一）盈利率與營銷費用率分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商的2003年銷售

14、收入均實現(xiàn)穩(wěn)定增長，這表明中國的電腦市場已進入成熟階段，品牌競爭較為激烈。l兩家廠商的營業(yè)費用基本穩(wěn)定，營業(yè)費用率的高低與品牌的知名度相關(guān)。l與企業(yè)的營銷管理水平相關(guān)，兩家廠商的盈利率存在較大差異。四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（二）應收帳款流動性指標分析（二）應收帳款流動性指標分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（二）應收帳款流動性指標分析（續(xù)）（二）應收帳款流動性指標分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。l與其各自的政策相對應，方正的應收賬款周轉(zhuǎn)率高

15、于實達，其壞賬準備率也高于實達。四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（續(xù)）（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l方正的存貨周轉(zhuǎn)率要比實達快，這反映了其在存貨管理方面的效率。l存貨周轉(zhuǎn)時間長，導致實達有著更高的的存貨跌價準備率。四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)p 營銷效率與效益分析營銷效率與效益分析 產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖產(chǎn)品的

16、生命周期階段和市場成熟度示圖四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)p 營銷效率與效益分析（續(xù)）營銷效率與效益分析（續(xù)）根據(jù)電腦廠商的銷售增長率等情況我們可以判斷：該行業(yè)處于其產(chǎn)品生命周期的成熟階段。 并具備以下特征并具備以下特征：產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝已成熟。各銷售渠道基本成飽和狀態(tài)。競爭進一步加劇，缺乏競爭能力的企業(yè)將被逐漸取代。市場價格趨于下降。營銷費用變化不大，品牌的競爭力明顯。銷量增加緩慢，單位成本變化不大，企業(yè)利潤開始下降。四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng) 策略策略廠商廠商一：一：“市場市場多元化

17、多元化”策策略。略。二：二：“產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良”策略。策略。三：營銷組合改良策略三：營銷組合改良策略開發(fā)新市場，尋開發(fā)新市場，尋求新用戶求新用戶提高產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)量開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品新款式新款式 型號型號增加產(chǎn)增加產(chǎn)品新用品新用途。途。適時調(diào)整價適時調(diào)整價格，爭取更格，爭取更多客戶。多客戶。評價激勵評價激勵原有渠道原有渠道開拓新開拓新渠道。渠道。加強促銷環(huán)節(jié)，加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品形象，強化企業(yè)品牌強化企業(yè)品牌方正科技方正科技 福建實達福建實達盈利率盈利率營銷費用率營銷費用率應收賬款周轉(zhuǎn)率應收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率 備注：備注：1。的多少表示營銷策略使用的有效程度，五

18、個 表示最佳使用 2。的多少表示使用該營銷策略對財務指標的影響程度，五個 表示影響最大四、電腦制造商的營銷效率與效益分析四、電腦制造商的營銷效率與效益分析p 營銷效率與效益分析（續(xù)）營銷效率與效益分析（續(xù)） 精品資料網(wǎng)五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析p 現(xiàn)實案例：現(xiàn)實案例： 我們以兩家著名的國產(chǎn)家電生產(chǎn)者的2003年中期報告所披露的信息為基礎(chǔ)， 利用上述的財務指標對其營銷效率與效益展開分析和評價。（一）盈利率與營銷費用率分析（一）盈利率與營銷費用率分析 精品資料網(wǎng) 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商的2003年銷售收入增長停滯，甚至為負增長。這表明中國的家電市場

19、已日趨飽和，競爭更趨激烈。l青島海爾2003年的營業(yè)費用大幅增長，使營業(yè)費用率提高，也僅僅維持了去年銷售收入的水平。l四川長虹2003年的營業(yè)費用小幅下降，導致其今年銷售收入的較大下降。五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析（一）盈利率與營銷費用率分析（續(xù)）（一）盈利率與營銷費用率分析（續(xù)） 精品資料網(wǎng)（二）應收帳款流動性指標分析（二）應收帳款流動性指標分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（二）應收帳款流動性指標分析（續(xù)）（二）應收帳款流動性指標分析（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l兩家廠商在給與客戶的信用政策方面有著較大的差異。l與其各自的政策相對應，海爾的應收賬款周轉(zhuǎn)率遠高于長虹，其壞賬準備率也遠高于長虹。五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（續(xù)）（三）存貨周轉(zhuǎn)率計量指標（續(xù)） 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析：l海爾的存貨周轉(zhuǎn)率要比長虹快得多，這反映了其在存貨管理方面的效率。l存貨周轉(zhuǎn)時間長，導致長虹有著較大的存貨跌價損失。五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析五、家電生產(chǎn)者的營銷效率與效益分析 精品資料網(wǎng)p 營銷效率與效