日用品項(xiàng)目技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理

1、日用品項(xiàng)目技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理目錄第一章 項(xiàng)目基本情況 3一、項(xiàng)目名稱及投資人 3二、結(jié)論分析 3第二章 公司簡介 6一、 基本信息 6二、 公司簡介 6三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 7第三章 企業(yè)戰(zhàn)略概述 9一、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 9二、 企業(yè)綜合分析 17第四章 公司所有者與經(jīng)營者 20一、 股份有限公司的股東大會(huì) 20二、 國有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu) 23第五章 市場營銷概述 27一、 市場 27二、 市場營銷觀念 28第六章 市場營銷組合策略 31一、 促銷策略 31二、 產(chǎn)品策略 34第七章 生產(chǎn)作業(yè)控制 40一、 庫存控制 40二、 生產(chǎn)進(jìn)度控制 43第八章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方

2、法 46一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 46二、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法 55第九章 薪酬管理 60一、 基本薪酬設(shè)計(jì) 60二、 薪酬的概念、構(gòu)成與功能 68第十章 并購重組 72一、 并購重組方式及效應(yīng) 72二、 企業(yè)價(jià)值評(píng)估 80第十一章 國際貨物運(yùn)輸 83一、 國際航空貨物運(yùn)輸 83二、 國際海洋貨物運(yùn)輸 92第一章 項(xiàng)目基本情況、 項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱 日用品項(xiàng)目（二）項(xiàng)目投資人xx 有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn) 本期項(xiàng)目選址位于 xxx （以選址意見書為準(zhǔn)）。、 結(jié)論分析（一）項(xiàng)目選址60.00本期項(xiàng)目選址位于 xxx （以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約（二）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度 本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃

3、 24 個(gè)月。（三）投資估算 本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資 35818.99 萬元，其中：建設(shè)投資 28444.45萬元，占項(xiàng)目總投資的 79.41%;建設(shè)期利息739.01萬元，占項(xiàng)目總投資的2.06%;流動(dòng)資金6635.53萬元，占項(xiàng)目總投資的18.53%。（四）資金籌措項(xiàng)目總投資35818.99萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）20737.21萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額15081.78萬丿元。（五）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、 項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）: 74700.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（

4、TC）： 63462.54萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP : 8185.27萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）: 16.28%。5、全部投資回收期（Pt）: 6.50年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP : 35319.46萬元（產(chǎn)值）。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積m240000.00約60.00畝1.1總建筑面積m284357.71容積率2.111.2基底面積m225200.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬兀/畝475.582總投資萬兀35818.992.1建設(shè)投資萬兀28444.452.1.1工程費(fèi)用萬兀25225.42

5、2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬兀2426.592.1.3預(yù)備費(fèi)萬兀792.442.2建設(shè)期利息萬兀739.012.3流動(dòng)資金萬兀6635.533資金籌措萬兀35818.993.1自籌資金萬兀20737.213.2銀行貸款萬兀15081.784營業(yè)收入萬兀74700.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬兀63462.54III!6利潤總額萬兀10913.70III!7凈利潤萬兀8185.27III!8所得稅萬兀2728.43III!9增值稅萬兀2698.05III!10稅金及附加萬兀323.76III!11納稅總額萬兀5750.24III!12工業(yè)增加值萬兀20177.11III!13盈虧平衡點(diǎn)萬兀35

6、319.46產(chǎn)值14回收期年6.50含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率16.28%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值力兀7559.39所得稅后第二章 公司簡介一、基本信息1、公司名稱： xx 有限公司2、法定代表人：邵 xx3、注冊資本： 990 萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼： xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)： xxx 市場監(jiān)督管理局6、成立日期： 2012-11-187、營業(yè)期限： 2012-11-18 至無固定期限8、注冊地址： xx 市 xx 區(qū) xx9、經(jīng)營范圍：從事日用品相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項(xiàng)目，開展經(jīng)營活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi) 容開展經(jīng)營活動(dòng)；不得從事

7、本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營活 動(dòng)。）二、公司簡介公司堅(jiān)持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念， 秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為 道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提 高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人 才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品 質(zhì)的需求。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資 源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任 意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精 神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升

8、。三、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額12851.0210280.829638.26負(fù)債總額4072.943258.353054.70股東權(quán)益合計(jì)8778.087022.466583.56表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入41187.1432949.7130890.35營業(yè)利潤9488.577590.867116.43利潤總額8784.817027.856588.61凈利潤6588.615139.124743.80歸屬于母公司所有者的凈利潤6588.615139.12474

9、3.80第二章企業(yè)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競爭取勝 的根本。在企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素中，有的是企業(yè)自己可以控制的，有的 則是企業(yè)在短期內(nèi)無法控制的。一般來說，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要 包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，有 助于企業(yè)了解自身優(yōu)勢和劣勢，取長補(bǔ)短，獲得競爭優(yōu)勢。（一）企業(yè)核心競爭力分析核心競爭力是一個(gè)企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所 特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競爭對(duì)手難 以模仿的技術(shù)或能力。核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基

10、本的能使 整個(gè)企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是 將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi) 部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力是一 個(gè)以知識(shí)、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能 夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競爭優(yōu)勢的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。1、核心競爭力的體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）關(guān)系競爭力。這里指的是企業(yè)在競爭過程中所發(fā)生的或者可 以形成的各種關(guān)系。企業(yè)競爭力所涉及的關(guān)系一般包括企業(yè)所在產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r，本企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)活動(dòng)與國家的關(guān)系，企 業(yè)活動(dòng)所處的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及

11、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治環(huán)境。（2）資源競爭力。這里指的是企業(yè)所擁有的或者可以獲得的各種 資源，包括外部資源和內(nèi)部資源，如人力資源、原材料資源、土地資 源、技術(shù)資源、資金資源、組織資源、社會(huì)關(guān)系資源、區(qū)位優(yōu)勢、所 在地的基礎(chǔ)設(shè)施等。（3）能力競爭力。這里指的是能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實(shí)施 戰(zhàn)略的能力。對(duì)企業(yè)能力的研究更強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的素質(zhì)，即企業(yè)的戰(zhàn) 略、體制、機(jī)制、經(jīng)營管理、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)默契、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性、 對(duì)資源開發(fā)控制的能動(dòng)性以及創(chuàng)新性等。2、核心競爭力的特征企業(yè)核心競爭力的特征主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）價(jià)值性。核心競爭力是企業(yè)獨(dú)特的競爭能力，它必須特別有 助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，

12、如顯著地降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、 提高顧客滿意度等，能夠?yàn)轭櫩吞峁└拘院蛯?shí)質(zhì)性的利益和效用，從而給企業(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢。其價(jià)值性主要通過市場檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者是決定一種能力是否為核心競爭力的最終裁判，企業(yè)符合市場 需求程度越高，核心競爭力價(jià)值越大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越顯著（2）異質(zhì)性。核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部不同的部門、不同的員工、 不同的資源相互作用的結(jié)果，且這種相互作用會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、 部門規(guī)模、資源規(guī)模、人員素質(zhì)等多種因素的影響由此形成的核心競 爭力不太可能在其他企業(yè)重復(fù)出現(xiàn)。任何企業(yè)的核心競爭力都是具有 一定差異性的。這種差異就是企業(yè)核心競爭力的差異，核心競爭力在 相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)

13、是企業(yè)獲得超額利潤的源泉。（3）延展性。核心競爭力應(yīng)該具備一定的延展性，能為企業(yè)在未 來的發(fā)展提供潛在途徑，能夠滿足顧客的當(dāng)前及潛在需求，對(duì)企業(yè)一 系列產(chǎn)品或服務(wù)的競爭都有促進(jìn)作用。核心競爭力可以支持企業(yè)向多 種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，而不是只局限于某一種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。核 心競爭力的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個(gè)產(chǎn)品是否獲利。例如，某企業(yè)的液晶顯 示技術(shù)，使其可以在計(jì)算器、電視顯像技術(shù)等領(lǐng)域都比較容易獲得一 席之地，取得競爭優(yōu)勢。（4）持久性。持久性是指企業(yè)戰(zhàn)略資源和核心競爭力作為利潤源 泉的持久程度。持久性并不是指企業(yè)的設(shè)備、產(chǎn)品等有形資源，而是 指無形資源的持久性。因?yàn)殡S著技術(shù)不斷進(jìn)步，有形資源的生命周期

14、越來越短已成為不爭的事實(shí)，但是無論產(chǎn)品和設(shè)備如何變化，只要企業(yè)的運(yùn)營能力和制度建設(shè)一如既往，無形資源價(jià)值的影響力就會(huì)體現(xiàn) 在多代產(chǎn)品上并持久地發(fā)揮作用（5）難以轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源轉(zhuǎn)移的程度。轉(zhuǎn)移性越 低，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。有些資源經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如原材料、機(jī) 器設(shè)備、產(chǎn)品、掌握某種特殊技能或普通技能的員工甚至是企業(yè)的部 分股權(quán)，這些非戰(zhàn)略性資源與非核心競爭力的交易均屬正?；顒?dòng)，并 不影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而企業(yè)專有的戰(zhàn)略性資源與核心競爭力（如扎根于企業(yè)組織、融于企業(yè)文化的管理優(yōu)勢和經(jīng)營理念、獨(dú)特且領(lǐng)先的技術(shù)和良好的公眾形象等）是企業(yè)獲得豐厚利潤的資源支 撐點(diǎn)，不能輕易地轉(zhuǎn)移，否則將有

15、可能使企業(yè)的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。（6）難以復(fù)制性。復(fù)制性是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源能被競爭對(duì)手輕易 模仿和復(fù)制的可能性，企業(yè)的戰(zhàn)略資源越容易被競爭對(duì)手模仿和復(fù)制， 企業(yè)就越難以擁有獲取高額利潤的競爭優(yōu)勢其戰(zhàn)略資源的重要性就越 低。同時(shí)，缺乏差異性和專有性的資源人皆有之，一般不能稱之為戰(zhàn) 略性資源，也不可能形成優(yōu)于競爭對(duì)手、體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)合理分析自身的要素，找出現(xiàn)有的核心競爭力，制訂獲取 核心競爭力的計(jì)劃，不斷培養(yǎng)新的核心競爭力，將核心競爭力在企業(yè) 內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散和重新部署，使一項(xiàng)核心競爭力在多種業(yè)務(wù)或者新市場 上發(fā)揮作用。（二）價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的

16、價(jià)值創(chuàng)造、 成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競爭能力相結(jié)合，與競爭對(duì)手經(jīng)營活動(dòng)相比較， 從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢與劣勢的分析方法。它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略 制定與實(shí)施活動(dòng)的有力分析工具。（ 1）價(jià)值鏈。戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 ? 波特教授認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng) 生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那么，企業(yè)所有的 互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值 的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值如果超過其成本，就 能盈利；如果超過競爭對(duì)手所創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競爭優(yōu)勢。 總之，企業(yè)通過比競爭對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方 式來獲得競爭優(yōu)勢。（2）價(jià)值鏈要素。企業(yè)價(jià)值鏈由主體活

17、動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分構(gòu)成。 主體活動(dòng)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn) 加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí) 體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是企業(yè)基本的價(jià)值增值活動(dòng)，又稱基本活動(dòng)。（ 3）價(jià)值鏈分析方法。運(yùn)用價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一 般包括兩個(gè)方面。一是單項(xiàng)能力分析，即對(duì)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行逐項(xiàng)分 析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢和劣勢。二是綜合能力 分析，即對(duì)價(jià)值鏈中各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。分析這種聯(lián) 系既必要又重要。認(rèn)為它具有必要性，是因?yàn)閮r(jià)值鏈所表示的不是一 系列相互獨(dú)立的活動(dòng)，而是相互依存的活動(dòng)系統(tǒng)；認(rèn)為它具有重要性， 是由于這種聯(lián)系

18、常常以整體活動(dòng)的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給企業(yè)帶來 優(yōu)勢。通過價(jià)值鏈分析就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢不僅來源于價(jià)值鏈的單 項(xiàng)活動(dòng)本身，也來源于各種活動(dòng)之間的聯(lián)系。而且從更廣泛的角度來 講，單獨(dú)分析企業(yè)的能力并不能準(zhǔn)確判斷能力的優(yōu)劣，也不能改進(jìn)其 能力，需要通過與其他企業(yè)，特別是領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。（三）波士頓矩陣分析 波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長率和市場占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有 的戰(zhàn)略單位分為“明星”“金?！薄笆莨贰焙汀坝淄彼拇箢?，并以 此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。（1）金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù) 增長率較低，但市場占有率較高，能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流，但

19、是 未來的發(fā)展前景有限。相應(yīng)的戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，保持金牛產(chǎn)品的 市場份額。（2）瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長率和市場占有率均較低，這意味著該產(chǎn)品的利潤較低，發(fā)展前景 堪憂，且不能給企業(yè)帶來充足的現(xiàn)金流。一般來說，理智的戰(zhàn)略是清 算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。（3）幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù) 增長率高，但市場占有率低，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不 足，負(fù)債比率高。相應(yīng)的戰(zhàn)略是，對(duì)幼童產(chǎn)品進(jìn)行必要的投資，以擴(kuò) 大市場占有率，從而使其轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。如果管理者認(rèn)為不能轉(zhuǎn)變 成明星產(chǎn)品，那就應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略（4）明星區(qū)。明星區(qū)位

20、于直角坐標(biāo)系的右上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù) 增長率和市場占有率均較高，代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資 機(jī)會(huì)。相應(yīng)的戰(zhàn)略是對(duì)明星產(chǎn)品加大投資，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競爭 優(yōu)勢。（四）內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ internalfactorevaluationmatrx，管理矩陣）是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，是確定企業(yè)競爭地位的一個(gè)有效途徑，是用 量化的方法評(píng)估企業(yè)在每個(gè)行業(yè)的成功要素和在評(píng)價(jià)競爭優(yōu)勢的指標(biāo) 上相較于競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣是先從優(yōu)勢和劣 勢兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分

21、并得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過管理矩陣，企業(yè)可以較好地總結(jié)和評(píng)價(jià)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域 的主要優(yōu)勢和劣勢，明確企業(yè)內(nèi)部因素的競爭地位，以幫助企業(yè)經(jīng)營 決策者制定有效的戰(zhàn)略。管理矩陣可按如下步驟來建立。（ 1）列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20 個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和劣勢兩個(gè)方面。首先列出優(yōu)勢，其次列出劣勢。要 盡可能具體，盡可能采用百分比、比率和比較數(shù)字。（ 2）給每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由所有權(quán)重之和等于1。權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小。無論關(guān)鍵因 素是內(nèi)部優(yōu)勢還是劣勢，對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫?較高的權(quán)重。（3）為各關(guān)

22、鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4 分。其中， 1 分代表重要劣勢； 2 分代表次要劣勢； 3 分代表次要優(yōu)勢； 4 分代表重要優(yōu) 勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評(píng)分必須為4 分或 3 分，劣勢的評(píng)分必須為 1 分或 2 分。評(píng)分以企業(yè)為基準(zhǔn)，而權(quán)重則以行業(yè)為基準(zhǔn)。（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分 數(shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。2、不論管理矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1 分到最高的 4 分，平均分為 5 分。總加權(quán)分?jǐn)?shù)低于 5 分的企業(yè)的內(nèi)部 狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)高于 5 分的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。企業(yè) 的總加權(quán)分?jǐn)?shù)越高，企

23、業(yè)的競爭地位就越強(qiáng)。與管理矩陣相似，管理 矩陣也存在主觀性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。因此，在使用該方法評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi) 部因素時(shí)，應(yīng)注意評(píng)價(jià)的科學(xué)性和客觀性的修正。二、 企業(yè)綜合分析進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用 SWO分析法。SWO分析法最早產(chǎn)生于19 世紀(jì) 60 年代，是用來評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢的一種方法。利用此方法可以將 企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素相互綜合，概略地說明個(gè)企業(yè)的 健康狀況，并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。運(yùn)用SWO分析法進(jìn)行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進(jìn)行。（一）分析環(huán)境因素 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外 部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是 外部環(huán)境對(duì)

24、企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素； 內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢和劣勢因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過程中自身存 在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢是指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，如 企業(yè)具有一項(xiàng)專有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的品牌、 聲譽(yù)等無形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情， 因而在競爭力方面落后于競爭對(duì)手如企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè) 有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽(yù)低等。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、具 有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場壁壘正在消除、市場需求增長勢頭強(qiáng)勁等。 企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素；如新

25、競爭對(duì)手的出現(xiàn)、 市場需求增長緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口 特征的變動(dòng)等，這些是影響企業(yè)當(dāng)前競爭地位或未來競爭地位的主要 障礙。（二）構(gòu)造SWO矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、外部的機(jī)會(huì)和威脅要素，根 據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT陣中對(duì)應(yīng)的位置，構(gòu)造SWOT矩陣，訊在此過程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展來說直接的、重要的、 大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、 次要的、少許的、暫時(shí)的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢因 素，充分利用外部機(jī)會(huì)因素，有效化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來加以組合，得出

26、一系列企業(yè)未來發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。第四章 公司所有者與經(jīng)營者一、股份有限公司的股東大會(huì)股份有限公司股東大會(huì)是公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)，由全體股東組成，行 使公司的最高決策權(quán)。股東大會(huì)是現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)三權(quán)分立中的一 極，被賦予至高的權(quán)力，同時(shí)由行使執(zhí)行權(quán)的董事會(huì)以及行使監(jiān)督權(quán) 的監(jiān)事會(huì)相互配合和制約。（一）股東大會(huì)的性質(zhì)及職權(quán)：股東大會(huì)是股份有限公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，這是由股東在公司中 的地位決定的。股東不僅是公司經(jīng)營活動(dòng)物質(zhì)條件的提供者，而且是 公司經(jīng)營活動(dòng)的受益人。按照傳統(tǒng)公司法理論股東享有股東權(quán)，不僅 有獲取股利和公司剩余財(cái)產(chǎn)的自益權(quán)，還享有以法定方式參加公司管 理的自益權(quán)。股東大會(huì)是全體股東共同行使

27、其權(quán)利的機(jī)構(gòu)，這就決定 了股東大會(huì)作為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和法律地位。股東大會(huì)享有對(duì)公司重要事項(xiàng)的最終決定權(quán)。在公司內(nèi)部，股東 大會(huì)決議具有最高的效力。在公司組織機(jī)構(gòu)中，股東大會(huì)居于最高層， 董事會(huì)、經(jīng)理、監(jiān)事會(huì)都對(duì)股東大會(huì)負(fù)責(zé)，向其報(bào)告工作。公司法 規(guī)定，股份有限公司股東大會(huì)職權(quán)也適用于有限責(zé)任公司股東會(huì)職權(quán) 的規(guī)定1、股東大會(huì)的種類及召集股東大會(huì)的種類股東大會(huì)由全體股東組成，分為股東年會(huì)和臨時(shí)股東大會(huì)兩種（ 1）股東年會(huì)。股東年會(huì)是公司依照法律或公司章程的規(guī)定而定 期召開的會(huì)議，一個(gè)業(yè)務(wù)年度召開一次。公司法規(guī)定，股東大會(huì) 應(yīng)當(dāng)每年召開一次年會(huì)。（2）臨時(shí)股東大會(huì)。臨時(shí)股東大會(huì)是在出現(xiàn)法定

28、特殊情形時(shí)，為 了在兩次股東年會(huì)之間討論決定公司遇到的需要股東大會(huì)決策的問題 而召開的。公司法規(guī)定，有下列情形之一的應(yīng)當(dāng)在兩個(gè)月內(nèi)召開 臨時(shí)股東大會(huì)： 董事人數(shù)不足本法規(guī)定人數(shù)或者公司章程所定人數(shù)的 2/3 時(shí)； 公司未彌補(bǔ)的虧損達(dá)實(shí)收股本總額 1/3 時(shí)； 單獨(dú)或者合計(jì)持有公司 10%以上股份的股東請(qǐng)求時(shí)； 董事會(huì)認(rèn)為必要時(shí)； 監(jiān)事會(huì)提議召開時(shí)； 公司章程規(guī)定的其他情形。2、股東大會(huì)會(huì)議的召開（ 1）股東大會(huì)會(huì)議的召集和主持。公司法規(guī)定了以下內(nèi)容：第一，股東大會(huì)會(huì)議由董事會(huì)召集，董事長主持；董事長不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由副董事長主持；副董事長不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上董

29、事共同推舉一名董事主持。第二，董事 會(huì)不能履行或者不履行召集股東大會(huì)會(huì)議職責(zé)的，監(jiān)事會(huì)應(yīng)當(dāng)及時(shí)召 集和主持；監(jiān)事會(huì)不召集和主持的，連續(xù)90 日以上單獨(dú)或者合計(jì)持有公司 10%以上股份的股東可以自行召集和主持。（2）股東出席會(huì)議。股東出席會(huì)議人數(shù)要達(dá)到一定比例，才能形 成有法律效力的決議。但由于很多情況下股東不能夠親自參加大會(huì)， 所以股東可以委托代理人出席股東大會(huì)會(huì)議，同時(shí)法律對(duì)這種代理作 了兩點(diǎn)限制：一是代理人應(yīng)當(dāng)向公司提交股東授權(quán)委托書以證明身份； 二是代理人必須在授權(quán)范圍內(nèi)行使表決權(quán)。（3）臨時(shí)提案的提出。公司法規(guī)定，單獨(dú)或者合計(jì)持有公司3%以上股份的股東，可以在股東大會(huì)召開10 日前提出

30、臨時(shí)提案并書面提交董事會(huì)。董事會(huì)應(yīng)當(dāng)在收到提案后 2 日內(nèi)通知其他股東，并將該 臨時(shí)提案提交股東大會(huì)審議。臨時(shí)提案的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)屬于股東大會(huì)職權(quán) 范圍，并有明確議題和具體決議的事項(xiàng)。股東大會(huì)同樣不得對(duì)通知中 未列明的事項(xiàng)做出決議。3、股東大會(huì)會(huì)議的決議方式（1）股東行使表決權(quán)的依據(jù)。股份有限公司是典型的合資公司，股東所持股份既是公司股本的組成部分，也是股東權(quán)的計(jì)算依據(jù)股一權(quán)是股份有限公司股東行使股權(quán)的重要原則。但是，公司持有的 本公司股份沒有表決權(quán)。（2）普通決議與特別決議的表決方式。股東大會(huì)的決議可分為普 通決議和特別決議。對(duì)于公司的一般事宜所做的決議，可以采取簡單 多數(shù)的表決方式，即公司法規(guī)定

31、的“必須經(jīng)出席會(huì)議的股東所持 表決權(quán)過半數(shù)通過”。但是，股東大會(huì)做出修改公司章程、增加或者 減少主冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式 的決議，必須經(jīng)出席會(huì)議的股東所持表決權(quán)的 2/3 以上通過。（3）累積投票制。累積投票制是指股東大會(huì)選舉董事或者監(jiān)事時(shí)， 每一股份擁有與應(yīng)選董事或者監(jiān)事人數(shù)相同的表決權(quán)，股東擁有的表 決權(quán)可以集中使用。累積投票制與普通投票制的區(qū)別主要在于，前者 使得公司股東可以把自己擁有的表決權(quán)集中使用于待選董事或者監(jiān)事 中的一人或多人。所以，累積投票制的功能就在于保障中小股東有可 能選出自己信任的董事或監(jiān)事，從而在一定程度上平衡大小股東的利 益。但也因大小

32、股東利益的沖突而導(dǎo)致公司管理機(jī)關(guān)內(nèi)部的不和諧， 降低了公司的決策和運(yùn)作效率，對(duì)此，公司法并未將累積投票制 作為一種強(qiáng)制性制度加以規(guī)定，只是賦予了公司此項(xiàng)權(quán)力。二、 國有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)于國有企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，1999 年 9 月，中共十五屆四中全會(huì)通過了中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重 大問題的決定，該決定指出：“包括國有經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的公有制經(jīng)濟(jì)， 是我國社會(huì)主義制度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是國家引導(dǎo)、推動(dòng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社 會(huì)發(fā)展的基本力量，是實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要 保證?！边M(jìn)而言之，國有企業(yè)集中了國家的意志和國家的經(jīng)濟(jì)資源， 它既是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是推動(dòng)國家

33、工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程 的重要力量，在吸納就業(yè)、實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、縮小貧富 差距等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。中國共產(chǎn)黨是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)核心， 強(qiáng)化黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，是新時(shí)代黨的工作的一個(gè)重要方面。（一）國有企業(yè)黨組織的地位和作用2015 年 8 月 24 日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見，明確指出：要加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。 把加強(qiáng)黨的建設(shè)與完善公司治理統(tǒng)一起來，將黨建工作總體要求納入 國有企業(yè)章程，明確國有企業(yè)黨組織在公司法人治理結(jié)構(gòu)中的法定地 位，包新國有企業(yè)黨組織發(fā)揮政治核心作用的途徑和方式?；谝陨?要求，為了加強(qiáng)黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，更好地發(fā)揮國有企

34、業(yè)的獨(dú)特優(yōu) 勢，為國有企業(yè)的改革發(fā)展提供強(qiáng)有力的政治保證、組織保證和人才 支持，國有企業(yè)的黨組織必須要起到以下三點(diǎn)重要作用。1、充分發(fā)揮國有企業(yè)黨組織的政治核心作用 把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一起來，將黨建工作的總體 要求納入國有企業(yè)章程在國有企業(yè)改革中實(shí)現(xiàn)黨的建設(shè)同步謀劃、黨 的組織及工作機(jī)構(gòu)同步設(shè)置、黨組織負(fù)責(zé)人及黨務(wù)工作人員同步配備、 黨的工作同步開展，形成雙向進(jìn)入、交叉任職的領(lǐng)導(dǎo)體制。 建立健全黨建工作的責(zé)任制，強(qiáng)化國有企業(yè)基層黨組織建設(shè)和黨員隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)黨組織對(duì)群眾工作的領(lǐng)導(dǎo)。 3 確保黨組織在公 司治理體系中的法定地位，以發(fā)揮黨對(duì)國有企業(yè)改革和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核 心作用。使企業(yè)

35、黨組織融入企業(yè)的組織體系中，在企業(yè)改革發(fā)展中堅(jiān)持 和監(jiān)督黨的方針政策得到有效貫徹執(zhí)行。2、進(jìn)一步加強(qiáng)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè) 根據(jù)企業(yè)改革發(fā)展需要，明確選人用人的標(biāo)準(zhǔn)和程序，創(chuàng)新選 人用人的方式。 貫徹黨管干部的原則，承擔(dān)黨組織在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員選拔任用、 培養(yǎng)教育和管理監(jiān)督中的責(zé)任，支持董事會(huì)依法選擇企業(yè)經(jīng)營管理者、 經(jīng)營管理者依法行使用人權(quán)。 實(shí)施對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的日常監(jiān)督管理和綜合考核評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整 不勝任、不稱職的領(lǐng)導(dǎo)人員。 不斷完善企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)家的獨(dú)特作用。3、切實(shí)落實(shí)國有企業(yè)反腐倡廉 加強(qiáng)黨性教育、法治教育和警示教育，引導(dǎo)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員 堅(jiān)持理想信念，自覺踐行“三嚴(yán)

36、主實(shí)”要求，正確履職行權(quán)。 建立責(zé)任追究制度，并使其與企業(yè)考核等掛鉤，實(shí)行“一案雙 查“， 推動(dòng)國有企業(yè)紀(jì)律檢查作雙重領(lǐng)導(dǎo)體制具體化、程序化、制度 化，強(qiáng)化上級(jí)紀(jì)委對(duì)下級(jí)紀(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)。 對(duì)企業(yè)權(quán)力的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督和制約，運(yùn)用法治思維和法治方式 反腐敗，構(gòu)筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機(jī)制（二）股東會(huì)職權(quán)在國有獨(dú)資公司的行使方式國有獨(dú)資公司只有一個(gè)股東，因此，其不設(shè)股東會(huì)，由國有資產(chǎn) 監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)的職權(quán)。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公 司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，狙公司的合 并、分立、解散、增加或者減少注冊資本和發(fā)行公司債券，必須由國 有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定

37、。其中，重要的國有獨(dú)資公司合并、分立、 解散、申請(qǐng)破產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)由國有資立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審核后，報(bào)本級(jí)人 民政府批準(zhǔn)。第五章 市場營銷概述一、 市場市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購 買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需 要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。市場由人口、購買力與購買欲望三個(gè) 要素構(gòu)成，用公式表示：市場 =人口 +購買力 +購買欲望（1）人口。這里首先指的是人口的多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的 市場越大。其次還包括對(duì)某種產(chǎn)品具有共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè) 能夠滿足的目標(biāo)顧客的數(shù)量，數(shù)量越多，市場越大，越能滿足企業(yè)生 存與發(fā)展的需要，所以，人口決定了市

38、場規(guī)模。（2）購買力。購買力即人們購買所需商品或服務(wù)時(shí)的貨幣支付能 力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價(jià)的高低， 還取決于人們的信貸能力。（3）購買欲望。購買欲望即人們購買某種產(chǎn)品的愿望和要求。這 種欲望產(chǎn)生于需求者生理及心理上的需要。市場的這三個(gè)要素之間互相統(tǒng)互相制約。人口是構(gòu)成市場的基本 要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求就越大。在人口狀況既定 的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一。市場的大小直接取決于購買力的高低；購買欲望是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動(dòng)力 愿望和要求，是消費(fèi)者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件。二、 市場營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)

39、的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的 核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，市場營 銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個(gè)階段。（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 20 年代前，其主要表現(xiàn) 是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以 隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷 效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕 市場營銷的觀念。（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念，其主要表 現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜 歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種

40、特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn) 品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（3）推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向 “買方市場”過渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什 么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購買某種商品，而 只能通過推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力 推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買該產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷 管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 長期利益“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么，我 們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營銷機(jī)會(huì)”；

41、因此， 現(xiàn)代市場營銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè) 法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷 售出去的產(chǎn)品”?，F(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn) 何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在生立者，也不在政府，而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者 和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消 費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)，就不 僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他 們的產(chǎn)品是不會(huì)有銷路的。顯然，這一觀點(diǎn)是在商品供過于求的買方 市場條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀

42、念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革， 在起點(diǎn)、中心；產(chǎn)銷關(guān)系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同:通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現(xiàn)代市場營銷觀念注重的是目標(biāo)市場。其次；現(xiàn)代市場營 銷活動(dòng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心來開展。再次，現(xiàn)代市場營銷觀念要 求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時(shí)，都可以通過整體營銷 途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客 需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當(dāng)成整個(gè)市場營銷 工作的副產(chǎn)品。第六章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售 促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有

43、目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧 妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促 銷組合策略 - 拉引策略與推動(dòng)策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用 廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生 興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì) 最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具 有主動(dòng)。（2）推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將 產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零 售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生 產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他

44、們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi) 者，因而對(duì)買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消 費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消 費(fèi)者購買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方 法來制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況 來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè) 往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi) 用。（ 3）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任 務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)

45、的營銷目標(biāo)直接 聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市 場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促 銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費(fèi)用平均只占 1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系， 還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳 達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技

46、 巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái) 務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足 的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作， 以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的 反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。（四）銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的 能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)， 有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等方 式

47、。五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及 產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì) 公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾 . 媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè) 團(tuán)體以及競爭者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。二、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的 是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場 提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和 無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角 度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)

48、展）產(chǎn)品三個(gè) 層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利 益。它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費(fèi)者買 到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到了美容或滋 養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察 和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品 牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù) 時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、 質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供

49、應(yīng) 等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和 未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合， 又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類） 是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品 線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)

50、聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān) 程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的 寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一 個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指 在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的 寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足 的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延 伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上 增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；

51、向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增 加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既 增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) 應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè) 備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變 化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷 階段。其特征

52、是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩 慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需 要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利 潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知 名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的 前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng) 市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中 處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知， 憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大

53、批量生 產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟 悉，促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈， 利潤迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)， 產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位， 建立顧客對(duì)品牌的忠誠度，以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定， 是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和， 銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入， 市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實(shí)行一系列促銷手段；同 時(shí)為了增強(qiáng)競爭

54、力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期 的最高峰逐步下降；此時(shí)的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品 成熟期，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售， 提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消 費(fèi)者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè) 從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭。產(chǎn)品進(jìn) 入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速 的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市 場上

55、，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。第七章生產(chǎn)作業(yè)控制一、庫存控制（一）庫存控制的概念庫存從定義上講是指一切暫時(shí)閑置但可用于未來的資源儲(chǔ)備，包 括人、財(cái)、物、信息等。狹義上講，庫存是指用于保證生產(chǎn)順利進(jìn)行 或滿足顧客需求的物料儲(chǔ)備。這里指的是狹義上的庫存。庫存控制， 是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營全過程的各種物品、產(chǎn)成品以及其他資源進(jìn)行管 理和控制，使其儲(chǔ)備保持在經(jīng)濟(jì)合理的水平上。庫存控制的主要作用是：在保證企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營需求的前提下， 使庫存量經(jīng)常保持在合理的水平上；掌握庫存量動(dòng)態(tài)，避免超儲(chǔ)或缺 貨；減少庫存空間占用，降低庫存總費(fèi)用。（二）庫存的合理控制庫存量過大所產(chǎn)生的問題：增加倉庫面積和庫存保管費(fèi)用，從而 提高

56、了產(chǎn)品成本；占用大量的流動(dòng)資金，造成資金呆滯，既加重了貸 款利息等負(fù)擔(dān)，又會(huì)影響資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)收益；造成產(chǎn)成品和 原材料的有形損耗和無形損耗；造成企業(yè)資源的大量閑置，影響資源 合理配置和優(yōu)化；掩蓋了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各種矛盾和問題， 不利于企業(yè)提高管理水平。庫存量過小所產(chǎn)生的問題：造成服務(wù)水平的下降，影響銷售利潤和企業(yè)信譽(yù)；造成生產(chǎn)系統(tǒng)原材料或其他物料供應(yīng)不足，影響生產(chǎn)過程的正常進(jìn)行；使訂貨間隔期縮短，訂貨次數(shù)增加，使訂貨（生產(chǎn)） 成本提高；影響生產(chǎn)過程的均衡性和裝配時(shí)的成套性。1、庫存管理成本（1）倉儲(chǔ)成本，是指維持庫存物料本身所需花費(fèi)，包括存儲(chǔ)成本、 搬運(yùn)和盤點(diǎn)成本、保險(xiǎn)和稅收以及庫存物料由于變質(zhì)、陳舊、損壞、 丟失等造成損失及購置庫存物料所占用資金的利息等。（2）訂貨成本，是指每次訂購物料所需聯(lián)系、談判、運(yùn)輸、檢驗(yàn) 等費(fèi)用。訂貨成本與訂購次數(shù)有關(guān)。（3）機(jī)會(huì)成本，包括兩個(gè)內(nèi)容：一是由于庫存不夠帶來的缺貨損 失；二是物料本身占用 - 定資金，企業(yè)會(huì)失去將這部分資金改作他用的 機(jī)會(huì)，由此給企業(yè)造成損失。（4）降低周轉(zhuǎn)庫存：基本做