廣告36計(jì)：工具箱指南

1、36 個(gè)工具(36 Tools)JuggiRamakrish nan 24 July 20131. 歌頌/贊美(An them / Celebrati on)每個(gè)人都有需要去相信正能量，所以世上會(huì)有信仰，英雄，民族，運(yùn)動(dòng)和各種思 想。尋找你可以敬仰的主題，然后歌頌它，贊美它。把它捧到天上，圍著它慶祝。但你要小心，千萬(wàn)不要把你要賣(mài)的產(chǎn)品封為歌頌的對(duì)象。因?yàn)檫@樣只會(huì)讓人覺(jué)得 我們的客戶(hù)在吹牛X。因該是用產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)出的精神或價(jià)值作為歌頌的對(duì)象。讓產(chǎn) 品變?yōu)檫@價(jià)值或精神的推手，讓產(chǎn)品做傳教者，不是當(dāng)教主。那你實(shí)際上可以歌頌什么呢？對(duì)象可以是一人或是一類(lèi)人也可以是物件?？梢允且环N精神或是品德或是態(tài)度。甚至

2、是一各地方，一段旅程，一個(gè)時(shí)期或歷史也可 以。2. 共鳴(Empathy)這工具是試圖讓消費(fèi)者感覺(jué)我們明白他們的感受。 站在他們的角度看，和他們的 思想連接，變成他們肚子里的一條蟲(chóng)。讓消費(fèi)者覺(jué)我們是能無(wú)所不談，就像一起 長(zhǎng)大的知己一樣。這條路還可以讓你創(chuàng)建特殊的團(tuán)體，給分享著這不一樣的價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)者人以類(lèi) 聚。品牌就是當(dāng)中一員，讓這群人覺(jué)得獨(dú)特，歸屬感油然而生。這種特權(quán)甚至?xí)?令本來(lái)不屬于這的旁觀(guān)者向往，希望變成這里的成員。3. 夸大問(wèn)題(Problem Exaggeratio n)這路子是把問(wèn)題戲劇化，大前提是我們要清楚產(chǎn)品能解決的問(wèn)題是什么。這可能比表面上看起來(lái)難。通常最明顯的特征往往都過(guò)

3、于平常，引不起人們的興 趣。我們必須要深挖明顯背后不為多見(jiàn)的地方， 用一個(gè)耳目一新的角度去探討問(wèn) 題，之后才用戲劇化的方式去表達(dá)。4. 夸大答案(Soluti onExaggerati on)和上一個(gè)工具一樣，但不是夸大要解決的問(wèn)題，而是夸大產(chǎn)品能提供的答案。記 住，最明顯的往往是最平庸的。深挖，深挖，再深挖。5. 問(wèn)題的比喻(Problem An alogy)將問(wèn)題變成一個(gè)符號(hào)，一個(gè)比喻或一個(gè)寓言。你可以問(wèn)問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的長(zhǎng) 相是怎么樣的？有沒(méi)有一個(gè)人生的體驗(yàn)或從另外另外一個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題可以和它看齊？”6. 答案的比喻(Solutio nAn alogy)將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)變?yōu)橐粋€(gè)符號(hào)，用比喻或

4、寓言去表達(dá)。你可以問(wèn)問(wèn)自己：“這個(gè)答 案的長(zhǎng)相是怎么樣的？有沒(méi)有一個(gè)人生的體驗(yàn)或從另外另外一個(gè)領(lǐng)域的答案可 以和它看齊？”7. 特別的人或不一樣的故事(Stories with Unu sual People or Extraord inarySituatio ns)這是一個(gè)常用的工具。創(chuàng)造或挖掘一個(gè)不一樣的人物或事件， 讓產(chǎn)品在故事里不 可或缺。8. 可能。/如果。(Imagine if /What if )如果這世界是完美的，那會(huì)有什么樣的可能呢？創(chuàng)造一個(gè)幻想世界，邀請(qǐng)我們的觀(guān)眾一同前往。這世界可以是美麗的，凄涼的，開(kāi)心的，古怪的，只要它是能表 達(dá)你產(chǎn)品最好的一面就可以了。9. 想象一個(gè)問(wèn)

5、題或答案(Imag in aryProblem or Solutio n)比你的消費(fèi)者先想到他們會(huì)面對(duì)的問(wèn)題， 提出一個(gè)產(chǎn)品能提供的解決答案。讓他 們感受先見(jiàn)之明的驚喜。甚至是用一個(gè)想像出來(lái)的問(wèn)題，讓產(chǎn)品充當(dāng)最理想的解 決辦法。10. 示范(Demo nstrati on)通常一提示范，大家都可能想到專(zhuān)業(yè)人士穿起工服去做各式試驗(yàn)。但其實(shí)示范不 一定需要很科學(xué)甚至不一定是真實(shí)的。任何能展示一個(gè)產(chǎn)品作用的方式都可以。可以是很富情感，很幽默，很認(rèn)真或無(wú)厘頭。最重要的是觀(guān)眾沒(méi)看過(guò)的。11. 比較和對(duì)比 (Compare and Con trast)有很多不同的方法去做比較。可以和別的產(chǎn)品比較，可以新和

6、舊比?？梢员容^不 同的時(shí)代，可以比較不同的人，物或地方。可以比較贏(yíng)和輸，前或后，好和壞。 可以比較感情，態(tài)度甚至品德?？梢允钦嬗^地比，也可分次序地比。12. 本末倒置(Reveal the Cause)把一個(gè)故事的順序倒過(guò)來(lái)。先把結(jié)局演示，讓觀(guān)眾在看片的過(guò)情當(dāng)中為了解開(kāi)開(kāi) 頭的懸念，樂(lè)于把片看完。產(chǎn)品就變?yōu)榈舭さ闹饕楣?jié)了。13. 因果串連(ConnectCause with Effect)把一件事的因和果并排展示，對(duì)一些公益廣告特別有效。人們很多時(shí)不知道自己所作所為的后果。這工具會(huì)讓他們看得一清二楚。14. 獨(dú)特的產(chǎn)品特色或人物(Un ique Property or Perso na

7、lity)這工具需要你聚焦在產(chǎn)品或人物有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特之處。 當(dāng)中可能包括產(chǎn)地(比如瑞士手表或澳大利亞牛肉)。也可以是始創(chuàng)人或發(fā)明者的背景。這和代言 人不一樣，比如說(shuō)比爾蓋思代表微軟，喬布斯代表蘋(píng)果，他們是實(shí)實(shí)在在和產(chǎn)品 有關(guān)連的人，不是只收錢(qián)為品牌說(shuō)話(huà)。15. 讓熟識(shí)的變得有新意(Make the FamiliarUn familiar)不是每一次都能有新的故事，但也許能用新的方法把故事說(shuō)出來(lái)。把小事化大， 又或用不同的視角去看，例如從螞蟻的角度你試過(guò)沒(méi)？從衛(wèi)星的角度你試過(guò)沒(méi)?用新的鏡頭感，新的音樂(lè)，不一樣的聲線(xiàn)，不一樣的顏色，用一個(gè)不同的鏡頭， 又或是一支不同的筆，把一切放慢，又或是加

8、快？讓觀(guān)眾有一個(gè)嶄新的觀(guān)和感。16. 替入另一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的形式(Adopt Another Category' s Style)改變我們的戰(zhàn)地，把龍門(mén)轉(zhuǎn)移，在籃球場(chǎng)上踢足球，在網(wǎng)球場(chǎng)上打籃球。如果你 的產(chǎn)品是快消品，試試把它當(dāng)成耐用品來(lái)賣(mài)。如果你賣(mài)車(chē)，試試看能否把它當(dāng)果 汁來(lái)賣(mài)。如果你賣(mài)果汁，試試看把它當(dāng)車(chē)來(lái)賣(mài)？讓公益廣告可以有趣幽默而不是 一味的認(rèn)真。這工具會(huì)讓你一路不停地有新發(fā)現(xiàn)。17. 超級(jí)簡(jiǎn)約(Super Simple)嘗試為產(chǎn)品用最簡(jiǎn)約的辦法去賣(mài)。要做得好，我們必須有一定的守則，讓我們可 以刪掉一些不必要的然后聚焦在真正相關(guān)的事實(shí)。問(wèn)問(wèn)自己，如果只有很少的 經(jīng)費(fèi)，我們會(huì)怎樣去

9、執(zhí)行？會(huì)否只用一個(gè)鎖定的攝像機(jī)？只用一個(gè)演員？又或一個(gè) 拍攝點(diǎn)？會(huì)用字幕嗎？會(huì)有什么樣的視覺(jué)？是不是只能用照片？是不是可能只 有十秒的秒數(shù)？有時(shí)約束反而能讓點(diǎn)子更精更準(zhǔn)更好。18. 絕對(duì)的真相(Be BrutallyHon est)演示產(chǎn)品的真面目，但用的是別人意想不到的手法。這可是可以讓消費(fèi)者減低戒 心的方法。大部人都沒(méi)有心里準(zhǔn)備好廣告主會(huì)說(shuō)真話(huà)。 觀(guān)眾一般會(huì)預(yù)期廣告吹牛， 夸大，不切實(shí)際。但當(dāng)你誠(chéng)實(shí)真心時(shí)，反而是一股清新的溝通。19. 常用的人物 (Recurri ng Character)創(chuàng)造一個(gè)人物或角色，又或選擇一個(gè)代言人，讓它或他在所有宣傳上作為代表。 重點(diǎn)是這人物必須是非常有趣和

10、不一樣到一個(gè)地步，使觀(guān)眾永遠(yuǎn)看不夠。20. 請(qǐng)人作證(Testimo nial)這工具其實(shí)無(wú)需多作介紹。找一個(gè)人去推薦產(chǎn)品。但千萬(wàn)別太直白。要有點(diǎn)意思。 如果使用明星告白，能否找到明星怎么不一樣地用產(chǎn)品嗎？21. 樹(shù)立敵人(Make an En emy)如果當(dāng)初蘋(píng)果沒(méi)有把IBM當(dāng)為 敵人，他們不會(huì)有今天的成功。后來(lái)把微軟和 PC電腦立為敵人，聯(lián)結(jié)自己的顧客，萬(wàn)眾一心地抵抗。研究顯示，共同的敵人 是使團(tuán)體快速成長(zhǎng)，忠心不二的催化劑。這說(shuō)明為什么球迷在球賽時(shí)能這樣團(tuán)結(jié)。憎恨比愛(ài)更能讓人團(tuán)結(jié)在一起。 政客和傳導(dǎo)人經(jīng)常使用這工具來(lái)聚眾。 恨使 人走在一塊，比愛(ài)更有趣，更戲劇性，有時(shí)甚至更搞笑。22.

11、轉(zhuǎn)恨成愛(ài)(Tur n Hate into Love)找一個(gè)消費(fèi)者共恨的東西，然后想辦法把這感覺(jué)扭轉(zhuǎn)，用另一個(gè)角度去把恨變?yōu)?愛(ài)。23. 讓它人性化(Make it Huma n)人一直都向往和別人關(guān)聯(lián)。這真相可以用作一個(gè)有力的工具來(lái)感動(dòng)人。當(dāng)我們要 表達(dá)的信息比較抽象或難以理解時(shí)，也許用人性化的角度去表達(dá)可以是個(gè)好方 法。讓它具人型，人聲或人名。有很多有效的例子。家傳戶(hù)曉的米老鼠，甲殼蟲(chóng) 神仙車(chē)，IBM的華生電腦人都是例子。再想想，每個(gè)文化幾乎都有把神人型化就 最清楚不過(guò)了。24. 量身定做 (Customize and Pers on alize)每個(gè)人都喜歡自己能享有特別待遇。你能讓他感覺(jué)

12、你的廣告是為他量身定做的 嗎？25. 諷刺(Parody)諷刺這世界，嘲諷觀(guān)眾，但最重要的是嘲笑自己，因?yàn)檫@樣大家才能放松，放下 身段。26. 認(rèn)真行善(Do Some Good, Seriously)大家都覺(jué)得廣告只會(huì)賣(mài)東西，你覺(jué)得你像做二手車(chē)經(jīng)紀(jì)，還是德蘭修女？我們能 否先關(guān)心我們的消費(fèi)者的實(shí)際需要，才考慮產(chǎn)品的特征？能否真誠(chéng)地推薦一個(gè)讓 他們生活變好的建議而不是賣(mài)東西呢？27. 挑戰(zhàn)(Challe nge)戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)可以是樂(lè)趣無(wú)窮。創(chuàng)造一個(gè)挑戰(zhàn)讓觀(guān)眾參和又或挑戰(zhàn)自己創(chuàng)意的高度 不管是那個(gè)方法，確定所有人都可以是贏(yíng)家，尤其是你自己。28. 一同參和(Participati on)曾幾何時(shí)，廣

13、告是一個(gè)單向的溝通渠道。但互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。成千上百萬(wàn)的人 都可以隨時(shí)參和一個(gè)討論。我們的工作也很多時(shí)候變成想一些大眾感興趣的話(huà)題 或活動(dòng)讓大家參和。不要讓“數(shù)碼”或“社交平臺(tái)”嚇到?；旧暇褪亲尨蠹覅⒑偷拇~。29. 裝置藝術(shù)(In stallati on)構(gòu)想一個(gè)裝置藝術(shù)的想法去讓你的點(diǎn)子更具話(huà)題性。爭(zhēng)取讓觀(guān)眾參和討論，轉(zhuǎn)發(fā) 和分享。30. 事件/特技/表演(Stu nt/Liveeve nt)這和裝置藝術(shù)不同的是，這是在特定時(shí)間和地點(diǎn)去完成?；顒?dòng)的機(jī)制一般不會(huì)需 要觀(guān)眾的參和。31. 試用評(píng)測(cè)(Co nduct a Trial)讓沒(méi)用過(guò)的消費(fèi)者去試用產(chǎn)品或服務(wù)。紀(jì)錄用后感想。32. 促銷(xiāo)(Come Up witha Promotion)發(fā)明一個(gè)讓產(chǎn)品或服務(wù)瞬間具有更大的吸引力的促銷(xiāo)方法。33. 和別的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟(Tie in withAno ther Product/Service)有沒(méi)有其他的產(chǎn)品或服務(wù)可以和我們的產(chǎn)品相輔相成？甚至是公益活動(dòng)也可以， 只需要的，就是一個(gè)雙贏(yíng)的點(diǎn)子。34. 試一個(gè)更合適的媒介(Try a More Releva