娃哈哈飲料營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書

1、娃哈哈飲料營(yíng)銷策劃書企業(yè)介紹（一）公司簡(jiǎn)介娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于 1987年，前身為市上城區(qū)校 辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展 成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn) 300億元，員 工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一 流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、 法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁 飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 55

2、0億元，利稅112億元，上 交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈 在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn) 第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得 800多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱 號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良 的品質(zhì)、穩(wěn)健的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健 康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛的飲料品

3、牌。公司位列2014中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第165位、中國(guó)制造業(yè) 500強(qiáng)第72位，2014中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500強(qiáng)第18位，是目前 中國(guó)規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。（二）:創(chuàng)業(yè)之路1、艱苦創(chuàng)業(yè)從無(wú)到有1987年，創(chuàng)始人宗慶后從踩著三輪車代銷棒冰、汽水開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不 錯(cuò)的效益，并于同年成功開發(fā)投產(chǎn)娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液，成立 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。兒童營(yíng)養(yǎng)液強(qiáng)調(diào)真正使用價(jià)值，解決了兒童厭食偏食的 問題。由于功效確切，效果明顯，在市場(chǎng)上迅速走紅，產(chǎn)品 暢銷全國(guó)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。2、形成規(guī)模從小到大1991年，為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場(chǎng)需要，僅有100余

4、人的校辦小廠娃哈哈，以 8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了職工 2000多人的國(guó)營(yíng)老廠一一罐頭食品廠。兼并后，娃哈哈食品集團(tuán)公司成立。原本虧損 4000多萬(wàn)元的杭罐廠僅 3個(gè)月就 實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。1991年企業(yè)產(chǎn)值首次突破億元大關(guān)，達(dá)到 2.17億元。兼并取得成功，娃哈哈初步形成規(guī)模。3、西進(jìn)北上共同發(fā)展1994年，娃哈哈積極響應(yīng)國(guó)務(wù)院對(duì)口支援三峽庫(kù)區(qū)移民 工作的號(hào)召，投身西部開發(fā)，創(chuàng)造性地以“移民任務(wù)與移民 經(jīng)費(fèi)總承包”的改革思路，兼并了地區(qū)受淹的 3家特困企業(yè)， 建立娃哈哈第一家省外分公司公司。公司產(chǎn)值利稅連年快速增長(zhǎng)，成功解決了 1300多名移民的就業(yè)問題，并躋身“市工業(yè)50強(qiáng)”。4、民族品牌挑

5、戰(zhàn)兩樂1998年，娃哈哈在洋可樂“水淹七軍”的背景下，毅然 隹出“中國(guó)人自己的可樂”一一非?？蓸?。娃哈哈通過(guò)正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使這一產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。至今穩(wěn)居全國(guó)碳酸 飲料市場(chǎng)第三位。非?？蓸返某晒ν瞥?，不僅進(jìn)一步穩(wěn)固了 娃哈哈的發(fā)展基石，而且粉碎了 “洋可樂”不可戰(zhàn)勝的神話， 樹立了民族品牌的旗幟。5、全面創(chuàng)新從2004年以來(lái)，娃哈哈實(shí)施“全面創(chuàng)新”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、 設(shè)備、管理等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新，進(jìn)一步提升了核心競(jìng)爭(zhēng) 力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，營(yíng)養(yǎng)快 線、爽歪歪等新產(chǎn)品的不斷推出， 使企業(yè)擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。為打破國(guó)外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機(jī)械 制造公司，培

6、養(yǎng)技術(shù)人才，對(duì)引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，實(shí) 現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了 供貨周期。通過(guò)信息化工作，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了總部與全國(guó)分公 司、銷售辦事處的高速互聯(lián)， 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷流程的高效集成， 以管理創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展增添了助推力。6、多元發(fā)展2002年，娃哈哈利用自身品牌和實(shí)力優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)進(jìn)軍童裝業(yè)，推出綠色健康童裝，這標(biāo)志著娃哈哈向跨行業(yè)經(jīng)營(yíng) 和多元化發(fā)展邁出了第一步。娃哈哈童裝以“健康、舒適、 時(shí)尚”入市，并先后通過(guò)中國(guó)環(huán)境產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)證、“CQC生態(tài)紡織品”認(rèn)證、IS09001管理體系認(rèn)證、IS014001環(huán)境管 理體系認(rèn)證、名牌產(chǎn)品。現(xiàn)已形成年銷售童裝百萬(wàn)余件，年 銷售額超億

7、元的龐大規(guī)模。此后又進(jìn)軍商超、白酒等行業(yè)， 不斷邁出多元化發(fā)展新步伐。二：產(chǎn)品介紹營(yíng)銷策劃主要對(duì)象：哇哈哈AD鈣（一）產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表每100ml產(chǎn)品中含鈣 40mg-80mg維生素 A 30 I.U. g -100 I.U. g維生素 D 1 I.U.g-4 I.U. g蛋白質(zhì)1.0g脂肪0.4g碳水化合物4.0g（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載 體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素 A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收， 達(dá)到真正補(bǔ)鈣，全面促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能

8、試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批 準(zhǔn)為保健食品。（三）產(chǎn)品特點(diǎn)（四）產(chǎn)品歷程過(guò)去娃哈哈AD鈣奶的銷量不容樂觀。2008年三聚氰胺的出現(xiàn)，使乳制品也遭受重大打擊，國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)公布 的對(duì)境乳制品三聚氰胺檢測(cè)結(jié)果中，娃哈哈集團(tuán)系列產(chǎn)品尚 未檢出含有三聚氰胺。但據(jù)新西蘭廣播電臺(tái)（Radio NewZealand ）報(bào)道，新西蘭政府在從中國(guó)進(jìn)口的娃哈哈AD鈣奶100毫升裝中，發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺的蹤跡。不過(guò)，由于發(fā)現(xiàn) 的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不 太可能對(duì)食用者帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)。文萊的英文報(bào)紙婆羅洲公 報(bào)（The Borneo Bulletin ）10月8日也發(fā)表文章，稱

9、 根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO的一篇新聞稿，包括娃哈哈AD鈣奶在的四種中國(guó)產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。因此，文萊衛(wèi) 生部決定，將包括娃哈哈 AD鈣奶在的四種中國(guó)產(chǎn)品加入最 新召回的中國(guó)食品。國(guó)部分超市銷售過(guò)期的娃哈哈AD鈣奶，導(dǎo)致消費(fèi)者健康受到影響，該系列產(chǎn)品銷售受到?jīng)_擊，超市 基本上都不再上架，剩余產(chǎn)品在民營(yíng)小店鋪銷售， 娃哈哈AD 鈣逐漸退出市場(chǎng)。直至2011年，娃哈哈集團(tuán)再次推出鋅 AD鈣，并把該產(chǎn) 品推向市場(chǎng)，但產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不大。 不過(guò)據(jù)業(yè)人士透露， 2014年，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)整，娃哈哈集團(tuán)第三次推出升級(jí)版AD鈣奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。產(chǎn)品除了本身添加了維生素A和維生素D外，相比較之前的包裝

10、也有了明顯改進(jìn)，瓶身以 懷舊色彩濃重的白色和綠色為主，產(chǎn)品LOGOF面也增加了紅領(lǐng)巾設(shè)計(jì)，在瓶身更是增加了 “兒時(shí)的記憶，新的升級(jí)” 字樣，讓擁有主要支付能力的 80后、90后年輕爸爸、媽媽 群體有了更多共鳴。而現(xiàn)在市場(chǎng)上也能經(jīng)?？吹酵薰?AD鈣奶的影子。娃 哈哈AD鈣奶能說(shuō)是娃哈哈公司所有產(chǎn)品中最具有傳奇性的 一種飲品了。三：環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0-14 歲人口為 222459737 人，占 16.60%; 15-59 歲人口為 939616410 人，占 70.14%; 60 歲及以上人口為 177648705 人， 占13.

11、26%，其中65歲及以上人口為 118831709人，占8.87%。上面的資料可以顯示，現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)人口基數(shù)是十分龐大的，而幼兒和青年更是占較大比重，他們才是哇哈哈AD鈣奶的主要消費(fèi)者。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，人均GDP的快速增長(zhǎng)，人民收入的不斷提高，可任意支配收入也 不斷增加，社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年 提高，使人民開始追求更高質(zhì)量和多樣化的物質(zhì)消費(fèi)。這樣只要我們做好產(chǎn)品，做足宣傳。哇哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)需求也會(huì)不斷上升。3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)娃哈哈擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。在娃哈哈集團(tuán)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程

12、中，深知企業(yè)的發(fā)展離不開科研的進(jìn)步，加 強(qiáng)研究和分析檢測(cè)軟硬件建設(shè)將為食品安全各項(xiàng)制度的順 利實(shí)施提供有效技術(shù)保障。多年來(lái)，集團(tuán)公司創(chuàng)建了由博士、碩士、本科等多學(xué)科、專業(yè)化的近300名科研人才組成的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院，擁有通過(guò)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可 委員會(huì)（CNAS認(rèn)可的分析中心，中心引進(jìn)了大量的國(guó)際一 流分析儀器，為科研檢測(cè)提供了技術(shù)保證。4、政策優(yōu)勢(shì)公司公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，政府在很 多方面給予政策上的照顧。而且國(guó)家許多高層領(lǐng)導(dǎo)人都曾來(lái) 企業(yè)視察慰問。（二）微觀環(huán)境1、營(yíng)銷渠道總部各省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約 二級(jí)批發(fā)商一一二級(jí)批發(fā)商一一三級(jí)批發(fā)商一一零售終端娃哈哈利用

13、這種環(huán)環(huán)相扣的方法逐步編織了封閉式蜘 蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷體系，不僅加強(qiáng)了公司產(chǎn)品的快速滲透力，同 時(shí)也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的控制力，從而達(dá)到了布局合理，深度分銷，送貨意識(shí)強(qiáng)，服務(wù)意識(shí)提高，順價(jià)銷售，控制竄貨等目的2、顧客分析在80后、90后心中，娃哈哈AD鈣奶不簡(jiǎn)單是兒時(shí)喝的 一種飲料，更充滿著曾今的美好回憶。在娃哈哈AD鈣奶消費(fèi)者年齡段中，10-20歲：80%的人喝過(guò)，但也只有 30%的人 是娃哈哈AD鈣的忠實(shí)顧客。20-30歲：95.64%的人喝過(guò)娃 哈哈AD鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。在這個(gè)懷舊情懷越來(lái)越濃郁的年代里，重新回味一下童 年。所以，娃哈哈 AD鈣奶的顧客都集中在

14、現(xiàn)在具有消費(fèi)和 支付能力青年一代中。3、競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)手：其他含乳飲料；如美汁源果粒奶優(yōu)，妙戀果乳。銀鷺花生牛奶，蒙牛酸酸乳，伊利酸酸乳，旺仔牛奶等潛在對(duì)手：果汁、汽水等其他類型飲品。一、果蔬汁飲料原果汁原果漿濃縮果汁 濃縮果漿 果肉果汁 果汁飲 料 果粒果汁飲料 水果飲料濃漿 水果飲料蔬菜汁飲 料復(fù)合果蔬汁飲料 發(fā)酵蔬菜汁飲料 食用菌飲料 藻 類飲料蕨類飲料含乳飲料（品）類配制型含乳飲料 發(fā)酵型含乳飲料三、植物蛋白飲料類豆乳類飲料 椰子乳飲料 杏仁乳飲料 其他植物蛋白飲 料四、茶飲料茶湯飲料果汁茶飲料果味茶飲料 其他茶飲料五、咖啡飲料六、特殊用途飲料類果醋飲料、功能飲料（王老吉類）七、碳酸類飲

15、料可樂汽水蘇打水八、瓶裝飲用水類飲用天然礦泉水 飲用純水 其他九、其他飲料果味飲料 非果蔬類的植物飲料類四：SWOT分析（一）:優(yōu)勢(shì) Strengths :1、娃哈哈品牌社會(huì)知名度高娃哈哈擁有被大眾認(rèn)可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融資渠道加速企業(yè)發(fā)展，娃哈哈高水平的消費(fèi)者知曉與忠 誠(chéng)度，極大地降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè) 代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高，這對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了神奇作用，并在與經(jīng)銷 商和零售商合作時(shí)處于有利地位。使娃哈哈品牌迅速擴(kuò)全國(guó)，完成了全國(guó)性的生產(chǎn)布局，達(dá)到600萬(wàn)噸的產(chǎn)能，在飲料行業(yè)中，一直處于龍頭地位。2、娃哈哈的聯(lián)銷體較完善

16、聯(lián)銷體基本構(gòu)架為：與集團(tuán)直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系總部一一 各省區(qū)分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商一 二級(jí)批發(fā)商一一三級(jí)批發(fā)商一一零售終端。一級(jí)經(jīng)銷商， 目前有1000多個(gè)。3、娃哈哈AD鈣奶味道好，質(zhì)量佳娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝 取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體 奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素 A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到 真正補(bǔ)鈣。娃哈哈 AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用， 并獲批準(zhǔn)為保健食品。AD鈣奶作為一 種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、 預(yù)防直腸癌等多種功效。

17、娃哈哈AD鈣奶，精選優(yōu)質(zhì)乳清蛋白、優(yōu)質(zhì)的碳酸鈣、 維生素A和維生素D,結(jié)合現(xiàn)代科技精心研制而成的健康飲 品。產(chǎn)品含鈣量達(dá)到800mg/L,在6個(gè)月的保質(zhì)期無(wú)明顯的沉 淀出現(xiàn)。同時(shí),通過(guò)合理強(qiáng)化維生素 A、D,提高了鈣的生物利 用度。AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防 骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。4、娃哈哈AD鈣奶物美價(jià)廉，價(jià)格公道娃哈哈AD鈣奶價(jià)格合理，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓更多的80后回味童年。5、企業(yè)掌握核心科技，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)娃哈哈擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。6、政策優(yōu)勢(shì)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，政府在很多方

18、 面給予政策上的照顧。（二）:劣勢(shì) Weaknesses1、因新型領(lǐng)導(dǎo)與傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)方式的銜接，工作指令管理方 式方法的不同引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2、作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈企業(yè)，企業(yè)管理 過(guò)程中，人為因素影響較嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)化管理的最大 瓶頸之一。3、產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題 有發(fā)生。4、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源。5、市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者同屬娃哈哈集團(tuán)，我們不能打壓同企 業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。6、娃哈哈AD鈣奶曾出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問題，在消費(fèi)中心中仍 留有陰影。7、娃哈哈AD鈣因毒奶事件隱退市場(chǎng)多年，再次打入市 場(chǎng)，社會(huì)認(rèn)可度不高，挑戰(zhàn)巨大。&am

19、p;目前市場(chǎng)上的牛奶飲料層出不窮，娃哈哈AD鈣奶的口味不一定符合人們的消費(fèi)需求。（三）機(jī)會(huì) Opportunities1、我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，需巨大，消費(fèi)市場(chǎng)潛力不可估量。2、我國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增 長(zhǎng)空間。3、近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，現(xiàn) 在正值市場(chǎng)4、鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú)形中降低了飲料企 業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5、經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，地方政府也紛紛出臺(tái) 優(yōu)惠政策。6、現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)各方面的要求也在不斷的提高，娃哈哈鋅AD鈣奶是為了更好滿足人們的需要的基礎(chǔ)上研發(fā)出來(lái)的，具備一定的市場(chǎng)潛力。7、在8

20、0后、90后心中，娃哈哈AD鈣奶不簡(jiǎn)單是兒時(shí)喝 的一種飲料，更是一份美好回憶。&大多數(shù)人都從眾的消費(fèi)心理，只要把娃哈哈 AD鈣奶 的廣告做好，做好促銷活動(dòng)，一定能掀起一股購(gòu)買 AD鈣奶 的熱潮。（四）：威脅 Threats1、可替代性高，群敵環(huán)繞（1）可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的 飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。（2）以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)品牌在飲料 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。（3）乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多。現(xiàn)在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多 乳制品飲料行業(yè)。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場(chǎng)上 小有地位，起伏不定。例如，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集 團(tuán)的伊利QQ星兒童牛奶，果粒奶優(yōu)，銀鷺花生牛奶等

21、。當(dāng) 然，還有好多不知名的產(chǎn)品，其價(jià)格低，質(zhì)量無(wú)從知曉，也 是有力競(jìng)爭(zhēng)者。2、價(jià)格透明化，利潤(rùn)薄廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄，同時(shí)飲品的價(jià)格透明， 尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為當(dāng)務(wù)之急。3、新升級(jí)產(chǎn)品打入市場(chǎng)較困難娃哈哈鋅AD鈣奶是新出來(lái)的產(chǎn)品，沒有知名度，更別 說(shuō)美譽(yù)度。盡管娃哈哈鋅 AD鈣奶的前生是娃哈哈 AD鈣奶， 但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈AD鈣奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈AD鈣已過(guò)時(shí)，所以購(gòu)買欲望較小。加之由于受08年“毒奶粉”事件的影響，也影響了娃哈哈鋅AD鈣奶進(jìn)入市場(chǎng)。五：營(yíng)銷策劃（一）產(chǎn)品1、包裝更新傳統(tǒng)包裝：娃哈哈AD鈣奶的包裝一直是白色塑料瓶盛裝飲料，四瓶為一板，再配上四根吸管，

22、最外層是由一層塑料紙膜密封包裝箱六板，共24瓶缺點(diǎn)（1）娃哈哈AD鈣對(duì)娃哈哈集團(tuán)來(lái)說(shuō)是個(gè)老產(chǎn)品，也是 個(gè)重生的產(chǎn)品，包裝還沿襲過(guò)去的方式，缺乏新意，沒有給 人耳目一新的感覺（2）外面包裝的塑料紙膜，使拆封很不方便。許多商店 和小賣鋪都是一瓶瓶零售，這種包裝不適合這種售賣模式， 會(huì)有拆封不便，保存不便，拿取困難等缺陷。（3）因?yàn)檫@種包裝幾乎都是塑料，容易產(chǎn)生垃圾，導(dǎo)致 環(huán)境污染。（4）因?yàn)檫@種包裝，喝過(guò)之后，空瓶不易收集，也會(huì)成 為垃圾。更會(huì)占據(jù)空間。創(chuàng)新包裝我們打算改變傳統(tǒng)的包裝方式，將外面塑料紙膜換成長(zhǎng) 方體紙盒，也可以在紙盒兩邊系上帶子，方便拎取。盒在安 放三個(gè)紙質(zhì)隔板，將四瓶娃哈哈AD鈣

23、對(duì)號(hào)入座，統(tǒng)一安放。 而且我們也可以在紙盒上印上廣告如果條件和預(yù)算允許，最 好能選取好的紙質(zhì)，將紙盒包裝做漂亮點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：（1）創(chuàng)新包裝，讓人耳目一新，也突出娃哈哈 AD鈣奶 浴火重生的特點(diǎn)。（2）四瓶裝一盒，六盒裝一箱，更加人性化，也方便售 賣。不論是賣一瓶還是一排，拿取都十分方便。（3）方便空瓶收集，避免環(huán)境污染（4）在包裝紙盒上印上廣告，起到了宣傳效果。（5）這樣可以拎取的包裝，更顯得高端大氣上檔次。符 合大部分人的消費(fèi)心理。（二）價(jià)格廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷變薄，同時(shí)飲品的價(jià)格透明度 越來(lái)越高，再由于市場(chǎng)需要和企業(yè)利潤(rùn)等種種因素，所以作 為4P之一的價(jià)格很難做出調(diào)整或改變。所以我們只能從另

24、 一個(gè)角度對(duì)價(jià)格進(jìn)行策劃。因?yàn)橥薰嗀D鈣奶是塑料瓶盛裝，所以瓶子是一個(gè)比 較重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且這其中的成本也是不菲的。而且消 費(fèi)者喝過(guò)后將瓶子亂扔，不但污染了環(huán)境，而且也會(huì)導(dǎo)致群 眾對(duì)哇哈哈產(chǎn)生不好的印象。所以，我們打算設(shè)計(jì)這樣一個(gè)價(jià)格方式來(lái)緩解并逐漸改 變這樣一個(gè)情況?？梢园l(fā)布這樣一個(gè)規(guī)定：凡是收集一箱（24瓶，最好盒子 較為完整）空瓶子，可以到任何零售商那里去換取一些產(chǎn)品（這產(chǎn)品要讓總公司來(lái)定，可以是一瓶或幾瓶飲料，也可以 是其他）。或是再買一箱時(shí)可以在原價(jià)格上減去一定的錢， 這就是新的定價(jià)策略。注意，可換取的產(chǎn)品盡量與減去的錢 對(duì)等。優(yōu)點(diǎn)：1、這樣可以緩解和避免環(huán)境污染， 符合綠色環(huán)

25、保的理念。2、瓶子可以回收利用，減輕生產(chǎn)成本。3、讓消費(fèi)者覺得實(shí)惠，更加忠于本產(chǎn)品。4、 這種換取的方式也會(huì)為企業(yè)拉取長(zhǎng)期客源，細(xì)水長(zhǎng)流， 不斷發(fā)展。5、企業(yè)往下級(jí)分銷商運(yùn)送產(chǎn)品后，回返時(shí)可以帶上空瓶 子，正好節(jié)省了再次運(yùn)輸費(fèi)用。（三）渠道現(xiàn)在銷售市場(chǎng)逐漸趨于完善，但是仍有漏網(wǎng)之魚。所以我們?cè)谕晟其N售渠道網(wǎng)的同時(shí)，也要尋找新的市場(chǎng)和渠道?？偛恳灰桓魇^(qū)分公司一一特約一級(jí)批發(fā)商一一特約二級(jí)批發(fā)商一一二級(jí)批發(fā)商一一三級(jí)批發(fā)商一一零售 終端。我們認(rèn)為在這個(gè)分銷渠道網(wǎng)基礎(chǔ)上，可以再適當(dāng)延長(zhǎng)點(diǎn)， 可以依據(jù)城市的等級(jí)來(lái)決定分銷商的檔次和數(shù)量，使這個(gè)網(wǎng) 絡(luò)更加完善。想必這一點(diǎn)娃哈哈公司早已知曉并在完善中吧。

26、而我們要說(shuō)的重點(diǎn)則是零售終端這個(gè)環(huán)節(jié)。也許大多數(shù) 人不在意這個(gè)，認(rèn)為這有什么值得更新策劃的？分銷網(wǎng)從上往下，市場(chǎng)也隨之不斷擴(kuò)大，而零售終端接觸的則是最重要 的消費(fèi)市場(chǎng)。而我們的渠道策劃將重點(diǎn)放在了市場(chǎng)的地理位 置上。現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)不斷完善，交通便捷化、迅速化的發(fā)展， 也許銷售網(wǎng)足夠大，足夠完善了。但仍有漏網(wǎng)之魚，這些“魚” 也許是太小，從網(wǎng)中鉆走了。又或者，這些“魚”在網(wǎng)外。 所以，我們要將網(wǎng)織得更加密集，更加大。措施1、根據(jù)文化傳統(tǒng)差異、地域差異、城市等級(jí)不同等因 素，適當(dāng)增加分銷網(wǎng)絡(luò)中間分銷商的數(shù)量。2、增加中間分銷商對(duì)銷售知識(shí)和技巧的專業(yè)化的培訓(xùn) 和指導(dǎo)，也可以適當(dāng)鼓勵(lì)部競(jìng)爭(zhēng)，只有競(jìng)爭(zhēng)才

27、會(huì)有進(jìn)步。3、擴(kuò)大零售終端的數(shù)量并縮小城鄉(xiāng)數(shù)量差距，隨著城 鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也在快速增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)也是 一群在網(wǎng)外的魚。特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，不要怕前期投入 大和實(shí)行困難，只要有人的地方，就有市場(chǎng)。4、現(xiàn)在幼兒園也是個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。下級(jí)分銷商可以負(fù)責(zé)每個(gè)市縣的幼兒園，將其談下來(lái)后并提供貨源?，F(xiàn)在的孩子大部分都不知道娃哈哈 AD鈣奶，拿下這個(gè)市場(chǎng)， 好處和前景無(wú)疑是巨大的。5、學(xué)校是個(gè)大的消費(fèi)市場(chǎng)。我們可以在全國(guó)各大高校 尋找代理商，這也算是個(gè)較新的消費(fèi)市場(chǎng)。組織高校娃哈哈 營(yíng)銷聯(lián)盟，把高校作為一個(gè)深度開發(fā)的市場(chǎng)，組織代理商，積極贊助高校師生舉辦的活動(dòng)，增強(qiáng)娃哈哈知名度。AD鈣奶的品

28、牌（四）促銷1、宣傳促銷我們可以定點(diǎn)定時(shí)的舉辦促銷活動(dòng)活動(dòng)名稱：帶著孩子一起娃哈哈活動(dòng)圍：視預(yù)算而定活動(dòng)地點(diǎn)：各小學(xué)或幼兒園門前或附近，兒童樂園等小孩比較集中的地區(qū)活動(dòng)時(shí)間：建議在各小學(xué)或幼兒園門前或附近舉辦的促銷活動(dòng)最好放在周一至周五放學(xué)時(shí)間，或在兒童樂園等孩子比較集中的娛樂地方舉辦 活動(dòng)時(shí)間最好放在節(jié)假日?；顒?dòng)需求：娃哈哈AD鈣（數(shù)量視具體情況而定）宣傳板和宣傳海報(bào)若干每個(gè)點(diǎn)工作人員5-10名 每個(gè)點(diǎn)可上網(wǎng)可照相的電腦兩部一個(gè)特定的網(wǎng)上平臺(tái)或活動(dòng)方式：（1）家長(zhǎng)帶著孩子買娃哈哈 AD鈣奶可以適當(dāng)便宜點(diǎn)， 于便宜多少，由公司根據(jù)實(shí)際情況討論決定。例如，買三瓶送一瓶，正好可以拿一小盒。也可以買

29、一箱送一些其他的娃 哈哈產(chǎn)品。（2）拍一家長(zhǎng)和孩子哈哈大笑的現(xiàn)場(chǎng)合影（合影最好以 娃哈哈宣傳海報(bào)為背景），可掃描二維碼將照片傳到網(wǎng)上， 以此免費(fèi)領(lǐng)取一瓶免費(fèi)的娃哈哈 AD鈣奶。（3）最后將這些照片進(jìn)行三輪評(píng)比和篩選（篩選方式研 究決定），選出二十名最娃哈哈的照片，最后進(jìn)行網(wǎng)上投票 選舉，選出第一名1名，第二名2名，第三名3名。最后再 給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。一等獎(jiǎng)（1名）馬爾代夫10日游二等獎(jiǎng)（2名）香港迪士尼5日游三等獎(jiǎng)（3名）格力變頻空調(diào)一臺(tái)（以上具為參考，具體獎(jiǎng)勵(lì)由公司定）（4）可以制作一些可愛的卡通掛飾或者小玩具，在其上 印上娃哈哈的廣告，將之送給參加活動(dòng)的小朋友?；顒?dòng)意義：（1）可以打響娃哈哈

30、AD鈣奶的名氣，起到宣傳效果。（2）現(xiàn)在幼兒園或小學(xué)孩子們的父母差不多都是80、90后，都對(duì)娃哈哈AD鈣有很深的記憶。這個(gè)活動(dòng)不僅可以喚起這些已為人父母的80、90后青年的回憶，恢復(fù)他們對(duì)娃哈哈 AD鈣的記憶和支持。（3）而現(xiàn)在孩子大多不知道娃哈哈 AD鈣，我們舉辦這次活 動(dòng)，憑借娃哈哈 AD鈣的好味道和玩具誘惑，可以讓更多孩 子知道娃哈哈AD鈣，培養(yǎng)一批有潛力的未來(lái)消費(fèi)者。（4）可以通過(guò)父母帶動(dòng)孩子認(rèn)識(shí)和接受娃哈哈AD鈣奶，起到雙重效果。六：策劃目的天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。無(wú)論什么營(yíng)銷 策劃最后的目的都是為了企業(yè)或公司的利益，幾乎都是為了 實(shí)現(xiàn)利益最大化。策劃的目的：（一）節(jié)省企業(yè)成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（二）增加產(chǎn)品銷售額，增加企業(yè)收入。（三）擴(kuò)大娃哈哈 AD鈣奶的銷售市場(chǎng)，恢復(fù)并擴(kuò)大產(chǎn)品 知名度。（四）增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)知名度，樹立品牌效益。（五）減少環(huán)境污染，提高娃哈哈集團(tuán)社會(huì)形象。七：財(cái)務(wù)預(yù)算（一）一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)的預(yù)算1、人員費(fèi)用：以10人為準(zhǔn)，每人每天 60元，共計(jì)600 元2、道具費(fèi)用：海報(bào)和宣傳板，電腦的租借，共計(jì) 500元3、娃哈哈AD鈣奶：每個(gè)點(diǎn)最低配備 200-500箱，每箱成本30元，以500為標(biāo)準(zhǔn)，共