大學開題報告(102)

1、綁注趙和卜國譜學皖Zhejiang Ynexiu University of Foreign Languages開題報告（2019 屆）企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究以騰訊為例學 院國際金融與貿(mào)易學院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易班級國貿(mào)1505班學號0515150511學生姓名 蔣瑤指導教師 日 期2018年12月20日一、選題的背景與意義（一）選題背景在當今社會，伴隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，世界各國經(jīng)濟互相依存，企業(yè) 品牌在國際經(jīng)濟市場占據(jù)一定的地位，面對其他國家品牌的激烈競爭，我國企業(yè)品牌也將 面臨巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今品牌已經(jīng)不再是簡單的區(qū)別產(chǎn)品的標志，而是發(fā)展成為消費者價 值的源泉，成為一把強有

2、力的武器，因此品牌所帶來的作用不容小覷。許多國內(nèi)企業(yè)不僅 開始注重品牌的國際化，越來越多的中國企業(yè)開始走上了品牌國際化的道路。例如騰訊就 是品牌國際化的代表，它憑借著技術(shù)的獨特性在國際品牌市場上占據(jù)一定的地位。（二）選題意義進入新世紀以后，“中國制造”伴隨著中國產(chǎn)品出現(xiàn)在世界各地，據(jù)統(tǒng)計我國2017年貨物凈出口總額達到 27.8萬億元，然而我國擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)僅約占外貿(mào)企業(yè) 總數(shù)的20%自由品牌產(chǎn)品出口額僅占出口總額的119左右。目前大部分的企業(yè)所謂的企業(yè)品牌國際化都只是口頭上說說而已，品牌問題對于企業(yè)來說不只是壓力也是動力，同時 也是政府機關(guān)所關(guān)注的焦點。根據(jù)報道，1996年國務(wù)院頒布

3、的質(zhì)量振興綱要正式宣布 了我國開始實施品牌戰(zhàn)略，將國內(nèi)企業(yè)的品牌創(chuàng)立作為重中之重。自我國加入世界貿(mào)易組 織以來，不斷鼓勵和幫助具有實力的企業(yè)走向世界，打造自己的品牌。品牌不僅代表著一 個企業(yè)、一個國家、一個民族的經(jīng)濟發(fā)展水平，同時也是國家經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。企業(yè)品牌國際化不僅具有重要的理論意義，更具有重要的實際意義。打造我國企業(yè)國 際品牌，制定和實施科學的品牌國際化戰(zhàn)略，對于我國企業(yè)的持續(xù)性成長和發(fā)展來說，有 著非常重要的現(xiàn)實意義。在我國經(jīng)濟在全球化的今天，品牌時代已經(jīng)到來，中國的企業(yè)品 牌在堅守國內(nèi)市場的同事，也應(yīng)該積極主動的參加國際市場的競爭，我國企業(yè)應(yīng)該加大自 有品牌的建立，尋找適合自身發(fā)展

4、的國際化戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地，帶領(lǐng)自己 的企業(yè)品牌走向國際化的道路。騰訊是相對較早具有品牌意識的企業(yè)，截至到2018年已經(jīng)連續(xù)四年獲得BrandZ最具價值品牌榜單。騰訊作為一個互聯(lián)網(wǎng)科技文化公司，始終走在品牌化的前沿，正通過資本、 技術(shù)與人才三個維度進行品牌化國際布局，以“科技、文化、責任”作為品牌支柱，并充分發(fā)揮“連接賦能”，幫助更多企業(yè)品牌逐步向全球化邁進。因此本為以騰訊的品牌發(fā)展 為例，分析其品牌發(fā)展的過程中的利弊，并以此作為指導，用于完善現(xiàn)有企業(yè)的品牌化發(fā) 展戰(zhàn)略。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評徐木子(2017)認為品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，需要企業(yè)長期持續(xù)的經(jīng)營。 我國企業(yè)

5、開始注重品牌研究的時間長短。無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場上，中國品牌 的發(fā)展遠遠不能與美國的國際化品牌相比。由于缺乏經(jīng)驗和時間的投入，我國品牌的國際 化進程還處于初級階段。李佳贏(2014)在其報告中指出中國品牌國際化發(fā)展存在的問題主要有以下幾點：1.企業(yè)在品牌投入的資金普遍較低。2.品牌的投入占整個銷售額的比例偏低。3.企業(yè)的品牌 建設(shè)和品牌意識在提咼，基礎(chǔ)平臺搭建比較完善。4.企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護意識在不斷提升，但對自主知識產(chǎn)權(quán)保護重視程度不夠。5.中國企業(yè)品牌定位大多還屬于國家品牌，層次較 低，有待發(fā)展。祁鈺(2018)說，品牌的國際化，已經(jīng)越來越受到我國企業(yè)的重視。加入WTC以后，中國企

6、業(yè)需要主動迎接更大范圍的挑戰(zhàn)。這個重要的戰(zhàn)略課題就是堅定步伐走出去，在全 球范圍樹立自己的品牌形象，在全球范圍實現(xiàn)新的發(fā)展和擴張。中國品牌走得不能太急， 不能只用經(jīng)濟手段，更要用文化手段潛移默化。當然，除文化以外，科技、市場行銷等多 方位的整體統(tǒng)籌發(fā)展會使品牌國際化之路走得更加穩(wěn)妥。由于國際主流市場國家的企業(yè)較 早實踐品牌國際化戰(zhàn)略，因此這些國家的品牌國際化研究更多地偏重于國際市場營銷活動 中的戰(zhàn)略品牌管理。而我國學者關(guān)于品牌國際化的研究，更多地帶有后發(fā)國家或后發(fā)企業(yè) 在國際市場創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的特點，尤其是如何在國際主流市場創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，成為我國現(xiàn) 階段的重點研究課題。趙寰(2013)認為要充分

7、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，組織專家就企業(yè)的品牌建設(shè)進行品牌培 訓工作，在行業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)更多的品牌專業(yè)人士，提升企業(yè)品牌人才的整體素質(zhì)。由于企業(yè) 比較關(guān)注利潤，很多企業(yè)認為研究理論性的東西沒有實際的意義，因此建議行業(yè)協(xié)會帶頭 加大理論研究，為中國的企業(yè)品牌國際化發(fā)展建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，推動品牌國際化發(fā)展的 普及工作。王燕妮(2015)指出，經(jīng)濟全球化和我國企業(yè)實力的增強，促使越來越多的品牌走向 國際市場。然而，國際市場與國內(nèi)市場相比有著巨大的差異，包括地理的、文化的、政治 的、法律的，每一種差異都是品牌國際化的一道難題，只有順利破解：這些難題，才能到達品牌國際化的彼岸。陳果(2016)在其研究中認為中國品

8、牌國際化首先要對企業(yè)進行準確的市場定位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體；培育長久、特定的競爭優(yōu)勢。發(fā) 展品牌必須了解消費者，了解目標市場，界定品牌的核心價值，明確品牌的差異性、個性、 以及定位，并能整合目標市場區(qū)域和營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。采取有效的傳播途徑和傳播手段，建 立營銷體系，使品牌價值能迅速和市場、消費者溝通，從而擴大營銷，完成品牌銷售。中 國企業(yè)必須把整個世界市場作為自己的研究對象，探究各國的文化，政治結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、國內(nèi)政策、對外政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習慣、消費水平等，在之中做出權(quán) 衡。綜上所述，品牌國際化是企業(yè)發(fā)展中的重要策略，對于現(xiàn)代化的商業(yè)競爭中，品牌

9、的 知名度可以作為一個地區(qū)，一個企業(yè)獨特的標志。品牌國際化可以促進企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā) 展，從長遠來看有利于企業(yè)的擴張。市場經(jīng)濟的風云突變，技術(shù)的日新月異，對企業(yè)的要 求也越來越專業(yè)化，不論是哪種品牌，國內(nèi)或者國外的都不可避免的要進入到品牌的國際 化競爭中，只有品牌的國際化才是企業(yè)未來的發(fā)展方向。目前品牌國際化存在品牌國際化 經(jīng)營意識不強、管理組織架構(gòu)不完善、品牌國際化建設(shè)系統(tǒng)化的能力欠缺和專業(yè)人才隊伍 建設(shè)不足四個方面的主要問題，要逐個針對這些發(fā)展問題，樹立企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略發(fā) 展目標，建立完善的品牌國際化的管理組織結(jié)構(gòu)和品牌國際化的傳播體系，才能提出品牌 國際化的具體實施建議。該論文將在前人

10、研究的基礎(chǔ)上 ，參考相關(guān)資料，對企業(yè)品牌國際化 現(xiàn)狀及問題進行研究分析，并通過問題的分析去探索企業(yè)品牌國際化發(fā)展的策略。三、研究的主要觀點，擬解決的主要問題，基本內(nèi)容（一）主要觀點一個企業(yè)的品牌國際化進程如何，企業(yè)品牌國際化存在哪些問題，以及應(yīng)該如何進一 步推進該企業(yè)品牌的國際化等一系列的問題都值得我們?nèi)ド钊胙芯?。結(jié)合騰訊品牌國際化 的成功經(jīng)驗，深入分析我國企業(yè)品牌國際化的動因、需要進入的目標市場、重點研究企業(yè) 品牌國際化戰(zhàn)略面臨的冋題及對策。（二）主要問題現(xiàn)如今企業(yè)品牌國際化主要存在一些的問題。首先中國企業(yè)品牌國際化是在經(jīng)濟體制 改革后才開始起步的，品牌國際化一直以來伴隨著市場經(jīng)濟體制的形成

11、過程，短時間難以 消除計劃經(jīng)濟體制的影響。其次，從世界品牌 100強的榜單來看，大部分企業(yè)具有悠久的 歷史、百年老店比比皆是。打造國際知名品牌，需要一定的時間來提高品牌的形象，樹立 聲譽。最重要的是品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)戰(zhàn)略同步。盡管許多企業(yè)大量的投入廣告，但是幾年 下來卻發(fā)現(xiàn)其品牌資產(chǎn)并沒有在提升，這與其他國際知名品牌長期堅持自己的核心價值的 做法大相庭徑。因此不能過分依賴廣告，要注重把握市場熱點，不斷創(chuàng)新才是真理。（三）基本內(nèi)容1. 緒論1.1品牌國際化國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2品牌國際化相關(guān)理論基礎(chǔ)2. 騰訊品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略的SWO分析2.1騰訊品牌國際化發(fā)展的現(xiàn)狀2.2騰訊品牌化發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢

12、2.3騰訊品牌化發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)2.4騰訊的品牌國際化戰(zhàn)略對企業(yè)國際化戰(zhàn)略制定的啟示3. 企業(yè)品牌國際化發(fā)展的對策3.1企業(yè)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略選擇3.2企業(yè)品牌國際化發(fā)展具體對策4. 結(jié)論四、研究思路與方法（一）研究思路在了解了企業(yè)品牌國際化的背景與現(xiàn)狀后，以騰訊品牌國際化發(fā)展為例，基于對企業(yè) 品牌國際化當前狀況的了解，深入分析企業(yè)品牌國際化當前面臨的具體問題，就各個問題 尋找相應(yīng)的對策。通過閱讀大量的文獻，整理分析相關(guān)重點數(shù)據(jù)，把握論文整體思路，完 成論文初稿，經(jīng)過反復(fù)修改后完成最終定稿。（二）研究方法1. 資料收集方法。主要包括問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計方法，從而掌握研究對象各方面的 狀況。2.

13、文獻研究法。根據(jù)研究課題，通過查找文獻、數(shù)據(jù)庫等來獲得資料，并對其進行整理，解決理論部分的問題時所采用的方法，并運用在具體實踐中。3. 實證研究法。通過實習形式進入企業(yè)內(nèi)部，將實際取得的資料與理論研究的結(jié)果 進行結(jié)合，然后確定解決問題的框架。4. 描述性研究法，將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過自己的理解將其重新用自己的語言描述出來，對個案研究中所得的結(jié)論進行整理、闡述。五、研究的總體安排與進度：序號畢業(yè)論文(設(shè)計)各階段內(nèi)容時間安排備注1學生選題、教師下達任務(wù)書2018年11月20日2學生完成開題報告(綜述報告)2018年12月20日3開題答辯2018年12月22日4第二次開題答辯2019年1月1

14、3日5論文初稿2019年03月8日6畢業(yè)論文初期檢查2019年03月15日7論文二稿2019年04月15日8論文中期檢查2019年04月15日9論文定稿2019年05月18日10交叉評閱2019年05月20日11論文檢測2019年05月22日12論文答辯資格審查、論文檔案袋上交2019年05月23日13論文電子稿發(fā)答辯組2019年05月24日14論文答辯2019年05月25日15第二次答辯2019年06月2日16論文電子稿、紙質(zhì)稿材料上交匯總2019年6月7日六、主要參考文獻(20篇及以上，其中有2篇外文文獻)：1 中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的探討J.狄靜濤商業(yè)文化(下半月).2012(09)

15、2 中國企業(yè)國際化的戰(zhàn)略思路與對策J. 丁晨.太湖.2013(02)3 提升中國企業(yè)品牌國際化的策略思考J.劉紅燕,周月容,汪治.中國商貿(mào).2014(33)4 中國企業(yè)品牌國際化存在的問題及對策J.李佳贏.價值工程.2014(23)5 中國企業(yè)品牌國際化的路徑研究J.吳小勇.市場周刊(理論研究).2012(06) 企業(yè)品牌國際化中的品牌資產(chǎn)構(gòu)建J.王穎.上海電力學院學報.2014(S2)7 品牌國際化要早走J.王新業(yè).現(xiàn)代企業(yè)文化(上旬).2015(05)8 品牌國際化的市場選擇戰(zhàn)略模式研究J.肖沙浪,葉鴻烈.現(xiàn)代商業(yè).2015(30)9 品牌國際化形象對消費者行為的影響J.楊楠.經(jīng)濟體制改革

16、.2015(02)10 對推進企業(yè)品牌國際化發(fā)展的研究J.陳果當代經(jīng)濟.2016(14)11 浙江加快推進企業(yè)品牌國際化的探索之路J.胡朝麟.對外經(jīng)貿(mào)實務(wù).2016(01)12 中國出口企業(yè)品牌國際化程度低的原因J.徐木子.中外企業(yè)家.2017(10)13 中國品牌國際化之路怎樣走得更遠J.張德智.人民論壇.2017(26)14 品牌國際化研究綜述J.祁鈺.傳播力研究.2018(19)15 中國企業(yè)品牌國際化傳播研究D.趙寰.武漢大學201316 中國企業(yè)品牌國際化提升策略研究D.趙紅軍.北京郵電大學.201317 中國企業(yè)品牌國際化路徑分析D.趙曄涵.吉林大學.201418 中國企業(yè)品牌國際

17、化模式研究D.王燕妮.東南大學201519 我國企業(yè)品牌國際化進程中的差異化競爭戰(zhàn)略研究D.郭蘭君.東南大學.201620 Chinese and British consumers' evaluation of Chinese and international brands aaffect ing their choiceJ . Sylvie Laforet, Junsong Chen. Jour nal of World Bus in ess . 2010 (1)21 Con structio n of intern ati onal brand portfolios:impact on local bran dsJ.Bru no Godey, Cha ntal Lai.Journal of Product & Brand Man ageme nt . 2011 (5)22 The Lenovo Way:Ma naging a Diverse Glob