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文檔簡介

1、第一章1 如何正確地理解“客戶”這一概念 ?它怎樣分類?? 客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織;同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工,代 理商、分銷商等合作伙伴,以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴,甚至競爭對手等。? 以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費者和內(nèi)部客戶。2 什么是客戶關(guān)系?主要包括哪些類型?企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型?客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。表1-2客戶關(guān)系的類型類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售岀去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售岀去,冋意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負責型產(chǎn)品銷售完成后,企業(yè)及時聯(lián)系客戶,詢

2、問產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不足,有 何意見或建議,以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品,使之更加符合客戶需求能動型銷售完成后,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力,幫助客戶解決問題,支持客戶的成功,實現(xiàn)共同發(fā)展3 什么是客戶關(guān)系管理?如何全面地理解其內(nèi)涵?CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、 經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體,它以信息技術(shù)為手段, 通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計,形成一個自動化的解決方案,以提高客戶的忠誠度,最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。內(nèi)涵:1. CRM是一種 管理理念? CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶

3、)視為最重要的企業(yè)資 產(chǎn),通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求,提高客戶滿 意度和忠誠度,進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。2. CRM是一種管理機制? CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。3. CRM是一種管理軟件和技術(shù)CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。?從戰(zhàn)略角度來看,CRM將客戶看成是一項重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度,從而吸引和保留更多有價值的客 戶,最終提升企業(yè)利潤。?從戰(zhàn)術(shù)角度來看,將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)

4、的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個自動化、 智能化的解決方案。4 客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展,主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動? 原動力:客戶需求信息收集拉動力:買賣雙方地位變化牽引力:各方人員業(yè)務(wù)需求推動力:現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展?主要包括哪些內(nèi)容?5. CRM要解決的問題是什么? 主要內(nèi)容:? 第一,如何建立客戶關(guān)系,它包括三個環(huán)節(jié):對客戶的認識,對客戶的選擇,對客 戶的開發(fā)。? 第二,如何維護客戶關(guān)系,它包括五個環(huán)節(jié):對客戶信息的掌握,對客戶的分級, 與客戶進行互動與溝通,對客戶進行滿意度分析,并實現(xiàn)客戶的忠誠。? 第三,在客戶關(guān)系破裂的情況下,應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系,如何挽回已流失客戶。?

5、第四,如何建設(shè)、應(yīng)用 CRM軟件系統(tǒng)。? 第五,如何進行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù) 流程重組。6. 客戶關(guān)系管理具有什么重要作用?第一,提高效率。通過采用信息技術(shù),可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度,實現(xiàn)企業(yè)范圍 內(nèi)的客戶信息共享,使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。第二,拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握新的市場機會,占領(lǐng)更多的市場份額。第三,保留客戶??蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流,方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。7. CRM的目標是什么?主要實現(xiàn)策略和方法有哪些?目標:多、久、深CRM的目標首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量

6、的增長,這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個:-挖掘和獲取新客戶-贏返流失客戶-識別新的細分市場客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系,通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留。更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時問增長,主要任務(wù)就是加強客戶忠誠和客戶挽留,長客戶關(guān)系生命周期。“更深 ”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高,其實現(xiàn)手段有:交叉銷售指的是借 CRM 來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn) 品的一種新興銷售方式;是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購買升級 追加銷售和購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級, 客戶由購買

7、低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高 盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。CRM的鐵三角:CRM理念CRM技術(shù)CRM實施第二章1客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為哪幾個階段 ? 各個階段分別具有什么特點? 考察期是客戶關(guān)系的孕育期。 這一階段, 企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、 雙方的信譽等角度 來考察關(guān)系建立能給對方帶來的價值,同時還要考慮如果建立長期關(guān)系,雙方潛在的職責、 權(quán)利和義務(wù)。 雙方相互了解不足、 不確定性是考察期的基本特征, 評估對方的潛在價值和降 低不確定性是這一階段的中心目標。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。 雙方能進入這一階段, 表明在考察期雙方相互滿意, 企業(yè)與客 戶之間的了解和信任不斷加深。 隨著交易額的擴

8、大, 雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多, 客 戶關(guān)系得到延續(xù)并趨于成熟, 相互依賴的范圍和深度也日益增加。 在這一階段, 通過重復(fù)購 買擴大了使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍,客戶關(guān)系的密切程度進一步增強。穩(wěn)定期 該階段的明顯特征: 雙方對對方提供的價值高度滿意; 為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系,雙方都作了大量有形和無形投入; 進行了高水平的資源交換等。因此, 在這一時期, 雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點, 雙方關(guān)系處于 一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。 關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第 4 個階 段,實際上在任何一個階段關(guān)系都可能退化。 引起關(guān)系退化的原因很

9、多, 如一方或雙方經(jīng)歷 了一些不滿意; 需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征有交易量下降、 一方或雙方正在考慮物 色候選關(guān)系伙伴等。 當客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降, 客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時, 說明客戶已進入退化期。2什么叫客戶的讓渡價值?如何進行衡量? 把“企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值”稱作 客戶讓渡價值 將“客戶為企業(yè)帶來的價值”稱作 客戶價值3什么是客戶的終身價值?企業(yè)為什么要重視客戶的終身價值? 所謂客戶終身價值,是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值 , 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和??蛻艚K身價值在客戶管理中具有重

10、要作用,它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。4 客戶的終身價值主要由哪些要素組成?影響其大小的因素有哪些?客戶終身價值的大小, 主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。5 .什么是客戶資產(chǎn)?它與客戶終身價值之間有什么關(guān)系?所謂客戶資產(chǎn),就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力,即在某一計劃期內(nèi),企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里,所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和,即:客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值X客戶基礎(chǔ)”6 為什么要進行客戶細分?主要細分方法有哪些?客戶細分:是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作,

11、同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似,而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。目的:客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息,同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶,這是客戶細分的意義所在。客戶細分的結(jié)果,指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的,以及他們將被如何區(qū)別對待。細分方法:1 按客戶價值和周期細分2 按客戶利益細分3 按產(chǎn)品和服務(wù)要素細分4 按人口和社會經(jīng)濟因素細分5 按照心理因素細分6 按促銷反應(yīng)細分7 基于某一細分要素的交叉細分7 .什么是客戶價值細分矩陣?它對客戶關(guān)系管理具有什么作用?增值潛力1Ifl低低高當前價值對不同

12、客戶進行相應(yīng)的管理顧客總價值:指顧客購買某產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。第三章(任務(wù)一:尋找潛在客戶)MAN 原則:M: MONEY,代表“金錢”。A: AUTHORITY代表“購買決定權(quán)”。N: NEED,代表“需求”。M+A+N:理想的銷售對象M+A+ n:可以接觸,配上熟練的銷售技術(shù)M +a+ N :可以接觸,并設(shè)法找到具有決定權(quán)的人m+A+N:可以接觸,需調(diào)查業(yè)務(wù)狀況、信用條件 m+a+N:可以接觸,應(yīng)長期觀察、培養(yǎng),使之具備另一條件 m+A+ n:可以接觸,應(yīng)長期觀察、培養(yǎng),使之具備另一條件 M+a+n:可以接觸,應(yīng)長期觀察、培養(yǎng),使之具備另一條件 m+a+n:非客戶,停止接觸20

13、:80 原則:重點關(guān)注的原則,即 80:20 原則,把重點放在具有高潛力的客戶身上。只答知識點: 潛在客戶的尋找方法有哪些?7、1、網(wǎng)絡(luò)查找 2、閱讀報紙 3、展示會 4、查找電話黃頁 5、利用緣故法 6、專業(yè)人士的幫助 利用其他客戶關(guān)系 8、名片進攻 9、調(diào)研采訪 10、參加公益活動 11、聚會和培訓(xùn)班 步驟:1)、利用緣故法創(chuàng)建客戶來源渠道 - 親戚、同事、朋友、師生、老鄉(xiāng)等2)、借組專業(yè)人士的幫助3)、利用其他客戶的關(guān)系4)、閱讀報紙5)、查找電話號碼簿的黃頁6)、網(wǎng)絡(luò)查找、展示會、其他方式(名片、調(diào)研、公益、聚會培訓(xùn))任務(wù)二 大客戶管理只答知識點: 選擇大客戶的標準主要有哪些? 客戶的

14、采購數(shù)量(特別是對公司的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量)采購的集中度對服務(wù)水準的要求 對價格的敏感度 是否希望與公司建立長期伙伴關(guān)系任務(wù)三 客戶滿意度與忠誠度 常用的客戶滿意度衡量指標有哪些? 指名度:客戶指名消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美譽度:客戶對企業(yè)的褒揚程度?;仡^率:再次消費或推薦他人消費的比例。 抱怨或投訴率:客戶在消費后抱怨或投訴的比例。 銷售力:產(chǎn)品或服務(wù)的銷售能力??蛻糁艺\度的衡量指標常有哪些?1、客戶重復(fù)購買次數(shù)(一定時期內(nèi),客戶對某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多,說 明對這一品牌的忠誠度越高)2、客戶購買挑選時間(通??蛻籼暨x的時間越短,說明對該品牌的忠誠度越高)3、客戶對價格的敏感程度4、客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度5、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力第五章CRM軟件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能:市場管理。 銷售管理??蛻舴?wù)和支持斥民 、:第六章數(shù)據(jù)倉庫定義:“數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中面向

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