消費(fèi)者行為學(xué)第十四章家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、.1第十四章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為.2什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？以下消費(fèi)領(lǐng)域是針對(duì)哪類消費(fèi)者？娛樂(lè)、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi)、教育消費(fèi)、家具用品.3學(xué)習(xí)目標(biāo) 家庭的功能 家庭生命周期與人員角色 家庭購(gòu)買決策 家庭變化趨勢(shì)與影響第十四章第十四章 家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為.4在你心目中，什么是家庭？.5一、家庭的含義 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。 1、家庭與住戶住戶是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housing unit

2、）里的人所組成的群體家庭住戶與非家庭住戶第一節(jié)第一節(jié) 家庭與用戶家庭與用戶.62 2、家庭的類型、家庭的類型 核心家庭(有父母和未婚子女組成的家庭) 主干家庭(父母和一對(duì)已婚子女組成的家庭) 聯(lián)合家庭(由兩對(duì)或以上夫婦與其未婚子女組成) 其他類型家庭(單親家庭、殘缺家庭等).7二、二、家庭的功能家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能 它是家庭功能的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，包括家庭的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)、理財(cái)?shù)取?8中國(guó)人為什么買房的多？哪怕房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的承受能力？美國(guó)人為什么喜歡租房？哪怕他們花不到10年的收入就能負(fù)擔(dān)起一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的房子？.9二、家庭的功能二、家庭的功能情感交流功能情感交流功能 感情交流

3、是家庭精神生活的一部分，是家感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。庭幸福的重要因素。.10二、二、家庭的功能家庭的功能贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 具體表現(xiàn)為家庭代際關(guān)系中的雙向義務(wù)與責(zé)任。撫養(yǎng)是上一代對(duì)下一代的撫育培養(yǎng)；贍養(yǎng)是下一代對(duì)上一代的供養(yǎng)幫助。.11二、二、家庭的功能家庭的功能社會(huì)化功能 包括父母對(duì)子女的教育以及家庭成員間的互相教育，都是為了獲得待人接物、適應(yīng)社會(huì)的各種觀念、規(guī)范和技巧。 兒童社會(huì)化-消費(fèi)者社會(huì)化.12.13三、三、家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別 形成紐帶（婚姻、血緣；工作任務(wù)） 情感色彩（情感；理性） 價(jià)值追求（內(nèi)在；外在） 競(jìng)合關(guān)系（合作；競(jìng)爭(zhēng)

4、）.14現(xiàn)代家庭的發(fā)展現(xiàn)代家庭的發(fā)展l 規(guī)模：從世界范圍內(nèi)看，家庭規(guī)模呈逐漸縮小的趨勢(shì)。l 結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代社會(huì)，核心家庭越來(lái)越多。l 戶主性別：我國(guó)的戶主類型和西方有較大的不同。.1512-15現(xiàn)代家庭現(xiàn)代家庭1900s之前的：擴(kuò)展家庭1950s：核心家庭今天，許多家庭： 結(jié)婚率不足50% 大量的成年女性沒(méi)有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻.1612-16家庭規(guī)模家庭規(guī)模取決于教育水平、生育率控制和宗教信仰營(yíng)銷者應(yīng)關(guān)注死亡率和生育率世界范圍內(nèi)，女性喜歡更小的家庭（尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家） 流產(chǎn)更加容易 離婚已經(jīng)普遍 老年人沒(méi)有孫輩 有的國(guó)家希望人們生育更多的子女.1712-17三明治一代三明治一代三明治一代

5、：成年人同時(shí)照顧父母和孩子歸巢孩子：重新與父母住在一起的成年人 花在家務(wù)事上的時(shí)間減少，更多地用于娛樂(lè).1812-18非人類家庭成員非人類家庭成員寵物被當(dāng)做家庭成員在過(guò)去的十年里，寵物花費(fèi)成倍數(shù)增長(zhǎng).19思考思考l 什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及什么樣的企業(yè)尤其需要注重家庭的類型、規(guī)模以及結(jié)構(gòu)呢？結(jié)構(gòu)呢？l 除了家電、家具、日用品及食物以外除了家電、家具、日用品及食物以外, , 還有房地產(chǎn)還有房地產(chǎn)商、汽車制造商、保險(xiǎn)商商、汽車制造商、保險(xiǎn)商, , 醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù), , 療養(yǎng)院療養(yǎng)院, ,旅行社、旅行社、餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。餐飲業(yè)、寵物店、通訊業(yè)、家政業(yè)等。.20

6、單身新婚階段滿巢空巢.21一、家庭生命周期一、家庭生命周期 隨著時(shí)間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無(wú)和隨著時(shí)間的推移，根據(jù)成年人的年齡、婚姻狀況、孩子的有無(wú)和年齡大小來(lái)區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。年齡大小來(lái)區(qū)分住戶經(jīng)歷的階段，就是家庭生命周期。 家庭發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段家庭發(fā)展所經(jīng)歷的不同階段, ,進(jìn)而帶來(lái)的家庭成員消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)進(jìn)而帶來(lái)的家庭成員消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征的階段性差異。特征的階段性差異。第二節(jié)第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色家庭生命周期與人員角色.22傳統(tǒng)家庭生命周期傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段單身階段新婚階段（成家到第一個(gè)孩子出生）新婚階段（成家到第一個(gè)孩子出生）

7、滿巢階段滿巢階段 滿巢滿巢（6 6歲以下小孩）歲以下小孩） 滿巢滿巢（小孩上小學(xué)或（小孩上小學(xué)或 中學(xué)）中學(xué)） 滿巢滿巢（小孩已工作（小孩已工作 但未離家）但未離家）空巢階段空巢階段解體階段解體階段.23單身階段：?jiǎn)紊黼A段：離開(kāi)父母，剛參加工作的青年單身男女離開(kāi)父母，剛參加工作的青年單身男女 特點(diǎn)：特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時(shí)尚潮流，娛樂(lè)導(dǎo)向，熱衷幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時(shí)尚潮流，娛樂(lè)導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。于新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。 消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂(lè)、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)等。消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂(lè)、餐飲、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)等。.24新婚階段新婚階段： 新婚的年輕夫妻，無(wú)子女

8、新婚的年輕夫妻，無(wú)子女 特點(diǎn)：特點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于組建家庭的支出開(kāi)始大大增加，但仍不排除一消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于組建家庭的支出開(kāi)始大大增加，但仍不排除一些時(shí)尚消費(fèi)。些時(shí)尚消費(fèi)。 消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用品、生活消費(fèi)品、汽車、時(shí)尚消費(fèi)。消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用品、生活消費(fèi)品、汽車、時(shí)尚消費(fèi)。.25滿巢階段滿巢階段：年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前） 特點(diǎn)：家庭生活方式與消費(fèi)方式隨著孩子的出生而帶來(lái)很多變化，西方家庭中女方會(huì)停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費(fèi)決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時(shí)尚消費(fèi)逐步消失。 購(gòu)買產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費(fèi)與家居支出，如

9、雇請(qǐng)保姆。.26滿巢階段滿巢階段：子女大于6歲，已入學(xué) 特點(diǎn)：收入水平不斷上升，儲(chǔ)蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長(zhǎng)和教育消費(fèi)占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主要地位，對(duì)產(chǎn)品廣告不敏感，消費(fèi)觀念實(shí)際化；喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。消費(fèi)領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費(fèi)（包括正規(guī)教育與培訓(xùn)）。.27滿巢階段滿巢階段IIIIII ：子女已長(zhǎng)大成人，但尚未成家獨(dú)立 特點(diǎn)：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善，一些子女已經(jīng)工作，開(kāi)始注重家庭生活質(zhì)量的提高。 消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費(fèi)品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂(lè)、餐飲旅游等。.28空巢階段空巢階段 子女開(kāi)始獨(dú)立生活，而

10、離開(kāi)父母家庭階段。 特點(diǎn)特點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒(méi)有孩子的牽累，經(jīng)濟(jì)和時(shí)間都最寬裕，許多父母開(kāi)始實(shí)施他們以前所未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“理想“。 消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域：家居消費(fèi)、娛樂(lè)休閑、精神生活消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi).29空巢階段空巢階段以家庭成員是否還在工作為標(biāo)志以家庭成員是否還在工作為標(biāo)志.30解體階段解體階段( (鰥寡階段鰥寡階段) ) 夫妻中一方過(guò)世,家庭進(jìn)入解體階段 特點(diǎn)特點(diǎn)：收入減少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，節(jié)儉生活方式。 消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護(hù)理消費(fèi) .31鰥寡階段鰥寡階段I：獨(dú)居老人，尚有工作能力尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段鰥寡階段II

11、II：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老熱人，需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。.32銀行可以針對(duì)鰥寡老人提出什么服務(wù)？銀行可以針對(duì)鰥寡老人提出什么服務(wù)？.33二、家庭人員角色二、家庭人員角色 倡議者倡議者 影響者影響者 決策者決策者 購(gòu)買者購(gòu)買者 使用者使用者.34 三、基于家庭生命周期的營(yíng)銷策略三、基于家庭生命周期的營(yíng)銷策略 & 家庭生命周期可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)家庭生命周期可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)制定了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。制定了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。& 當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷當(dāng)一個(gè)人經(jīng)歷HLCHLC的不同階段時(shí)，社會(huì)階層會(huì)為的不同階段時(shí)，社會(huì)階層會(huì)為他

12、提供解決問(wèn)題的方法。他提供解決問(wèn)題的方法。.35思思 考考對(duì)于以下產(chǎn)品：對(duì)于以下產(chǎn)品： 度假和娛樂(lè)（對(duì)年青單身、滿巣度假和娛樂(lè)（對(duì)年青單身、滿巣1 1和和滿滿巣巣IIII及老年單身家庭是否有所及老年單身家庭是否有所區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會(huì)來(lái)考慮區(qū)別，如果結(jié)合上中層社會(huì)來(lái)考慮呢？）呢？） 家具家具 方便食品方便食品在營(yíng)銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。在營(yíng)銷策略上是否應(yīng)有所區(qū)別。.36HLC/社會(huì)分層矩陣社會(huì)分層矩陣.37第三節(jié)第三節(jié) 家庭購(gòu)買決策家庭購(gòu)買決策 F 家庭購(gòu)買不同于一般的組織購(gòu)買。家庭購(gòu)買不同于一般的組織購(gòu)買。 F 家庭購(gòu)買隱含了感情的因素，從而影響家庭家庭購(gòu)買隱含了感情的因素，從而影響家庭

13、成員之間的關(guān)系。成員之間的關(guān)系。.38結(jié)論結(jié)論: : 在家庭購(gòu)買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也在家庭購(gòu)買決策中，主要的產(chǎn)品使用者也許既不是決策制定者又不是購(gòu)買者。許既不是決策制定者又不是購(gòu)買者。 因此，營(yíng)銷人員必須判斷影響家庭購(gòu)買決因此，營(yíng)銷人員必須判斷影響家庭購(gòu)買決策的角色是由哪些成員組成。策的角色是由哪些成員組成。.39ThinkThink兒童食品兒童食品鉆石等婦女首飾鉆石等婦女首飾 你針對(duì)誰(shuí)做廣告才有效？你針對(duì)誰(shuí)做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳一顆永流傳 .40伊利伊利.41一、家庭購(gòu)買決策方式一、家庭購(gòu)買決策方式家庭決策方式是營(yíng)銷人員非常關(guān)心的問(wèn)題。家庭決策方式是營(yíng)銷人員非

14、常關(guān)心的問(wèn)題。 丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購(gòu)買決策丈夫、妻子和孩子他們分別在家庭購(gòu)買決策中的地位和作用怎樣呢？中的地位和作用怎樣呢？.42家庭購(gòu)買決策的四種方式家庭購(gòu)買決策的四種方式妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品妻子主導(dǎo)型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車丈夫主導(dǎo)型：人壽保險(xiǎn)、汽車自主型：飲料、煙酒自主型：飲料、煙酒聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房聯(lián)合型：孩子上學(xué)、裝修、度假、買房.43二、決定家庭決策方式的因素二、決定家庭決策方式的因素影響家庭決策方式的因素影響家庭決策方式的因素 文化與亞文化文化與亞文化( (農(nóng)村、城市農(nóng)村、城市) ) 角色專門(mén)化（分工）角色專門(mén)化

15、（分工） 家庭決策階段（家庭決策階段（3 3階段）階段） 個(gè)人特征（收入）個(gè)人特征（收入） 介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)（不同成員對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)心程度）介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)（不同成員對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)心程度）.44三、妻子、孩子在家庭決策中的作用三、妻子、孩子在家庭決策中的作用妻子、孩子在家庭購(gòu)買決策中的作用不可怱視。妻子、孩子在家庭購(gòu)買決策中的作用不可怱視。有人說(shuō)：有人說(shuō)：“要賺錢就賺婦女和兒童的錢。要賺錢就賺婦女和兒童的錢?！?45具體來(lái)說(shuō)具體來(lái)說(shuō)廣告的內(nèi)容廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購(gòu)買中，家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在購(gòu)買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像

16、款式、顏色夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個(gè)解決方法就分別針對(duì)夫婦倆人來(lái)制作廣告。等。一個(gè)解決方法就分別針對(duì)夫婦倆人來(lái)制作廣告。.46媒介媒介 廣告媒介的選擇將依據(jù)誰(shuí)在做出決策來(lái)進(jìn)廣告媒介的選擇將依據(jù)誰(shuí)在做出決策來(lái)進(jìn)行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。行。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。.47產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā) 為家庭中的一個(gè)成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題往往比為家庭中兩個(gè)或更多成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更少。.48價(jià)格價(jià)格 丈夫通常決定花費(fèi)的多少，而妻子通常決定要買的東西。這就意味著價(jià)格水平影響者這些人的價(jià)格敏感度。分銷分銷 家庭決策也影響著分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營(yíng)

17、業(yè)時(shí)間加長(zhǎng)來(lái)滿足丈夫和妻子們。.49家庭廣告家庭廣告家庭廣告是專門(mén)投放到居民家里信箱的一種廣告。這種廣告是沒(méi)有注明收信人地址的派發(fā)材料，其中包括廣告?zhèn)鲉?、廣告宣傳冊(cè)和試用品。 .50 案例分析案例分析 ：家庭旅游漸成時(shí)尚：家庭旅游漸成時(shí)尚 國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院19991999年出臺(tái)了延長(zhǎng)節(jié)假日的規(guī)定，人們的年出臺(tái)了延長(zhǎng)節(jié)假日的規(guī)定，人們的時(shí)間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消時(shí)間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，于是外出旅游成為許多人度假費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨之際，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到的首選。每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨之際，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“你們家

18、你們家過(guò)節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩過(guò)節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩”的對(duì)話。對(duì)此，一些精明的的對(duì)話。對(duì)此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。.51 案例分析案例分析 ：家庭旅游漸成時(shí)尚：家庭旅游漸成時(shí)尚 目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是一是親子型親子型。對(duì)于核心家庭來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)在的大部分家庭。對(duì)于核心家庭來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)在的大部分家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們?cè)龆际仟?dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的長(zhǎng)知識(shí)，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一

19、定的限制，比如孩子太小的時(shí)候帶出去不方便，讀中學(xué)的限制，比如孩子太小的時(shí)候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時(shí)間出去玩。孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時(shí)間出去玩。.52 除此以外的時(shí)間段，家長(zhǎng)都有可能帶孩子去旅游。除此以外的時(shí)間段，家長(zhǎng)都有可能帶孩子去旅游。二是二是情侶型情侶型。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開(kāi)始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退式開(kāi)始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒(méi)有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多休以后沒(méi)有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允

20、許的話，很多人都愿意出去旅游人都愿意出去旅游( (但他們一般選擇在非節(jié)假日的時(shí)間外出但他們一般選擇在非節(jié)假日的時(shí)間外出) )。三三是孝敬父母型是孝敬父母型。中青年人平時(shí)工作忙，很少能與父母聚在一起，。中青年人平時(shí)工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報(bào)利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報(bào)父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂(lè)。父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂(lè)。.53 在我國(guó)，家庭旅游作為一種新趨勢(shì)，對(duì)進(jìn)一步發(fā)在我國(guó)，家庭旅游作為一種新趨勢(shì)，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需將產(chǎn)生不小的影響。過(guò)去我國(guó)展旅游業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需將產(chǎn)生不小的影響。過(guò)去我國(guó)推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提推出的旅游產(chǎn)品一般