內(nèi)部營銷與以人為本的企業(yè)文化

1、無內(nèi)部營銷與以人為本的企業(yè)文化作者:ymArticle 來源: 類別:管理文叢 日期:2002.10.17 今日/總瀏覽: 1/174內(nèi)容提要： 內(nèi)部營銷一方面詮釋了以人為本企業(yè)文化的內(nèi)涵，另一方面為以人為本企業(yè)文化的實施提供了營銷技術(shù)和方法，將內(nèi)部營銷理論如內(nèi)部營銷調(diào)研、 內(nèi)部市場細(xì)分和營銷組合策略等營銷技術(shù)和方法運用于企業(yè)內(nèi)部來實現(xiàn)員工滿意，即是以人為本的具體體現(xiàn)。一、內(nèi)部營銷理論綜述內(nèi)部營銷的起源和發(fā)展皆是建立在這樣的假設(shè)下：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客，要想贏得顧客滿意，首先讓員工滿意。早期西方學(xué)者對內(nèi)部營銷的認(rèn)識是將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，如，Gronroos (1981)對內(nèi)部營銷的定義

2、是：將公司出售給內(nèi)部顧客員工， 高滿意度的員工將促使公司具有市場導(dǎo)向和以顧客為中心， 有效的服務(wù)傳遞要求被激勵和有顧客導(dǎo)向意識的員工。Day & Wensley (1983)認(rèn)為，為了理解組織內(nèi)的營銷，必須把公司看成市場。在這個市場內(nèi)，交換發(fā)生在員工和組織之間，員工作為組織的內(nèi)部顧客是一種被廣泛接受的內(nèi)部營銷范式(Berry，1981；Cahill，1995； Gronroos，1990)。Berry and Parasuraman (1991)將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客，他們認(rèn)為“內(nèi)部營銷是吸引、開發(fā)、激勵和保留優(yōu)質(zhì)員工，通過工作這一產(chǎn)品來滿足他們的需求?！睙o隨著內(nèi)部營銷理論和實踐的發(fā)展

3、，有學(xué)者對內(nèi)部營銷進行了重新界定。 Rafiqand Ahmed (1993)對內(nèi)部營銷將雇員視為顧客的觀點提出了不同的見解：第一， 與外部營銷不同， 賣給雇員的產(chǎn)品工作可能是他們不需要的甚至是反感的。 第二，雇員不可能去選擇產(chǎn)品，而是產(chǎn)品選擇他們。第三，由于雇傭的契約性質(zhì)，雇員可能被強迫接受他們不想要的工作。第四，雇員作為顧客的概念還會導(dǎo)致的問題是，外部顧客的需要是否超越雇員的需要。 最后， 滿足雇員需要所付出的成本需要考慮。基于這種質(zhì)疑， 一些學(xué)者對內(nèi)部營銷的概念進行了廣義的界定，建議內(nèi)部營銷的概念回避將雇員作為顧客的說法，內(nèi)部營銷概念應(yīng)界定營銷技術(shù)在內(nèi)部運用的界限。西方學(xué)者在對內(nèi)部營銷的

4、廣義定義中更少強調(diào)將雇員作為顧客， 更多強調(diào)內(nèi)部營銷的任務(wù)和作用， 即為獲得顧客滿意而必須注重在營銷活動的有效執(zhí)行中雇員的中心作用。 Quester (1999)對內(nèi)部營銷的界定是： 用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具；另一種可選擇的范式是：內(nèi)部營銷的目標(biāo)是開發(fā)顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化 (Cahill，1995)。根據(jù)這種觀點，雇員被認(rèn)為是通過組織中全方位的溝通，努力為買者提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織伙伴，如，Varey(1995b)建議：內(nèi)部營銷是在雇員和管理之間的雙向溝通，內(nèi)部營銷可被運用到?jīng)Q策過程和團隊。無論是將員工視為內(nèi)部顧客， 還是強調(diào)員工在顧客滿意中所起的中心作用， 內(nèi)部營銷理論的實質(zhì)是強調(diào)企

5、業(yè)要將員工放在管理的中心地位， 企業(yè)需要借助內(nèi)部營銷的理念、技術(shù)和方法來獲取外部競爭優(yōu)勢。 進行內(nèi)部營銷對企業(yè)的作用是顯而易見的，內(nèi)部營銷雖然在服務(wù)部門首先被運用，但隨后人們認(rèn)識到，內(nèi)部營銷對所有的公司都同樣重要，包括制造業(yè)、非贏利組織的政府機構(gòu)(Cahill， 1995)。因為內(nèi)部營銷的目標(biāo)和作用決定了市場經(jīng)濟中的任何一個組織都不可能忽視內(nèi)部營銷無而能很好地生存。內(nèi)部營銷的目標(biāo)是在員工中促進顧客意識， 通過員工和顧客的交互作用實現(xiàn)顧客滿意 (Quester，1999)。Rafiq and Ahmed(1993)甚至建議：內(nèi)部營銷“有克服組織對變化的阻力的作用， 激勵、 整合雇員為組織的功能性

6、戰(zhàn)略的有效執(zhí)行”。這種觀點考慮了這樣的事實， 企業(yè)戰(zhàn)略中的任何變化可能要求用內(nèi)部營銷去克服組織的慣性和去激勵員工有效執(zhí)行組織適應(yīng)變化所要求的行為。 面對現(xiàn)代企業(yè)人員流動率居高不下的狀況， Susan (1997)提出內(nèi)部營銷能減少員工流動， 保持員工忠誠。二、以人為本的企業(yè)文化提到企業(yè)文化， 許多學(xué)者自然將企業(yè)文化與以人為本聯(lián)系在一起，原因在于企業(yè)文化理論的提出是緣于 20 世紀(jì) 60 至 70 年代日本企業(yè)的迅速崛起。80 年代初美國學(xué)者對日美企業(yè)的管理方式進行了大量的比較研究， 提出了企業(yè)文化的概念。 與日本企業(yè)相比較，美國企業(yè)在管理過程中過分強調(diào)三個“硬性 S”即戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度，而日本

7、企業(yè)則在不否認(rèn)三個“硬性 S”的前提下很好地兼顧了其余的四個“軟性 S”即人員、技能、作風(fēng)和共同的價值觀 (帕斯卡爾、阿索斯，1981)；美國企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)日本企業(yè)的信任感、親密度和凝聚力(大內(nèi)， 1981)，這些研究的結(jié)論表明， 日本企業(yè)管理中的主要特征是奉行以人為本的管理理念， 注重從人的需求出發(fā)，實施以人為本的管理。這種鮮明的管理特征構(gòu)成了日本獨特的企業(yè)文化。而美國最成功公司同樣也是珍視企業(yè)至為寶貴的資源人， 通過人的潛能的發(fā)揮來提高生產(chǎn)率(彼得斯、沃特曼， 1982)。雖然企業(yè)文化理論的出現(xiàn)是與注重對人的重視的企業(yè)價值觀相關(guān)聯(lián)的，但企業(yè)文化并不等于以人為本。無以人為本的管理思想可朔源到行為

8、科學(xué)理論。 1927 年至 1932 年，以哈佛大學(xué)著名心理學(xué)家埃爾頓梅約(Elton Mayo)為首的一批學(xué)者， 在美國西方電器公司所屬的霍桑工廠進行了著名的霍桑實驗，第一次把工業(yè)中的人際關(guān)系問題提到首位，提醒人們在處理管理問題時注意人際關(guān)系的因素，并提出了“社會人”假說，認(rèn)為人不是單純追求經(jīng)濟收入，他們在生產(chǎn)中追求人與人的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等。 基于對人的需求的多層面理解， 梅約提出應(yīng)滿足人除經(jīng)濟需求以外的其他需求，認(rèn)為管理者應(yīng)注重員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們的主人翁意識、全局意識和團隊精神；強調(diào)集體榮譽、提倡獎勵制度等。并提出新型領(lǐng)導(dǎo)能力就是要在正式組織的經(jīng)濟需求和工人的非正式組

9、織的社會需求之間保持平衡。從 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì)中葉，西方管理理論一般被認(rèn)為經(jīng)歷了古典管理理論、行為科學(xué)和管理叢林三個階段。每一種新理論的出現(xiàn)， 都是首先基于對人的認(rèn)識的變化。在管理理論和實踐的發(fā)展過程中，對人的認(rèn)識經(jīng)歷了“經(jīng)濟人”、“社會人”、“自我實現(xiàn)人”、“復(fù)雜人”、“可信任的人”等假說，導(dǎo)致了對人的不同管理思想和管理方式， 人在組織中的地位也隨之發(fā)生了深刻的變化。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人在管理中的地位越來越重要。在人類社會步入知識經(jīng)濟時代的今天，管理理論和實踐都聚集在一個焦點上： 人是企業(yè)發(fā)展的根本， 如何實施人本管理以提高企業(yè)競爭力是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。 因此企業(yè)樹立以人為本

10、的企業(yè)理念已是不容質(zhì)疑的事實。以人為本的企業(yè)文化強調(diào)以人為中心的管理，即尊重人、理解人、關(guān)心人、依無靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。通過對人的有效激勵來充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，以最大限度挖掘人的潛能，來更好地實現(xiàn)個人目標(biāo)和組織目標(biāo)的契合。如何塑造以人為本的企業(yè)文化， 企業(yè)文化特性怎樣才能體現(xiàn)以人為本， 這需要對企業(yè)中人的需求進行深入細(xì)致的研究。馬斯洛有關(guān)人的需求五層次的實質(zhì)不會改變，但在不同的經(jīng)濟、社會、文化等背景下，滿足需求的方式和手段不盡相同，甚至在同一社會文化背景下的不同時期， 實現(xiàn)各種需求的形式和手段也在不斷地改變。 這就要求企業(yè)在以人為本的企業(yè)理念指導(dǎo)下，立足于企業(yè)所處的社會文化背

11、景， 隨著企業(yè)環(huán)境的不斷變化而不斷探索新的企業(yè)行為方式，來實現(xiàn)組織目標(biāo)與個人目標(biāo)的融合。 塑造以人為本企業(yè)文化， 即實施以人為本管理的根本是針對人的需求進行管理。內(nèi)部營銷是實施以人為本企業(yè)文化的重要手段。三、內(nèi)部營銷是對以人為本企業(yè)文化的詮釋1內(nèi)部營銷的實質(zhì)是企業(yè)要建立以人為本的企業(yè)文化關(guān)于內(nèi)部營銷的種種界定雖然說法各異，但形成共識的是：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客是內(nèi)部營銷的基本前提。 內(nèi)部營銷的對象是企業(yè)內(nèi)部員工， 目的是通過滿意的員工來實現(xiàn)企業(yè)外部顧客滿意， 從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。 員工滿意可通過將營銷原理運用于企業(yè)內(nèi)部來實現(xiàn)。 內(nèi)部營銷理論一方面說明了企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化的重要性和必

12、要性， 另一方面也為實施以人為本企業(yè)文化提供了具體的營銷技術(shù)和營銷策略。市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的是獲取最大利潤，然而在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤的有效途徑是什么呢?傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為無是贏得一次性交易的顧客， 現(xiàn)代營銷理論則強調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來的利潤來源。企業(yè)競爭實質(zhì)上是對各種資源的競爭，如人力資源、資本資源、技術(shù)資源，信息資源，而歸根結(jié)底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。 因此誰擁有顧客誰將擁有競爭優(yōu)勢。 而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多， 留住顧客是企業(yè)投入與產(chǎn)出比的最優(yōu)選擇， 留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，

13、而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿意， 不滿意的員工是企業(yè)留住顧客的最大障礙。因此獲得顧客滿意直至保留顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。 而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位， 關(guān)注員工的需求，直至滿足員工的需求。2內(nèi)部營銷詮釋了以人為本的內(nèi)涵本文認(rèn)為內(nèi)部營銷首先是一種管理概念， 該理念對企業(yè)與員工的關(guān)系進行了重新認(rèn)識，即企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，不斷地發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工關(guān)系的模式。 從西方企業(yè)發(fā)展的歷程我們看到， 企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。傳統(tǒng)

14、管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力；企業(yè)對雇員進行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標(biāo)而工作， 雇員處于從屬地位。內(nèi)部營銷理論的前提是， 企業(yè)需像對待外部顧客那樣對待員工， 即堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進行管理。企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化，從企業(yè)占主導(dǎo)地位發(fā)展到員工占主導(dǎo)地位，具體表現(xiàn)為：隨著社會，經(jīng)無濟的迅猛發(fā)展， 知識經(jīng)濟時代的來臨， 知識將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的主要生產(chǎn)要素資金資本成為核心的生產(chǎn)要素， 而擁有知識的人自然成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。在企業(yè)人力資源聘用中，人才選擇企業(yè)，企業(yè)渴求人才的時代已經(jīng)來臨。有學(xué)

15、者預(yù)言，21 世紀(jì)將是人才主權(quán)的時代。在管理關(guān)系中，企業(yè)的目標(biāo)必需與員工的目標(biāo)相契合，企業(yè)的各種管理制度、行為準(zhǔn)則須在以人為本的前提下來制定，而非傳統(tǒng)管理中僅僅將員工看成管理的對象，從管理者的角度，對員工采用強制的手段、硬性的制度等進行約束式管理。企業(yè)的誘因與員工的貢獻應(yīng)保持平衡。3內(nèi)部營銷理論的運用是對以人為本企業(yè)文化的實施以人為本企業(yè)文化的價值觀是倡導(dǎo)尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人，而企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中如何才能做到以人為本，在具體的企業(yè)行為文化中，如企業(yè)的管理制度、行為準(zhǔn)則等方面如何體現(xiàn)以人為本，即人本管理運作模式的實現(xiàn)問題是企業(yè)最為關(guān)注的焦點。 內(nèi)部營銷理論將為此提供

16、指導(dǎo)。 以人為本的關(guān)鍵在于企業(yè)對員工各種需求的關(guān)注和滿足， 且在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應(yīng)居于主導(dǎo)地位， 即企業(yè)應(yīng)主動針對員工需求進行投資， 這樣自然會得到員工的回報，而非傳統(tǒng)管理中，企業(yè)期待員工做出貢獻后才給予相應(yīng)的報酬。運用內(nèi)部營銷理論去建立以人為本的企業(yè)文化， 在于在員工與企業(yè)交互作用的全過程中，管理人員運用營銷理論如，營銷調(diào)研、市場細(xì)分及營銷組合策略等來實現(xiàn)以人為本。(1)內(nèi)部營銷調(diào)研是實施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。人的需求和欲望是什么， 是實施以人為本首先要關(guān)注的問題。 關(guān)注員工的需求和欲望無不等于了解員工的需求和欲望。 傳統(tǒng)管理是從不關(guān)心員工的需求到依據(jù)管理者對員

17、工需求的假設(shè)來確定員工的需求， 而假設(shè)代替不了現(xiàn)實，特別是在人類社會將要進入知識經(jīng)濟時代的今天，人們的生活行為、思維方式都發(fā)生了巨大的變化，人的需求個性化將更加突出。 因此， 必須運用營銷調(diào)研技術(shù)， 準(zhǔn)確了解員工的情感和需求，這將是企業(yè)能有效地實施以人為本的前提。 各種外部營銷調(diào)研技術(shù)都可被用于了解員工的情感和需求，如可運用一對一的訪談、問卷調(diào)查、圓桌會議、實地觀察等技術(shù)去了解員工的動機、情緒、信仰、價值觀、潛在的恐懼和反抗，只有真正了解了員工需求和情感，以人為本才能得以實施。(2)內(nèi)部市場細(xì)分是實施以人為本的基礎(chǔ)。員工需求的差異性、變化性決定了對員工管理的柔性化和精細(xì)化。在對員工需求分析的基

18、礎(chǔ)上， 根據(jù)各種變量如人口統(tǒng)計特征、心理變量等對員工進行細(xì)分， 這種細(xì)分是基于每一項人力資源管理活動而言，即在對員工進行招聘、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵等活動中根據(jù)員工不同的需求及情感特征將其分為不同的群體， 然后對不同的細(xì)分群體采用有針對性的措施以提高員工的滿意度和管理效用。傳統(tǒng)管理下的這些活動對所有員工是無差異的。 如在培訓(xùn)、 溝通和激勵的方式、 手段上并沒有去考慮員工的個體差異， 而是千人一律，這就是許多企業(yè)的困惑：為什么花了巨大的成本去培訓(xùn)、激勵員工，而收效卻并不明顯。企業(yè)一相情愿的管理行為，如果沒有針對員工的需求，員工并不會買賬，也不可能體現(xiàn)以人為本。有許多優(yōu)秀企業(yè)對員工管理中開始運用細(xì)

19、分的思想，如，對員工的培訓(xùn)按不同職位、職能分別進行。 但對員工的管理按其需求細(xì)分的企業(yè)還不多見，當(dāng)然，這里有企業(yè)不得不考慮的成本問題。按員工需求對其進行管理，如，根據(jù)員工不同的需求采取相應(yīng)的激勵措施， 有針對性的溝通方式， 適合員工個性和無知識特點的職業(yè)生涯設(shè)計等，是企業(yè)實施以人為本的必由之路。知識經(jīng)濟時代，企業(yè)希望員工將擁有的知識資本或稱智力資本奉獻給企業(yè)， 但員工對企業(yè)的奉獻程度取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等情感資本的滿足程度，即企業(yè)實施以人為本的程度。與知識資本同樣重要的是員工的情感資本，信仰、情緒和動機等是情感資本的基礎(chǔ)， 情感資本決定著員工是否建設(shè)性地將其知識用于支持組織目標(biāo)。以人為本需對員工的情感資本予以高度的關(guān)注， 因此，在對員工進行細(xì)分可選擇的變量上除了采用通常的一些人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、職位、職能等，還需更多地考慮根據(jù)情感變量對員工進行細(xì)分。 惟有如此， 才能真正地針對員工的需求進行有效的人本管理。(3)營銷組合策略在企業(yè)內(nèi)部的運用。實施以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)需對提供給員工的產(chǎn)品“工作”進行重新認(rèn)