樂(lè)事薯片市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院樂(lè)事薯片市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)會(huì)電 1205班 林芯 20120700Sky123.Org選取日期 一、公司簡(jiǎn)介百公司是全球最大的食品和飲料公司之一，業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個(gè)國(guó)家，公司的主要業(yè)務(wù)包括菲多利休閑食品、百事可樂(lè)飲料、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、純果樂(lè)果汁和桂格麥片食品等眾多品牌。而百事公司旗下的 “樂(lè)事”薯片是“細(xì)節(jié)”營(yíng)銷的典范。百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個(gè)國(guó)家，雇有員工198,000人。公司2008年銷售額超過(guò)433億美元。百事公司被公認(rèn)為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費(fèi)品公司之一。2003至2005年，百事公司

2、連續(xù)三年榮登財(cái)富雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國(guó)最受贊賞公司”排行榜榜首。二、市場(chǎng)分析1.消費(fèi)者分析從消費(fèi)者購(gòu)買心里的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買薯片的心里主要有：1) 買味道：經(jīng)調(diào)查，41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。2) 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心里滿足感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要的因素之一。3) 買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1) 可比克薯片，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、

3、蛋黃派 、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，“達(dá)利”連續(xù)8年以年均30%的高速增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一?？杀瓤耸砥僧?dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味2) 品客薯片，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)需要為本，成為年輕人零食的最佳選擇之一。3) 平價(jià)薯片，雖然沒(méi)有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，固定的消費(fèi)者市場(chǎng)，但是由于價(jià)格的低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入

4、，在價(jià)格方面在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上也占有一定優(yōu)勢(shì)。3.市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)薯片在我國(guó)有著一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)心理消費(fèi)模式也是基本上形成，但高層容量仍有潛力可挖。樂(lè)事薯片是以“把快樂(lè)帶回家”為營(yíng)銷口號(hào)，并且走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇樂(lè)事世界風(fēng)，適應(yīng)了市場(chǎng)的趨勢(shì)從而帶動(dòng)了，樂(lè)事薯片的發(fā)展。三、產(chǎn)品分析1市場(chǎng)現(xiàn)況薯片市場(chǎng)上三劍客是百事可樂(lè)旗下的樂(lè)事，寶潔旗下的品客和北京興云實(shí)業(yè)的大家寶。其中樂(lè)事薯片的市場(chǎng)占有率為29.9%，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而樂(lè)事薯片的金黃剔透、清脆響聲更是令人難以抗拒。2產(chǎn)品策略在產(chǎn)品的口感上，要努力去

5、迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，盡量多特色一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。加大樂(lè)事薯片的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買欲。樂(lè)事薯片在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：A. 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。B. 情感因素：健康的。C. 個(gè)性魅力：有活力。3.產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)1) 樂(lè)事薯片自身沒(méi)有其特有的獨(dú)特性。2) 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。3) 消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。4) 樂(lè)事薯片知名度還是一般,很多觀眾還不知道與不了解。

6、5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。6) 據(jù)調(diào)查顯示，樂(lè)事薯片的口感與味道有待改善。機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)1) 符合年輕人的流行的生活習(xí)慣。2) 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)。3) 出品國(guó)外，其他國(guó)外品牌未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。4) 中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。5) 中國(guó)加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場(chǎng)環(huán)境日益良好來(lái)自產(chǎn)品自身的機(jī)會(huì)1) 作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。2) 樂(lè)事薯片 “健康、好吃”，并且走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的3) 不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以食用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買時(shí)有心理滿足感。4) 包裝外型：袋裝和桶裝，方便外帶而且外觀漂亮。5) 良

7、好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金6) 樂(lè)事薯片口味眾多，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群四、定位策略1.市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。3.廣告對(duì)象定位1)追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。2)在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。主要受眾是2030歲,核心2325歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但兼顧男性消費(fèi)者的需求。4.品牌定位只有樂(lè)事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。五、廣告策略1.廣告目標(biāo) 力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂(lè)事薯片在人

8、們心目中的知名度。2.廣告主題以“把快樂(lè)帶回家”為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。A. 報(bào)紙廣告主題：把快樂(lè)帶回家B. 海報(bào)廣告主題：張韶涵，張國(guó)立，古天樂(lè)等明星過(guò)年團(tuán)圓照 C. 網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂(lè)事玩游戲3.廣告表現(xiàn)在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。 例如：通過(guò)一線明星的集體代言，順應(yīng)當(dāng)時(shí)新年的回家團(tuán)聚氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)大的情感共鳴，通過(guò)地鐵，公交，電視銀屏等廣告渠道，通過(guò)贊助促進(jìn)交通的發(fā)展，也傳播了自己的產(chǎn)品。A. 推廣目的：增加樂(lè)事薯片的知名度，提醒受眾。更結(jié)合樂(lè)事薯片的“把快樂(lè)帶回家”主題，也用

9、明星回家團(tuán)聚做廣告。B. 推廣口號(hào)：結(jié)合“把快樂(lè)帶回家”主題口號(hào)， 順應(yīng)了新年來(lái)臨，家人團(tuán)聚的氛圍。C. 推廣內(nèi)容：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂(lè)事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂(lè)事薯片的信息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂(lè)事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼明星的海報(bào)，注明樂(lè)事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。六、定價(jià)策略1.定價(jià)依據(jù)百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。A. 百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。B. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)打壓對(duì)手，為百事帶來(lái)更大的空間，顯然沒(méi)有必要。C. 盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。D. 降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)而新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。2.定價(jià)策略 A.保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷B.采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。七、分銷策略銷售渠道地點(diǎn)傳統(tǒng)售點(diǎn)-一