分銷渠道政策

1、第五章 分銷渠道政策 分銷渠道政策及原則 分銷渠道政策的吸引力因子 分銷渠道的主要內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策一、分銷渠道政策一定時(shí)期內(nèi)和一一定時(shí)期內(nèi)和一定市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定的期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定的行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則。二、分銷渠道政策的內(nèi)容1、渠道建設(shè)政策 娃哈哈的“聯(lián)銷體”政策 總部各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端。運(yùn)作模式是：每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。一批商在

2、自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。 娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運(yùn)工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。 問：經(jīng)銷商為什么喜歡這種政策？Key:1、企業(yè)大，品牌響，有強(qiáng)有力的廣告造勢配合；2、系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營的空間大，可以把經(jīng)營成本攤??；3，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。 壓力：首先要有一

3、定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能旁落他家。 任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險(xiǎn)游戲。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。娃哈哈還是通過這種“制度建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)了市場的制衡，而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊(duì)伍的恐龍化。 2、渠道行為規(guī)則案例1：方正科技3網(wǎng)合一案例2：漢王文本儀尋找行業(yè)經(jīng)銷商3、渠道退出機(jī)制三、分銷渠道

4、政策的設(shè)計(jì)原則第二節(jié) 分銷渠道政策的吸引力因子一、分銷渠道政策的吸引力因子一、分銷渠道政策的吸引力因子 指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因子指引?dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因子關(guān)于陳列展示的15項(xiàng)建議：（1）在陳列的櫥窗內(nèi)，要注意顏色的搭配，否則就會(huì)降低整體的美感，甚至讓人產(chǎn)生雜亂、臟的感覺；（2）陳列要確定出陳列的主題，它可以讓擺設(shè)的商品收到意想不到的效果；（3）陳列商品最好做出價(jià)格的標(biāo)示，讓人看了心里有個(gè)“底”；（4）不能當(dāng)作是藝術(shù)品來藝術(shù)化，商品畢竟是商品，它要講究實(shí)在，必須杜絕浮夸等不切實(shí)際的做法；（5）高檔商品與低檔商品不要放置在一起，有時(shí)雖然擺設(shè)形式很好，但是由于價(jià)格的

5、原因，會(huì)使人感到很別扭，無形中顧客就會(huì)去比價(jià)格，易導(dǎo)致交易失??；（6）在陳列窗內(nèi)，一定要在視線所及的地方掛出牌子，以達(dá)到吸引顧客，增加其記憶；（7）對顧客吸引的并非是大量的商品陳列，太貪于種類與數(shù)目，亦收到反效果，可能使人產(chǎn)生混亂的感覺，這與倉庫沒什么兩樣；（8）陳列也必須注意顧客的層次需要； （9）在配色方面，要使其發(fā)揮充分的美感，陳列柜越大越需要專門人員來為其配色；（10）吸引顧客產(chǎn)生興趣的中心點(diǎn)，不能追求太多，有一到兩個(gè)點(diǎn)就夠了；（11）必須盡可能地使陳列有利于主體顧客的欣賞、選擇；（12）燈光照明也花不了幾個(gè)錢，你沒必要為省那幾個(gè)錢而讓商品陰影到處都是，如果能在陳列窗里所裝的燈具適合白

6、天和夜晚，才是有效的；（13）最少限度是一個(gè)月改變兩至三次，更重要的是要保持櫥窗和貨架的新鮮感；（14）把焦點(diǎn)集中在顧客目光所及處，不要有讓他們伸長脖子觀看商品的現(xiàn)象，最好是讓他們很輕松地邊走邊有東西看，很自然地引入你要先讓他們到達(dá)的位置；（15）不要認(rèn)為通過所謂的專家權(quán)威之類的手，擺設(shè)過的商品就不可更改了，商品的擺設(shè)不能走形式化的道路，只要使顧客易看、易選、易買，能夠滿足自由活動(dòng)的范圍，讓顧客滿意才是標(biāo)準(zhǔn)。立頓紅茶在超市的贈(zèng)飲活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，此舉活動(dòng)使品立頓紅茶在超市的贈(zèng)飲活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，此舉活動(dòng)使品牌充滿強(qiáng)勁的活力牌充滿強(qiáng)勁的活力 二、對渠道成員的激勵(lì)手段物質(zhì)激

7、勵(lì)：返利政策“返利”：制造商根據(jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷商一定額度的利潤補(bǔ)貼 制定返利政策時(shí)考慮的因素 返利的標(biāo)準(zhǔn)。競爭對手情況、現(xiàn)實(shí)性、防止拋售 返利的形式。現(xiàn)價(jià)返、貨物返 返利的時(shí)間。月返、季返、年返；兌現(xiàn)時(shí)間 返利的附屬條件。案例一案例一：返利政策返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有返利雙層返利：每月有返利，每年還有返利 一、月返利一、月返利 1、當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時(shí)，返月訂貨額的2%； 2、當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時(shí)，返月訂貨額的3%； 3、當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時(shí)，返月訂貨額的10%；二、年返利、年返利 1、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時(shí)，返年度訂貨總額

8、的2% 2、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的5% 深圳雅輝安防技術(shù)有限公司深圳雅輝安防技術(shù)有限公司 對此返利政策進(jìn)行評價(jià)。返利政策返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有返利雙層返利：每月有返利，每年還有返利 一、月返利一、月返利 1、當(dāng)月訂貨額達(dá)一萬元以上時(shí)，返月訂貨額的2%； 2、當(dāng)月訂貨額達(dá)二萬元以上時(shí)，返月訂貨額的3%； 3、當(dāng)月訂貨額達(dá)五萬元以上時(shí)，返月訂貨額的10%； 4、月返利在下次訂貨時(shí)抵貨款或下個(gè)月10號以前以現(xiàn)金形式返還。 二、年返利、年返利 1、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到20萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的2%； 2、當(dāng)年訂貨額累積達(dá)到50萬以上時(shí)，返年度訂貨總額的5%

9、； 3、年返利在每年元月份20號之前返還。 深圳雅輝安防技術(shù)有限公司深圳雅輝安防技術(shù)有限公司案例2： 方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯(cuò)，今年準(zhǔn)備大干一場。為了達(dá)到這一目標(biāo)，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)金額。 方總制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵(lì)經(jīng)銷商多做銷量。三項(xiàng)指標(biāo)為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5% 從方總的返利政策來看，相對應(yīng)的返利金額為2萬、7.5萬和15萬元。如果經(jīng)銷商完成200萬的必保任務(wù)，只能拿到2

10、萬元的銷量返利，但完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元。因此年銷量只要增加50%，返利就能翻好幾番。 某廠家的返利政策是這樣的： 1.經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%； 2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%； 3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%； 4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。 還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期

11、行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。 案例：百事可樂公司的返利政策案例：百事可樂公司的返利政策 對返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告知經(jīng)銷商。 （一）季度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共

12、同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。 （三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上

13、。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評： 1.考評期經(jīng)銷商實(shí)際銷售量； 2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況； 3.經(jīng)銷商是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價(jià)格的穩(wěn)定； 4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品； 5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放之前，經(jīng)銷

14、商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法 。 為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場的經(jīng)銷商。 三、激勵(lì)強(qiáng)度決策 渠道激勵(lì)就是制造商希望通過持續(xù)的激勵(lì)舉措，來刺激中間渠道成員的銷售熱情，以提高分銷效率的渠道管理行為。 渠道激勵(lì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其激勵(lì)在時(shí)效、形式、力度、頻度、條件、執(zhí)行等方面都顯示出極大的變動(dòng)性、靈活性、

15、復(fù)雜性甚至微妙性。激勵(lì)得當(dāng)，它是渠道動(dòng)力，可以激活渠道，推動(dòng)渠道整體良性運(yùn)行，而如果實(shí)施不當(dāng)，出現(xiàn)激勵(lì)過分、激勵(lì)不足或激勵(lì)失效等問題，它則可能變成渠道發(fā)展的阻力，甚至破壞力。 所以，如何把握渠道激勵(lì)各環(huán)節(jié)的“度”，找準(zhǔn)渠道激勵(lì)的“均衡點(diǎn)”，就顯得至關(guān)重要。 討論： “返利”激勵(lì)的“度”如何把握？ 第三節(jié) 分銷渠道政策的主要內(nèi)容 一、價(jià)格政策思考： 從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價(jià)差是一個(gè)重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價(jià)差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果會(huì)怎樣？ 案例：一級經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價(jià)格是10.6元一袋，而

16、一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價(jià)格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價(jià)格賣給零售商。 思考2： 利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。反過來，利潤可不可以過高？ 二、支援政策 支援政策之渠道促銷 “渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。 其實(shí)質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵(lì)方法。 開展促銷活動(dòng)開展促銷活動(dòng)開展促銷活動(dòng)時(shí)要注意如下幾個(gè)問題： （1）促銷的目標(biāo) （2）促銷力度的設(shè)計(jì) （3）促銷內(nèi)容 （4）促銷的時(shí)間

17、 （5）促銷考評 （6）促銷費(fèi)用申報(bào) （7）促銷活動(dòng)的管理 1、渠道促銷的時(shí)效問題 2、渠道促銷的力度和頻度 3、渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動(dòng)因素 嘉士伯利用啤酒的黃金銷售季節(jié)，給達(dá)到其要求的銷售目標(biāo)的批發(fā)商以獎(jiǎng)勵(lì)新、馬、泰旅游的機(jī)會(huì)。 主辦單位：惠州啤酒有限公司活動(dòng)目的：通過提供新、馬、泰的旅游機(jī)會(huì)，激發(fā)批發(fā)商的銷售積極性，以便抓住啤酒銷售的黃金季節(jié)，使銷售額獲得較大提高?；顒?dòng)對象：嘉士伯啤酒的批發(fā)商活動(dòng)內(nèi)容：嘉士伯啤酒生產(chǎn)廠商惠州公司為了配合自己的一系列促銷活動(dòng)，特推出針對批發(fā)商的優(yōu)惠政策：在活動(dòng)期間，每月銷量不低于6千箱、銷售總量不低于2.8萬箱并及時(shí)結(jié)清貨款的批發(fā)商，公司將提供1個(gè)新馬泰旅游名額，如果上述活動(dòng)期間，每月銷量不低于1萬箱、銷售總量不低于4.8萬箱并及時(shí)結(jié)清貨款者，公司提供2個(gè)新馬泰旅游名額。旅游活動(dòng)在年底舉行。怎樣評價(jià)這個(gè)案例？怎樣評價(jià)這個(gè)案例？案例： 旭日集團(tuán)曾經(jīng)搞過一個(gè)大型通路促銷活動(dòng)，每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車；不足30件的則贈(zèng)購物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這萬件冰茶該縣消