傳統(tǒng)企業(yè)做電商應(yīng)先合后分

1、胡琛榮:傳統(tǒng)企業(yè)做電商應(yīng)先合后分以下是演講實(shí)錄:主持人:前面聽(tīng)了吳總的分享,聽(tīng)了林礪的分享,我們還請(qǐng)了一位重要的嘉賓,中國(guó)的鞋王百麗的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡總,有請(qǐng)。胡琛榮:本來(lái)還想做點(diǎn)小廣告,結(jié)果主持人直接做了,我就不多說(shuō)了,現(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)說(shuō)過(guò)百麗的可以舉一下手。聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)她他、天美意這些的舉一下手。廣告結(jié)束,言歸正傳,今天我想跟大家分享一下,百麗作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè),它的電子商務(wù)的一些體會(huì)。應(yīng)該說(shuō)百麗從2008年就開(kāi)始立項(xiàng)要思考關(guān)于電子商務(wù),真正的啟動(dòng)是在08年的年底,到今天大概不到兩年的時(shí)間,在這兩年的電子商務(wù)化當(dāng)中,我們百麗也有很多的體會(huì),和對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的理解,今天很高興跟大家分享一下百麗的體會(huì)。這個(gè)

2、題目叫披荊斬棘、突出重圍,我這里是描述一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)真正走上電子商務(wù)的一個(gè)現(xiàn)狀。大概會(huì)有四項(xiàng)內(nèi)容,第一個(gè)是概括的說(shuō)一說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之路,也就是百麗對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的體會(huì),第二個(gè)問(wèn)題是想和大家分享一下,傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)之初面臨的一些問(wèn)題和思考。那么第三是關(guān)于對(duì)于前面面臨的問(wèn)題的一些應(yīng)對(duì)方案和解決辦法,第四簡(jiǎn)單的展望一下電子商務(wù)的未來(lái)。整個(gè)的傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之路,我們分成了實(shí)際上三個(gè)階段,也就是說(shuō)從你的啟動(dòng)要入軌階段,這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始,然后到它的發(fā)展的階段,就是項(xiàng)目的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的發(fā)展,最后是它的未來(lái)。我們理解傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行電子商務(wù),最重要考慮的就是線上線下的關(guān)系,這是大

3、部分企業(yè)重要考慮得問(wèn)題,線上線下的業(yè)務(wù)之間到底是一種什么樣的關(guān)系呢,這個(gè)問(wèn)題我們百麗的理解是這樣的,就是說(shuō)線上線下的關(guān)系是分為先合再分,再合的三步走。先合,為什么要先合,就是在項(xiàng)目啟動(dòng)的初期,由于我們的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù),心中沒(méi)有底,沒(méi)有合理的預(yù)期,到底我應(yīng)該怎么做?到底我一年能夠做多少,心理沒(méi)有預(yù)期,沒(méi)有預(yù)期就意味這我們沒(méi)法為電子商務(wù)專門(mén)組織貨品,專門(mén)組織相應(yīng)的資源配置,這個(gè)時(shí)候必須要借助線下業(yè)務(wù)體系的支持,只有有他們的支持,你這個(gè)項(xiàng)目才能夠啟動(dòng)起來(lái)。這是先合,為什么要先合。當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目真正的啟動(dòng)了,真正的入軌了,當(dāng)我們的電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì),對(duì)于我們的鼠標(biāo)的運(yùn)作能力有了深刻的理解的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候

4、就必須要分開(kāi),必須要徹底的分開(kāi),分的要徹底,就是說(shuō)你的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)是一定要徹底分開(kāi)的,這個(gè)階段可能會(huì)是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。為什么要分,因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)傳統(tǒng)企業(yè),那么說(shuō)它的傳統(tǒng)的業(yè)務(wù),在公司里的權(quán)重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于電子商務(wù)的新業(yè)務(wù),這個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)分開(kāi),貨品不分開(kāi),你的整體的運(yùn)作思路不分開(kāi),甚至你的核算體系都要分開(kāi),如果這個(gè)時(shí)候不分開(kāi),你就會(huì)受到非常大的來(lái)自傳統(tǒng)的,來(lái)自線下業(yè)務(wù)體系的壓力。這樣是不利于你的線上業(yè)務(wù)的健康快速的發(fā)展。無(wú)論如何這種線上和線下的分開(kāi)和區(qū)合,你的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)了多少年的品牌的積累,經(jīng)過(guò)多少年企業(yè)運(yùn)作積累的核心競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)法很好的凸現(xiàn)出來(lái),基本上線上線下就是這么一個(gè)關(guān)系。我們定義的

5、傳統(tǒng)企業(yè)是指在線下做得相對(duì)比較好的企業(yè),它的傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)是非常強(qiáng)的,這個(gè)圖就在這個(gè)企業(yè)的決策者和企業(yè)的核心層里面造成兩難的境遇,我到底怎么辦,開(kāi)不開(kāi)展電商業(yè)務(wù),如果開(kāi)展業(yè)務(wù)如果對(duì)線下的業(yè)務(wù)造成沖擊,怎么辦?我如果不開(kāi)展這個(gè)業(yè)務(wù),那么說(shuō)大勢(shì)所趨,我可能會(huì)被拋在整個(gè)市場(chǎng)的后面,它有一個(gè)兩難的選擇。那么說(shuō)面臨這樣的選擇,又不得不做的時(shí)候,我們的電商經(jīng)理,我們的電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,就會(huì)面臨這樣一個(gè)狀態(tài)。第一、沒(méi)底,作為這塊新業(yè)務(wù)怎么做,心里沒(méi)底,沒(méi)有預(yù)期,至少百麗剛做的時(shí)候是這樣,第二、沒(méi)人,甚至剛開(kāi)始的時(shí)候招什么的人都不知道,兩個(gè)人放在面前哪個(gè)是高手都不知道。第三沒(méi)貨,作為傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)錢不是事,沒(méi)貨,我們天

6、天是求著線下的這個(gè)公司那個(gè)公司,就是我永遠(yuǎn)是吃剩飯的。沒(méi)底、沒(méi)人、沒(méi)貨,有的是什么呢,懷疑、指責(zé)、堵截,有來(lái)自老板的懷疑,來(lái)自線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的懷疑,來(lái)自線下業(yè)務(wù)分公司的具體責(zé)任人的指責(zé),甚至還沒(méi)開(kāi)始,一雙鞋子沒(méi)賣,線下公司就說(shuō)你影響我,然后就開(kāi)始進(jìn)行堵截,我總覺(jué)得一下,我發(fā)覺(jué)那個(gè)時(shí)候由我們門(mén)店發(fā)貨,我門(mén)店總會(huì)把最好的鞋賣給現(xiàn)場(chǎng)拿貨的人,把不行的那雙鞋發(fā)走了。所以說(shuō)我們的傳統(tǒng)企業(yè)這個(gè)電商剛剛啟動(dòng)的時(shí)候,電商的負(fù)責(zé)人是最痛苦的。剛剛演講的林總應(yīng)該是有體會(huì),應(yīng)該說(shuō)他們應(yīng)該體會(huì)過(guò),而那些正在啟動(dòng)的電商經(jīng)理們,應(yīng)該說(shuō)正在經(jīng)歷,那些現(xiàn)在還沒(méi)啟動(dòng),以后準(zhǔn)備擔(dān)當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目這個(gè)角色的人必將經(jīng)歷,我不知道現(xiàn)場(chǎng)有多少

7、傳統(tǒng)企業(yè)電商的負(fù)責(zé)人,我建議咱們?nèi)珗?chǎng)要為他們鼓一下掌,因?yàn)樗麄兲蝗菀琢?。那么說(shuō)既然面臨這么一個(gè)情況,怎么辦?那么說(shuō)不管怎么樣,我們需要堅(jiān)定不移的走下去,應(yīng)對(duì)之策是什么呢?我把它簡(jiǎn)單總結(jié)有三點(diǎn),第一個(gè)是決心,第二個(gè)是借勢(shì),第三個(gè)是智慧。這個(gè)決心很重要,是來(lái)自于老板的決心,老板是不是有真正的決心把這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)下去,電商負(fù)責(zé)人是不是有這樣的韌性和耐力,是百折不撓還是遇到挫折就后退,這個(gè)決心非常重要,決心可以化解一切。第二個(gè)是借勢(shì),我們的傳統(tǒng)企業(yè)的電商要學(xué)會(huì)借勢(shì),這幾年電子商務(wù)井噴式的發(fā)展,這些數(shù)據(jù)在不斷的發(fā)生變化,尤其是兩年淘寶的時(shí)間,應(yīng)該說(shuō)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人甚至整個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì),心理上造成

8、巨大的沖擊,可以想象嘛,淘寶這么一天的營(yíng)業(yè)額,一天的交易額就能大于整個(gè)香港的一天的社會(huì)零售品總額,怎么可能?這一定會(huì)對(duì)很多的傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成重大的沖擊。那好、電商負(fù)責(zé)人就要抓住這個(gè)機(jī)會(huì),爭(zhēng)取政策爭(zhēng)取支持,把你的電商業(yè)務(wù)迅速的啟動(dòng)起來(lái),這叫借勢(shì)抓住時(shí)機(jī),你除了你有決心要借勢(shì),還要有足夠的智慧。剛才講了,不是人有多大膽地有多大產(chǎn),需要你運(yùn)用腦筋運(yùn)用智慧,我們通過(guò)決心借勢(shì)智慧這三點(diǎn),不猶豫不反復(fù),不斷的修煉互聯(lián)網(wǎng)的思維,快速響應(yīng)能力堅(jiān)定不移的走下去!作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),它的團(tuán)隊(duì)的要求能力是什么呢?我想大概有這么幾點(diǎn),主要的能力第一個(gè)就是你要有互聯(lián)網(wǎng)的思維,本身傳統(tǒng)企業(yè)是帶著濃厚的傳統(tǒng)的

9、思維,如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的思維,就很難真正的開(kāi)展起電子商務(wù)業(yè)務(wù)。第一個(gè)擁抱變化,一定要擁抱變化,不要認(rèn)為人是不容易被改變,也不喜歡改變,第一擁抱變化,傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為自鳴得意的10年的規(guī)則,要敢于改變它,擁抱變化,第二、快速響應(yīng),不要在這里做你的10年規(guī)劃,5年規(guī)劃,中長(zhǎng)期規(guī)劃,沒(méi)有用,你要快速的響應(yīng),可能當(dāng)你的一年的時(shí)間把你的規(guī)劃做完的時(shí)候,你早已經(jīng)被拋在后面了?？焖夙憫?yīng),第三、崇尚創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是個(gè)崇尚創(chuàng)新創(chuàng)意的環(huán)境。第四個(gè)是要敢于革命。我當(dāng)年剛剛做互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,我有很多的觀點(diǎn),對(duì)很多的當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)做的非常好的企業(yè),提出了這樣那樣的指責(zé),我后來(lái)發(fā)覺(jué),過(guò)了半年以后我覺(jué)得這些指責(zé)是不對(duì)的,恰恰

10、相反的,那是因?yàn)槲乙恢庇迷瓉?lái)思維在思考,我們百麗凡是在這之前自以為得以做的好的事情,現(xiàn)在都成為我們繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。比如說(shuō)我們的推廣,我們的營(yíng)銷推廣,我們?cè)瓉?lái)一直很得意,我們沒(méi)做什么推廣,我們一直在探索,現(xiàn)在發(fā)覺(jué)了我們真正隊(duì)伍和推廣沒(méi)底,是一個(gè)沒(méi)底的狀態(tài)。我們自以為得意的IT 系統(tǒng),我們覺(jué)得我們花了很少的錢,花了幾十萬(wàn)的錢買了價(jià)值幾百萬(wàn)的系統(tǒng),我們很得意,現(xiàn)在我們深刻的體會(huì)到,我們負(fù)責(zé)IT系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人是姓史,我們?nèi)魏问虑檎?qǐng)問(wèn)史總,史總說(shuō)行,我們就做,史總說(shuō)不行我們就不做。第三件事我們存銷,在傳統(tǒng)上面我們非常自豪的百麗管理存銷是最牛的,過(guò)一會(huì)兒我會(huì)談到線上和線下管理是不同的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法然后你I

11、T系統(tǒng),你的供應(yīng)鏈你的物流能力,這是作為一個(gè)電商企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商,我們需要修煉的能力。作為一個(gè)電商能量我們說(shuō)鼠標(biāo)加水泥,運(yùn)作鼠標(biāo)的能力和運(yùn)作水泥的能力,你的鼠標(biāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的作用和水泥能力發(fā)揮的作用,在不同的時(shí)期是有差異的,在項(xiàng)目初期,形成一個(gè)有效的平臺(tái),并且良好的呈現(xiàn)在老百姓面前是鼠標(biāo)的力量,這個(gè)能量是對(duì)項(xiàng)目啟動(dòng),或者對(duì)項(xiàng)目的成功起著絕對(duì)性的作用,不會(huì)搞鼠標(biāo)怎么搞電子商務(wù),當(dāng)你鼠標(biāo)的能力達(dá)標(biāo)了你有一個(gè)有效率的平臺(tái),這個(gè)時(shí)候你的水泥能力,也就是你的供應(yīng)鏈,你的產(chǎn)品的縱深度,和產(chǎn)品的寬度和深度的這種最佳的結(jié)合,這樣的運(yùn)營(yíng)能力決定了成功的大小。也就是說(shuō)如果你的鼠標(biāo)能力足夠強(qiáng),但是你的水泥能力相對(duì)

12、來(lái)講,是比較淺的話,你的可能會(huì)取得小成功,如果是你的鼠標(biāo)能力非常強(qiáng),你的水泥能力非常厚的話,會(huì)取得大成功。既然要有這樣的能力我們就要運(yùn)用我們的智慧來(lái)迅速的修煉這么一個(gè)能力。其中很重要的一條就是差異化。也是今天實(shí)際上我想跟大家講的題目,當(dāng)我們剛才講了三項(xiàng)做了,決心、建設(shè)、智慧,第一你需要具備哪些,第二有相對(duì)線上線下的差異化的措施,線上線下差異化主要是這么幾個(gè)方面,思維模式、品牌地位、目標(biāo)消費(fèi)群、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和渠道管控,要全面的和線下展開(kāi)差異,首先是目標(biāo)群的差異,這也是你說(shuō)服我們線下的業(yè)務(wù)經(jīng)理們一個(gè)重要的方法,我們實(shí)際上現(xiàn)在總結(jié)下來(lái),線上客戶和線下的客戶,特點(diǎn)并不是完全重疊的,他們是相對(duì)區(qū)合

13、的,線上的消費(fèi)者,對(duì)于價(jià)格的敏感度純線上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不是很強(qiáng),線下的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也不是很強(qiáng),線上的消費(fèi)者實(shí)際上追求的是一種網(wǎng)絡(luò)沖浪的樂(lè)趣,我邊買東西,邊交朋友邊逛社區(qū),線下的消費(fèi)者更重要的是體會(huì)一種現(xiàn)場(chǎng)試穿的體驗(yàn),所以我們就可以非常明確的得出一個(gè)結(jié)論,從總體上,從我們整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,由于消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群的重疊度在目前是不高的,所以所謂線上線下沖突會(huì)很嚴(yán)重的命題是不成立的。營(yíng)銷實(shí)際上從整個(gè)營(yíng)銷的方法看,線上線下是有很大的差異。線上的業(yè)務(wù)模式體現(xiàn)出來(lái)的是一種脈沖式的特征,前幾天我看麥考林,我發(fā)現(xiàn)和我們的走勢(shì)非常相似,每個(gè)月都是脈沖式的線下的業(yè)務(wù)是它的增長(zhǎng)要么穩(wěn)步增長(zhǎng),要么穩(wěn)

14、步下滑。線上是脈沖式的特點(diǎn),那么你就要準(zhǔn)備脈沖式的服務(wù),今天可能是100單,明天可能就是一萬(wàn)單,無(wú)論我們做什么樣的計(jì)劃,我們每次做7000單做了充足的準(zhǔn)備,但是我們只接了300單,我們雖然自動(dòng)分單可能分了50%,另外的50%分單,我的所有電商的團(tuán)隊(duì),同志們第一撥統(tǒng)統(tǒng)去支持客服,客服剛完大家都去做操作分擔(dān),第三撥除了做飯的阿姨,都到倉(cāng)庫(kù)去發(fā)貨,所以大家會(huì)看到很多的感謝函,里面都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶著所有的人去發(fā)貨,第四撥、售后服務(wù),要應(yīng)對(duì)這樣的脈沖式的營(yíng)銷特點(diǎn),你要做準(zhǔn)備。線下的策略就是比如說(shuō)我這個(gè)月10個(gè)人,下個(gè)月12個(gè)人,再下個(gè)月13個(gè)人,你要時(shí)時(shí)為線上準(zhǔn)備好,貨品也好,人員也好,資源也好,來(lái)應(yīng)對(duì)彈

15、性的問(wèn)題。線上的營(yíng)銷應(yīng)該說(shuō)更重要的是會(huì)員的數(shù)量,線下的是品牌的美譽(yù)度,線上和線下的區(qū)隔,第一從開(kāi)發(fā)貨品上,我們一定要為線上準(zhǔn)備專門(mén)的產(chǎn)品,至于為什么要對(duì)線上準(zhǔn)備專門(mén)的產(chǎn)品,怎么準(zhǔn)備,剛才林總講了一二三四非常清楚,不多說(shuō)了。這是從產(chǎn)品的研發(fā)準(zhǔn)備。從產(chǎn)品的管理上來(lái)講,線上和線下的情況也是不同的。我們得出一個(gè)結(jié)論,在線上的產(chǎn)品缺貨給企業(yè)造成的損失是大于存貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),而線下缺貨帶來(lái)的損失是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于存貨的風(fēng)險(xiǎn)。這些倉(cāng)庫(kù)你不想做了,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)還得你自己出,但是線上的,線上的業(yè)務(wù),由于它脈沖式的表現(xiàn)形態(tài),所以缺貨帶來(lái)的損失是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于存貨帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),至少我們體會(huì)在這樣的商務(wù)上,你鍛煉自己的金手指能力是可能的,你

16、要有鍛煉自己金手指,我想指定哪個(gè)平臺(tái)銷售好,就做到了。我們認(rèn)為在線上在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段應(yīng)該是可能的。貨品管理的第二個(gè)區(qū)別,在線上我們是產(chǎn)品的集中度是大于豐富度。線下的集中是度是小于豐富度。實(shí)際上線上線下的品牌,大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也是不一樣的,在線上,大家對(duì)于品牌,尤其是在目前的發(fā)展階段,是一種形勢(shì),就是有品牌更好,沒(méi)品牌無(wú)所謂,因?yàn)槲沂且非笫呛玫漠a(chǎn)品,性價(jià)比最高的產(chǎn)品。那么這種情況下實(shí)際上就為我們的線上品牌創(chuàng)建提供了很大的機(jī)會(huì),也就是說(shuō)我們?cè)诟鶕?jù)目前市場(chǎng)的情況,在線上的難度在目前比線下創(chuàng)建的難度要小,當(dāng)然線上線下還有很多方面,從產(chǎn)品研發(fā)到渠道管控到數(shù)據(jù)挖掘等等和線下都有很大的差異。當(dāng)然回到剛才我說(shuō)的那句話,產(chǎn)品的差異化策略,只是權(quán)宜之計(jì),未來(lái)電子商務(wù)實(shí)際上一定會(huì)走上線上線下的融合,怎么融合,什么時(shí)候融合,融合到什么程度,我想我們大家都在摸索的過(guò)程中。那么可以是線下支持線上,成為線上產(chǎn)品的發(fā)貨、試穿體驗(yàn),也可以反過(guò)來(lái),線上支持線下,在每一個(gè)線下的終端,再添加一個(gè)我們線上的產(chǎn)品,只要是到終端的人,都可能會(huì)選擇線上的所有產(chǎn)品在店里銷售,我覺(jué)得這種線上線下融合互動(dòng)的形式有很多?？傊⒕€上線下在不同的目標(biāo)消費(fèi)群的偏好當(dāng)中，會(huì)有不同的選擇