媒介代理信息化的解決方案0727

1、第1章 緒論 (缺-需要范本)311 論文寫作背景、目的和意義3111 論文寫作背景3112 論文寫作目的和意義312 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀3121 發(fā)達國家研究現(xiàn)狀3122 我國研究現(xiàn)狀313主要內(nèi)容314 論文創(chuàng)新315 論文安排3第二章媒介營運現(xiàn)狀與問題321 廣告行業(yè)的三大主體以及它們的分工322 媒介代理與媒體的關(guān)系4221 廣告代理制4222 媒介代理與媒體的關(guān)系423 我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況5231 產(chǎn)業(yè)概況5232 媒介代理公司的市場地位以及生存狀況7233 媒介代理中的信息技術(shù)8234 媒介代理的供應(yīng)鏈管理924 傳統(tǒng)媒介代理的問題及成因1125 本章小結(jié)14第三章 廣告企業(yè)業(yè)務(wù)模式

2、研究1431 媒介代理的營運模式14Agency（代理模式）：15Broker（經(jīng)紀模式）1632媒介代理的管理模式16321 Agency16322 Broker（經(jīng)紀模式）1833 媒介代企業(yè)的對策18331 業(yè)務(wù)層面的對策19332 信息化對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵作用21第四章 廣告企業(yè)媒介代理的實施案例研究21Broker（經(jīng)紀模式）案例1（缺）21Broker（經(jīng)紀模式）案例221Agency（代理模式）案例23本章小結(jié)23第五章媒介代理信息化的解決方案255.1 設(shè)計目標251當前企業(yè)遇到的問題252、ADOS實現(xiàn)的目標265. 2 解決方案描述271、概述：272、對行業(yè)運作模式的影

3、響335.3 涉及技術(shù)說明36531 技術(shù)架構(gòu)36532、技術(shù)可行性說明3754方案小結(jié)39第6章媒介代理平臺的技術(shù)原型實現(xiàn) (缺需要范本)4061 系統(tǒng)設(shè)計？4062 系統(tǒng)開發(fā)？4063 系統(tǒng)部署？4064 系統(tǒng)應(yīng)用？40第7章結(jié)論 （缺）4071 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢4072 本解決方案的社會效益：4073 本解決方案的經(jīng)濟利益：40第1章 緒論 (缺-需要范本)11 論文寫作背景、目的和意義 111 論文寫作背景 112 論文寫作目的和意義12 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 121 發(fā)達國家研究現(xiàn)狀 122 我國研究現(xiàn)狀 13主要內(nèi)容 14 論文創(chuàng)新 15 論文安排第二章媒介營運現(xiàn)狀與問題21 廣告行業(yè)

4、的三大主體以及它們的分工1）廣告的一般概念：現(xiàn)代廣告之父阿伯特.萊斯克（Albert Lasker）稱之為"印在紙上的推銷術(shù)"（Salesmanship in print)那時是一個許多現(xiàn)代化的媒體尚未出現(xiàn)的年代。今天，伴隨著各種現(xiàn)代化傳播手段的橫空出師，廣告已象毛細血管一樣觸及到現(xiàn)代生活的方方面面。我們可以將廣告理解為一種說服性溝通的工具，一種以人們的注意和信任為預(yù)期回報的投資，一種經(jīng)濟和社會的過程等等。而按照美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”2）廣告主體之間的分工廣告主、

5、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。在廣告代理制下，它們?nèi)叩亩x和分工是： u 廣告主隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)單靠自身的力量已難以在市場中取勝，它顯然要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場營銷等服務(wù)。 u 廣告公司廣告公司的主要職能是為客戶提供共以策劃為主導(dǎo)、市場調(diào)查為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為中心，藝術(shù)和科技為手段的全方位、立體化服務(wù)。另一方面，廣告公司也是為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。 u 媒介在廣告代理制下，媒介發(fā)布廣告應(yīng)向廣告公司提供必要的媒介動態(tài)與刊登機會，媒介的廣告收益則由廣告公司保證。22 媒介代理與媒體的關(guān)系221 廣告代理制廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主

6、體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時輔以其它促銷手段的全面性服務(wù)。實行廣告代理制，可以使廣告業(yè)內(nèi)部形成良性運行秩序，最大限度地發(fā)揮廣告主、廣告公司與媒體的長處。廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的一個標志。世界上發(fā)達國家和地區(qū)已實行了幾十年乃至上百年。222 媒介代理與媒體的關(guān)系廣告代理制的特點：是在廣告業(yè)的三位一體廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁。廣告公司一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實質(zhì)上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從

7、事市場調(diào)研、擬定廣告計劃、設(shè)計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時間，擴展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。媒介代理業(yè)務(wù)是很多廣告公司的核心盈利業(yè)務(wù)，同時也是媒介單位有效提高廣告收入的一個重要銷售渠道。在這種體制下，媒介代理公司肩負著向廣告主和媒體提供雙重服務(wù)，發(fā)揮著主導(dǎo)作用。23 我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況231 產(chǎn)業(yè)概況2005年5月出版的2004-2005年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（傳媒藍皮書）數(shù)據(jù)顯示：2004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模已經(jīng)達到3270億元人民幣。其中廣告營業(yè)額達到了1264.6億元，同比增長率達17.2%，占國內(nèi)生產(chǎn)總

8、值的0.93%，第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的2.9%，標志著廣告業(yè)正處于“起飛期”（廣告經(jīng)營額占GDP的比重0.5%-1%）向“成長期過渡”（廣告經(jīng)營額占GDP的比重1%-2%）的階段。2004年底，全國共有廣告經(jīng)營單位113508戶，比上年增加了11722戶，增長了11.5%。全國廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，增長4.9%。圖2-：廣告行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢表2-：2004年中國廣告經(jīng)營單位發(fā)展情況注：廣告業(yè)收入是指廣告營業(yè)額減去支付給梅杰單位費用后的收入廣告營業(yè)額是指從事廣告設(shè)計、制作、發(fā)布代理業(yè)務(wù)以及其他與廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)的全部收入。-引自IResearch2004年中國廣告行業(yè)研

9、究報告，2006年中國廣告市場研究報告232 媒介代理公司的市場地位以及生存狀況中國的媒體環(huán)境有它的特殊性，媒體的經(jīng)營受到政治和資金的影響很大。首先，中國的傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營運作方式受到政府政策方針的指導(dǎo)和限制。我國獨特的“一元體制，二元運作”的媒介制度。政府對個別媒體的扶持和限制，對整個媒介環(huán)境有很大影響。其次，新型媒體經(jīng)營方式逐漸滲入，媒介經(jīng)營尤其是當前媒體類型增多，媒體頻道增多，廣告資源過剩，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體面臨著新一輪洗牌。電視媒體市場的供求關(guān)系發(fā)生了變化導(dǎo)致電視媒介經(jīng)營方式的改變。隨著供求關(guān)系逐漸變成供大于求導(dǎo)致媒介過剩后，媒介經(jīng)營的要求相應(yīng)提高。這就需要媒介主動銷售自己的媒介

10、時間，宣傳媒體的優(yōu)勢。需要這么一個部門，甚至一個獨立的實體，去進行資源的整合銷售。 媒介代理公司是以媒介代理業(yè)務(wù)為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的廣告代理公司的一種。從媒體的廣告銷售部門逐漸發(fā)展為獨立的廣告經(jīng)營實體，經(jīng)歷了買方市場階段、媒介經(jīng)營階段、互動經(jīng)營階段三個階段。面臨國際專業(yè)媒介購買公司的競爭，不同媒介代理公司都在試圖尋找一條適合自己發(fā)展的路子。 中國廣告業(yè)發(fā)展二十多年，一直處在高速發(fā)展的階段，整個行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。首先，隨著廣告市場逐漸細分，產(chǎn)生多種主要業(yè)務(wù)方向不同的廣告公司。其中，媒介購買銷售類的廣告公司的盈利狀況相對良好。其次，廣告公司的生存空間也有所擴大，從而導(dǎo)致國內(nèi)廣告企業(yè)的競爭加劇。再次，

11、國內(nèi)媒介市場的特殊情況，呈現(xiàn)“強媒體，弱公司”的局面，尤其影響媒介類廣告公司的經(jīng)營。更重要的是，廣告主的主導(dǎo)地位顯現(xiàn)出來，對于廣告公司的服務(wù)要求越來越高。 媒介代理公司的優(yōu)勢是依靠大量購買，以量制價，為廣告主獲得較低的媒介價格;或者提供科學的媒體購買策略。但是，廣告主不同程度上開始直接與媒介接觸、購買媒介，說明廣告公司的服務(wù)存在不足。一方面，廣告主直接與媒介接觸可以獲得更低的價格及附加關(guān)系資源，這是目前很多廣告公司包括媒介購買公司都不能提供的。此外，廣告主對一些媒體購買公司提供的策略價值提出了懷疑。廣告公司如何進一步提高自己的媒介代理水平，為廣告主提供更專業(yè)、高性價比、多資源整合的媒介代理服務(wù)

12、成為當務(wù)之急。u 媒介代理運作流程233 媒介代理中的信息技術(shù)最初是從各媒介單位分流出來的業(yè)務(wù)人員組成了大大小小的專業(yè)廣告公司，初期獲得業(yè)務(wù)的主要條件的依靠個人關(guān)系兒獲得的。80年代末，進入中國的外資廣告公司不僅帶來了資金，更帶來了專業(yè)化的、量化的效果評估技術(shù)和理念。通過雄厚的資金、以及專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，外資廣告公司從國外帶來了大量的高素質(zhì)的客戶。從而刺激了國內(nèi)廣告企業(yè)的神經(jīng)，促進了廣告行業(yè)向科學化、量化評估方向的發(fā)展。同時，信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化經(jīng)營，到如今，各種市場調(diào)研公司利用高科技手段收集目標受眾的媒體接觸情況的數(shù)據(jù)，廣告行業(yè)是一個資本密集，知識密集的行業(yè)，在這行業(yè)里，大量使用了高科技技術(shù)

13、。特別是在媒介行業(yè)里，經(jīng)過20多年的發(fā)展，行業(yè)人士以及廣告主都逐步認可了對廣告效果的科學化評測，大型的廣告公司都開始購買各種第三數(shù)據(jù)（數(shù)字產(chǎn)品）。同時，廣告行業(yè)還是國內(nèi)電腦普及率最高的行業(yè)之一。 基本人手一臺電腦，可以說，離開了電腦，很多的內(nèi)部工作無法完成。以上幾點說明了國內(nèi)廣告行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了大規(guī)模應(yīng)用信息技術(shù)的基本條件。但是，同時，實際情況也反映出一個現(xiàn)象，即信息技術(shù)特別是信息管理系統(tǒng)自行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用并不廣泛也并不受企業(yè)重視。大部分國內(nèi)廣告公司都只是使用電腦完成一些office文檔的編輯工作，而很少構(gòu)建起企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。因此行內(nèi)企業(yè)的管理方式基本都是粗放型的管理，基于一個個獨立文檔的管

14、理。既具有了廣泛應(yīng)用信息技術(shù)管理的各種必要的硬件條件，卻沒有全面發(fā)揮這些設(shè)備的功能，沒有實施電腦化管理?？梢哉f，行業(yè)目前正處在傳統(tǒng)手工操作與半手工管理向數(shù)字化過渡的階段。234 媒介代理的供應(yīng)鏈管理所謂供應(yīng)鏈，其實就是由供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。在分工愈細，專業(yè)要求愈高的供應(yīng)鏈中，不同節(jié)點基本上由不同的企業(yè)組成。在供應(yīng)鏈各成員單位間流動的原材料、在制品庫存和產(chǎn)成品等就構(gòu)成了供應(yīng)鏈上的貨物流。 所謂供應(yīng)鏈管理，就是指在滿足一定的客戶服務(wù)水平的條件下，為了使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達到最小而把供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運、分

15、銷及銷售的管理方法。 根據(jù)上述定義，并結(jié)合廣告行業(yè)的實際情況，我們能夠總結(jié)出廣告行業(yè)的供應(yīng)鏈包括媒介策劃、媒介代理、媒介單位、市場調(diào)研公司、廣告制作公司等共同協(xié)作?；镜牧鞒蹋好浇榇硇袠I(yè)的供應(yīng)鏈的特點：） 在這個供應(yīng)鏈里，媒介代理公司，特別是從事媒介策劃的代理公司處于一個核心的位置，由其肩負著協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中其他環(huán)節(jié)的工作，這對媒介代理公司的專業(yè)水平和執(zhí)行力能力的要求都是比較高的，這也是廣告主倚重廣告公司的一個重要原因。） 另外，一個特點就是廣告行業(yè)除了廣告制作公司方面原料和成品部分有一定的倉儲管理要求，以及媒介單位內(nèi)部資源管理方面可能需要倉庫之外，基本沒有庫存的概念。也就是對于最終消費的商品要

16、么是各種各樣的專業(yè)服務(wù)和數(shù)據(jù)，要么是廣告資源，如廣告時間，廣告版位等內(nèi)容，都不需要進行倉庫管理的。） 同時也可以看到，大部分經(jīng)營、銷售的產(chǎn)品都是沒有實物形態(tài)或者實物形態(tài)部分不是主要關(guān)注點的各種專業(yè)服務(wù)。針對以上3個特點，媒介代理的供應(yīng)鏈管理的重點在于對客戶的各種協(xié)同服務(wù)的管理。24 傳統(tǒng)媒介代理的問題及成因）廣告代理制在我國實施的先天性問題。由于我國在傳媒體制上的特點，媒介在廣告活動中長期統(tǒng)治廣告經(jīng)營的承攬權(quán)和發(fā)布權(quán)，實施壟斷價格。然而從國際廣告發(fā)展歷程來看，廣告媒介的壟斷價格是阻礙通過價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律形成價格的市場機制，導(dǎo)致市場混亂的主要因素。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是

17、規(guī)范市場秩序的關(guān)鍵。同時，也為了實現(xiàn)行業(yè)的專業(yè)化分工的發(fā)展，提升國內(nèi)廣告行業(yè)的競爭力。在1993年7月，國家工商總局發(fā)布關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。1994年廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國際關(guān)系靠攏。1997年3月，我國頒布廣告服務(wù)收費管理暫行辦法，規(guī)定廣告代理費為廣告費的15%。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來。即鼓勵和推動廣告公司作為中立的專業(yè)服

18、務(wù)機構(gòu)實行第三方獨家代理。這就是廣告代理制創(chuàng)建的背景。可以看出，在我國實施廣告代理制度，有很強的政府色彩，而并非完全的市場發(fā)展的結(jié)果。而且，在明確提出廣告代理制的同時，國家也不否定行業(yè)多種收費方式的存在，這樣在一定程度上造成了行業(yè)各經(jīng)營主體的角色混亂和相互競爭的情況。比如，按照廣告代理制，媒介是不應(yīng)該向廣告公司以外的個人和單位提供折扣，以保證廣告公司的利益。而目前實際經(jīng)營的情況是廣告主與媒介經(jīng)常達成的折扣往往比廣告公司的還要高，這樣就使得廣告公司的生存受到了極大的影響。另外，由于實行廣告代理制，其中一個要求時廣告公司作為第三方公司，需要向客戶提供專業(yè)的廣告意見和服務(wù)。而目前的情況是能達到專業(yè)服

19、務(wù)水平的廣告公司并不多，往往是廣告公司通過與媒體的關(guān)系獲得額外的折扣，以獲得利潤。同時，廣告主方面也往往不承認廣告公司在市場營銷方面的作用，只是簡單認為是一個資源供應(yīng)商而已，有很大的可替代性。）媒體行業(yè)急速發(fā)展與相對落后的行業(yè)營銷模式的矛盾。從最近10年的發(fā)展來看（1996年到2005年），廣告行業(yè)年增長率為18.1%,營業(yè)額總共增加了差不多4倍，一直是我國發(fā)展最好的幾個行業(yè)中的一個。因此，一直都吸引了大量的資金投資在這個行業(yè)里。大量的新型媒體的出現(xiàn)，制作工藝的創(chuàng)新，各種的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰耐菩?，這些都極大推動著媒介行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，單單是傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、雜志、廣播）的媒體總量就超

20、過了1萬（2119份報紙，9074份期刊，2750個電視頻道，282個電臺），而且，如果把數(shù)量繁多的戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告計算在一起的話，其總量超過了70萬個媒體（國內(nèi)網(wǎng)站66萬）。與此同時，每個媒介的市場人員需要面對的是全國90萬的廣告公司，以及更為龐大的行業(yè)顧客。但與此不相適應(yīng)的是，媒介營銷方式目前依然是基于傳統(tǒng)的方法：上門推銷，電話推銷，郵寄廣告、媒介發(fā)布會等。這樣情況直接導(dǎo)致的一個問題就是媒介與廣告公司之間的溝通非常不充分。導(dǎo)致有很多優(yōu)質(zhì)的廣告資源未能被采用，造成了資源的浪費和這些媒介公司的經(jīng)營問題；同時，對于廣告代理公司，也無法投入大量的精力去尋找、了解、分析這些媒介資源是否合適，而只能

21、基于策劃人員對市場的感覺來篩選媒體，并以此作為媒介策劃的基礎(chǔ)；對于廣告主來說更是由于信息的不充分，造成了廣告資金的浪費，并影響了實現(xiàn)更好的廣告效果。）同時，還有一個問題困擾著行業(yè)的發(fā)展，就是企業(yè)規(guī)模普遍較小，盈利能力弱，抗風險能力弱，企業(yè)穩(wěn)定性差。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年我國共有7.6萬戶專業(yè)廣告公司，從業(yè)人員64.2萬人，年營業(yè)額為555.7億元。其中可以看到，占總數(shù)0.4%的外商投資企業(yè)，其營業(yè)額占了全部的20.9%，外資企業(yè)和國有企業(yè)代表的大型廣告公司，雖然只占企業(yè)總數(shù)的4.85%，而營業(yè)額卻達到了行業(yè)的2/5，其他的95%的企業(yè)，戶均營業(yè)額只有47.3萬元。從上面數(shù)據(jù)也可以了解，其實對

22、于各個類別的專業(yè)廣告公司，他們的人員配備相差不大，平均都是10人左右，然而他們創(chuàng)造的價值則相差10倍，100倍。大部分的企業(yè)，年戶均營業(yè)額50萬都不到，使得企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必然首先關(guān)注企業(yè)的生存問題，必然著重眼前的短期的效益，而放棄人才的培養(yǎng)和積累，放棄專業(yè)操守規(guī)范的執(zhí)行，影響了企業(yè)專業(yè)服務(wù)的提升。這樣做的后果往往又反過來影響了企業(yè)的服務(wù)水平和競爭力，引起更嚴峻的生存問題。25 本章小結(jié)廣告行業(yè)是一個持續(xù)快速發(fā)展的行業(yè)，目前正處于從啟動期向成長期的過渡期，行業(yè)投資增長迅速。同時，由于我國的廣告產(chǎn)業(yè)還不成熟，發(fā)展不平衡。在整個廣告行業(yè)中，廣告代理制是行業(yè)的基本運行規(guī)則。廣告代理企業(yè)在行業(yè)各環(huán)節(jié)中間處

23、于一個核心的地位，具有雙重服務(wù)性質(zhì)，既要為客戶服務(wù)，也要服務(wù)于媒體。因此要求廣告代理公司需要具有良好的專業(yè)服務(wù)技能，提供專業(yè)投放策略服務(wù)的行業(yè)專家。另外，由于歷史原因，行業(yè)內(nèi)普遍規(guī)模都偏小，盈利能力較弱，使得企業(yè)都注重企業(yè)短期經(jīng)營效益目標，而忽略了長期目標。不過隨著改革的深入和市場的不斷開放，攜帶大量資金和先進廣告運作經(jīng)驗的國外廣告公司的不斷進入中國市場。雖然行業(yè)內(nèi)的電腦配置水平都很高，但由于缺乏相應(yīng)的行業(yè)應(yīng)用軟件和電子商務(wù)手段，目前還正處在傳統(tǒng)手工、半手工管理向數(shù)字化過渡的階段。第三章 廣告企業(yè)業(yè)務(wù)模式研究31 媒介代理的營運模式媒介代理公司主要有3種營運模式：1）公司內(nèi)媒介部（部門模式）：

24、經(jīng)營綜合性業(yè)務(wù)的廣告公司，下屬有媒介部門，專門從事媒介代理業(yè)務(wù)；2）Agency（代理模式）：專業(yè)的媒介策劃代理公司，根據(jù)用戶要求，提供專業(yè)的媒介投放策劃服務(wù)，并執(zhí)行媒體投放；3）Broker（經(jīng)紀模式）：以媒體廣告業(yè)務(wù)為主，主要以廣告銷售差額為利潤。其中，第一種營運模式除了在面向客戶服務(wù)過程中會整合廣告公司的創(chuàng)意部、制作部等前期部門之外，其媒介部的營運模式與第二種的媒介策劃公司相類似。所以有很多的綜合性業(yè)務(wù)的廣告公司紛紛把它們的媒介部獨立出來，成立專業(yè)的媒介代理企業(yè)，不單單是服務(wù)自己的母公司，還可以向市場尋求更多的業(yè)務(wù)機會。目前行業(yè)內(nèi)有很多大型的媒介代理機構(gòu)都是以這種方式運作的。所以，在后面

25、的論述中，我就只論述后面2種營運模式，即代理模式，經(jīng)紀模式。Agency（代理模式）：采用代理模式的公司，一般要向廣告主提供全套的媒介投放服務(wù)。包括前期的媒介研究、效果分析、預(yù)算評估、制定全年的、多種媒體類型的組合投放計劃，以及對媒體投放效果進行跟蹤，并在投放過程中及時調(diào)整戰(zhàn)略，以協(xié)助廣告主使用最少的投入產(chǎn)生所期望的廣告宣傳效果。 即代理公司主要的工作是為客戶進行媒介策劃和執(zhí)行投放工作。他們的盈利模式主要是通過向客戶收取一定比例的廣告代理費或?qū)I(yè)服務(wù)費作為傭金，而把在媒體處談判爭取得到的價格折扣直接給客戶，而并不賺取其中差價。這種模式的核心競爭力在于其專業(yè)服務(wù)水平的高低，以及廣告投放規(guī)模是否足

26、夠大。媒介策劃水平高，就代表了客戶能夠?qū)V告投放投入有了更好的掌控，能夠達到更理想的效果。而廣告投放規(guī)模的大小，會影響與媒體談判價格的籌碼，直接提高了廣告主的投入成本，從而影響到代理公司的競爭力。Broker（經(jīng)紀模式）采用經(jīng)紀模式的公司，主要是從事媒體方面的代理，把廣告資源從媒體處獲得較低的折扣，然后以較高的折扣銷售出去。和客戶主要就是一個買賣關(guān)系。其盈利方式就是靠賺取買賣的差價。這種模式盈利的關(guān)鍵是能夠得到媒體特別低的折扣（比大部分廣告公司得到的折扣要低）。另外，媒體的資源本身要能夠吸引眾多的客戶來購買也是一個重要的因素。32媒介代理的管理模式采用代理模式和經(jīng)紀模式的公司由于公司定位不相同

27、，所以，他們也都實行各自的不同的管理模式對公司進行管理。321 Agency代理模式公司的管理特點是：1） 著重于研究策劃和效果跟蹤兩大方面的管理。其中，大量使用第三方公司提供的各種數(shù)據(jù)作為研究的基礎(chǔ)。在整個策劃和投放過程中都會與這些數(shù)據(jù)打交道。2） 嚴格按照先預(yù)算、再計劃、最后執(zhí)行購買的運作方式。盡可能地對廣告預(yù)算進行全面的控制。3）322 Broker（經(jīng)紀模式）經(jīng)紀模式主要是從事低買高賣的手法進行經(jīng)營，從這個角度分析，就類似一般的批發(fā)銷售公司，其管理模式也比較簡單。33 媒介代企業(yè)的對策一方面是持續(xù)20年高于GDP的行業(yè)增長率，廣告總體市場的蓬勃發(fā)展，未來5年內(nèi)成為全球第二大廣告市場；一

28、方面是企業(yè)之間的激烈競爭，導(dǎo)致95%的企業(yè)都在為生存而擔憂。面對如此充滿希望和挑戰(zhàn)的市場，媒介代理企業(yè)怎樣才能盈利并發(fā)展壯大呢？每個媒介代理企業(yè)都有各自不同的成長經(jīng)歷和優(yōu)勢背景，或者是背靠當?shù)刂髁髅襟w，獲得媒體以優(yōu)質(zhì)廣告資源支持的；或者攜帶優(yōu)質(zhì)客戶資源縱橫于各媒體廣告部之間的；也有身懷大量資金，立志要在媒介行業(yè)創(chuàng)立一番事業(yè)的。這些不同背景的企業(yè)，首先要清楚分析自己的優(yōu)勢和不足地方，然后揚長避短，才有可能在這個競爭劇烈的市場上立足。331 業(yè)務(wù)層面的對策從業(yè)務(wù)層面來說，各企業(yè)根據(jù)自己的特點，注意加強3個方面的競爭力：1） 具有專業(yè)策劃、創(chuàng)意能力：對于Agency類型的媒介代理公司，其客戶就是希望

29、能夠從代理公司身上獲得專業(yè)的媒介策劃、創(chuàng)新的投放策略的服務(wù)，以補自身在媒介方面的不足。所以，提升媒介策劃能力，讓用戶感到得到專家的服務(wù)，這是吸引客戶的主要方法。要提升專業(yè)策劃能力，不僅需要資深的專業(yè)人才，而且更加需要的各種基本設(shè)施的配合。比如長期的媒介數(shù)據(jù)，定期的消費者習慣的市場調(diào)研數(shù)據(jù)等等；同時，也要能夠不斷把在客戶服務(wù)過程中的經(jīng)驗、教訓(xùn)積累起來，形成一個個案例，作為提升公司團隊策劃水平的一個個臺階。2） 價格、不斷降低的價格“價格”對企業(yè)來說，永遠是一個強有力的競爭手段。特別是在目前媒介行業(yè)內(nèi)部競爭白熱化的階段，如果能夠拿到比別人低的折扣的話，你的公司就具有了生存的資本。獲得優(yōu)勢價格的方法

30、有很多種途徑，最常用的是總承包，以量壓價、拉關(guān)系等等。這些方法中，以量壓價是最有競爭優(yōu)勢的，獲得的優(yōu)勢價格關(guān)系也是最穩(wěn)定的。而其它幾種方式對于媒介代理公司來說的不可控因素太多。我就曾經(jīng)有做的代理的朋友和我說過，當年他們承包了某個雜志的廣告業(yè)務(wù)，當時這個雜志還名不經(jīng)傳，經(jīng)過他們公司和媒體的共同努力，終于在2年后打開了局面，剛剛達到資金平衡。那雜志社由于領(lǐng)導(dǎo)更換，馬上取消了他們的總承包資格，讓他們血本無歸。另外，持續(xù)從媒介方面獲得低價格是不現(xiàn)實的，因此還需要努力控制內(nèi)部成本的增長。廣告企業(yè)是“人”的企業(yè)，是知識型的企業(yè)，個人的工作效率以及人員流動成本直接影響企業(yè)的盈利情況。所以，企業(yè)應(yīng)該更加注重內(nèi)

31、部成本的控制和效率的提升。3） 提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的專業(yè)服務(wù)能力企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力不單單表現(xiàn)在策劃能力上，還體現(xiàn)在整個服務(wù)過程中的全面服務(wù)上。其中包括了企業(yè)形象，對日常業(yè)務(wù)的處理能力，以及對突發(fā)事務(wù)的應(yīng)變能力上。由于廣告行業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，評估服務(wù)質(zhì)量的五個基本方面是：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性?？蛻魪倪@五個方面將與其的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷。預(yù)期與感知之間差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。由于媒介代理的服務(wù)質(zhì)量，在某種程度上直接影響客戶的投入成本和風險（策劃過程的不嚴謹，會導(dǎo)致產(chǎn)生錯誤的策劃案；投放過程管理不嚴謹，會導(dǎo)致投放出錯，多付投放費用或未能達到預(yù)期目標）

32、。因此，提升團隊整體服務(wù)質(zhì)量，減輕客戶交易風險，增強客戶合作的信心，也是十分重要的經(jīng)營策略332 信息化對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵作用信息化戰(zhàn)略對企業(yè)最關(guān)鍵的提升是 “準確”，“效率”?！皽蚀_”，通過在媒介代理企業(yè)中建立信息化管理機制，能夠?qū)Ω鞣N業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行準確管理，對業(yè)務(wù)流程以程序化的方式進行固定?？梢詫崿F(xiàn)企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)所需要的管理規(guī)則。另外，通過對工作流程和報表制作的標準化管理，可以使得各種業(yè)務(wù)報表杜絕了手工操作而造成的各種質(zhì)量問題?！靶省崩秒娔X的強大運算能力，可以輕而易舉的進行各種統(tǒng)計分析報告。大大提升了企業(yè)的分析能力；同時，由于對企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，原先在文檔流轉(zhuǎn)過程中的大量重復(fù)檢查

33、、重復(fù)輸入的情況都一去不返了。單單這個就可以提高了企業(yè)的工作效率和應(yīng)變能力。第四章 廣告企業(yè)媒介代理的實施案例研究Broker（經(jīng)紀模式）案例1（缺）廣東省時代廣告公司是國家一級廣告代理公司：Broker（經(jīng)紀模式）案例2廣東兆立廣告公司是一間大型媒介代理公司，主要的業(yè)務(wù)模式是Broker模式，也就是靠賺取廣告費的差價獲利的。成立在90年初期。全盛時期在全國有30多個分公司，代理的廣告金額每年有數(shù)億元。他們的主要管理模式是通過在各地建立分公司，每個分公司主要工作是與當?shù)刂髁髅襟w建立良好合作關(guān)系，并依托公司大量的廣告客戶從媒體處獲得更低的價格折扣，甚至參與媒體的部分節(jié)目制作，與媒體共同經(jīng)營。媒體

34、可以從兆立廣告處獲得客戶資源，并通過與兆立的合作，及時投放市場需要的節(jié)目，吸引更多的廣告客戶。當時，支撐整個兆立廣告公司運作的主要有全方位的管理系統(tǒng)，其中的范圍包括：訂單管理、投放監(jiān)播、節(jié)目管理、知識庫管理、財務(wù)管理等多個相互獨立、相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)。極好的解決了異地協(xié)同工作、知識積累、客戶投放跟蹤管理，以及財務(wù)統(tǒng)一結(jié)算等多個大型媒介代理公司共同的問題。 例如，他們通過訂單系統(tǒng)，統(tǒng)一由客戶服務(wù)部把客戶投放訂單錄入到系統(tǒng)中，全國各地數(shù)十名的媒介人員通過系統(tǒng)自動獲得由他們自己負責媒體的投放任務(wù)。并從系統(tǒng)中輸出相關(guān)媒體的訂單報表，同時提供給相應(yīng)媒體或者其指定代理公司確認檔期。如果有問題，則通過客戶部與

35、客戶協(xié)調(diào)，如果投放位置得到落實，客戶部則可以與客戶確認簽約。在投放完成后，根據(jù)從獲得的播放證明，并錄入系統(tǒng)，由系統(tǒng)自動產(chǎn)生相應(yīng)的統(tǒng)計信息并提供給客戶。同時根據(jù)這些資料與客戶進行核對、收款。整個流程，由電腦系統(tǒng)負擔起大部分的文檔溝通的工作，實現(xiàn)一次錄入，自動分解，多人使用的功效。通過這個系統(tǒng)，讓他們既能夠由統(tǒng)一的、面向客戶的服務(wù)團隊統(tǒng)一向客戶服務(wù)，而各地媒介購買人員專心地與媒體建立關(guān)系，獲得超低折扣。而把中間很多協(xié)調(diào)，溝通的任務(wù)有電腦處理了。真正在代理公司內(nèi)部實現(xiàn)了專業(yè)化分工的好處。Agency（代理模式）案例MindShare（傳立媒體）中國區(qū)和亞太區(qū)2005年最大的媒體公司。是典型的Agen

36、cy模式的媒介代理公司，向客戶的提供全面的媒介服務(wù)。包括媒介研究、媒介策劃、媒介購買等方面。客戶包括IBM，摩托羅拉，bp石油，百事可樂。等等眾多品牌巨頭。全國有6個分公司，員工超過了400人。他們最令同行敬服的不單單是他們專業(yè)的服務(wù)團隊，還有各種與國際同步的各種媒介資訊，各種犀利的媒介專業(yè)工具，什么“媒體3D工具”“Minder媒介統(tǒng)籌管理系統(tǒng)”，“MindWare廣告效果評估工具”，“AdNetwork媒體投放組合優(yōu)化工具”“Drama Database收視率預(yù)測工具”等一大堆令人眼花繚亂的專業(yè)工具。通過Minder管理系統(tǒng)，可以把公司各個業(yè)務(wù)部門緊密結(jié)合起來，進行數(shù)據(jù)的規(guī)范化管理。同時，

37、在不同的崗位上使用各種專業(yè)分析工具，公司就可以提供各種既有廣度、還有深度的研究方案提供給操作人員選擇。這樣形成的戰(zhàn)斗力是其他公司無可比擬的。本章小結(jié)以上幾個管理案例只是為了說明，行內(nèi)成功的廣告公司、集團，他們在信息技術(shù)方面都進行了大量的投資，并且更重要的是他們這些投資，都獲得了極大回報。從年亞太區(qū)的媒介排名榜上看到，MindShare, OMD, McCann，Carat, Zenith Media, MediaCom等眾多媒介代理巨頭都自建了或購買了專業(yè)的媒介行業(yè)管理軟件，他們?nèi)粘Ｊ褂玫膶I(yè)軟件往往不只一套，而是根據(jù)不同的應(yīng)用有不同的解決方案。而國內(nèi)廣告公司對信息技術(shù)的應(yīng)用卻遠遠比不上國外公

38、司，很多目前都意識到信息技術(shù)投資上面的差距，但問題是國內(nèi)可選的解決方案不多，而且大部分是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)接過來的，專業(yè)深度不夠，不能使用；而國外軟件則由于中國廣告環(huán)境的規(guī)范性不足，操作的復(fù)雜程度遠遠超過很多廣告發(fā)達的國家和地區(qū)，沒而且大多說價格昂貴。而且還有一個關(guān)鍵的因素是大家的生存問題還沒有得到根本的解決，并覺得信息系統(tǒng)需要額外投入大量資金，而且也不能即時發(fā)生效用。所謂好鋼要用在刀刃上，所以忽略了信息技術(shù)的投入，以致雙方差距越來越大。第五章媒介代理信息化的解決方案5.1 設(shè)計目標1當前企業(yè)遇到的問題廣告行業(yè)的作業(yè)流程涉及環(huán)節(jié)（右圖）比較多，在現(xiàn)實操作中遇到以下幾個比較突出的問題：1） 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)

39、量難以保證：每份媒介策劃案、媒介訂單包含的信息都很多，而且一般從提出要求到實際確認投放的時間會很緊張。同時，其中溝通過程中訂單的變化也非常多，由于此過程全部采用手動修改Excel，Word文檔的方式管理，事后檢查和勘誤都很不方便，而且經(jīng)常出現(xiàn)報表版本管理漏洞，不同用戶最終采用的版本不一致。因此內(nèi)容錯改、漏改、版本使用錯誤等情況經(jīng)常發(fā)生。2） 部門之間重復(fù)勞動過多，正常的溝通工作量很大：由于為了保證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的準確性，所有的業(yè)務(wù)報表，如投放計劃、采購訂單等資料每次修改都需要經(jīng)過本部門內(nèi)部和其他環(huán)節(jié)部門的多次檢查，每次檢查都是繁瑣和耗時的；而且痛常采用的是常規(guī)的溝通方式，如面談、Email、電話、傳

40、真等來實現(xiàn)的，容易造成信息傳遞的延遲和不完整，從而影響工作的質(zhì)量和效率。3） 業(yè)務(wù)信息傳遞存在障礙：公司管理層、以及各部門員工對公司內(nèi)各自關(guān)心的業(yè)務(wù)信息，無法快速了解，不能及時反映公司經(jīng)營狀況，以及客戶服務(wù)水平。對于以上問題，目前廣告公司主要是通過不斷增加人手以及執(zhí)行更嚴格的操作規(guī)范來減少問題的發(fā)生。但是，這些方法只是一個治標的手段，未能真正全面解決問題，而且如果控制不好，還會引起更多的問題。2、ADOS實現(xiàn)的目標1）業(yè)務(wù)流程標準化與自動化ADOS把處理媒介策劃、媒介購買、資源管理以及企業(yè)內(nèi)部流程管理，以及整個媒介資源供應(yīng)鏈都納入本ADOS的管理范圍，把整個業(yè)務(wù)流程進行統(tǒng)一管理，可以減少手工操

41、作，以及保證信息的統(tǒng)一性。2）提高用戶業(yè)務(wù)核心競爭力通過ADOS本身的專業(yè)媒介工具，可以讓用戶脫離編制Excel表格的工作泥潭，集中精力考慮媒介投放策略問題，直接提升用戶的個人工作效率和工作質(zhì)量；同時，通過企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理機制，也可以避免原來手工操作和傳統(tǒng)溝通方式引起的絕大部分錯誤和效率低下的問題。從而提升用戶核心競爭力。3）提供一個行業(yè)媒介資源的平臺在ADOS方案中，包括了企業(yè)內(nèi)部信息化解決方案，以及行業(yè)資源共享解決方案。在企業(yè)內(nèi)部信息化方案得以實施的同時，通過ADOS提供的行業(yè)資源門戶網(wǎng)站，企業(yè)還可以通過各種機制來訪問和整合各種公開的市場資源，實現(xiàn)廣告主、媒介服務(wù)商、媒體三方共贏的局面。簡

42、而言之，ADOS的目標就是為了真正解決以上提出的企業(yè)出現(xiàn)的信息問題。5. 2 解決方案描述1、概述：在ADOS方案是一個全面的媒介代理行業(yè)的解決方案，它不僅包含了企業(yè)內(nèi)部信息化解決方案，同時，打造了一個行業(yè)資源平臺。通過行業(yè)平臺與企業(yè)內(nèi)部平臺的互動，為全面的解決媒介行業(yè)的信息化，提出了一條全新的解決方法。以下是方案總體模塊圖由于媒介代理行業(yè)中，中小型企業(yè)占了絕大部分，這些公司很難動用大量的精力去進行信息系統(tǒng)上線時的前期信息初始化工作。因此，通過ADOS門戶的戰(zhàn)略，解決了絕大部分的公用資源的信息收集、整理、錄入工作，讓企業(yè)直接把這些資源信息在各自的信息系統(tǒng)中使用，大大降低了企業(yè)用戶應(yīng)用ADOS企

43、業(yè)系統(tǒng)時的使用成本。以下是系統(tǒng)的用例圖：整個解決方案分為兩大系統(tǒng)，一個是ADOS行業(yè)資源門戶，另外一個是ADOS企業(yè)應(yīng)用程序集。1）行業(yè)資源門戶“行業(yè)資源門戶”是本解決方案針對廣告媒介代理行業(yè)的特點而設(shè)計的。由于行業(yè)內(nèi)的媒體資源信息數(shù)量巨大，而且這些信息經(jīng)常需要更新；另外，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)是規(guī)模較小的公司，人員數(shù)量都不多。這些公司在實施MIS系統(tǒng)的時候，單單是基本媒體資源數(shù)據(jù)的更新工作就能令他們卻步。通過“行業(yè)資源門戶”，用戶可以從共享的資源倉庫中，可以下載最新的媒體資源信息，可以減少90%的初始化工作量，以及日后95%的基本信息維護工作量。從上圖可見，用戶可以可以通過企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的客戶端、或

44、者是直接通過瀏覽器來訪問這些共享資源。同時，通過ADOS企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的客戶端還可以與門戶網(wǎng)站實現(xiàn)更豐富的交互功能。2）ADOS企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)ADOS企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)是媒介代理企業(yè)進行信息化的主要部件。ADOS企業(yè)應(yīng)用集包含三個獨立組件，媒體資源管理子系統(tǒng)，業(yè)務(wù)訂單管理系統(tǒng)，媒體策劃工具集。都是可以獨立使用的軟件產(chǎn)品，客戶能夠把這幾個核心產(chǎn)品根據(jù)公司實際情況組合使用。（1）資源管理系統(tǒng)媒體資源管理系統(tǒng)能為廣告業(yè)客戶實現(xiàn)：1） 根據(jù)行業(yè)內(nèi)媒體的報價格式組織數(shù)據(jù)，可以對媒體的報價數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一的處理，便于價格的計算使用和綜合對比。2） 通過資源門戶網(wǎng)站，把全國主要媒體資源的公開信息（媒體介紹、節(jié)目資源介紹、

45、刊例價信息）下載到自己電腦，并直接使用，節(jié)省大量的資料整理時間。3） 可以根據(jù)自身特點，通過系統(tǒng)向廣告資源門戶網(wǎng)站傳送自有經(jīng)營的媒體資源信息，并向潛在客戶展示自己公司的經(jīng)營優(yōu)勢。主要功能說明：1）共享數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)管理媒介代理業(yè)務(wù)涉及的行業(yè)基本資料。這些資料主要包括市場情況說明、媒體名稱、媒體基本情況資料、各種媒介專業(yè)服務(wù)情況介紹、以及媒介資源公開的市場報價等。這些信息都是市場上公開的資料，而且是每個信息系統(tǒng)的基本信息部分。通過共享數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)，能夠集中對這些市場公開信息進行格式化管理。同時，還可以通過“數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)”從行業(yè)資源門戶的資源庫中直接下載有關(guān)資料，而無須用戶重復(fù)錄入這些信息。2

46、）數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)由于市場公開的媒介資源信息要經(jīng)常定期進行更新，同時這部分信息占了整個信息系統(tǒng)基本信息數(shù)據(jù)量的80%以上，如果單純依靠企業(yè)內(nèi)部員工手工更新管理這部分資料會工作量非常大（1萬多個傳統(tǒng)媒體，70萬個經(jīng)營性網(wǎng)站的信息的維護）。“數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)”的主要作用是能夠提供一個接口，可以讓企業(yè)用戶直接從行業(yè)資源門戶網(wǎng)站的資源庫中獲取所需要的市場公開資料，大大減輕了用戶的工作量；同時，企業(yè)用戶還可以通過“數(shù)據(jù)交互子系統(tǒng)”把自己經(jīng)營的媒體公開資料發(fā)布到行業(yè)資源門戶網(wǎng)站上，讓潛在用戶下載使用。這樣就可以不斷地豐富資源網(wǎng)站上的信息，并且也同時向媒體經(jīng)營者提供了一個全新的銷售傳播渠道。3）內(nèi)部資源管理子系

47、統(tǒng)“內(nèi)部資源管理子系統(tǒng)”主要是對企業(yè)內(nèi)部私有的、敏感信息的管理。比如各種價格的折扣信息，自有客戶的信息、廣告品牌信息等等。這部分數(shù)據(jù)是不對外公開的，而且有多種嚴格的安全控制手段進行保護，只有被明確授權(quán)的內(nèi)部用戶才能訪問和修改的。（2）業(yè)務(wù)訂單管理系統(tǒng)“業(yè)務(wù)訂單管理子系統(tǒng)”是ADOS企業(yè)信息管理系統(tǒng)的核心部分。通過本子系統(tǒng)，能夠?qū)γ浇榇砉镜挠唵巍⒉少?、費用管理等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行管理。媒介代理行業(yè)與其它行業(yè)相比，在業(yè)務(wù)上有一個主要的特征就是基本沒有庫存的概念，即完全是按照客戶訂單來進行購買，是完完全全的以銷定購的處理方式。1） 訂單管理子系統(tǒng)主要是處理錄入各種媒體投放細節(jié)的，根據(jù)要求可以處理電

48、視媒體、報紙、雜志、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種類型的廣告訂單，以及相關(guān)的代理費、稅金等資料。2） 采購管理子系統(tǒng)主要是根據(jù)訂單的要求，生成媒體排期表（采購訂單）。由于媒體投放采購基本是以購定銷的所以把銷售訂單內(nèi)容直接轉(zhuǎn)換為采購訂單的數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)，只需要簡單地錄入或確認采購成本和下級代理資料，即可以產(chǎn)生采購單。3） 財務(wù)費用管理系統(tǒng)資金管理是媒介代理企業(yè)的一個核心管理內(nèi)容?！柏攧?wù)費用管理子系統(tǒng)”主要是對媒介投放產(chǎn)生的各種收入和費用進行管理，同時也跟蹤收付款情況。讓公司管理層和業(yè)務(wù)人員全面了解公司資金營運情況和客戶支付情況，對企業(yè)資金的運用提供全面的參考。（3）媒介策劃工具媒介策劃是一門

49、科學型很強的學問，需要有專業(yè)的數(shù)學模型，再加上各種第三方市場調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)進行整合，才能得出科學的分析結(jié)果指導(dǎo)編制投放計劃。本工具集面向第三方工具提供公用的數(shù)據(jù)接口，可以方便地導(dǎo)入各種媒介數(shù)據(jù)，如收媒體視率數(shù)據(jù)，競爭品牌媒體投放數(shù)據(jù)，市場消費數(shù)據(jù)等等。同時，把第三方數(shù)據(jù)與本地價格資料整合，以及通過專業(yè)的數(shù)據(jù)模型，可以把這些信息進行各種的投放計劃估算和分析。這些分析結(jié)果對于及時優(yōu)化投放計劃、效果測定、事后評估等都有直接作用。具體實現(xiàn)：1）節(jié)目CPRP分析結(jié)合電視收視率數(shù)據(jù)，采用科學的預(yù)測算法，自定義組合各種元素，設(shè)計各種數(shù)學分析、預(yù)測模型，客觀評定各個節(jié)目的收視率水平和收視率成本。廣告公司媒

50、介策劃能力水平可以通過這個分析工具完全體現(xiàn)出來。2）事后分析處理投放計劃與實際效果之間的對比關(guān)系。由于目前客戶都越來越注重投放效果的分析對比，而且會提出從各種不同角度進行分析。通過這個工具，可以方便地按照各種時間跨度進行各種費用、GRP的統(tǒng)計對比，找出計劃水平高的地方，以及需要改善的地方，及時調(diào)整投放計劃，保護了廣告主的投資，以及提高了廣告公司的操作水平。2、對行業(yè)運作模式的影響ADOS行業(yè)解決方案營運模式圖：本方案中，在媒介代理企業(yè)中實施企業(yè)信息化項目的時候，實際是通過了行業(yè)資源平臺把大部分的資源信息初始工作預(yù)先有其他人完成了，并通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的形式推送到當前進行項目實施的企業(yè)的用戶系統(tǒng)中。從

51、而打破了信息系統(tǒng)實施時必然要先進行大規(guī)模數(shù)據(jù)初始化的慣例，大大降低了企業(yè)實施項目的成本和實施時間。讓用戶能夠方便地體驗到信息化系統(tǒng)對企業(yè)的好處。另外，通過行業(yè)資源平臺，各個企業(yè)可以把自己經(jīng)營的媒體資源信息放上網(wǎng)上，讓潛在用戶使用，并可以由用戶直接與自己聯(lián)系。而且，通過企業(yè)客戶端工具，可以靈活而精確地把這些信息在適當?shù)臅r候，以適當?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在用戶的面前。（比如說，用戶正在編制一汽車品牌在上海地區(qū)的投放計劃，在編制計劃的窗口下面顯示上海地區(qū)針對高消費人群的媒體資料，并有詳細的介紹和分析數(shù)據(jù)。）這時候，對于當前的策劃人員這個就是一個非常有價值的資料，而對于顯示的這個媒體，則很有可能獲得一張投放訂單。

52、所以，通過平臺和企業(yè)信息化項目的互動，能夠降低企業(yè)的管理成本和營銷成本，拓寬銷售渠道，必然能夠提高企業(yè)用戶使用ADOS項目的積極性，同時，也會最終導(dǎo)致行業(yè)宣傳途徑和營銷渠道的一次革命，充分發(fā)揮了電子商務(wù)在傳統(tǒng)行業(yè)中價值。5.3 涉及技術(shù)說明531 技術(shù)架構(gòu)ADOS解決方案是構(gòu)建在Microsoft .NET平臺之上的。Microsoft .NET平臺是微軟公司提供的面向XML Web服務(wù)的平臺，這種新一代的軟件將使用一種統(tǒng)一、個性化的方式將我們的信息、設(shè)備和人員緊密聯(lián)系在一起。Microsoft.NET平臺中，使用編程語言編寫的代碼，首先轉(zhuǎn)換成中間代碼“IL”后，在虛擬機“Common Language Runtime”上執(zhí)行。在執(zhí)行時利用“JIT（Just In Time）編譯器”，通過將中間代碼轉(zhuǎn)換為本地代碼（Native Code）來提高執(zhí)行速度。此外，還配備實現(xiàn)內(nèi)存管理自動化的GC(垃圾收集器，Garbage Collector)以及驗證中間代碼的機制。此外還有可以在虛擬機環(huán)境中利用的共同層次程序庫（Class Liblaory）“Microsoft.NET Framework” Microsoft.Net平臺在操作系統(tǒng)與應(yīng)用程序之間建立一個公共平臺。-（MSDN）采用這種技術(shù)，與Java技術(shù)平臺類似，能夠解決困擾開發(fā)人員多年的DLL版本問題，能夠把Windows