第四章市場營銷管理

1、研發(fā)研發(fā)制造制造營銷營銷影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色地位角色地位個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動機動機反應反應學習學習態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內部因素內部因素市場細分市場細分Segmenting目標市場目標市場選擇選擇Targeting市場定位市場定位Positioning消費者市場細分的依據（細分變量）消費者市場細分的依據（細分變量） 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經濟形態(tài)經濟形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件

2、氣候條件人口因素人口因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)收入收入教育教育國籍國籍家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素個性個性動機動機生活方式生活方式價值觀價值觀行為因素行為因素購買時機購買時機購買頻率購買頻率使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實受益因素受益因素在購買產在購買產品時所追品時所追求的利益求的利益有效市場細分的原則有效市場細分的原則可識別性和可衡量性可識別性和可衡量性 市場差異明顯；市場差異明顯；可盈利性：如豐田把美國作為一個細分市可盈利性：如豐田把美國作為一個細分市場場可進入性可進入性 企業(yè)資源吻合企業(yè)資源吻合可持續(xù)性（穩(wěn)定性）可持續(xù)性（穩(wěn)定性） 經營有利可圖經營有利可圖 企業(yè)在細分市場和經濟評價

3、的基礎上，擬企業(yè)在細分市場和經濟評價的基礎上，擬作為銷售服務對象的具有特定需求的顧客作為銷售服務對象的具有特定需求的顧客群。群。選擇目標市場模式選擇目標市場模式Mmarket P-product M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產品專業(yè)化產品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋完全市場覆蓋皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場營銷組合 細分市場A細分市

4、場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃營銷計劃C影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策影響目標市場策略選擇的因素略選擇的因素企業(yè)資源企業(yè)資源競爭對手的競爭對手的市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略市場同質性市場同質性產品同質性產品同質性生命周期階段生命周期階段第六節(jié)第六節(jié) 市場定位市場定位市場定位市場定位低價格高價格低質量高質量ABCDEF 策略策略迎頭迎頭策略策略取代取代策略策略市場定位策略市場定位策略企業(yè)將產品定位在目標市場的空缺企業(yè)將產品定位在目標市場的空缺部分；部分；企業(yè)將產品定位在競爭者市場附近，企業(yè)將產品定位在競爭者市場附近，服務于相近的