酒店管理導(dǎo)論酒店如何進(jìn)行商務(wù)客源的客源開發(fā)

1、酒店管理導(dǎo)論 酒店如何進(jìn)行商務(wù)客源的客源開發(fā)商務(wù)客人是酒店客源中比較高級(jí)的一種客人，他們的消費(fèi)、住宿要求對(duì)酒店來(lái)說(shuō)都是高水平、高質(zhì)量的。中高檔酒店是商務(wù)客人選擇酒店候首選的酒店類型。那么，中高檔酒店能夠擁有一批穩(wěn)定的商務(wù)客源， 這對(duì)酒店的收入、名聲都是很有幫助的。所以，一些中高檔酒店在控制商務(wù)客源這一環(huán)節(jié)上都下了很大的工夫。一、 商務(wù)旅游客源的現(xiàn)實(shí)狀況 商務(wù)客人，是酒店住宿客人中比較高級(jí)別的一種。他們是高消費(fèi)，享受高質(zhì)量服務(wù)的一種高級(jí)酒店住宿客源，他們的消費(fèi)是中高檔酒店收入中不可或缺的重要部分。商務(wù)客人是各大型企業(yè)的管理人員為了在當(dāng)?shù)剞k理業(yè)務(wù)以及辦公之便，在酒店住宿的一種客人。商務(wù)客人所下榻的

2、酒店不僅是用來(lái)住宿的，通常還把酒店的客房當(dāng)作辦公室使用。客人是酒店賴以生存的支柱，是酒店的主要消費(fèi)對(duì)象。無(wú)論酒店的大小，無(wú)論酒店檔次的高低，客人都是酒店的上帝，是酒店想盡辦法要挽留、討好的一個(gè)群體。一個(gè)酒店商務(wù)客人的多少，可以從一個(gè)方面反映這個(gè)酒店是否是一家擁有高級(jí)服務(wù)設(shè)施以及高級(jí)服務(wù)質(zhì)量的高檔酒店。如何控制相當(dāng)穩(wěn)定的商務(wù)客源是各大中高檔酒店所面臨的問(wèn)題。商務(wù)旅游是與大眾旅游相對(duì)的旅游高端產(chǎn)品，人們圍繞會(huì)議、展覽、談判、考察、營(yíng)銷等主題而發(fā)生的出游行為都可以納入商務(wù)旅游的范疇。改革開放以后，我國(guó)對(duì)外開放，引進(jìn)了許多新的經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)外的許多游客也都紛紛前來(lái)我國(guó)進(jìn)行游覽參觀，這一階段，我國(guó)的酒店業(yè)

3、主要以旅游客人為主。由于我國(guó)社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，交通通訊和旅游服務(wù)設(shè)施日益完善，對(duì)外交往和商務(wù)活動(dòng)漸趨頻繁，再加上豐富獨(dú)特的自然景觀和底蘊(yùn)深厚的人文景觀，以及加入WTO、北京申奧和上海申博的成功，現(xiàn)在我國(guó)正在成為重要的商務(wù)旅游市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)的酒店紛紛調(diào)整了戰(zhàn)略眼光，謀求在商旅市場(chǎng)上分得一杯羹；國(guó)外的一些大型旅游酒店也虎視眈眈，做好了搶灘中國(guó)商旅市場(chǎng)的準(zhǔn)備。但由于去年亞洲金融危機(jī)影響了全球的經(jīng)濟(jì)，這樣，旅游的客人明顯減少。 （一） 商務(wù)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)迅速 商務(wù)旅游相對(duì)于傳統(tǒng)的觀光、休閑、度假旅游，具有消費(fèi)水平高、價(jià)格敏感度低、季節(jié)波動(dòng)小、活動(dòng)變化少等特點(diǎn)，成為旅游產(chǎn)品中一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支撐

4、點(diǎn)，在中國(guó)商務(wù)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)十分迅速，正在逐步成為世界商務(wù)旅游新熱點(diǎn)。1.國(guó)際商務(wù)客源。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，在來(lái)中國(guó)的海外旅游者中，商務(wù)旅游者（包括以會(huì)議、商務(wù)、服務(wù)員工為目的而來(lái)中國(guó)的海外旅游者）占到整個(gè)海外旅游者的35%以上，僅次于觀光游客，處在第二位。國(guó)家旅游局2003年的一份資料顯示，中國(guó)每年國(guó)際商務(wù)旅游支出超過(guò)357億元，占亞洲商務(wù)旅游市場(chǎng)的17%。 2.國(guó)內(nèi)商務(wù)客源。國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游正在悄悄升溫，蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，盡管入境商務(wù)客人來(lái)華四次以上的比例達(dá)到72%，但是中國(guó)商人重訪一地的比例遠(yuǎn)高于此，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。國(guó)家旅游局2003年資料顯示：中

5、國(guó)國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游支出已高達(dá)1700億元，約占國(guó)內(nèi)整個(gè)旅游市場(chǎng)的30.5%，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。（二） 商務(wù)旅游客源競(jìng)爭(zhēng)加劇 商務(wù)旅游的利潤(rùn)率高達(dá)20%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通觀光旅游的利潤(rùn)。同其他旅游者不同，商務(wù)旅游者在旅游目的地的花費(fèi)較高，停留時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)中國(guó)的海外商務(wù)客人的人均消費(fèi)比觀光客人多31美元，高出23%。來(lái)華海外商務(wù)游客在華停留超過(guò)15天以上者達(dá)10%；而觀光客停留15天以上的僅有5.8%，國(guó)內(nèi)客人中也呈現(xiàn)同樣特征。由于商務(wù)旅游的利潤(rùn)高，再加上中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，吸引了不少來(lái)自國(guó)內(nèi)外的角逐者。據(jù)了解，美國(guó)運(yùn)通、羅森布魯斯等全球知名的商旅服務(wù)公司已相繼涉

6、足中國(guó)商旅市場(chǎng)；世界著名國(guó)際酒店集團(tuán)萬(wàn)豪、洲際集團(tuán)也宣布進(jìn)軍中國(guó)商旅市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)的一些旅游服務(wù)企業(yè)如攜程、e龍等也不失時(shí)機(jī)地推出了自己的商旅服務(wù)系統(tǒng)；在廣州，錦江國(guó)際BTI商務(wù)旅行有限公司將設(shè)立分公司；廣東中旅和全球最大旅游企業(yè)之一的德國(guó)TUI結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，聯(lián)手開拓華南商務(wù)旅游市場(chǎng)。 對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局面，分析人士認(rèn)為：外資酒店將是中國(guó)酒店在商旅市場(chǎng)中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、 商務(wù)客源的層次結(jié)構(gòu)分析 1.從市場(chǎng)層次來(lái)看，國(guó)際商務(wù)旅游市場(chǎng)是比較成熟的市場(chǎng)，包括出入境的跨國(guó)商務(wù)旅游，主要特征是商務(wù)活動(dòng)的集中、產(chǎn)品供給的集中以及競(jìng)爭(zhēng)的集中；而國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)仍然處于市場(chǎng)發(fā)育期，主要特征是市場(chǎng)規(guī)模不穩(wěn)定、處于

7、完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及缺乏相應(yīng)的成熟的市場(chǎng)規(guī)則。因此，旅行社目前所面臨的商務(wù)旅游市場(chǎng)是一個(gè)二元層次結(jié)構(gòu)，對(duì)于國(guó)際商務(wù)旅游市場(chǎng)，酒店的重點(diǎn)是注意文化背景差異給商旅顧客帶來(lái)的影響，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，突出本土文化特色，逐步形成品牌；對(duì)于國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)還不十分激烈，酒店應(yīng)當(dāng)迅速引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，提升經(jīng)營(yíng)水平，盡力拓展市場(chǎng)份額，為迎接下一階段中的激烈競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。 2.從消費(fèi)層次來(lái)看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是商旅市場(chǎng)上的貴族消費(fèi)者，追求氣派、特權(quán)和效率，代表市場(chǎng)上層；職業(yè)經(jīng)理人是市場(chǎng)上的品牌追求者，在個(gè)人聲譽(yù)和社交圈子上有強(qiáng)烈的需求；公司職員是商旅市場(chǎng)上的主體消費(fèi)者，希望在支出費(fèi)用一定的前提下得到盡可能多的

8、增值性服務(wù)。主要需求集中在高效完善的服務(wù)，有價(jià)值的信息提供以及便利。此外，包括政務(wù)旅游、學(xué)術(shù)旅游和由大型商業(yè)活動(dòng)引起的旅游消費(fèi)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求較高，以前這部分市場(chǎng)以無(wú)組織的散客狀態(tài)為主。隨著社會(huì)發(fā)展的專業(yè)化分工漸趨深入，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)將具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?3.從產(chǎn)品層次上來(lái)看，傳統(tǒng)商務(wù)旅游產(chǎn)品主要指狹義的公務(wù)旅游和商務(wù)洽談、投資考察、商務(wù)考察和貿(mào)易展覽等一般商業(yè)活動(dòng)；現(xiàn)代商務(wù)旅游產(chǎn)品主要指會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和由大型國(guó)際博覽會(huì)或交易會(huì)、大型國(guó)際體育比賽活動(dòng)、大型紀(jì)念或慶?；顒?dòng)等大型商業(yè)活動(dòng)引發(fā)的旅游活動(dòng)。現(xiàn)代商務(wù)旅游市場(chǎng)中，傳統(tǒng)商務(wù)旅游產(chǎn)品和現(xiàn)代商務(wù)旅游產(chǎn)品往往是交織在一起的：傳統(tǒng)商務(wù)旅游產(chǎn)

9、品構(gòu)成了整個(gè)商旅市場(chǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品；獎(jiǎng)勵(lì)旅游構(gòu)成商務(wù)旅游市場(chǎng)的高端產(chǎn)品；會(huì)議旅游構(gòu)成商務(wù)旅游市場(chǎng)的核心產(chǎn)品；由大型商業(yè)活動(dòng)引發(fā)的旅游活動(dòng)構(gòu)成商務(wù)旅游市場(chǎng)不可忽視的潛力產(chǎn)品。三、 酒店商務(wù)客源的產(chǎn)品開發(fā)策略商務(wù)旅游是旅游市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品，但是商務(wù)旅游顧客同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量提出了較高的要求，他們希望旅酒店充當(dāng)差旅系統(tǒng)管理專家和全程服務(wù)員的角色，成為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問(wèn)。和我國(guó)酒店相比，國(guó)外酒店提供商旅服務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌和人才優(yōu)勢(shì)，及其為顧客提供的專業(yè)化差旅服務(wù)。（一） 實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，創(chuàng)造顧客價(jià)值 旅行社一對(duì)一營(yíng)銷的基本內(nèi)容是酒店企業(yè)針對(duì)每個(gè)顧客采取適合的營(yíng)銷手段，提供量身

10、定做的服務(wù)和產(chǎn)品，其基本特點(diǎn)是針對(duì)性、體貼化和精細(xì)化。酒店通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷策略的實(shí)施，能夠提供因人而異的商旅產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。在產(chǎn)品策略上，個(gè)性化需求使顧客的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，一對(duì)一營(yíng)銷就是要使酒店考慮商務(wù)旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，和顧客共同設(shè)想，配合商務(wù)旅游者的日程需要，使其商務(wù)活動(dòng)和觀光游覽完滿結(jié)合。在價(jià)格策略上，一對(duì)一營(yíng)銷的價(jià)格策略要充分體現(xiàn)顧客差異化，商旅產(chǎn)品的個(gè)性化和非標(biāo)準(zhǔn)化使其價(jià)格也不再是一成不變的。酒店為商旅客戶提供專業(yè)的差旅管理方案，合理安排資金使用計(jì)劃，超出了同質(zhì)化的一般商旅產(chǎn)品的范疇，大大提升了產(chǎn)品所包含的附加價(jià)值和知識(shí)含量，為制定商旅產(chǎn)品的差別化價(jià)格提供了基礎(chǔ)。 在渠道

11、策略上，酒店要盡量采取直接銷售渠道，減少分銷層次，降低銷售費(fèi)用和成本，也能更正確的把握顧客需求。另外，還可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)協(xié)調(diào)商旅產(chǎn)品在供求上的時(shí)空矛盾，開拓新型的銷售渠道。在促銷策略上，一對(duì)一營(yíng)銷的促銷重點(diǎn)是以顧客為中心的雙向溝通方式，酒店可以網(wǎng)絡(luò)促銷為主，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告和旅游網(wǎng)站，向顧客傳遞和展示符合其個(gè)性化需求的信息，并且更準(zhǔn)確的了解顧客需求，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。 （二） 立足顧客滿意營(yíng)銷，關(guān)注顧客滿意 顧客滿意營(yíng)銷的基本理念是通過(guò)對(duì)顧客需求和偏好的分析和理解，來(lái)調(diào)整和安排酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，提供令顧客滿意的產(chǎn)品和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，最終營(yíng)造酒店的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.塑造

12、酒店形象。企業(yè)形象是產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)外觀等整體實(shí)力和綜合素質(zhì)的反映，也是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。酒店必須克服面目雷同、沒(méi)有個(gè)性的弊端，樹立鮮明的企業(yè)形象：對(duì)內(nèi)要樹立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，提高科學(xué)管理的水平，建立優(yōu)秀的企業(yè)文化；對(duì)外則重視市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)宣傳、促銷活動(dòng)等，充分向社會(huì)展示企業(yè)實(shí)力；同時(shí)設(shè)計(jì)自己獨(dú)特、寓意深刻的標(biāo)志，向公眾展現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)特征和企業(yè)精神面貌，使社會(huì)公眾對(duì)其產(chǎn)生完美一致的印象和親切感。 2.妥善處理顧客不滿。對(duì)于注重聲譽(yù)和品牌的商旅產(chǎn)品，由于顧客不滿造成的顧客流失將會(huì)給酒店帶來(lái)極為不利的影響。酒店應(yīng)設(shè)立專門的顧客意見處理部門，以良好的態(tài)度接待不滿意的顧客，

13、建立高效暢通的顧客意見反饋機(jī)制，了解顧客抱怨背后的希望，并積極采取實(shí)際行動(dòng)化解顧客的不滿情緒。酒店還可進(jìn)行顧客態(tài)度追蹤和顧客抱怨管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題予以糾正，防患于未然。（三） 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，形成顧客偏好 成功的商旅品牌包括能力、信用和服務(wù)價(jià)格等多種因素，代表了酒店在商旅市場(chǎng)上擁有雄厚的實(shí)力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的口碑，酒店只有走品牌經(jīng)營(yíng)之路才能樹立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在品牌定位上酒店要打破經(jīng)營(yíng)范圍局限，定位于企業(yè)的差旅顧問(wèn)，而不僅僅是訂房訂票訂餐之類的中介服務(wù)提供者。在品牌形象上要塑造獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性，使品牌形象鮮明，充滿活力，成為商務(wù)旅游產(chǎn)品情感化、人性化、個(gè)性化的象征。在品牌管理上加強(qiáng)企業(yè)素

14、質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)行科學(xué)管理，使品牌能集中體現(xiàn)酒店的經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷能力、銷售服務(wù)。在品牌推廣上要及時(shí)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者和公眾，通過(guò)媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌定位是酒店品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌形象是酒店品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，品牌管理是酒店品牌信譽(yù)建立的保證，品牌推廣是酒店品牌傳播擴(kuò)大的手段。酒店通過(guò)這些舉措打造現(xiàn)代商務(wù)旅游市場(chǎng)品牌，塑造中國(guó)商務(wù)旅游形象，以品牌開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 （四） 融匯關(guān)系營(yíng)銷，維系顧客忠誠(chéng) 關(guān)系營(yíng)銷是酒店通過(guò)建立和維系與消費(fèi)者以及其他相關(guān)群體及個(gè)人之間的長(zhǎng)期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷策略，酒店可與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系，維系顧客忠誠(chéng)。 1.?？蜖I(yíng)銷規(guī)劃。它指酒店向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)點(diǎn)數(shù)返還、贈(zèng)送商品和獎(jiǎng)品等。不過(guò)?？蜖I(yíng)銷規(guī)劃容易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，而且不能建立顧客忠誠(chéng)，還可能會(huì)降低酒店的服務(wù)水平，只是酒店關(guān)系營(yíng)銷策略的初級(jí)表現(xiàn)形式。 2.俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃。它指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買一定數(shù)量產(chǎn)品