中小企業(yè)定價策略與技巧

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上企業(yè)定價策略與技巧為產(chǎn)品定價是一個極其復(fù)雜的過程，企業(yè)采取不同的定價方法，只是得到產(chǎn)品的基本價格。進(jìn)一步，企業(yè)還需根據(jù)具體的市場環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場供求、企業(yè)目標(biāo)等靈活地運用適當(dāng)?shù)亩▋r的策略和技巧，制定最終的銷售價格，以期能達(dá)到擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)利潤的目的。一、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品。實際中，常見的定價策略有以下三種：1撇脂定價(skimming price)這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大

2、大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細(xì)分市場?；蚱髽I(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應(yīng)迅速降價。2滲透定價（penetration pricing）滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。采取滲透

3、定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。3試銷價格（trial pricing）試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費者的購買風(fēng)險。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者

4、試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預(yù)期的效果。二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。主要的策略有：1產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其

5、它產(chǎn)品。而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略的關(guān)鍵在于合理確定價格差距。2互補(bǔ)品定價策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機(jī)與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價值量高的產(chǎn)品）制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品（價值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。3成套優(yōu)惠定價策略對于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴(kuò)大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。 三、心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價，以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。主要有：1聲望定價

6、聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價所體現(xiàn)出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。2尾數(shù)定價對于日常用品，一般來說，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。3整數(shù)定價由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對價格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。4習(xí)慣性定價有些商品如牛奶，消費

7、者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準(zhǔn)，個別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價低于該水準(zhǔn)易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費者的抵制。企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習(xí)慣心理。5招徠定價零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時機(jī)舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售。四、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓。1現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定

8、的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。2數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。 3功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。4季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 5推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。五、地區(qū)定價策略通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時

9、還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費用？不同地區(qū)的價格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：1產(chǎn)地定價以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風(fēng)險全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客。2統(tǒng)一交貨價也稱郵票定價法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運費，對近處的顧客不利，而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎。3分區(qū)定價 企業(yè)把銷售市場劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，

10、同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。分區(qū)定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運費負(fù)擔(dān)問題，但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會存在一定的矛盾。4基點定價企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔(dān)的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。5津貼運費定價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。當(dāng)市場競爭激烈，或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法。產(chǎn)品定價方法 產(chǎn)品定價方法企業(yè)在特定條件下，實現(xiàn)定價目標(biāo)和定

11、價策略的具體實施方案，為某種商品或勞務(wù)價格的最終確定提供 具體的、科學(xué)的方法。產(chǎn)品定價主要考慮成本、需求、競爭三個因 素，但是在不同時期和對不同產(chǎn)品，對各因素所考慮的側(cè)重點就有 所不同。產(chǎn)品定價方法可大體歸納為三類:成本導(dǎo)向定價法、需求 導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。每一類都有具體的定價方法，企業(yè) 應(yīng)根據(jù)不同的情況采用不同的定價方法以實現(xiàn)不同的定價目標(biāo)。 成本導(dǎo)向定價法即根據(jù)成本定價，是常用的定價方法之一。 這種方法是核算所有成本，再加上適當(dāng)利潤，而定出價格。它又可 分為加成定價和標(biāo)的定價。加成定價。是以產(chǎn)品的單位成本加固 定的百分比來制定價格。其公式為:價格一直接成本+經(jīng)常費用+ 利潤幅度。加

12、成定價方法常用于預(yù)先估計成本比較困難的情況，例 如政府指令發(fā)展的軍用武器等。加成定價在零售業(yè)和零售雜貨業(yè) 比較常見，而且不同產(chǎn)品加成不一致。由于加成定價簡便易行，所 以被普遍采用。加成定價是以成本變化為基礎(chǔ)，而成本變化比需求 變化要穩(wěn)定得多，它不必因需求的經(jīng)常變化而調(diào)整價格。如果廠商 都采用這一定價方法，產(chǎn)品價格就會趨于一致，它可以避免以需求 定價導(dǎo)致的激烈的價格競爭。加成定價因受需求影響小，被認(rèn)為對 買賣雙方都比較公平。標(biāo)的定價。是企業(yè)按預(yù)期獲得利潤量來確 定產(chǎn)品價格。這種方法與加成定價之間的主要區(qū)別，就是加在成本 上的價錢是由目標(biāo)報酬率所決定的。確定標(biāo)的價格時，首先估計各 種不同產(chǎn)出技術(shù)水

13、平時的總成本，總成本曲線呈線性增長。其次是 估計這一時期的產(chǎn)能水平，假設(shè)產(chǎn)能為80%，即銷售10。萬個單 位，據(jù)估計生產(chǎn)成本為80萬單位。第三是設(shè)定標(biāo)的報酬率口假設(shè) 公司希望利潤的成本的20%，如目標(biāo)利潤為200萬，在產(chǎn)能為 80%時，總收益必須是1 200萬。標(biāo)的定價法的缺點是未考慮價格 與需求之間的關(guān)系，用銷售量來估計價格，但價格卻會對銷售量發(fā) 生重要影響。公司需要考慮到價格對銷售量和利潤的影響以制定 出比較適合的價格。標(biāo)的定價的另一個問題是，難于正確估計成本 和經(jīng)常費用開支。對于具有很多產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的公司，做出正 確的估計尤為復(fù)雜、困難。而當(dāng)目標(biāo)市場不同，各市場競爭又相當(dāng) 激烈的情況

14、下，確定相同的目標(biāo)往往是不切實際的。 需求導(dǎo)向定價價格不再是以成本為基礎(chǔ)而是以消費者對產(chǎn) 品所知覺到的價值和需求的強(qiáng)度為依據(jù)，包括認(rèn)知價值定價和需 求區(qū)別定價。認(rèn)知價值定價。指公司以消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知價 值而非以產(chǎn)品成本為定價基礎(chǔ)。公司在定價方面的工作主要是正 確地預(yù)測需求曲線，推算出每一級價格上的消費人數(shù)。一經(jīng)確定真 實價格，凡在這級價格內(nèi)購買的顧客，都認(rèn)為產(chǎn)品值得花這么多的 錢去購買。認(rèn)知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念是相吻合的。公司為 其特定的目標(biāo)市場發(fā)展一種產(chǎn)品觀念，這種產(chǎn)品須能夠達(dá)到預(yù)期 的質(zhì)量和價格。然后估計在此價格水平上渴望達(dá)到的銷售量，由此 得出所需要的產(chǎn)能、投資和單位成本。再計

15、算在該價格和成本條件 下，可否獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫋ＵJ(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計算 出市場對該產(chǎn)品的認(rèn)知價值。估計認(rèn)知價值的方法有三種:直接價 格評比法，即直接要求顧客對同類產(chǎn)品進(jìn)行估價;直接認(rèn)知價值評 比法，即讓顧客對同類產(chǎn)品打分，而后根據(jù)市場平均價格水平，得 出各產(chǎn)品的價格;診斷法，是根據(jù)同類產(chǎn)品的屬性和相對重要性， 按一定方式(如百分制)進(jìn)行分配評估，而后將評分乘其權(quán)數(shù)，即 可得出產(chǎn)品的價格差異。需求區(qū)別定價。又稱價格差異法，指某 項商品或服務(wù)以兩種以上的價格出售，而這種價格上的差別并不 和成本的差別成正比。采用需求區(qū)別定價的條件是:市場是完全壟 斷的;市場可以細(xì)分，而且細(xì)分化的市場對產(chǎn)品

16、或服務(wù)的需求價格 彈性不同;市場細(xì)分所需要成本不能超過由細(xì)分所得的收益;支付 低價的細(xì)分市場無法將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售到較高價格的細(xì)分市場。 竟?fàn)帉?dǎo)向定價法以同行業(yè)競爭對手的價格作為制定企業(yè)商 品價格依據(jù)的一種定價方法。這種定價方法的特點是:價格與成本 和需求狀況不直接發(fā)生聯(lián)系，而是以競爭對手的價格為準(zhǔn)，或與竟 爭者同價，或與競爭者的價格保持一定的比例。具體方法主要有: 相關(guān)商品比價法。是以某種類型的商品為標(biāo)準(zhǔn)，通過成本和質(zhì)量 的比較來制定可行的價格。用這種方法定價，首先要知道標(biāo)準(zhǔn)品 (或代表品)的價格，然后請專家對新產(chǎn)品功能逐項評估，使之與 標(biāo)準(zhǔn)品相比較。這種方法既能體現(xiàn)按質(zhì)論價的原則，又能促使新產(chǎn) 品的投入市場，增強(qiáng)在市場的競爭能力。分期付款定價法。是企 業(yè)對一些價值大、數(shù)量多、需要擴(kuò)大銷路的商品常采用的一種推消 方法。投標(biāo)定價法。買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。通 常用于建筑包工、