價值結構對電子商務模式的影響評價

1、價值結構對電子商務模式的影響評價來源：歌瑞爾內(nèi)衣 內(nèi)容摘要：本文討論了商務模式在電子商務實施中的重要性，商務模式處于電子商務運作的最高層次上，對電子商務的成功有決定性作用。本文也分析了價值鏈、價值商店和價值網(wǎng)絡這三種不同價值結構對電子商務模式的決定性影響，并討論了影響電子商務模式成功的因素。 關鍵詞：電子商務 商務模式 價值結構 電子商務與商務模式 隨著Internet的流行，企業(yè)利用Internet進行商務或交易活動變得日益重要，從而促進了電子商務的發(fā)展。而企業(yè)要實施電子商務戰(zhàn)略，構建合適的商務模式是關鍵，商務模式對電子商務的成功有決定性作用，因為商務模式?jīng)Q定了收入來源、顧客與合作伙伴、實現(xiàn)

2、過程等各方面。實際上，電子商務運作的基本內(nèi)容包含了如下所示的三個層次。 由下圖可以看出商務模式在電子商務實施中的重要性。在目前電子商務日益興起、人們想利用電子商務創(chuàng)業(yè)或給傳統(tǒng)企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的時候，而同時又有眾多網(wǎng)絡神話破滅的時候，重新深入認識電子商務模式的重要性，審視電子商務帶來的價值以及如何利用它構建合適的商務模式無疑是很有必要的。 人們普遍將電子商務分為B-B、B-C、C-C等模式，但這實際上只是形式上的分類而未抓住電子商務模式的實質(zhì)。我們首先要明確商務模式的含義。在管理課程中定義商務模式是公司做業(yè)務的方法，通過它公司創(chuàng)造收入維持生存。商務模式是通過明確公司在價值鏈上的位置而闡明公司如何

3、賺錢。 JoanMagretta認為商務模式應該解決以下問題：誰是客戶？客戶的價值是什么？如何在這種商務中賺錢？將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟邏輯是什么？只有回答了以上問題的商務模式才是好的商務模式。任何企業(yè)都需要一個好的商務模式才可以生存下去。 RainerALT和Hans-Dieter Zimmermann給出了商務模式的6個因素：使命、結構、過程、收入、法律問題和技術。使命是商務模式最為關鍵的因素，是對整個遠景、戰(zhàn)略目標和價值主張的高水平的理解；結構決定了哪些角色和代理商組成一個特殊的商務社區(qū)，也決定了關于行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點；過程提供了商務模式的使命和結構的更詳細的觀點，

4、表明了價值創(chuàng)造過程的因素；收入是商務模式的底線，收入來源和所需投資必須從短期和中期作仔細的分析；法律問題是商務模式必須考慮的因素；對基于IT技術的商務模式，技術既是驅(qū)動力也是約束。商務模式是由多個維度組成的，不存在單一的商務模式。這6個因素是建立可行的商務模式的一種廣泛的框架。 HenryChesbrough和RichardS.Rosenbloom認為商務模式是協(xié)調(diào)技術開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造的媒介。為了從公司的技術投資中捕捉價值從而使技術商業(yè)化，公司必須理解商務模式的作用。他們認為商務模式的功能包括：明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結構；估計成本結構和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡中的位置；闡明

5、競爭戰(zhàn)略。商務模式是調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構造，商務模式將技術轉(zhuǎn)化到社會范圍，即選擇合適的技術，并將其包裝成特別的配置提供給市場。 AllanAfuah和ChristopherL.Tucci認為商務模式由顧客價值、范圍、定價、收入來源、關聯(lián)活動、實現(xiàn)、能力、持久性組成。他們認為商務模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。 從以上我們知道商務模式的實質(zhì)就是如何抓住客戶價值賺錢。自從因特網(wǎng)出現(xiàn)以來，涌現(xiàn)了許多新的電子商務模式。構建電子商務模式的關鍵應該是分析電子商務方式能給顧客或用戶帶來什么樣的價值，然后采取相應的戰(zhàn)略來

6、實現(xiàn)這些價值并長期獲利。 決定電子商務模式的因素 上面我們討論了商務模式的組成和功能，構建電子商務模式是一個復雜的過程，既需要創(chuàng)新的思維，又需要專門的知識、技術和能力。這里，我們試圖探討決定電子商務模式的因素。 我們知道找到顧客價值是構建一種商務模式的基礎，構成顧客價值的結構可能是不同的，那么基于不同價值結構的商務模式必然有所不同。挪威的學者把價值創(chuàng)造結構分為三種基本類型：價值鏈、價值商店和價值網(wǎng)絡。 價值鏈是MichaelE.Porter提出的將企業(yè)經(jīng)營活動分析框架，它將企業(yè)的經(jīng)營活動分為基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)交給買方、售后服務等各種活動；而輔助活動是通

7、過提供采購、技術、人力資源及其他職能來輔助基本活動。電子商務方式給這種類型企業(yè)（生產(chǎn)型）帶來的根本變化就在于它使信息數(shù)據(jù)的采集更容易、處理內(nèi)容更廣泛更快速、傳輸更方便快捷，可以使價值鏈中的許多經(jīng)營活動提高效率，降低成本，在此基礎上產(chǎn)生了價值來源。價值鏈更多地與過程有關，所以通過一種過程的創(chuàng)新，即以一種更好的制造、或銷售、或分銷方式來處理已有的產(chǎn)品或服務可以構建出電子商務模式。例如DELL公司的商務模式就屬于基于價值鏈結構的電子商務模式。 價值鏈適用于以生產(chǎn)產(chǎn)品為主的商務模式，但對服務提供商并不適用。服務提供商根據(jù)需求實時地提供新的解決方案，這種價值創(chuàng)造方式就是價值商店。價值商店的主要活動是發(fā)現(xiàn)

8、需求，然后為此提供解決方案，找到合適的解決方案后實施該方案。電子商務方式可以使價值商店類型的公司更快更有效地發(fā)現(xiàn)需求，并能通過網(wǎng)絡獲取低成本、高容量的信息并使合作更為方便，從而提高服務能力和質(zhì)量。 價值網(wǎng)絡指中介或經(jīng)紀公司的價值結構，他們幫助兩個或多個想要交易的客戶取得聯(lián)系，促成交易的完成，從而獲利。可以說電子商務方式對基于價值網(wǎng)絡的公司影響最大，因為互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的障礙，擴大了網(wǎng)絡覆蓋的地域。并且由于網(wǎng)絡外部性特點，價值網(wǎng)絡的規(guī)模變得特別重要，一方面公司的固定成本可以分攤給數(shù)量龐大的用戶從而使用戶的邊際成本減小，更重要的是當網(wǎng)絡規(guī)模達到一定程度時引發(fā)正反饋使網(wǎng)絡規(guī)模迅速增長，從大量用

9、戶身上獲利。所以對基于價值網(wǎng)絡的企業(yè)，其最重要的活動是推廣網(wǎng)絡，積極與客戶接觸，爭取并保留有價值的客戶，然后向客戶提供服務獲得收入。 從對以上三種不同的價值結構的分析可以看到，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務都可以找到新的顧客價值來源，從而在此基礎上構建相應的電子商務模式。從前面敘述知道基于三種價值結構的收入來源、盈利方式、商務活動內(nèi)容大不相同，實現(xiàn)目標、所需能力、競爭策略也必將不同。所以構建商務模式的關鍵是要讓商務模式的各方面與其價值結構相適應。因此我們可以說價值結構的不同決定了商務模式的根本不同，價值結構是決定商務模式的基礎。 影響電子商務模式成功因素 通過電子商務方式可以創(chuàng)造新的顧客價值來源，在此

10、基礎上構建電子商務模式。但是一種電子商務模式的成功，不僅與價值來源與構成形式有關，還受到其他許多方面的影響。 商務模式贏利邏輯的可行性 PricelineWebhouseClub就是一個贏利邏輯不可行的例子。Webhouse的贏利邏輯是：他們讓消費者通過網(wǎng)頁告知他們希望支付的價格，然后代表成千上萬的個人消費者與消費品公司圍繞折扣討價還價，將節(jié)省的錢交給消費者，Webhouse僅從中收取一筆費用。但問題出在像P&G等這些大消費品公司拒絕參與,因為他們不會幫助Webhouse公司來摧毀自己花費幾十年時間和數(shù)十億美元建立起來的品牌忠誠和價格認知。最后Webhouse為爭取消費者基礎耗盡資金后不得不宣

11、告失敗。所以當你自認為為顧客找到新的價值后，你要考慮這種商務模式是否可行，只有能通過這個檢驗商務模式才可能成功。 商務模式的成本效益分析的正確性 Internet流行開來后，許多人都樂觀的認為互聯(lián)網(wǎng)將給小公司帶來與大公司競爭的機會，因為他們與大公司一樣可以面對全世界的客戶。但實際上大公司仍然有著小公司無可比擬的優(yōu)勢，那就是大公司在電子商務方式運作上有足夠的資金和技術能力，而電子商務方式運作常常帶來新的成本，有時甚至是巨大的成本。有的學者研究表明電子商務的進入和維護的高成本已證明是小公司采用EC的主要障礙。 例如在線雜貨店模式的失敗，就是因為對成本效益分析的不正確。因為雜貨店的利潤本來就很薄，而

12、在線零售又產(chǎn)生了新的技術、營銷、服務等成本。是否能進行正確的成本效益分析也是影響電子商務模式成功的重要因素。實施電子商務的效益可能是多方面的，包括質(zhì)量效益、時間效益、成本效益以及獲競爭優(yōu)勢等，相對于成本而言有些效益是無形的并難以估算，這也給電子商務模式設計帶來難度。 商務模式的可復制性 嚴格的說，任何商務模式都是可復制的，只是復制的難度不同，而復制難度大則可以使競爭者難以進入，為自己的發(fā)展贏得時間。如果一種電子商務模式在贏利邏輯和成本效益分析上都是可行的，如果又能讓競爭對手難以復制，那么取得成功的可能性會更大。以DELL公司的成功為例，它的電子商務模式來自過程的創(chuàng)新。對一種電子商務模式而言，抓

13、住時機，利用先行者優(yōu)勢、網(wǎng)絡效應、切換成本等手段使得其模式難以被競爭對手復制，也是影響其獲得成功的重要因素。 商務模式的持久性 商務模式的設計是為了能夠長遠獲利的，因此電子商務模式應該瞄準長期的目標，而不是短期目標或一錘子買賣，也就是說電子商務模式應該具有一定的持久性。目前利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的方式雖然不少，但是作為一種電子商務模式必須是針對一種長期存在的市場所開發(fā)出來的。如果針對的只是一種臨時的需求和市場，那不能算是一種成功的電子商務模式。因為市場一旦失去就沒有其存在的必要，這種模式必然失敗。當然，也有可能在種偶然的情況下創(chuàng)造了一個市場并發(fā)展起來，然后隨著其發(fā)展完善并總結出應用模式，如eBay就是由Pierre Omidyar為其女朋友收集Pez糖攪拌機建立起的拍賣網(wǎng)站發(fā)展而來的，從而成功地發(fā)展了網(wǎng)上拍賣電子商務模式。 商務模式的可發(fā)展性 電子商務模式在目前技術發(fā)展日新月異、競爭日趨激烈的時代要保持一定的持久性，與商務模式的可擴展是分不開的。這里