加多寶營銷策略分析-論文

1、學(xué)年論文 加多寶營銷策略分析 姓名： 滕宇彬 學(xué)號(hào)： 指導(dǎo)教師： 老師 2014年5月目錄一、 加多寶簡介3二、 涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析（一） 涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析4（二） 競爭狀況分析4三、 加多寶營銷策略現(xiàn)狀分析（4P）（一） 產(chǎn)品分析6（二） 價(jià)格研究7（三） 渠道策略7（四） 促銷策略8（五） 品牌分析9四、 加多寶營銷策略存在的問題及分析（一） 產(chǎn)品組合單一10（二） 渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)10（三） 品牌自主權(quán)缺失10五、 對(duì)加多寶營銷策略問題的對(duì)策和建議（一） 穩(wěn)走產(chǎn)品多元化道路11（二） 渠道改進(jìn)11（三） 加強(qiáng)企業(yè)品牌管理12六、 結(jié)論12加多寶營銷策略分析 前言：加多寶集團(tuán)是近年來迅速崛起

2、的一個(gè)民族企業(yè)，通過努力經(jīng)營租借來的“王老吉”品牌，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了從1億元到170億元的跨越式發(fā)展，“王老吉”也成為了中國第一品牌，市值達(dá)1080億元。俗話說樹大招風(fēng)，作為涼茶行業(yè)的龍頭，加多寶應(yīng)該怎樣完善自己，從而面對(duì)激烈的競爭和挑戰(zhàn)呢？本文首先介紹了加多寶集團(tuán)和其生產(chǎn)的涼茶“王老吉”，并分析了涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及加多寶集團(tuán)的營銷策略分析，在剖析加多寶成功原因的同時(shí)找出加多寶涼茶的營銷存在的問題：產(chǎn)品單一、渠道尚待改進(jìn)和品牌自主權(quán)缺失，并針對(duì)問題提出建議和對(duì)策，旨在讓加多寶改善經(jīng)營，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競爭，從而走的更遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞：加多寶 王老吉 現(xiàn)狀分析 營銷策略 一、 加多寶簡介 加多寶集團(tuán)是

3、一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐 紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”、茶飲料系列?！巴趵霞睘橹袊献痔?hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝“王老吉”是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：王老吉涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。公司核心價(jià)值：健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精企業(yè)文化：不斷精進(jìn)的原則：

4、進(jìn)取、務(wù)實(shí)、承擔(dān)、團(tuán)結(jié)品牌定位：預(yù)防上火的飲料二、 涼茶行業(yè)現(xiàn)狀分析（一） 涼茶行業(yè)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，健康保健最重要的在于平衡營養(yǎng)、粗細(xì)搭配，通過各類具有特殊保健功效的食物來達(dá)到促進(jìn)健康的目的，這與中醫(yī)“以食為藥”、“食療重于藥療”的傳統(tǒng)理念是一脈相承的。所謂平衡飲食，有飲、食兩大類。就“飲”而言，它應(yīng)該是能促進(jìn)健康和治療疾病的。也就因此，現(xiàn)今涼茶飲料市場受到了越來越多消費(fèi)者的青睞，涼茶行業(yè)正在高速發(fā)展。（二） 涼茶行業(yè)競爭狀況分析1、 波特五力分析行業(yè)競爭對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)間的競爭）供應(yīng)商（討價(jià)還價(jià)的能力）替代品生產(chǎn)商（替代威脅）潛

5、在入侵者（入侵威脅）顧客（比較其他飲品價(jià)格） 圖1波特的競爭五力模型（1）行業(yè)內(nèi)競爭者分析 從整體上來看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來越多的推出功能性飲料，涼茶市場也吸引了很多商家去開拓，這意味著王老吉的競爭者將越來越多。而相對(duì)王老吉較高的成本來說，很多低成本的產(chǎn)品將會(huì)成為王老吉很大的競爭對(duì)手。據(jù)悉，目前除王老吉以外，廣東涼茶品牌有近1000個(gè)。另外，達(dá)利園的和其正、廣藥的綠盒王老吉以及萬基集團(tuán)的萬吉樂涼茶，都是很輕的競爭者。加多寶集團(tuán)應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)了。 （2）潛在入侵者分析 在多元化發(fā)展的大趨勢下，各大食品企業(yè)都是最有可能的潛在入侵者。達(dá)利集團(tuán)形成了“好吃點(diǎn)”餅干、“可比克”馬鈴薯休閑食品、雪餅

6、、膨化休閑食品、“達(dá)利園”派類食品三大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但達(dá)利園還是成功得拓展了他的飲料市場，推出如達(dá)利園青梅綠茶、蜂蜜綠茶、優(yōu)先乳等產(chǎn)品，特別是他推出的和其正涼茶給加多寶帶來了很大的威脅?？梢姡称菲髽I(yè)要進(jìn)入飲料行業(yè)，分刮飲料市場也不是一件不可能的事。 （3）替代品分析 可口可樂，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉、加多寶王老吉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。順應(yīng)著健康飲食這個(gè)大潮流，這些飲料公司也相繼打著健康飲品的廣告推出自己的茶飲料。這些日益增多的茶飲料勢必對(duì)王老吉的涼茶市場造成一定的影響。（4）供應(yīng)者分析 東龍南藥種植場與王老吉良好的合作關(guān)系使王老吉有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。（5）

7、購買者分析 王老吉每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來說是較高的，相信這與王老吉自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。王老吉的高價(jià)位會(huì)使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來說，他們可能更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品。2、 SWOT分析（1） 優(yōu)勢分析1加多寶被公認(rèn)為涼茶始祖，依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制。2屬于功能性飲料。3品牌形象良好。4并且有很好的顧客認(rèn)知。5目前也己占有了較高的市場份額。（2） 劣勢分析1加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一。2只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品。3罐裝的成本較高，只適于中高端消費(fèi)群體。4加多寶和王老吉的品牌自主權(quán)缺失是一個(gè)隱藏的危機(jī)。（3） 機(jī)會(huì)分析1如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，有利于王老吉這

8、樣的功能性飲料的發(fā)展。2加多寶還可以進(jìn)入新市場，研發(fā)多種飲品，拓展新業(yè)務(wù)。3實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。4在國際市場加多寶也有很大的發(fā)展空間。（4） 威脅分析 1 低成本的競爭者是王老吉銷售市場一個(gè)很大的威脅。2技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會(huì)對(duì)王老吉不利。3市場上有眾多飲品。4 一成不變的包裝，讓顧客審美疲勞。 優(yōu)勢機(jī)會(huì)優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略1發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢。2在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展，研發(fā)新飲品。3進(jìn)軍國際市場。WO戰(zhàn)略1開拓新市場以彌補(bǔ)自主權(quán)缺失的隱患和產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀。2加快自主品牌的研發(fā)。威脅ST戰(zhàn)略1以涼茶始祖的身份和良好。的顧客認(rèn)知與低成本競爭者競爭。

9、2大力宣傳涼茶優(yōu)點(diǎn)，突出不上火的功能。WT戰(zhàn)略1降低成本，改變包裝方式。2加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)。3讓包裝多元化，制定個(gè)性化口味。圖2 SWOT分析圖三、 加多寶營銷策略分析（一） 產(chǎn)品分析加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。(二)定價(jià)策略。加多寶的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”（三）渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體在中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推

10、行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“加多寶誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?。（四）促銷策略1、廣告促銷在好聲音的舞臺(tái)上加多寶更是投入大量資金，加多寶成功啟動(dòng)全國市場并迅速飆紅，在巨額的廣告投入中，加多寶始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。2公關(guān)促銷加多寶集團(tuán)在5.12汶川地震中捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，

11、加多寶王老吉四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號(hào)，中心電視臺(tái)的愛的奉獻(xiàn)晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，王老吉的銷售額也在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是2010亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”。四、 加多寶營銷策略存在的問題及分析（一） 產(chǎn)品組合單一一成不變的包裝會(huì)使顧客審美疲勞，任何東西的單一性，其市場風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無

12、事也會(huì)驚出一身汗。加多寶應(yīng)該研發(fā)多種產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)。（二）渠道系統(tǒng)尚待改進(jìn)沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐王老吉營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。2、營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善。3、營銷渠道單一。（三）品牌自主權(quán)缺失紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，其所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。所以加多寶應(yīng)該加快自主品牌的研究。

13、五、 對(duì)加多寶營銷策略問題的對(duì)策和建議（一） 謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化可口可樂在口味上對(duì)可樂進(jìn)行改進(jìn)，獲得了銷售額上的飛躍，王老吉也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴(kuò)大王老吉的市場。加多寶也需要增加產(chǎn)品多元化。1、突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷，更做公關(guān) 王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷上出新花招，使得促銷不只是促銷，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。2、建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。 3增加包裝種類，不僅僅限制在瓶裝和罐裝等。4增加不同口味，讓更多人選擇。（二） 加強(qiáng)企業(yè)品牌管理任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團(tuán)與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團(tuán)的長期發(fā)展，只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略